三網融合下的廣電產業價值鏈重構

寧 靜，袁 震，時 蕓

山東濟南章丘電視臺，山東 濟南 250002

三網融合以技術變革與業務融合為先導，促進廣播電視產業與其他產業的合作與競爭。在此背景下，廣電傳媒當為企業尋找更準確的價值鏈定位或進行價值鏈重構，從而得到更大的價值創造能力，最終獲得更多收益。

1 廣電產業價值鏈的基本涵義

“價值鏈是企業為客戶等利益集團創造價值所進行的一系列經濟活動的總稱”[1]。一般來講，傳媒企業的價值鏈包括產品的創意設計、生產經營、流通傳播、發送平臺、受眾反饋服務、市場營銷代理等環節。但這個研究范疇局限于企業內部。而價值鏈的研究對象從一個企業轉向整個產業，便形成了產業價值鏈。學者李嵐著眼于電視產業鏈上相關企業的活動，從產業價值鏈的概念出發展開了更系統的論述，認為完整的電視產業價值鏈包括多個企業共同完成的電視傳媒產品的創意、生產、播出、銷售、服務等多個環節，電視產業價值鏈運營的具體內容包括媒介資本運營、內容運營、后內容產品經營、下游產品延伸、頻道網絡、廣告和受眾反饋等[2]。

2 廣電產業價值鏈與三網融合的關系

“三網融合是指電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中，其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務”[3]。三網融合直接涉及廣播電視、電信、互聯網，原本平行的產業價值鏈出現了交叉，其產業價值鏈大致包括內容提供商、內容服務提供商、網絡提供商、最終用戶等基本環節。其中，內容提供商完成節目內容的創意策劃和生產制作，內容服務提供商發揮集成播控平臺的功能以及廣告經營，網絡提供商負責網絡的建設維護和信息傳輸，而最終用戶則要為享受到的服務買單。

三網融合為廣電產業價值鏈的調整與重構提供了動力與可能性，在此實現之前，我國廣電部門擔當了內容提供商、內容服務提供商、網絡提供商的全部角色，只是各級廣電部門擔當角色的重點不同。傳統上，我國廣電部門主要采取免費提供內容、廣告主第三方付費的模式獲得收入，有線收視費、節目銷售等方式獲得的收入比重較小。當然，在縣級廣電部門也出現了有線電視收入超過廣告收入的特殊現象，這是因為受到了廣告資源與經營模式的限制。從總體上看，我國廣電產業普遍廣告收入比重偏大、收入來源單一，這是廣電產業價值鏈的重大缺陷。三網融合實現后，廣電企業首先可以選擇組建產業集團，囊括三網融合產業價值鏈的全部環節；其次可以通過資產剝離或資源整合，將服務重點定位在整個產業價值鏈的某個或某幾個環節上；另外還可以關注于各價值環節的過渡角色或價值環節的延展環節。

3 三網融合下廣電產業價值鏈的創新路徑

具體來說，廣電產業（企業）價值鏈創新可以通過以下途徑進行嘗試：

1）通過其它價值活動的提升，更有效地發揮當下關鍵價值環節的價值創造能力。廣電媒體的基本價值鏈包括節目的創意生產、營銷推廣、傳播渠道、廣告經營、受眾反饋服務等環節。其中，并非所有的價值活動都直接創造價值，更不是所有的價值活動都能產生利潤。對于規模較小的廣電企業來說，產業鏈延伸拓展短時期內并不現實。如果一家廣電媒體的關鍵價值活動為廣告經營，可以通過創新節目內容、提高節目質量來獲得媒體自身更大的影響力，三網融合下更可以通過創新傳播渠道，如網站平臺發布節目信息等，還可以通過打造網絡互動節目等，獲得更多關注度和美譽度，從而提高廣告價值，間接促進廣告經營活動創造更多利潤；

2）重新定位關鍵價值環節，調整價值鏈上的重點環節。三網融合前電視媒體創造利潤的價值活動以廣告為主，這種情況限制了媒體的收入來源。三網融合后數字電視、有線電視、互聯網電視、手機電視、移動電視等多種業務的展開，既改變了電視媒體在價值鏈中的角色，也為開拓收入來源提供了多種可能。電視媒體可以根據自己的優勢資源，重新定位自己的關鍵價值活動，如收費頻道、節目交易、網絡運營等，這些都可以作為關鍵價值活動直接獲取收入，成為自己的主要收入來源。關鍵價值活動的重新定位，即是對核心競爭力的重新定位；

3）對價值鏈進行縱橫延展，增加價值活動環節。產業價值鏈的延展，從縱向上來說，可以對產業上下游的供應商價值鏈、渠道價值鏈、顧客價值鏈進行延伸，從橫向上來說，進行跨地域、跨媒體的延伸。而這兩個方向的延伸，都應該以內容為核心，在基本價值鏈的基礎上向信息調查公司、廣告公司、出版發行公司、報紙網絡等多媒體、媒介公關、活動策劃、娛樂演藝、節目交易及中介服務、網絡信息服務、跨地域經營等價值環節進行深入延伸。三網融合則為媒介調查、跨媒體經營、信息服務、渠道拓展、市場拓展提供了政策支持與技術、物質等資源支持。值得強調的是，三網融合的產業博弈中，電視媒體的頻譜資源、內容資源、人才資源等是其核心競爭優勢，價值鏈延伸過程中應當充分利用；

4）對價值鏈進行橫向拓展，在做好主業基礎上，實現新業務拓展、跨產業經營。價值鏈的縱橫延伸圍繞內容為核心，而價值鏈的橫向拓展要圍繞電視媒介的品牌影響力做文章。橫向拓展要在傳媒主業之外，向產業外領域拓展，如酒店餐飲、房地產、文化產業園區、旅游、汽車以及資本運營等。這可以充分發揮傳媒品牌價值，為主業發展帶來充足資金，為傳媒企業開拓多元化的收入來源。從三網融合的角度考慮，信息增值服務、網絡設備制造、網絡技術開發、軟件設計等離傳媒領域較遠的產業領域也可以嘗試經營。要注意的是，無論產業價值鏈的縱橫延展還是橫向拓展，都要分清主次，并關注與各價值環節的相互關聯和資源共享，更要及時調整價值鏈結構，果斷脫離產生負價值的環節，重點培育關鍵價值環節。

[1]李嵐.電視產業價值鏈理論與個案[M].社會科學文獻出版社，2006：8-13.

[2]國務院關于印發推進三網融合總體方案的通知（國發【2010】5號文）.