從中興百貨的成敗看后現代廣告

王藝潔

蘇州大學鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 215123

1 中百概述

中百是臺北市一家中型百貨公司，創于1985年，以定位高端、品位時尚，以及意識形態廣告給人留下深刻印象。自89年始為應對日系百貨公司進入臺灣，中百開始全面包裝打造自身品牌，定位為“中國創意文化”，和日系百貨公司抗衡，傾力扶持服裝設計師，鼓勵本土自創品牌，力求凸顯中國風貌，自此開創了中百的品牌歷史。最值得關注的是中百和意識形態公司長達15年的合作，整個90年代，中百在百貨業創造了一個炫目的品牌神話，連續數十年為中百帶來顯著業績提升，廣告作品獲多項知名獎項，甚至進入教科書，深深影響臺灣廣告界的創作美學，后由于大環境變遷和內部管理不善等因素，加之資金缺口，終致中百關門歇業。

2 市場背景

所謂百貨就是購物服務的提供商，時尚潮流的引領者，通過對品牌價值深度挖掘、各種促銷手段刺激消費來獲利。中百以國內外品牌服飾為主，以25歲～40歲的上班族、雅痞、名流為主要顧客，其中以教育程度較高的女性居多，他們追求個性崇尚品位，精神需求高，渴望通過消費實現差異化，標榜身份地位，這和中百塑造的形象是合拍的，與其他百貨形成了區隔。

中百在全盛時期旗下有20多個自營服裝專柜，吸引了粉領新貴，精致家居用品也是其強項。它的文化櫥窗更是少見的創意代表作，成為臺北著名的街景和文化地標，使得90年代提中興百貨購物袋、逛中興百貨，成為臺北人時髦的象征。

百貨公司由于能夠提供衣食行等一系列休閑活動，已經作為城市公共領域，深入市民日常休閑生活中，不只是購物場所，而扮演著美學顧問、時尚資訊情報站、文化活動推廣等角色，全方位介入現代人的生活情景。但中百定位較高端，商品線與客戶層有限，無法滿足顧客“一次買足”需求，近年來商圈的出現產生聚集經濟效應，中小型百貨公司舉步維艱，繁華落盡的中興百貨走入歷史。

3 中百的意識形態廣告

意識形態廣告是中百打造自身品牌的重頭戲，廣告文案從觀念到語言都表現出強烈的反傳統色彩，商品退居二線，鼓勵消費者注重精神滿足、生活情趣。例如文案，“自體繁殖、粒子過剩、情報電擊城市”，“春夏之日，雨水與陽光錯肩，許多小小的享樂正在構成幸福”，“這是中藥般溫和的一年，重新體認物質的意義將是消費的重點”，“粽子和媽媽、醬油和雄黃酒、張愛玲和悲劇、西湖和傘、黃土高原和歷史、中興百貨和端午節禮品”，“戀愛不如一件軍用大衣 蘇聯鉆不如咖啡色的優雅，純潔不如假睫毛的虛構，大采購不如對流行有態度，抗拒不如主動挑逗”……這樣的詩樣表達中充斥著直覺和想象，感性化揮發得淋漓盡致，瑣碎日常的生活配以奇異的圖像、修辭，糅合在一種陌生化的氣氛中，通過情緒來表達，潛意識去挑逗，非理性得營造出一個感官精神上的“貴族氛圍。直覺和想象被認為是一種女性氣質，而百貨公司的消費群體主要針對女性，可見中百廣告的潛意識定位已占得先機，把中百從一個普通的百貨公司詮釋成臺灣本土的時尚先鋒，混雜著民族美學和后現代主義表達，把傳統、現代、經典、前衛完美地結合起來。

除了感性表達，突現“物欲”也是濃墨重彩的一筆。例如文案，“沒有禁欲的消費者，只有清教徒的百貨公司”，“繼續購物，才能提升國家競爭力”，“再有詩意的衣服，也無法掩飾沒有詩意的社會”，“如果你在其他百貨得到購物冷感癥，請來中興百貨治療”，“在世紀末惡劣的廢墟里，衣服會是這個時代最后美好環境”，“銀行倒閉不會令我不安，服裝店倒閉才會令我不安，不景氣不會令我不安，缺乏購物欲才會令我不安”，……這些文案以張揚的物欲來誘惑和鼓勵消費，字里行間都是講究的語法和修辭，無論拿春宮圖引誘購物的欲望，還是把自己當成藝術品一樣寵愛，中百塑造的氛圍充滿了文藝氣息，這種以物質快感偽裝成幸福體驗的姿態，以標新立異的言辭填充現代人麻木心靈的策略，為百貨公司倡導的拜物消費找到可供立足的根基，繁復多樣的說辭被偽裝成合理的需求，“物欲”的凸現巧妙的包裝在美學、文學、甚至哲學的外衣下，伴隨著一些生僻難解的名詞和術語，跳脫傳統的敘事手法，超越告知訊息的范疇，表現為一種生活態度的美學形式。

以上種種可看出中百廣告訴求是一個消費習慣的培養過程，把顧客的購物欲望定義為一種合理合法的習慣，一種情趣，一種姿態，這對整個百貨業都形成良性效應，使百貨公司這個商業空間概念成為現代人的消費情境典范。廣告也是一把雙刃劍，從風光從反面來看這也把中百推向了一個極端的定位，其宣揚的口號理念，引人注目卻也備受爭議。

形勢大好的90年代顧客有充足的資金供消費，中百的特殊定位的確吸引一些想展現自己與眾不同的顧客上門，而且80年代以來臺灣的社會大背景滋生出面目夸張的流行文化，對個性張揚的鼓勵，消解著傳統的中心意義，意識形態廣告很好的抓住了此契機，但隨經濟氣候轉向，社會文化也在尋找自身新的生存土壤，精英文化的式微，大眾文化的興起成為20世紀以來新議題，藝術與日常生活，真品與贗品，現實和模擬之間的界限已經消解，時尚觀念的多元化置換了“意見領袖”的代言，以精英自居的高傲姿態無異于畫地為牢，固步自封，這種文化專家的姿態以及另類的流行觀，使得中百失去了一個成為友善、親民的百貨公司的機會，而更像是一個中產階級雅痞族群的聚集地，自此中百走上了流失賴以為生的重要客戶的不歸路，最終的結果就是固守著一塊流失百姓的城池，前無可進之處，后又有百貨大鱷夾殺，新興商圈緊緊相逼，最終的失敗已無避免。然而籠罩在其頭頂的廣告神話光圈，并沒有因為公司的退位而消失，反而被銘刻在廣告界的豐碑上發揮著深刻的社會影響。

[1]謝詩敏.從中興百貨系列廣告看后現代主義廣告文案的創作[J].商場現代化，2006(23).

[2]喻锎.后現代廣告的戀物符碼——以中興百貨意識形態廣告為例析后現代廣告[J].理論界，2007(3).

[3]馬凌，席勇.市場營銷從現代到后現代的嬗變[J].集團經濟研究，2007(4).