旅游解說對葡萄酒旅游體驗質量的影響

劉蕊

（西南林業大學 生態旅游學院，云南 昆明650224）

1 引言

體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的第4個經濟發展階段。旅游產品的本質就是向旅游者提供一種或多種旅游經歷或體驗，因此很快地融入到體驗經濟中。在體驗經濟時代下，隨著人們的生活方式及水平的提高，對于旅游的要求不再滿足于休閑、娛樂或觀光活動，而轉為一種生活方式的提高或者追求，正在日益成為一種個人發展以及生活方式形成的途徑。葡萄酒旅游的出現正是順應了這一轉變。到葡萄酒莊旅游，人們可以領略詩情畫意的田園風光，欣賞歐式風格的漂亮建筑，品嘗葡萄酒高端產品和酒莊自制美酒、美食，體驗人工采摘和釀酒，品味一種既悠閑又高雅的休閑生活。

旅游者選擇旅游地往往與居住地環境有關，希望領略異質文化尋求不同的體驗過程。人們到達一個陌生環境的時候，面臨大量的相關信息及新環境、新知識的認識問題，此時旅游解說就成為溝通人與環境的最佳途徑。一方面，旅游解說能幫助旅游者更好地理解當地的自然和人文環境，從而提升旅游的價值；另一方面，成功有效的解說能夠提升旅游地的品質，提高旅游地的管理效率，從而更好地保護環境。

隨著葡萄酒旅游的不斷升溫，越來越多的葡萄種植基地和葡萄酒生產商開始加入到葡萄酒旅游的行列。但是更多的是把發展葡萄酒旅游作為一種葡萄酒的營銷手段，而忽略了葡萄酒旅游的歷史和文化內涵，致使旅游者游覽完后沒有獲得預期的體驗值，以至于對品牌產生質疑。本來葡萄酒旅游作為一項強調體驗性的旅游，包涵著大量的專項性知識、豐富的文化內涵和實踐性，但是普通的旅游者對其缺乏真正的了解，旅游的體驗值難以提高；另外在環境保護和資源利用的背景下，管理不當會給當地的葡萄酒旅游埋下隱患。

2 葡萄酒旅游概念的界定

2.1 葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是一項相對新的研究領域，研究過程中包含很多的研究對象，所以關于葡萄酒旅游的概念，國內外還存在很大爭議。澳大利亞葡萄酒釀造商聯合會（Winemakers Federation of Australia）將葡萄酒旅游的定義重點放在游客的體驗上：“葡萄酒旅游是游客對葡萄酒廠及葡萄酒產地的訪問，以體驗其獨特的與品嘗葡萄酒相關的生活方式，包括飲食，景觀及文化活動［1］。如今國內外比較認同的定義是，Hall等將葡萄酒旅游定義為“對于旅游者來說，旅游的主要目的是游覽葡萄種植園，葡萄酒酒莊、參加葡萄酒節和以品嘗和體驗本地區葡萄酒品質為目的的葡萄酒展示活動”［2］。這個概念把葡萄酒旅游資源的吸引力擴展到了4個方面，即葡萄園、酒廠、葡萄酒節和葡萄酒展覽會，分別從農業旅游、工業旅游以及文化旅游和體驗旅游4個方面去解釋。幾乎涉及到了葡萄酒旅游的所有場所和事件，是比較全面的一種定義。

而今，更多的學者把葡萄酒旅游的研究集中于其體驗性上。葡萄酒旅游業的增長與現在注重文化和生活方式的“體驗”旅行分不開［3，4］。由此，Williams認為葡萄酒旅游是喜愛葡萄酒的人到葡萄酒地追求與葡萄酒相關的各種體驗的一種旅行［5］。這一定義強調的是旅游者通過葡萄酒旅游獲得休閑游憩體驗和經歷，延伸了葡萄酒旅游概念的內涵。

2.2 旅游體驗

旅游體驗是旅游者在游覽過程中的一種特定的心理體驗活動，帶著旅游者濃厚的個人情感，這種情感包含旅游者對產品和服務的預期和滿意程度。Ryan在他們的研究基礎上，提出了一個旅游體驗的定義，指出旅游體驗是一種多功能的休閑活動，對于個體來說包括娛樂或學習或兩者兼有［6］。在國內，較早對旅游體驗做出定義的是謝彥君，他認為旅游體驗是指旅游個體借助觀賞、交往、模仿和消費等活動方式實現的一個時序過程，通過與外部世界取得暫時性的聯系而改變其心理水平并調整其心理結構，是旅游者的內在心理活動與旅游客體所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流和相互作用的結果［7］。

3 旅游解說在葡萄酒旅游中的作用

3.1 作為一項教育性活動

Tilden認為解說是一種教育性活動，通過原始物件、親身體驗、說明性方法或媒體的使用，來揭示資源的意義與環境的關系［8］。具體到葡萄酒旅游來說，雖然一般的游客到這里來是為了放松心情、找尋靈感，但還有許多游客也希望能從中學習到有關葡萄和葡萄酒的文化資源的知識，解說就是游客學習這些知識的一個途徑。由于葡萄酒旅游是一項包括工業旅游和農業旅游的特殊形式的旅游，無論在葡萄園進行農業觀光游還是到酒廠參觀了解整個葡萄酒的釀制過程游客都希望通過各種解說媒體對葡萄酒進行深入了解。

3.1.1 葡萄園的農業生態教育

一般酒莊都坐落于葡萄園附近，作為生產葡萄酒的原料，葡萄就成為葡萄酒旅游解說的開始。我國大多數開展葡萄酒旅游的區域，僅僅把對葡萄園的觀光當作是農業觀光旅游，旅游者去到葡萄園中采、品嘗摘葡萄。殊不知這種旅游方式，旅游者不會從中得到關于農業知識的體驗，并且對于葡萄園生態環境來說，也是一種威脅。生物安全這個議題對國家葡萄酒工業有著重大意義［9］。人類是導致很多葡萄病菌致病的媒介［10］。不斷增加的人類頻繁移動，對葡萄酒旅游是一項潛在的威脅［11］。因此在想游客介紹葡萄品種以及哪種葡萄能釀制哪種葡萄酒的知識之外，一些有關環境生態的內容，也應包括在旅游解說之中，使游客對于環境的復雜性有更深的理解。

3.1.2 酒廠的工業旅游教育

在葡萄酒廠的游覽圍繞著葡萄酒的釀制過程以及葡萄酒的文化及知識。葡萄酒不僅是一種商品，它更是一種文化、一種藝術。紅酒營銷的最好境界就是知識營銷。在葡萄酒旅游中通過旅游解說向游客傳播葡萄酒知識，在提升游客知識高度的同時，使游客沉浸在葡萄酒深邃的文化氛圍中，這無疑是對游客體驗的一種提高。

3.2 作為一種溝通方式

另一些學者認為旅游解說是游客和自然環境之間的一種溝通方式。解說是一種溝通人與環境之過程或活動，以啟發人對環境的認識以及人在環境中所扮演的角色。

當旅游者獨自進行葡萄酒旅游時，得到的體驗是自我的感受，是片面的，如果沒有旅游解說的介入，旅游者的游覽會有很多缺失。旅游解說作為旅游者和葡萄酒大環境之間的橋梁，可以使旅游者真正融入其中，增廣游客的眼界，對整個資源有更深的理解。旅游解說作為自然環境的代言人，與旅游者進行溝通，通過旅游解說的各種媒介，向旅游者介紹自己，展示其自身的魅力。從而使旅游者更懂自然，對其有更好的理解，又回饋給自然環境。

旅游解說是一種教育活動，是人與周圍環境的一種溝通方式。不管是作為教育活動，溝通方式還是管理方法，都是一種聯系人與自然和人文環境的紐帶，經過欣賞和知識性的了解，提升較高品質的旅游體驗，并經由新的感受與愉快的體驗產生對環境保護的關懷，進而培養積極參與保護工作。

4 結語

旅游者若要在一個陌生環境得到異質的旅游體驗，作為人類與環境之間溝通橋梁的旅游解說則成為這其間的連接紐帶。解說系統是旅游目的地諸要素中十分重要的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務功能、使用功能得以發揮的必要基礎。葡萄酒旅游作為一項強調體驗性的旅游來說，其所包含的知識有很強的專項性，需要旅游解說的介入，幫助游客更好地理解葡萄酒旅游的內涵，從而提升游客的體驗質量，同時提升該地區的名聲及增加經濟收益。

［1］丁培毅.澳大利亞葡萄酒旅游業發展對中國的啟示［EB／OL］.［2005－07－13］.http：／／www.winetour.cn.

［2］Hall C M，Sharples L，Cambourne B.Wine tourism around world［M］.Oxford：Butterworth Heine－mann，2000.

［3］Carmichael B.Understanding the wine tourism experience for winery visitors in the Niagara Region，Ontario，Canada ［J］.Tourism Geographies，2005，7（2）：185～204.

［4］Mason R，O＇Mahony B.On the trail of food and wine：the tourist search for meaningful experience ［J］.Annals of Leisure Research，2007，10（3）：498～517.

［5］Williams P.The evolving images of wine tourism destinations［J］.Tourism Recreation Research，2001，26（2）：3～10.

［6］Ryan Chris.The chase of a dream，the end of a play，in the tourist experience：new introduction［M］.London：Cassell，1997.

［7］謝彥君.基礎旅游學［M］.北京：中國旅游出版社，2004.

［8］Tilden F.Interpreting our heritage［M］.Chapel Hill，NC：University of North Carolina Press，1982.

［9］C Michael Hall.Biosecurity and wine tourism：is a vineyard a farm？［J］.Journal of Wine Research，2003，14（3）：121～126.

［10］Pearson R C，Goheen A C.Compendium of grape diseases［M］.Saint Paul：MN American Phytopathological Society，1998.

［11］Bll Gace.Agriculture western australia grape phylloxera：exotic threat to western Australia，factsheet 0002－2000［M］.Perth：Department of Agriculture，2000.