淺議語用預設在廣告翻譯中的重要性

劉 蓉

（湖北宜昌三峽大學外國語學院 湖北 宜昌 443002）

語用學作為新興的語言學分支，緊緊抓住語言的交際功能這個言語的中心環節，注意揭示語用因素在言語作品中的地位和作用。語用學認為，任何言語作品都具有交際功能，都是為達到一定的交際目的服務的，而言語作品為達到交際目的所采用的形式和表達的內容，以及言語作品的這些內容和形式所引起讀者的態度和實際達到的效果，就是言語作品的語用因素。預設是指人們說話或寫作時預先設定但又不直接說出或寫出的命題。在日常語言使用中，預設是十分普遍的現象，可以說是無出不在。

在市場經濟競爭激烈的今天，商家們為了樹立良好的企業形象或產品形象，為自己的產品贏得一席之地，往往采取一系列積極的促銷活動。其中最為我們熟悉的就是作大量的宣傳廣告。廣告是一種特殊的交際形式。從語用學角度講，廣告宣傳是一種語用行為。具體地說，是一種說服性言語行為。不管形式、內容還是語言，幾乎所有廣告都可以看作是一種說服性言語行為，起目的在于說服交際對象（消費者）接受其產品、服務等。這種行為帶有明顯的功利性。功利往往通過策略去獲取。一句話，廣告用語具有策略性。因此，廣告語所傳遞的信息既可能是真實的，也可能是虛假的。因此，研究廣告用語可揭示交際者（廣告制作者）的語用心理策略，洞察廣告宣傳背后的誘導機制。

廣告英語無論是在風格上，還是在作用上都有別于文學、新聞、科技等其他類型的英語。廣告的作用在于提供信息，爭取顧客，保持需求，以及確保質量。本文通過對廣告中大量存在的語用預設的使用情況的分析和探討，從側面了解廣告制作者的語用心理策略。

1 語用預設和策略

語用預設或稱語用前提，是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時包括說話對象）的信念、態度、意圖有關的前提關系”。 （何自然，1997：68）。 “前提”是言語交際雙方都早已知道的常識，基于這種知識，說話人才有可能對聽話人說某一句話話，并認為聽話人會理解他的話。因此，它往往是包含在語句的意思之中，一般不需要表現在語句的字面上的。

語用預設具有兩大特征：合適性和共知性。

所謂前提的合適性，是指前提要與語境緊密結合，前提是言語行為的先決條件。所謂共知性即語用前提，必須是談話雙方所共知。這種共知性是指說話雙方的共知事物，第三者如不了解前提而只依靠語境，就不一定能真正理解說話雙方對話的內容的。由此可見推理的成功與否很大程度上取決于預設的共知性。然而，這種共知性的約束力并非決定性的，這就給說話人“強加”特定預設留下了余地。利用語言預設的單向性、主觀性和隱蔽性，這三個特點可以衍生出交際所需要的策略性。廣告用語設計對語用預設的利用很大程度上反映了這種策略性。

2 語用預設的隱蔽性、單向性、和主觀性

2.1 語用預設的隱蔽性

語用預設具有隱蔽性。預設的部分是隱含的，如果不留神就會把說話人預設的“斷言”看作是真實的而加以接受。預設是有目的的，特別是那些通過隱蔽或間接的方式向讀者或聽者傳達的信息或意識。例如：

“某某洗發露能徹底清除頭皮死細胞，令秀發柔順如絲，亮麗無比。”

這是某種洗發露的廣告詞，其中至少有兩個預設：第一，人們（或很多人）的頭皮上有死細胞，而且這些死細胞應該徹底清除；第二，人們的頭發不夠柔順、不夠靚麗，需要采取某種措施進行護理。消費者看（聽）到這句廣告詞時，可能產生這樣的想法：我的頭皮上可能也有很多死細胞，應該將它們徹底清除；我的頭發是不是不夠柔順、靚麗？如果消費者確實產生了這些想法，廣告中的預設就達到了目的，并將進一步影響消費者的購買決策。雖然并非每個消費者都特意推敲廣告詞背后的預設，但他們總是無意識地受到廣告的影響。在實際交際過程中，受話者常常會不由自主地相信發話者違反準則所提供的虛假信息，從而上當受騙。

2.2 語用預設的單向性

語用預設具有單向性，單向性這里是指語用預設是由說話人單方面做出的。廣告交際是單向交際；因為廣告主只提供信息，而受眾則有接受與不接受信息的兩種選擇。例如：

“用松下名品，錄百年奧運。”（電器廣告）

此例廣告是個交際行為，信息的發出者是電器公司，信息的接受者是有可能對松下電器有興趣的人。在這種單向交際中，交際的雙方沒有商討，互換信息的機會。語用預設必須為交際雙方所共知，至少要為雙方所接受，說話人的意圖和意思才能為聽話人所獲得。相反，單向性是針對語用預設本身而言的，在被聽話人處理之前它只相對于說話人而存在。

2.3 語用預設的主觀性

語用預設具有主觀性，是帶有斷言性質的語境假設，本身并不具備必然的真實性或正確性。語用預設不但同語境有關，而且跟說話人有關。“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提，這個命題就是說話人本身設想或相信的。”（Stalnaker,1974:473）。

3 關于廣告語用預設的幾個方面

廣告語言不同于文學作品那樣含蓄朦朧，讓人多方回味體察方能感悟，廣告語言創意獨特的交際任務制約著其語言手段的選擇。一則好的廣告作品，不僅要求其在傳媒一刻值千金或短小的篇幅中清晰準確，言簡意賅地表現商品的主題，而且要具有啟示性，從而導致受眾的參與性。所以廣告語言運用了“廣告創意需引起注意”的心理原則。廣告旨在影響著消費者的態度，從而影響他們的行為。因此我們可以將廣告用語中的語用預設做如下分類：

3.1 事實預設

“事實勝于雄辯”，改變一個人或群體態度或行為的一個有力手段就是擺出某個令人難以抗拒的事實。從廣告角度看，這種效應當然對廣告商或廠商相當的有利。例如：

“是什么力量使我們趨之若鶩？”（一家電器城廣告）

這里的語用預設是：許多人選擇了在這家電器城買電器。這種斷言式的陳述給人以事實的感覺。不管是否真實，這一斷言在這一話語語境中具有重要的作用：既然很多人選擇在這里買電器，你們為什么不也做出同樣的選擇。這則廣告頗具鼓動性。類似的廣告又如：

（1）“Why buy just a boat,when you could buy a Chriscraft”.

（2）“為什么許多商家選擇了某某產品。”

不過，廣告所預設的內容是否真實，我們卻不得而知。只有當我們發現預設的內容符合事實時，我們才能確定這一廣告的可靠性。但是，在日常生活中，消費者一般也不會花大力氣去調查然后再做選購。上述這類廣告正是利用了消費者圖省事、好從眾的心理。

3.2 狀態預設

這類預設一般有兩種：一是預設過去不理想的狀態，一是預設改變后的理想狀態。

前者通過間接描述過去不令人如意的處境來喚起消費者改變那種狀態；后者一般強調使用特定產品后帶來的理想狀態。這一類與事實預設較為接近，所不同的是關于這種狀態的描述顯得更為主觀些。例如：

（1）This is new.The rest is history.

這則鋼筆廣告語言簡單而風趣。這句廣告詞的語用預設是：this-rest,new-history.它使人覺得不僅鋼筆是新的，由它寫出來的東西面貌也將煥然一新。

（2）有了它您還用擔心受怕嗎？（防盜門廣告）

這句廣告詞的語用預設是：以前沒有這種門的時候，您處在擔心害怕之中。擺脫這種狀態當然是特定消費者的最大愿望。聽到或看到這句話，消費者當然會感到莫大的欣慰。狀態預設借助狀態的改變從而達到宣傳的目的。

3.3 信念預設

廣告對消費者施加影響的目的在于改變他們的態度。因為一個人的態度往往受到世界觀、人生信念、對具體事物的看法等的支配。而廣告中的語用預設就體現了廣告制作者的這種策略。例如：

（1）一夫當關，萬夫莫開。（保險門）

在這里廣告商就采用了“攻心為上”的這種較為深層的做法來動搖他們的信念或看法。讓消費者對其產品產生信任感。預設所表達的觀點本身并沒有任何必然性。下面的廣告也有同樣的效果。

（2）Take a break with Time.(《時代》雜志廣告)

（3）不減食，能減肥。（減肥營養片廣告）

3.4 行為預設

這是廣告語中另一種常見的現象。它一般分為三類：一類是關于消費者過去的行為，這種行為經常是消費者不愿意做的，就像狀態類中的過去狀態一樣。第二類預設的行為強調消費者眼前某種行為需要，而要滿足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產品或服務。第三類行為預設帶有廣告的特殊色彩，也很常見。例如：

“專利產品，仿冒必究。”

很多的產品都用了這個廣告詞，在這句廣告詞中，其語用預設是：可能會有人或廠家仿冒本產品。這里面就存在著復雜的心理策略。該廣告的制作者強調有人仿冒產品，也是從側面強調其產品非常好。但是，其產品究竟是否好，是否真的會有人仿冒其產品本身就是一個未知數。換言之，該產品是否確實值得去仿冒還很難說。然而，通過語言預設，這種未知成分就被隱藏起來了。

4 結論

廣告的目的是讓消費者購買產品或服務，從而借助該產品或服務從一種不理想甚至糟糕的狀態進入一種理想的、至少是更可取的狀態。所以廣告商或廣告廠家在廣告中使用語言預設便是很容易理解的事情了。通過預設過去不理想、不如意的狀態，廣告制作者其實是在向消費者明示他們的不利、不良處境，從而誘發他們產生改變那種狀態的欲望，亦即接受廣告的宣傳，購買特定的產品或服務。語用預設具有單向性、主觀性和隱蔽性。恰當運用這些特性是廣告策略產生的根源。

［1］Leech,G.,Semantics.Penguin.1981.

［2］Stalnaker,R.C,1974.“ Pragmatic Presuppositions”,in Davis,s.(ed.)Pragmatics:A Reader,1991,OUP.

［3］陳新仁.論廣告用語中的語用預設[J].外國語，1997.

［4］何自然.語用學概論[M].長沙：湖南教育出版社，1997.

［5］何自然.語用學與英語學習[M].上海：上海外語教育出版社.

［6］何兆熊.語用學概要[M].上海：上海外語教育出版社.