鮮活農產品在連云港市的物流與營銷

王世法，羅林花，于建芝

（連云港職業技術學院 商學院，江蘇 連云港 222003）

1 引言

隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，環保意識的增強，人們的消費觀念和消費行為正在發生深刻的變化。在食品領域，人們得到基本熱量需求滿足后，正在追求安全、富營養和高質量的食品消費。隨著“生態農業”、“有機農業”、“自然農業”、“生物農業”等飛速發展，城市居民對菜籃子產品的選擇已從“量”向“質”發生了轉變。人們對自身綠色健康的生活的追求不斷提高，近幾年無公害蔬菜的出現使其倍受廣大市民的青睞。如何讓城市居民便捷地獲得鮮活的農產品，成為一個新的市場熱點，也是一個十分有發展潛力的市場。

2 市場環境分析

隨著社會經濟的飛速發展、生活節奏的不斷加快，人們生活水平的不斷提高，“節約時間、追求效率”成了人們生活的主旋律。尤其不愿意在買菜這些日常生活瑣事上浪費時間，所以如何便捷地買到健康的生態化的無公害有機農產品是市民的共同心聲，市場潛力巨大。

2.1 消費者對農產品需求趨勢

（1）市民購買食品的行為特征。就整體而言，高達85%的消費者認為在進行消費時的決策過程中，“食品的質量”是所有的消費者在進行消費時考慮的主要因素，故“食品的質量”最具有影響力［2］。

（2）未來的市場也將是“無污染”、“無公害”農產品的市場。因此發展無公害蔬菜不僅具有良好的社會效益，而且能增強我國蔬菜進入國際市場的競爭力，提高農產品的經濟效益。現在連云港城鎮居民生活條件不斷提高，更愿意選擇食用一些對皮膚、身體有益而無害的食品、蔬菜等。

（3）非生態化農業對生態環境及食品安全所產生的負面影響，已經是不爭的事實，并受到人們的普遍關注。無公害的有機農產品根據有機農業原則和有機農產品生產方式及標準生產、加工出來的，并通過有機食品認證機構認證的農產品。有機農業的原則是，在農業能量的封閉循環狀態下生產，全部過程都利用農業資源，而不是利用農業以外的能源（化肥、農藥、生產調節劑和添加劑等）影響和改變農業的能量循環。有機農業生產方式是利用動物、植物、微生物和土壤4種生產因素的有效循環，不打破生物循環鏈的生產方式。

有機農產品與其他農產品的區別主要有3個方面，有機農產品在生產加工過程中禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，并且不允許使用基因工程技術；其他農產品則允許有限使用這些物質，并且不禁止使用基因工程技術。有機農產品在土地生產轉型方面有嚴格規定?？紤]到某些物質在環境中會殘留相當一段時間，土地從生產其他農產品到生產有機農產品需要2～3年的轉換期，而生產綠色農產品和無公害農產品則沒有土地轉換期的要求。有機農產品在數量上須進行嚴格控制，要求定地塊、定產量，其他農產品沒有如此嚴格的要求。綠色農產品與一般農產品相比有顯著特點，即利用生態學的原理，強調產品出自良好的生態環境；對產品實行“從土地到餐桌”全程質量控制。

2.2 購買行為分析

連云港市城鎮居民的生活水平得到了很大的提升，消費形態發生了重大變化，呈現出消費需求不斷增長、消費觀念不斷更新、消費結構不斷優化、消費行為不斷時尚、消費方式不斷超前、消費檔次不斷升級，消費領域不斷擴展的新局面。

2.2.1 追求健康、綠色、安全的食品

城鎮居民的恩格爾系數不斷下降，生活水平的不斷提高，只要符合健康、綠色、安全的要求，城市居民是愿意出高價的。更愿意選擇食用一些對皮膚、身體有益而無害的食品、蔬菜等。目前的市場是出高價也不一定買到食品的安全。

2.2.2 不愿在購買食品時付出太多的時間和精力

現在連云港城鎮居民生活條件不斷提高，更注重于享受、娛樂、休閑以及身體健康，更傾向與健康和美容、保養等，尤其不愿意在買菜這些日常生活瑣事上浪費時間。

3 連云港市市場需求分析

2010年，連云港市常住人口為439萬人，中心城區人口超過130萬人，約40萬戶。城區面積達到160km2。其中連云港市新浦區有居民11萬戶、34萬人。而城鎮居民98093戶、300720人；農業人口11216戶、41123人。連云區:面積506cm2，人口18萬人，海州區:面積159cm2，人口13萬人。2010年，全市地區生產總值人均地區生產總值達到26000元以上，三次產業結構調整為15.3∶47.4∶37.3。據市區200戶居民調查資料顯示，2010年，連云港市區居民家庭人均總收入20895元，同比增長11.8%，其中，人均可支配收入19020元，同比增長12.2%。增速列全省第4位。

8大類消費支出呈“六升二降”態勢，市區城市居民家庭食品消費人均支出4803元，同比增長11.5%，占居民家庭人均消費支出的39.1%；居民家庭衣著消費人均支出1286元，同比增長3.2%，占居民家庭人均消費支出的10.4%；居民家庭居住人均支出1255元，同比增長19.5%，占居民家庭人均消費支出的10.2%；居民家庭設備用品及服務消費人均支出為972元，同比增長6.8%，占居民家庭人均消費支出的7.9%；居民家庭醫療保健人均支出715元，同比增長4.4%，占居民家庭人均消費支出的5.8%；居民家庭人均交通和通信支出為1448元，同比下降2.8%，占居民家庭人均消費支出的11.8%；居民家庭教育文化娛樂服務人均支出1414元，同比下降8.6%，占居民家庭人均消費支出的11.5%；居民家庭人均其他商品和服務支出為401元，同比增長17.6%，占居民家庭人均消費支出的3.3%。

由以上數據看到，2010年人均恩格爾系數39.1，聯合國根據恩格爾系數的大小，對世界各國的生活水平有一個劃分標準，即一個國家平均家庭恩格爾系數大于60%為貧窮；50%～60%為溫飽；40%～50%為小康；30%～40%屬于相對富裕；20%～30%為富裕；20%以下為極其富裕。按此劃分標準，20世紀90年代，恩格爾系數在20%以下的只有美國，達到16%；歐洲、日本、加拿大，一般在20%～30%之間，是富裕狀態。東歐國家，一般在30%～40%之間，相對富裕，剩下的發展中國家，基本上分布在小康?？梢?010年連云港市區人均水平達到相對富裕，有能力追求高質量的飲食需求。

4 鮮活農產品在城市的營銷與物流

4.1 產品策略

產品定位于新鮮、綠色、健康、無公害安心的蔬菜，為市民提供土雞、土鴨、無公害雞蛋、豆制品等無激素、高營養的天然綠色食物，讓市民吃得放心、吃得安心。

4.1.1 核心產品

把來自種植基地的純天然無公害蔬菜水果和養殖基地的家禽等肉類，通過會員式網上銷售，以及便捷高效的準時送貨上門服務，為城市居民提供安全綠色的食品享受。

4.1.2 精選優質的供貨基地，提供高品質蔬菜

精選經國家機構認證的無公害蔬菜基地，與有一定知名度與美譽度的農業公司合作，例如南京全天農副產品配送中心、陜西太白山等無公害蔬菜基地。也可結合自身情況建立專門的合作社，建立自己的種植，養殖基地，使各種蔬菜從基地直接到消費者，提供新鮮、營養、健康、優質、安全、安心的農副產品。主要產品為新鮮的無公害純天然種植的蔬菜水果和家禽等肉類。蔬菜水果的種植過程嚴格監控，實現綠色無公害的標準化。家禽全部自然狀態下散養，不食用人工飼料，綠色健康。

4.1.3 服務分析

（1）對于合理時間的內的不收任何費用，如晚上訂購早上送達，早上訂購中午之前送達，下午訂購晚飯之前到達，其他時間提前1h就收取2元的服務費，以此類推。

（2）訂購時間與送達時間。一般的訂購時間為當天晚上訂購，隔天早上送到，早上訂購就會在中午之前送到，下午訂購晚飯之前送達。但是其他的合理時間內也接受訂購和送貨上門。

（3）為居民定制菜譜，與之簽訂長期供貨合同，并且為每戶居民安裝成品菜箱，每天早上按時在派人早飯前送入菜箱。保證城市居民每天早上出門開箱就能拿到全天的新鮮、綠色安全成品菜，包括蔬菜和肉類副食品。

4.1.4 健全蔬菜檢測體系

在各村、種植基地、養殖基地建立農藥殘留檢測網點，形成檢測網絡，完善蔬菜生產期和產品上市前的各個環節檢測體系。確保生產天然綠色、無公害食品。

4.1.5 發展新產品

（1）新產品開發方式。公司與公司之間、公司與科研機構或高等院校之間引進國內外先進技術，并利用各自的優勢互相協作，聯合開發更新的綠色安全的種植養殖技術。

（2）新產品開發策略。引進現有產品，選擇更優的種植飼養基地；擴大現有產品的品種，在提供原有基本產品的同時，向市場提供新的不同的產品；挖掘顧客潛在需求，提供更新更全的綠色便捷服務。到工商管理部門注冊申領商標，進行品牌化營銷，與一般產品經營者區分開來。樹立高端品牌形象。

4.2 分銷渠道策略

（1）采用城市集中人工配送，按每個城市用戶的的定制菜譜，按時在早飯前送入指定菜箱。此城市物流配送方案的最大特色就是做到讓城市居民出門開箱就能拿到全天的新鮮、綠色安全成品菜，包括蔬菜和肉類副食品。真正實現蔬菜從田間到餐桌的新鮮化、營養化。

（2）構建鮮活農產品、物流信息網上商務平臺。在鮮活農產品營銷服務公司創建的網站上發布各種無公害農副產品的信息、貨源與物流（配送）信息。開設網上交易，用戶可以隨時獲取最新產品信息、把握消費動態，在網上定制菜譜與服務。也可以即時了解物流配送信息。建立有機農產品直營店，特許店。配合網上銷售，在市區建立有機農產品直營店，特許店。

（3）建設一批低溫保鮮流通系統。為了提高鮮活農產品的附加值，使鮮活農產品銷售過程合理化，提高效率，應建立一批加工廠、預冷庫、冷藏庫、運輸中心等低溫保鮮流通系統。如在容易變質的水產品上大量運用冷凍設施和低溫運輸系統，由此實現水產品長期保鮮；還要開發生產與改進各式農用運輸車、提高貯存手段；加強冷藏貨車的生產和營運，淘汰不符合公路及食品衛生標準的車輛，保障冷藏貨物的質量。

（4）在鮮活農產品的銷售包裝上，體現消費者至上的原則。在鮮活農產品的銷售包裝上，還應注重產后產品的品牌、品質、分級、包裝等方面的問題，以適應市場化運作的要求。出售到市場的最終農產品都要經過包裝，規格統一，包裝精美，標簽說明完整，給消費者提供極大的消費便利，體現消費者至上的原則。

4.3 促銷策略

（1）加強公民對無公害蔬菜的認識，加大對無公害蔬菜的宣傳力度，側重宣傳綠色健康的特點。將無公害蔬菜基地的圖片、生產全過程視頻置入公司信息平臺、公共大視頻屏幕，加深市民對無公害蔬菜的認可。

（2）定期組織市民去參觀無公害蔬菜基地，讓市民親身體驗生產、采摘，品嘗。這樣讓市民認識到即使價格貴也是值得的。

（3）為了加強市民對鮮活農產品營銷服務公司蔬菜的認可，鮮活農產品營銷服務公司提供的蔬菜應經相關質量檢測部門檢驗，并提供合格證書。

（4）會員制促銷。利用會員制促銷培養消費者的忠誠度和提高初期消費量，增加企業競爭力。也便于企業有針對性的更好的為消費者服務。當會員的積分卡達到一定的額度，我們將會組織帶領他們去參觀與鮮活農產品營銷服務公司有長期合作關系的無公害農產品基地，讓他們親自觀看無公害蔬菜的種植發展過程，并邀請基地的負責人現場將一些關于無公害農產品的營養功能、菜肴的搭配等一些基本的種植技巧。并贈送一些基地的蔬菜種子給顧客，讓顧客親自體會一次種菜的感覺，以及感受蔬菜的種植，成長過程。

（5）會展促銷。在固定地點組織博覽會、展覽會，加強公司的形象，強化參觀者的各種感覺，并且提供了展示產品益處和優勢的機會，把綠色有機無公害的形象推出市場。

4.4 價格策略

由于綠色無公害農產品的需求的強度較大，市場廣泛，擬采用優質優價的策略，在考慮產品成本的前提下，結合價值理解定價法（理解價值定價法也稱覺察價值定價法，是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據），把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應側重考慮前者。因為消費者購買商品時總會在同類商品之間進行比較，選購那些既能滿足其消費需要，又符合其支付標準的商品。消費者對商品價值的理解不同，會形成不同的價格限度。這個限度就是消費者寧愿付貨款而不愿失去這次購買機會的價格。如果價格剛好定在這一限度內，消費者就會順利購買。因此初步擬定如下產品組合定價策略（其中包括送貨上門的服務費）:根據城市居民對健康食品的理解，無公害綠色天然果蔬菜類，可以定高價，可以定價為普通蔬菜市場價的3～4倍；綠色水產類、肉類產品，可以定價為普通蔬菜市場價的2倍左右；特殊的蔬菜類，普通蔬菜市場價的4～5倍。

［1］李景福.廣東省鮮活農產品現代物流配送模式的選擇［J］.農產品加工，2009（6）:63～64.

［2］王玉花，劉興來，王海娜，等.齊齊哈爾地區消費者對綠色食品的認知與購買行為的研究［J］.科技創新導報，2010（18）:10～11.

［3］江蘇省統計局.連云港市2010年國民經濟和社會發展統計公報［R］.南京:江蘇省統計局，2011.