當前國內新媒體劇存在問題探析

楊 舒

中國政法大學新聞與傳播學院，北京 100088

新媒體劇作為當前新媒體與電視劇融合而生的全新產物，近年來逐漸進入大眾視野，并為傳媒業界所矚目。它具備新媒體和電視劇的雙重屬性，擁有良好的新媒體渠道優勢，又具備傳統電視劇的基本特點，其基本定義為“主要針對網絡、手機、移動電視等新媒體平臺而制作并播放的小型連續劇。”近年代表作包括地鐵劇《晴天日記》、《背著你跳舞》和網絡劇《男得有愛》等，其市場前景越來越受到投資者的矚目，與此同時也存在著問題。

1 當前存在的主要問題

新媒體劇在當前國內出現時間尚短，數量很少，大規模的創作生產正處于“試水”和醞釀階段，故而在劇作的性質、題材內容、營銷模式和盈利模式等方面的發展水平，與現有的電視劇、電影等發展成熟的戲劇產品尚有很大差距，存在著一些亟待解決的問題。

1.1 性質上與廣告界限模糊

《晴天日記》等劇集的成功推出令業界認識到新媒體劇中蘊含的巨大商業價值，也正是借助這些廣告商的資金投入，新媒體劇才得以發展起來，但作為一種具有電視劇性質的公共視頻產品，它本身固有的藝術和社會價值卻一直被忽略。目前推出的一系列新媒體劇因廣告植入色彩太重而屢屢被人詬病，甚至模糊了新媒體劇與廣告片之間的界限。誠然新媒體劇具有先天優勢，是植入式廣告的優良土壤，但過分突出新媒體劇中植入的品牌，卻容易使劇集本身觀賞性打折扣，成為廣告的附庸，最終影響植入品牌的形象傳播，阻礙新媒體劇的正常發展。

1.2 題材上同質化現象嚴重

縱觀國內近幾年出現的新媒體劇，數量不少但題材同質化現象嚴重，大部分題材集中在愛情偶像劇這一單一類型上，也有少部分新媒體劇采用惡搞喜劇題材，其他題材暫未出現。這一現象并非偶然，新媒體劇目前尚處于起步階段，資本投入相對匱乏，技術團隊也不成熟，制片方采取謹慎嘗試態度，以觀眾接受度相對較高的愛情偶像短劇作為題材，同時便于商業廣告植入，以此規避其他題材可能帶來的投資風險。創作面的狹窄極大地浪費了新媒體劇所具有的雙重屬性優勢，有待更多題材的新媒體劇來檢驗其本身的價值潛力。

1.3 營銷模式上推廣能力不足

新媒體劇作為新興產物，目前仍處于試點狀態，進入中國大眾視野也只有5年之久，影響力依然十分有限，成功案例仍是少數。當前國內制片方對于新媒體劇的營銷推廣力度不夠，各大主流媒體還沒習慣與新媒體劇打交道，尚未找到報道和宣傳這種新生事物的合適方式，這不利于它的營銷推廣。

1.4 產業發展上剛剛起步

當前國內新媒體劇生產仍然呈“碎片化”，未形成大規模專業化生產，更何談產業化發展。起步期的新媒體劇尚未形成成熟的盈利模式，目前主要依賴廣告投資方的價值補償，內容產品的版權收益還未得到重視。目前新媒體劇的生產依附于傳統電視劇生產基礎，未出現一批新媒體劇專業化生產機構，新的市場尚未形成。正如遼寧電視臺制片人宋玉所言：“目前國內新媒體劇既沒有形成成熟的商業模式，又沒有完整的產業鏈供其發展，也沒有良性循環的體系。”

2 新媒體劇發展策略建議

要克服新媒體劇在發展初期過程中的種種弊端，引導它走上產業化軌道，筆者結合當前國內形勢，針對新媒體劇的制片方和經營者提出如下對策性建議。

2.1 爭取相關政策和資金扶持

2009年9月我國正式出臺的《文化產業振興規劃》指出：要發展重點文化產業，其中影視制作業要提升影片、電視劇和電視節目的生產能力，擴大影視制作、發行、播映和后產品開發，滿足多種媒體、多種終端對影視數字內容的需求。新媒體劇的獨特屬性符合這一政策倡導，但苦于缺乏行業政策和資本技術的強大支持，若能進一步爭取監管政策和行業資金扶持，加大投入力度，方能促使這一類型劇脫離現實困境，走上發展正規。

2.2 苦練原創創意內容

新媒體劇本身占據具有巨大公共傳播力量的新媒體渠道，其社會影響力難以估量，若能加以巧妙利用，其社會價值和藝術價值的潛力絕不低于現有對其商業價值的估量。公益題材就是一個很好的嘗試，公益思想以故事的形式通過新媒體渠道廣泛傳播，進步于傳統的公益廣告形式，必能達到良好的社會效益。與此同時，想要突破當前新媒體劇題材同質化困局，也要適當借鑒傳統電視劇創作經驗，將流行特質運用其中，將帶來更加多元化的題材。

2.3 借鑒國外先進案例營銷推廣

現有的新媒體劇宣傳推廣遭遇尷尬，受眾對這一新形式尚處于初識階段，大眾媒體也不善對這一新興劇種宣傳介紹。可借鑒國外經驗，以近年大熱的美劇《24小時》為例，制片方借助該劇在電視觀眾中的良好基礎，借現有題材推出手機新媒體劇《24：陰謀》，將內容延續，并進行新媒體個性化改造，將劇情故事跨度由24小時變成24分鐘，題材核心不變，以電視劇衍生劇形式出現，借《24小時》熱潮之勢成功推廣，生產和營銷成本也隨之降低。在新媒體劇尚不成熟的現階段，這一策略具有很高的借鑒意義。

2.4 完善現有盈利模式

在當前新媒體劇的盈利模式鏈條中，制片方將劇集作為產品售賣給新媒體，而新媒體運營商、受眾、廣告主形成一條盈利鏈條，完成二次售賣。與此同時，新媒體劇制片方將內容播映權或運營權以收入分成的形式出讓給新媒體運營商，如網絡、手機視頻點播，使受眾直接購買內容產品。新媒體劇制片方、新媒體運營商和受眾又形成一條盈利鏈條。這兩個基本盈利模式的完善，可以有效改善當前新媒體劇過于依賴廣告價值補償的弊端，促進制作、播出、受眾這三者之間的規范化發展。

3 結論

相對于傳統電視劇，新媒體劇體現了新媒體環境下的傳播優越性，但這也對其制作經營者提出了挑戰。當前國內影視業紛紛“試水”新媒體劇，使我們隱約看到了這一新劇集形式的未來希望，但它即使是明日之星，也需要正確的方向才能最終抵達彼岸。

[1]趙凱.解碼新媒體[M].文匯出版社，2007.

[2]白小易.新語境中的中國電視劇創作[M].中國電影出版社，2007.