芻議新媒介環(huán)境下輿論社會(huì)性影響的調(diào)控

宋 宇

沈陽音樂學(xué)院南校區(qū)藝術(shù)傳媒系，遼寧 沈陽 110168

近代社會(huì)，隨著新聞媒體的出現(xiàn)，輿論傳播的范圍和作用有了質(zhì)的飛躍，衍生出新聞輿論這樣的強(qiáng)勢輿論形態(tài)；人們對輿論的研究也經(jīng)歷了從表象到本質(zhì)，從結(jié)構(gòu)到功能，從單一本體研究到綜合社會(huì)研究的發(fā)展歷程。

縱觀近幾年諸多標(biāo)志性的社會(huì)事件，在眾多社會(huì)事件在輿論(主要是民間輿論)的壓力下，制造出了一系列違背司法正義的冤假錯(cuò)案。孫志剛事件是一件很有意義的中國式傳媒暴露黑暗現(xiàn)實(shí)的例子。環(huán)繞著這個(gè)社會(huì)事件的報(bào)道，知識(shí)分子介入，網(wǎng)絡(luò)討論形成了一個(gè)特定的事件公眾。關(guān)于社會(huì)事件中的輿論﹑民意與媒體的關(guān)系問題，很多學(xué)者都有不同角度和層面的討論。就社會(huì)事件與公眾輿論的關(guān)系而言，戴揚(yáng)與卡茨指出，“媒介事件集中了大眾輿論并激發(fā)關(guān)于某一給定問題或一系列問題的辯論……”，“某些事件使公共輿論中潛在的趨勢具體化，使過去不明確或處于休眠狀態(tài)的意圖表達(dá)出來。”正因如此，對社會(huì)事件的分析為我們體察公共領(lǐng)域的狀況提供了極佳的操作對象。

1 微觀上的把握：重視媒介作為

1.1 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖

在交互開放的網(wǎng)絡(luò)中，由于每個(gè)人處理信息的能力不同，大眾傳播時(shí)代遺留下的權(quán)威性仍將在網(wǎng)絡(luò)新聞媒介中發(fā)揮作用，人們主動(dòng)選擇信息的行為滿足一種“權(quán)威法則”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量虛假信息和極端言論，受眾無所適從，他們對于評(píng)論權(quán)威的依賴會(huì)更強(qiáng)烈，仍需要意見領(lǐng)袖為自己解惑。

就目前我國一些較有影響力的網(wǎng)絡(luò)的參與情況看，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，利用這些"意見領(lǐng)袖"來引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，已成為一些網(wǎng)絡(luò)媒體的普遍做法。這些"意見領(lǐng)袖"有見地﹑有代表性的發(fā)言一般被用醒目的字號(hào)和色彩加以強(qiáng)調(diào)，放在網(wǎng)頁的突出位置，以強(qiáng)化主流言論，孤立非主流言論。

1.2 強(qiáng)化“網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人”意識(shí)

雖然理論上講，人們在網(wǎng)絡(luò)中的信息接收是有主動(dòng)選擇自由的，但面對網(wǎng)絡(luò)上如此浩瀚的"信息海洋"，選擇變成了超選擇的選擇，自由也變成了太自由的不自由，網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)入了一種過剩﹑過濫的失控狀態(tài)。因而，網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人在信息選擇﹑引導(dǎo)輿論方面的作用至關(guān)重要。

網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人應(yīng)是信息提供者﹑信息引路人﹑信息規(guī)范者和監(jiān)督人，設(shè)置好有關(guān)的話題或者議題，吸引終端上的個(gè)人參與到公共話語空間，通過自由熱烈的網(wǎng)絡(luò)交互，及時(shí)的新聞報(bào)道，再加上詳盡的事實(shí)背景材料，對不同空間的話語進(jìn)行整合，在交流中引導(dǎo)大眾輿論，促成正確輿論的形成，并培養(yǎng)受眾對網(wǎng)站的忠誠度和好感度。

網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人不僅要具有高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，同時(shí)也要重視引導(dǎo)藝術(shù)，更多地依賴他所要表達(dá)意見本身的說服力，以及說服的技巧來實(shí)現(xiàn)觀點(diǎn)的勝利，把握和引導(dǎo)輿論的走向。運(yùn)用理性力量和情感因素來進(jìn)行輿論引導(dǎo)，從認(rèn)知﹑情感入手，曉之以理﹑動(dòng)之以情，通過所報(bào)道的事實(shí)和評(píng)論來引導(dǎo)網(wǎng)民思考，以清醒的分析﹑負(fù)責(zé)任的指點(diǎn)和睿智的預(yù)示，與其一起走出暫時(shí)存在的“視覺盲區(qū)”和“認(rèn)識(shí)誤區(qū)”，打動(dòng)感染網(wǎng)民的情感，使之產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴。

1.3 連通傳統(tǒng)媒體，對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行選擇、放大

2003年以前，網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體輿論似乎"各行其是"，但在2003年這兩個(gè)輿論世界的割據(jù)局面開始發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體在很多方面影響和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息傳播，甚至在一定程度上設(shè)置著網(wǎng)絡(luò)的議題，傳統(tǒng)媒體上報(bào)道的事件成為網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點(diǎn)，很多引起社會(huì)關(guān)注和政府重視的事件，都是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體合作的產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的連通，不僅推動(dòng)了社會(huì)輿論共識(shí)的形成，而且傳統(tǒng)媒體本身所具有的公信力﹑權(quán)威性和可靠性，可對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行選擇﹑過濾﹑放大，調(diào)控網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向。

2 宏觀上的把握：重視社會(huì)作為

2.1 政府的宏觀調(diào)控：網(wǎng)絡(luò)立法是有效保障

網(wǎng)絡(luò)立法是控制網(wǎng)絡(luò)情緒型輿論的有效保障。2003年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)工作委員會(huì)正式成立，新華網(wǎng)﹑人民網(wǎng)﹑新浪網(wǎng)﹑搜狐網(wǎng)等30多家互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位共同簽署了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)自律公約》，承諾自覺接受管理和公眾監(jiān)督，堅(jiān)決抵制"有害信息"，同時(shí)，中國政府更加積極主動(dòng)地主持互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，政府沒有關(guān)閉不負(fù)責(zé)任的商業(yè)門戶網(wǎng)站，而是用現(xiàn)代法治社會(huì)的通則來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)，并參與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的進(jìn)程。

2.2 網(wǎng)絡(luò)倫理的重構(gòu)：建立自主型道德模式

正是由于網(wǎng)絡(luò)的隱匿性，使得傳統(tǒng)道德在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)生了異化，但無論網(wǎng)絡(luò)交往如何具有匿名性，其行為主體還是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中真實(shí)的個(gè)人，個(gè)人道德素質(zhì)的高低將決定其網(wǎng)絡(luò)交往行為的文明程度。因此，對現(xiàn)實(shí)社會(huì)的公民進(jìn)行相關(guān)的道德教育，是防止網(wǎng)絡(luò)失范行為發(fā)生的基本前提。網(wǎng)民自身素質(zhì)的提高，要依靠慎獨(dú)，明確主體道德的需要和道德義務(wù)，要增強(qiáng)主體實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)道德行為的自覺性，增強(qiáng)主體的情感體驗(yàn)，從而建設(shè)自主型網(wǎng)絡(luò)道德。

當(dāng)代的各種輿論，無論從范圍還是強(qiáng)度來看，還遠(yuǎn)來達(dá)到均衡狀態(tài)，引導(dǎo)輿論的任務(wù)還很艱巨。許多網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生﹑高漲中有傳統(tǒng)媒體的推波助瀾，同樣也可被削弱。就輿論引導(dǎo)而言，傳統(tǒng)媒介更易控制輿論走向，二者的有效互動(dòng)﹑揚(yáng)長避短可取得1+1＞2的傳播效果，也許更有利于網(wǎng)上輿論的引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體采訪報(bào)道→網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載→網(wǎng)友留言→形成民意體驗(yàn)→傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體交叉作用→提升觀點(diǎn)化的民意→影響政府決策，網(wǎng)上的民意調(diào)查對民主社會(huì)的形成﹑決策的透明化是非常有好處的。

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