旅游解說對(duì)葡萄酒旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響

劉蕊

（西南林業(yè)大學(xué) 生態(tài)旅游學(xué)院，云南 昆明650224）

1 引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第4個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。旅游產(chǎn)品的本質(zhì)就是向旅游者提供一種或多種旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)，因此很快地融入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，隨著人們的生活方式及水平的提高，對(duì)于旅游的要求不再滿足于休閑、娛樂或觀光活動(dòng)，而轉(zhuǎn)為一種生活方式的提高或者追求，正在日益成為一種個(gè)人發(fā)展以及生活方式形成的途徑。葡萄酒旅游的出現(xiàn)正是順應(yīng)了這一轉(zhuǎn)變。到葡萄酒莊旅游，人們可以領(lǐng)略詩情畫意的田園風(fēng)光，欣賞歐式風(fēng)格的漂亮建筑，品嘗葡萄酒高端產(chǎn)品和酒莊自制美酒、美食，體驗(yàn)人工采摘和釀酒，品味一種既悠閑又高雅的休閑生活。

旅游者選擇旅游地往往與居住地環(huán)境有關(guān)，希望領(lǐng)略異質(zhì)文化尋求不同的體驗(yàn)過程。人們到達(dá)一個(gè)陌生環(huán)境的時(shí)候，面臨大量的相關(guān)信息及新環(huán)境、新知識(shí)的認(rèn)識(shí)問題，此時(shí)旅游解說就成為溝通人與環(huán)境的最佳途徑。一方面，旅游解說能幫助旅游者更好地理解當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋沫h(huán)境，從而提升旅游的價(jià)值；另一方面，成功有效的解說能夠提升旅游地的品質(zhì)，提高旅游地的管理效率，從而更好地保護(hù)環(huán)境。

隨著葡萄酒旅游的不斷升溫，越來越多的葡萄種植基地和葡萄酒生產(chǎn)商開始加入到葡萄酒旅游的行列。但是更多的是把發(fā)展葡萄酒旅游作為一種葡萄酒的營銷手段，而忽略了葡萄酒旅游的歷史和文化內(nèi)涵，致使旅游者游覽完后沒有獲得預(yù)期的體驗(yàn)值，以至于對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。本來葡萄酒旅游作為一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性的旅游，包涵著大量的專項(xiàng)性知識(shí)、豐富的文化內(nèi)涵和實(shí)踐性，但是普通的旅游者對(duì)其缺乏真正的了解，旅游的體驗(yàn)值難以提高；另外在環(huán)境保護(hù)和資源利用的背景下，管理不當(dāng)會(huì)給當(dāng)?shù)氐钠咸丫坡糜温裣码[患。

2 葡萄酒旅游概念的界定

2.1 葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是一項(xiàng)相對(duì)新的研究領(lǐng)域，研究過程中包含很多的研究對(duì)象，所以關(guān)于葡萄酒旅游的概念，國內(nèi)外還存在很大爭議。澳大利亞葡萄酒釀造商聯(lián)合會(huì)（Winemakers Federation of Australia）將葡萄酒旅游的定義重點(diǎn)放在游客的體驗(yàn)上：“葡萄酒旅游是游客對(duì)葡萄酒廠及葡萄酒產(chǎn)地的訪問，以體驗(yàn)其獨(dú)特的與品嘗葡萄酒相關(guān)的生活方式，包括飲食，景觀及文化活動(dòng)［1］。如今國內(nèi)外比較認(rèn)同的定義是，Hall等將葡萄酒旅游定義為“對(duì)于旅游者來說，旅游的主要目的是游覽葡萄種植園，葡萄酒酒莊、參加葡萄酒節(jié)和以品嘗和體驗(yàn)本地區(qū)葡萄酒品質(zhì)為目的的葡萄酒展示活動(dòng)”［2］。這個(gè)概念把葡萄酒旅游資源的吸引力擴(kuò)展到了4個(gè)方面，即葡萄園、酒廠、葡萄酒節(jié)和葡萄酒展覽會(huì)，分別從農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游以及文化旅游和體驗(yàn)旅游4個(gè)方面去解釋。幾乎涉及到了葡萄酒旅游的所有場所和事件，是比較全面的一種定義。

而今，更多的學(xué)者把葡萄酒旅游的研究集中于其體驗(yàn)性上。葡萄酒旅游業(yè)的增長與現(xiàn)在注重文化和生活方式的“體驗(yàn)”旅行分不開［3，4］。由此，Williams認(rèn)為葡萄酒旅游是喜愛葡萄酒的人到葡萄酒地追求與葡萄酒相關(guān)的各種體驗(yàn)的一種旅行［5］。這一定義強(qiáng)調(diào)的是旅游者通過葡萄酒旅游獲得休閑游憩體驗(yàn)和經(jīng)歷，延伸了葡萄酒旅游概念的內(nèi)涵。

2.2 旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)是旅游者在游覽過程中的一種特定的心理體驗(yàn)活動(dòng)，帶著旅游者濃厚的個(gè)人情感，這種情感包含旅游者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期和滿意程度。Ryan在他們的研究基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)旅游體驗(yàn)的定義，指出旅游體驗(yàn)是一種多功能的休閑活動(dòng)，對(duì)于個(gè)體來說包括娛樂或?qū)W習(xí)或兩者兼有［6］。在國內(nèi)，較早對(duì)旅游體驗(yàn)做出定義的是謝彥君，他認(rèn)為旅游體驗(yàn)是指旅游個(gè)體借助觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)的一個(gè)時(shí)序過程，通過與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)，是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流和相互作用的結(jié)果［7］。

3 旅游解說在葡萄酒旅游中的作用

3.1 作為一項(xiàng)教育性活動(dòng)

Tilden認(rèn)為解說是一種教育性活動(dòng)，通過原始物件、親身體驗(yàn)、說明性方法或媒體的使用，來揭示資源的意義與環(huán)境的關(guān)系［8］。具體到葡萄酒旅游來說，雖然一般的游客到這里來是為了放松心情、找尋靈感，但還有許多游客也希望能從中學(xué)習(xí)到有關(guān)葡萄和葡萄酒的文化資源的知識(shí)，解說就是游客學(xué)習(xí)這些知識(shí)的一個(gè)途徑。由于葡萄酒旅游是一項(xiàng)包括工業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)旅游的特殊形式的旅游，無論在葡萄園進(jìn)行農(nóng)業(yè)觀光游還是到酒廠參觀了解整個(gè)葡萄酒的釀制過程游客都希望通過各種解說媒體對(duì)葡萄酒進(jìn)行深入了解。

3.1.1 葡萄園的農(nóng)業(yè)生態(tài)教育

一般酒莊都坐落于葡萄園附近，作為生產(chǎn)葡萄酒的原料，葡萄就成為葡萄酒旅游解說的開始。我國大多數(shù)開展葡萄酒旅游的區(qū)域，僅僅把對(duì)葡萄園的觀光當(dāng)作是農(nóng)業(yè)觀光旅游，旅游者去到葡萄園中采、品嘗摘葡萄。殊不知這種旅游方式，旅游者不會(huì)從中得到關(guān)于農(nóng)業(yè)知識(shí)的體驗(yàn)，并且對(duì)于葡萄園生態(tài)環(huán)境來說，也是一種威脅。生物安全這個(gè)議題對(duì)國家葡萄酒工業(yè)有著重大意義［9］。人類是導(dǎo)致很多葡萄病菌致病的媒介［10］。不斷增加的人類頻繁移動(dòng)，對(duì)葡萄酒旅游是一項(xiàng)潛在的威脅［11］。因此在想游客介紹葡萄品種以及哪種葡萄能釀制哪種葡萄酒的知識(shí)之外，一些有關(guān)環(huán)境生態(tài)的內(nèi)容，也應(yīng)包括在旅游解說之中，使游客對(duì)于環(huán)境的復(fù)雜性有更深的理解。

3.1.2 酒廠的工業(yè)旅游教育

在葡萄酒廠的游覽圍繞著葡萄酒的釀制過程以及葡萄酒的文化及知識(shí)。葡萄酒不僅是一種商品，它更是一種文化、一種藝術(shù)。紅酒營銷的最好境界就是知識(shí)營銷。在葡萄酒旅游中通過旅游解說向游客傳播葡萄酒知識(shí)，在提升游客知識(shí)高度的同時(shí)，使游客沉浸在葡萄酒深邃的文化氛圍中，這無疑是對(duì)游客體驗(yàn)的一種提高。

3.2 作為一種溝通方式

另一些學(xué)者認(rèn)為旅游解說是游客和自然環(huán)境之間的一種溝通方式。解說是一種溝通人與環(huán)境之過程或活動(dòng)，以啟發(fā)人對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)以及人在環(huán)境中所扮演的角色。

當(dāng)旅游者獨(dú)自進(jìn)行葡萄酒旅游時(shí)，得到的體驗(yàn)是自我的感受，是片面的，如果沒有旅游解說的介入，旅游者的游覽會(huì)有很多缺失。旅游解說作為旅游者和葡萄酒大環(huán)境之間的橋梁，可以使旅游者真正融入其中，增廣游客的眼界，對(duì)整個(gè)資源有更深的理解。旅游解說作為自然環(huán)境的代言人，與旅游者進(jìn)行溝通，通過旅游解說的各種媒介，向旅游者介紹自己，展示其自身的魅力。從而使旅游者更懂自然，對(duì)其有更好的理解，又回饋給自然環(huán)境。

旅游解說是一種教育活動(dòng)，是人與周圍環(huán)境的一種溝通方式。不管是作為教育活動(dòng)，溝通方式還是管理方法，都是一種聯(lián)系人與自然和人文環(huán)境的紐帶，經(jīng)過欣賞和知識(shí)性的了解，提升較高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)，并經(jīng)由新的感受與愉快的體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)懷，進(jìn)而培養(yǎng)積極參與保護(hù)工作。

4 結(jié)語

旅游者若要在一個(gè)陌生環(huán)境得到異質(zhì)的旅游體驗(yàn)，作為人類與環(huán)境之間溝通橋梁的旅游解說則成為這其間的連接紐帶。解說系統(tǒng)是旅游目的地諸要素中十分重要的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)。葡萄酒旅游作為一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性的旅游來說，其所包含的知識(shí)有很強(qiáng)的專項(xiàng)性，需要旅游解說的介入，幫助游客更好地理解葡萄酒旅游的內(nèi)涵，從而提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量，同時(shí)提升該地區(qū)的名聲及增加經(jīng)濟(jì)收益。

［1］丁培毅.澳大利亞葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展對(duì)中國的啟示［EB／OL］.［2005－07－13］.http：／／www.winetour.cn.

［2］Hall C M，Sharples L，Cambourne B.Wine tourism around world［M］.Oxford：Butterworth Heine－mann，2000.

［3］Carmichael B.Understanding the wine tourism experience for winery visitors in the Niagara Region，Ontario，Canada ［J］.Tourism Geographies，2005，7（2）：185～204.

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［5］Williams P.The evolving images of wine tourism destinations［J］.Tourism Recreation Research，2001，26（2）：3～10.

［6］Ryan Chris.The chase of a dream，the end of a play，in the tourist experience：new introduction［M］.London：Cassell，1997.

［7］謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)［M］.北京：中國旅游出版社，2004.

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［9］C Michael Hall.Biosecurity and wine tourism：is a vineyard a farm？［J］.Journal of Wine Research，2003，14（3）：121～126.

［10］Pearson R C，Goheen A C.Compendium of grape diseases［M］.Saint Paul：MN American Phytopathological Society，1998.

［11］Bll Gace.Agriculture western australia grape phylloxera：exotic threat to western Australia，factsheet 0002－2000［M］.Perth：Department of Agriculture，2000.