電子商務環境下的網絡營銷建設

王振林

黑龍江農墾職業學院， 黑龍江 哈爾濱 150025

隨著網絡技術應用的快速普及，電子商務正以前所未有的速度迅猛發展，由最初的電子零售階段、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。當然這也要求進入網上交易市場的企業內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統，并且這套系統能與外部信息無縫對接，從而實現企業生產、采購、銷售全過程的整合信息化。

1 我國網絡營銷發展現狀

在我國網絡營銷起步較晚，直到1996年才開始被我國企業嘗試。 1997年～2000年是我國網絡營銷的起始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成：企業網站建設迅速發展；網絡廣告不斷創新；營銷工具與手段不斷涌現和發展。其中最大的變化就是企業越來越關注口碑的作用。到2008年6月底中國網民高達2.53億，居世界首位，網購人數達6329萬人。到2009年12月網民已經超過3.6億，截至2011年11月底網民數量達到4.5億。目前，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。

2 我國網絡營銷發展的障礙

目前，我國網絡營銷發展的總體水平較低，主要有以下障礙：

1）消費者心理上的障礙

消費者傳統購物觀念的束縛。據調查，有59%的人認為網上商品無實體感，對其質量不放心。這種眼見為實的購買心態及對新事物的不信任感，多少也會制約網絡營銷的發展

2）網絡安全和信用環境上的障礙

電子商務是建立在市場經濟、信用消費充分發育，以信息網絡、安全機制、認證系統、電子對賬為代表的信息技術高度成熟基礎上的一種新型商務形式。但是從安全保障上看，電子商務相關法規和安全電子交易體系還不健全。今年春季，曾有人利用在新聞組中查到的普通技術手段，輕而易舉地從多個商業站點竊取8萬余個信用卡號和密碼，并標價26萬元出售，由此可見網絡安全機制薄弱造成的損失非同小可。

3）網絡營銷技術上的障礙

技術方面的障礙主要包括網絡的復雜性，企業網與INTERNET互聯時，性能、管理、安全等都變得越來越復雜，企業的思維方式與戰略方案都面臨著巨大的挑戰；數據的可靠性，軟件不可靠、線路不可靠、系統不可靠，我國通信及服務質量也是不盡人意；帶寬與速度等方面，這些都是我國網絡營銷發展的擋路石。

4）企業自身上的障礙

有些企業領導對網絡營銷的重要性認識還不足，甚至不能正確理解什么是網絡營銷，在目睹了一些國內企業開展網絡營銷失敗的案例后，更加失去了開展網絡營銷的動力。有些企業雖然也進行了網絡營銷，但其網絡營銷很大程度上停留在網絡廣告和網絡促銷上面，他們僅僅把企業名稱、產品名稱、廠址和電話等信息上了網，而沒有注重對企業形象、產品信息作具體、系統的介紹。

5）物流網絡不配套

網絡營銷雖然縮小了企業之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。

3 我國網絡營銷發展的主要對策

網絡營銷作為新經濟形式下的產物，既是機遇，也是挑戰。在網絡營銷飛速的發展過程中，它極大的改變了人們的消費觀念和生活方式。當然，在這樣一個發展過程中難免會存在許多問題。為此，我國網絡營銷應該在以下幾個方面進行再認識和調整：

1）樹立網絡營銷觀念和意識

對于企業的全體員工，尤其是領導層和管理層，一定要樹立網絡營銷的新觀念，改變自己的傳統經營管理思想，以適應在新經濟形式下的競爭。對于一些中小企業而言，網絡營銷給他們帶來了低成本優勢，也帶來了更多的營銷機會，同時也帶給他們和大企業同等競爭的機會，在沒有規模經濟制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場競爭中。

對于消費者而言，也要改變自己的消費觀念，畢竟網絡營銷會帶給自己更大的方便和快捷。隨著經濟的不斷發展，網絡營銷在我國的發展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流，消費者也應該適應潮流接受網絡營銷的新觀念。

2）搞好互聯網基礎建設

我國的信息基礎設施比較落后.適合大眾品位的信息服務和內容較少。上網普及率低，而且我國上網費用普遍較高。為此，要大力開發計算機網絡硬件產品和軟件產品，構建一套完整的網絡體系，制定優惠措施、降低費用鼓勵企業和個人上網。

3）加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。

在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規則，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。

4）政府政策上的支持

制定鼓勵、扶持網絡營銷發展的優惠政策，為網絡營銷的發展提供一個良好的經濟環境。同時，對網絡營銷的發展也要科學規劃，統籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。

5）樹立網絡個性化營銷的觀

在網上一個品牌可以通過提供有用、可看的信息參與到交易過程中，并直接影響到消費者的購買過程。更重要的是，減少了來自競爭者對消費影響的機會。在網上塑造品牌個性最新、最時尚的信息或橫幅廣告。會讓人感到企業的活力和現代感。一個網站如果可以激勵消費者真正了解一個品牌個性，一種更深刻的聯系就會產生。

4 結論

綜上所述，網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代社會 變革的一種全新的營銷理念，它在未來經濟中會有巨大的發展空間。在發展中肯定會存在這樣或那樣的問題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業和消費者的共同努力下，在發展中解決問題，推動網絡營銷的良性運行和協調發展。