論公益性節(jié)目的娛樂傳播──以全美收視冠軍《名人學徒》為例

強 男

南京師范大學仙林校區(qū)，江蘇 南京 210046

隨著現(xiàn)代媒體的迅速發(fā)展，帶來了電視媒體的激烈競爭。而受眾也從僅僅關注于節(jié)目的休閑娛樂功能上升到對節(jié)目公益屬性的認可。在我國，有不少的公益性節(jié)目都是以感動來打動人心，募得善款，但是，美國的《名人學徒》卻為公益宣傳樹立了一個全新的標桿。它成功地實現(xiàn)了以慈善活動為主題，以傳播公益為使命，以娛樂休閑為主導的緊密結(jié)合。

1 公益活動的娛樂化

所謂公益活動不僅僅是簡單的表達“慈善”和奉獻“愛心”，電視媒體有著傳播公益理念的責任，而公眾利益遠不是“慈善”所能涵蓋的。因此，電視公益節(jié)目真正需要傳遞的應是更積極、陽光的鼓勵和尊重，而不是同情和施舍，應該避免過多地陷入煽情的誤區(qū)。作為一檔每周一期風靡全美的以宣傳公益為主旨的娛樂節(jié)目《名人學徒》在“傳播現(xiàn)代公益理念”方面作了很多有益的嘗試。

首先，它讓公益活動具備了娛樂屬性，其娛樂因素有三。第一，節(jié)目采用故事敘事方式，情節(jié)跌宕起伏。同時，參與節(jié)目的挑戰(zhàn)者大部分是娛樂界內(nèi)的名人，他們自身的生活與工作就足以制造娛樂的話題，而在節(jié)目中他們所需要面臨的合作與競爭更是讓節(jié)目的可視性大大增加；第二，《名人學徒》里會涉及到若干不同類型的任務，如經(jīng)營幾個小時的漢堡店，包裝新人，開一天的健身會所等等，任務的獲勝者會獲得相應的募捐金額。這些任務都并不輕松然而聽上去卻相當有趣；第三，節(jié)目評判者所引導的對話時常會激發(fā)出情節(jié)的矛盾沖突使得節(jié)目的娛樂性又有進一步的提升。

具有娛樂性是大多數(shù)節(jié)目都必備的手段，而只有《名人學徒》完美的在娛樂中融入了公益理念。面對這些明星，獲勝的獎勵也再不是擁有一份高額年薪的工作，而是讓獲勝名人將募集資金和獎金交給他（她）所選擇代表的一家慈善機構。在國內(nèi)的強勢頻道CCTV的網(wǎng)頁上有這樣的呼吁：媒體不是慈善機關，媒體更不是銀行，但是如果媒體關注這些上不起學、看不起病、住不起房子的弱勢群體，那就能讓更多的人來關注他們[1]。毫無疑問，除了節(jié)目的品牌化，以明星效應來吸引甚至影響更多的群體來關注到慈善捐助的活動不失為一種可取的方式。而精神文明的建設離不開媒體的力量，只有越來越多的人能投身到公益事業(yè)中，社會中的弱勢人群才有可能會獲得需要的幫助。

2 以娛樂傳播公益的思考

《名人學徒》參賽者主要面向娛樂界的明星，通過商業(yè)比賽活動以及自身的宣傳效果為慈善事業(yè)籌集善款。具相關統(tǒng)計資料顯示：《名人學徒》第一季的決賽將長達2小時。截至目前為止，參賽者們已經(jīng)為各種慈善機構募捐高達100萬美元的善款。其中涉及到的受益機構包括Elizabeth Glaser兒童艾滋病基金會，Carol M.Baldwin乳腺癌研究基金會，Lustgarten胰腺癌研究基金會以及St.Jude兒童疾病研究醫(yī)等等。

不僅如此，隨著《名人學徒》的持續(xù)熱播，在第九季中甚至出現(xiàn)了單筆最高慈善基金34萬美金，最后悉數(shù)被捐給了自閉癥兒童康復中心。這些種種都從側(cè)面的反映了節(jié)目的影響力巨大。雖然僅僅從籌得的善款來判斷以娛樂方式傳播公益理念的效果有些偏頗，畢竟在電視節(jié)目中或許也會存在著些許炒作的成分。但是，不得不說，透過《名人學徒》超高的收視率，意味有更多的受眾會關注到慈善事業(yè)，而它也正因為具備了公益性質(zhì)廣受好評。

反觀我國公益類型的節(jié)目，節(jié)目的內(nèi)容和形式都還顯得比較單薄，如何把公益性，知識性和審美性結(jié)合起來，避免說教式的刻板傳播，是目前我國公益節(jié)目面臨的最大的考驗。歐洲的傳播制度的核心是以公共福利的形式履行向公眾提供廣播電視服務的義務，這樣的方式更加彰顯了媒體的責任和公信力，在某種程度上也是值得我國借鑒的。從小處來看，社會效益決定并且影響著經(jīng)濟效益，而經(jīng)濟效益又可以保證電視節(jié)目持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。從大處著眼，對國民思想道德的培養(yǎng)可以從節(jié)目文化中進行潛移默化的熏陶與教化。所以我國的電視工作者應該努力提升節(jié)目品質(zhì)，創(chuàng)造出以娛樂為基礎，同時具備深刻思想內(nèi)涵的表現(xiàn)形式，將公益認知，審美情趣以及藝術表現(xiàn)統(tǒng)一的高品質(zhì)節(jié)目。

娛樂確實正成為當前電視節(jié)目的一個重要屬性。但是娛樂性是多方面的，應該拓寬視野，從長遠的生存來看待這個問題，而不是一味的嘩眾取寵。“娛樂不應該成為電視文化的唯一功能；除了經(jīng)濟效益，電視組織還需要注意媒介倫理以及相應的社會效益。”[2]那么，以娛樂化的手段來傳播社會公益的信息，既彌補了娛樂本身的內(nèi)涵不足，又避免了公益性節(jié)目的沉悶有余。伴隨著美國主流的節(jié)目形態(tài)逐漸被中國節(jié)目市場所引進和移植，希望我國的電視公益節(jié)目能保留本土的特色并且走的更好更遠。

[1]百姓渴望更多公益性節(jié)目，2006，4.http://www.cctv.com/tvguide/tvcomment/wtjj/wptkx/10666.shtm.

[2]張婧.娛樂資訊節(jié)目的娛樂性.北京廣播學院，2004，11.