電子商務環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷建設

王振林

黑龍江農墾職業(yè)學院， 黑龍江 哈爾濱 150025

隨著網(wǎng)絡技術應用的快速普及，電子商務正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場階段。網(wǎng)上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。當然這也要求進入網(wǎng)上交易市場的企業(yè)內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接，從而實現(xiàn)企業(yè)生產、采購、銷售全過程的整合信息化。

1 我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

在我國網(wǎng)絡營銷起步較晚，直到1996年才開始被我國企業(yè)嘗試。 1997年～2000年是我國網(wǎng)絡營銷的起始階段，電子商務快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡營銷。2000年至今，網(wǎng)絡營銷進入應用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設迅速發(fā)展；網(wǎng)絡廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。其中最大的變化就是企業(yè)越來越關注口碑的作用。到2008年6月底中國網(wǎng)民高達2.53億，居世界首位，網(wǎng)購人數(shù)達6329萬人。到2009年12月網(wǎng)民已經(jīng)超過3.6億，截至2011年11月底網(wǎng)民數(shù)量達到4.5億。目前，各種網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產經(jīng)營中。

2 我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的障礙

目前，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平較低，主要有以下障礙：

1）消費者心理上的障礙

消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。據(jù)調查，有59%的人認為網(wǎng)上商品無實體感，對其質量不放心。這種眼見為實的購買心態(tài)及對新事物的不信任感，多少也會制約網(wǎng)絡營銷的發(fā)展

2）網(wǎng)絡安全和信用環(huán)境上的障礙

電子商務是建立在市場經(jīng)濟、信用消費充分發(fā)育，以信息網(wǎng)絡、安全機制、認證系統(tǒng)、電子對賬為代表的信息技術高度成熟基礎上的一種新型商務形式。但是從安全保障上看，電子商務相關法規(guī)和安全電子交易體系還不健全。今年春季，曾有人利用在新聞組中查到的普通技術手段，輕而易舉地從多個商業(yè)站點竊取8萬余個信用卡號和密碼，并標價26萬元出售，由此可見網(wǎng)絡安全機制薄弱造成的損失非同小可。

3）網(wǎng)絡營銷技術上的障礙

技術方面的障礙主要包括網(wǎng)絡的復雜性，企業(yè)網(wǎng)與INTERNET互聯(lián)時，性能、管理、安全等都變得越來越復雜，企業(yè)的思維方式與戰(zhàn)略方案都面臨著巨大的挑戰(zhàn)；數(shù)據(jù)的可靠性，軟件不可靠、線路不可靠、系統(tǒng)不可靠，我國通信及服務質量也是不盡人意；帶寬與速度等方面，這些都是我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的擋路石。

4）企業(yè)自身上的障礙

有些企業(yè)領導對網(wǎng)絡營銷的重要性認識還不足，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡營銷，在目睹了一些國內企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷失敗的案例后，更加失去了開展網(wǎng)絡營銷的動力。有些企業(yè)雖然也進行了網(wǎng)絡營銷，但其網(wǎng)絡營銷很大程度上停留在網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡促銷上面，他們僅僅把企業(yè)名稱、產品名稱、廠址和電話等信息上了網(wǎng)，而沒有注重對企業(yè)形象、產品信息作具體、系統(tǒng)的介紹。

5）物流網(wǎng)絡不配套

網(wǎng)絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡用戶實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡營銷，物流先行是可行之路。

3 我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要對策

網(wǎng)絡營銷作為新經(jīng)濟形式下的產物，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡營銷飛速的發(fā)展過程中，它極大的改變了人們的消費觀念和生活方式。當然，在這樣一個發(fā)展過程中難免會存在許多問題。為此，我國網(wǎng)絡營銷應該在以下幾個方面進行再認識和調整：

1）樹立網(wǎng)絡營銷觀念和意識

對于企業(yè)的全體員工，尤其是領導層和管理層，一定要樹立網(wǎng)絡營銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，以適應在新經(jīng)濟形式下的競爭。對于一些中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷給他們帶來了低成本優(yōu)勢，也帶來了更多的營銷機會，同時也帶給他們和大企業(yè)同等競爭的機會，在沒有規(guī)模經(jīng)濟制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場競爭中。

對于消費者而言，也要改變自己的消費觀念，畢竟網(wǎng)絡營銷會帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流，消費者也應該適應潮流接受網(wǎng)絡營銷的新觀念。

2）搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎建設

我國的信息基礎設施比較落后.適合大眾品位的信息服務和內容較少。上網(wǎng)普及率低，而且我國上網(wǎng)費用普遍較高。為此，要大力開發(fā)計算機網(wǎng)絡硬件產品和軟件產品，構建一套完整的網(wǎng)絡體系，制定優(yōu)惠措施、降低費用鼓勵企業(yè)和個人上網(wǎng)。

3）加強對網(wǎng)絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為。

在網(wǎng)絡商場的市場準入制度、網(wǎng)絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。

4）政府政策上的支持

制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。

5）樹立網(wǎng)絡個性化營銷的觀

在網(wǎng)上一個品牌可以通過提供有用、可看的信息參與到交易過程中，并直接影響到消費者的購買過程。更重要的是，減少了來自競爭者對消費影響的機會。在網(wǎng)上塑造品牌個性最新、最時尚的信息或橫幅廣告。會讓人感到企業(yè)的活力和現(xiàn)代感。一個網(wǎng)站如果可以激勵消費者真正了解一個品牌個性，一種更深刻的聯(lián)系就會產生。

4 結論

綜上所述，網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會 變革的一種全新的營銷理念，它在未來經(jīng)濟中會有巨大的發(fā)展空間。在發(fā)展中肯定會存在這樣或那樣的問題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費者的共同努力下，在發(fā)展中解決問題，推動網(wǎng)絡營銷的良性運行和協(xié)調發(fā)展。