旅游創意經濟：屬性研判、問題辨識與推進策略

李慶雷 和愛軍

（云南師范大學 旅游與地理科學學院，云南 昆明 650092）

旅游創意經濟：屬性研判、問題辨識與推進策略

李慶雷 和愛軍

（云南師范大學 旅游與地理科學學院，云南 昆明 650092）

21世紀是創意經濟時代，創意成為區域經濟發展的“引信”。旅游創意經濟是以創意為根本驅動力的旅游發展新理念，是一種適應現代社會經濟變化的旅游增長新方式。國內各地旅游經濟發展中涌現出了不少成功的創意，同時，也不同程度地存在著“創意匱乏癥”。相關部門應樹立旅游創意經濟理念與思維方式、加強旅游創意經濟的理論研究與實踐探索、加快旅游創意人才的培養與機構發展、注重文化的發掘與科技的利用、探索旅游創意的保護機制與交易制度。

旅游創意經濟；屬性研判；問題辨識；推進策略

世界著名未來學家阿爾文·托夫勒曾預言：“資本的時代已過去，創意時代正在來臨：誰占領了創意的制高點誰就能控制全球！主宰21世紀商業命脈的將是創意!創意！創意！除了創意還是創意！”①隨著知識經濟的深入發展和文化產業的不斷推進，一種依靠創意、技巧及才華來創造財富和就業潛力的新型經濟形態——創意經濟——已經發揮著現實影響力。在創意經濟時代，傳統產業嫁接創意，身價倍增；所有的產業都有必要也有可能利用創意成果，發展成為創意型產業②。那么，創意經濟將會對旅游業的發展產生什么樣的影響？旅游業應該如何應對創意經濟帶來的挑戰？本文試對上述問題進行初步探討，以探索創意經濟背景下旅游業的新型發展路徑。

一、創意經濟的崛起與啟示

1、創意經濟的產生。“創意”是人類在多種認識方式，各種技術、手段與方法綜合作用的基礎上產生的創造性思維的產物，人們對其作用的認識始于熊彼特的創新理論。1912年，熊彼特就明確指出，現代經濟發展的根本動力不是資本和勞動力，而是創新。1986年，羅默（P.Romer）撰文指出，新創意會衍生出無窮的新產品、新市場和創造財富的新機會，所以，創意才是推動一國經濟增長的原動力。1997年，英國設立創意產業小組指出：誰能控制“創意權”，誰就能站在全球化產業鏈的頂點。隨后，日本、韓國、新加坡等國紛紛推出創意興國的計劃……在全球化的消費社會背景中，在現代化市場競爭日趨激烈和人們消費需求不斷升級的情況下，一種主要依靠個人創意、技巧及才華來創造財富和就業潛力的新型經濟形態產生了——這就是創意經濟。英國學者約翰·霍金斯在《創意經濟》中指出，全世界創意經濟現在每天創造220億美元的產值，并以5%的年增長速度遞增③。在國內，創意產業的萌芽出現于2002年。2004年，于光遠領導下的中國太平洋學會首次提出了“創意經濟”這一概念，并喊出了“從中國制造到中國創造”的口號。隨后，深圳、北京、上海、成都等地培育了一批具有里程碑意義的創意產業基地④。

2、創意經濟的內涵。從經濟形態的角度看，創意經濟可以理解為在知識經濟高度發達的新階段，以人的創造力即創意為核心，以知識產權保護為平臺，以現代科技為手段，并把創意物化，形成高文化附加值和高科技含量的產品和服務，在市場經濟條件下進行生產、分配、交換和消費，以提升經濟競爭力和提高生活質量為發展方向的新型經濟形態。作為與農業經濟、工業經濟、服務經濟不同的經濟形態，創意經濟的內涵是主要包括：（1）創意經濟強調文化藝術創造性對經濟的推動作用，創意資源成為經濟增長的關鍵要素。（2）創意經濟的核心要素是人的創造力即創意，它能使人類的整體潛能得到更為充分的發揮。（3）創意經濟是創新型經濟知識產權的占有和交易構成創意經濟的實質。（4）創意經濟的核心問題是如何對創意進行市場化綜合定價。（5）創意經濟的動力是文化藝術創新，它極大地提升了產品的邊際效用和附加值。（6）創意經濟的表現形式是創意產業，創意產業化和產業創意化凸顯了創意經濟的財富增長效應和就業效應⑤。

3、創意經濟的啟示。創意經濟的產生與發展對其他產業的發展留下了眾多啟示。第一，創意逐漸成為一種重要的生產要素，甚至超越土地、貨幣等傳統生產要素，應引起作為知識經濟組成部分的相關產業的重視。第二，創意人才逐漸獨立于服務人員、技術人員，形成新的階層——創意階層，成為當今社會人力資源中的高級人才，各行各業都應重視創意人才的培養。第三，創意將文化、藝術、科技、情感等要素融入傳統產業，可以促進業態創新、提高產品附加值、推進產業升級。各行業都有必要也有可能利用創意成果，發展成為創意型產業。第四，文化、科技與創意的互動，是創意經濟聚合能力的基礎，因此，區域經濟發展中必須重視文化資源的挖掘、整理，以及科技手段的推廣和引用。第五，創意經濟具有強大的需求創造力和引導力、要素資源整合與黏合力、產業滲透與擴張力，能夠推動資源配置方式的演進和財富的快速增長。

二、旅游業的創意經濟屬性

旅游活動是游客在異地短暫的另類生活體驗，主要滿足游客的精神需求。一般而言，旅游地應以盡量低的成本完成本地有限的旅游資源與無限的旅游需求之間的有效對接，以特色旅游產品引導市場。在這一過程中，創意發揮著至關重要的作用。根據創意經濟的引信理論，創意如同炸彈的引信，形態雖小，卻是引發旅游產業巨大能量釋放的前提。

1、創意推進旅游資源價值轉化與體驗塑造。隨著旅游產業的不斷發展，等級高、特色鮮明的兩類旅游資源——老祖宗留下來的旅游資源（以故宮、長城為代表）、老天爺造就的旅游資源（以桂林、張家界為代表）——基本都被利用，剩下的多是特色不太鮮明、開發難度較大的資源；同時，隨著人們生活水平的不斷提高和旅游需求層次的不斷升級，旅游者消費理念日趨理性，見多識廣之下開始求新、求變、求異。這種情況下，旅游資源開發必須盡可能地避免與其他資源的同質或重疊，尋找差異，突出特色，更多地依靠獨特、新穎的創意。從旅游活動的本質——旅游體驗來看，它是以當地的旅游資源的類型、功能、特色為基礎，以旅游者需求特點和發展趨勢為導向，由規劃設計工作者、建造商、旅游從業人員共同創造的。這一過程中包含旅游規劃與設計、旅游經營與管理等相關人員的創造性活動，體現著旅游產業的創意內涵。多年前，就有人指出旅游是點子工程、旅游業是智力產業。張賢亮出賣“荒涼”、北京胡同游、桂林陽朔總統漁村、云南羅平油菜花旅游節等“點子”無不體現了創意的力量。

2、創意推進旅游經濟的業態創新與轉型升級。在需求提升、技術進步和市場競爭等新的時代背景條件下，旅游企業的組織管理方式和經營方式呈現出的形態即旅游業態在不斷發生變化。它們在原來傳統旅游業的基礎上經過產業間不斷發展、演變、融合、創新，逐漸成為構建整個“大旅游業”的新生力量和主力軍。旅游業態創新是從一個從構想產生到付諸實踐的系統過程，它的源頭就是各種獨特新穎的創意。馬志民創意的深圳主題公園群、蔣曉松締造的博鰲神話、季琦等人開創的攜程旅行網等案例說明，創意決定了業態創新的水平，引領著業態創新的方向。同時，經過30多年的發展，轉型升級將是我國旅游業發展在當前和今后一個時期面臨的關鍵任務，它既包括產業發展模式與發展形態的改變，也包括產業結構的優化與產業要素的提升。從本質上來看，旅游轉型升級實際就是旅游產業創新的過程，其源頭還是旅游創意，旅游產品層次提升、旅游經營空間擴散、旅游管理模式創新、旅游產業交叉融合都離不開旅游創意。云南騰沖、廣西陽朔、北京密云等地的經驗表明，創意是旅游轉型升級的重要策動力。

3、創意推進旅游產業的功能拓展與持續發展。在新的時代背景下，旅游產業的功能開始超越經濟功能，朝著復合化的方向發展，旅游業在提供就業機會、促進城鄉統籌、推進經濟轉型、實現城市振興、縮小地域差異、傳承文化遺產、樹立區域形象、提高生活質量、實現社會和諧等方面的功能逐步凸顯。與經濟功能相比，這些新興功能的發揮更依賴于旅游創意。黃石礦山公園、六盤水烏蒙涼都、北京創意農業、成都非物質遺產公園等創意大大促進了旅游復合功能的實現。與此同時，創意推動了旅游經濟從傳統旅游發展方式向體驗經濟、循環經濟、幸福經濟轉變，可以有效地實現區域旅游目標發展的多元化。在現代旅游產品的生產中，文化可以提高旅游產品的品位和附加價值，降低傳統旅游資源、能源、原料等有形投入，這一功能的發揮離不開創意。此外，借助于旅游創意創造旅游地的形象和樹立旅游目的地品牌，已經成為現代旅游企業發展和區域旅游經濟持續增長的重要途徑。

4、旅游業被各個國家和地區列入創意產業的范疇。鑒于旅游業的創意經濟屬性，旅游業被多個國家和地區列入創意產業的范疇。近年來，美國、澳大利亞和其他一些國家把創意產業進行分類，例如，出版、廣告、游戲、軟件、博物館等。托斯認為，創意產業包括音樂、戲劇、唱片、電視、建筑、軟件設計、旅游、時裝工藝、攝影和電影等，其中就涉及到了旅游。聯合國教科文組織把文化旅游列入有些國家的創意產業目錄，與建筑、視覺與表演藝術、運動、廣告等并列。在國內，郭輝勤把創意經濟型產業群劃分為三個層面：原創類、運作類和延伸類，旅游業被列為運作類創意經濟型產業，大旅游范疇的會展業、休閑娛樂業則被列為延伸類創意經濟型產業。從實踐中來看，在《北京市文化創意產業分類標準》（2007）中，旅游、休閑娛樂被列為文化創意產業的九大類型之一。北京市還專門制定了《北京市文化旅游創意產業發展實施方案》，以指導和促進全市旅游文化創意產業的健康持續發展。上海的M50、8號橋、田子坊在肩負創意產業園區使命的同時，也成為知名的工業旅游點，被列入向游客推薦的旅游線路。

三、中國旅游創意經濟發展中的問題診斷

旅游創意經濟是以創意為重要驅動力的旅游發展新理念，是一種適應現代社會經濟變化的旅游增長新方式。與過去旅游經濟發展中對高品位的傳統旅游資源的依賴性相比，這一理念更加強調以充滿創意的眼光和方法去發現非傳統的旅游吸引物、利用傳統的旅游資源、培育未來的旅游景觀，更加強調去研判需求變化，引導旅游需求，拓展旅游市場。

改革開放30多年來，各地涌現出了不少成功的創意，對區域旅游經濟發展起到了重要的推動作用。以國家旅游局命名的首批17個中國旅游強縣為例，幾乎每個強縣的旅游發展史同時也是一部旅游創意史：創意催生了強縣的旅游，創意推進著強縣的旅游，創意改變著強縣的旅游。特別是山東長島、河南欒川、湖南鳳凰，創意在其旅游發展中起著決定性的作用；如果沒有吳忠波、方洪蓮、葉文智等人那些獨特新穎的創意，很難想象上述縣域旅游業該如何起步。其中，河南欒川的旅游經濟發展道路被譽為“欒川模式”，該模式的核心就是旅游與“智力+創新”聯姻，以創意再造資源、以營銷決勝未來。好點子如同化腐朽為神奇之筆，花樣營銷、精彩創意讓欒川占據了一個吸引未來客源的制高點⑥。

同時，全國各地旅游經濟發展中也不同程度地存在著“創意匱乏癥”，制約著旅游發展的速度、規模和質量。旅游創意匱乏癥主要表現：第一，規劃策劃新意不足。旅游業的快速發展對旅游規劃工作提出了迫切要求，但許多規劃從構思到文本都出現了模版化趨向。有些地方每年都做旅游規劃，每年的規劃文本差別不大，如出一轍，或者東施效顰，把其他地區成功的旅游規劃案例照抄照搬過來。作為與旅游規劃相輔相成的旅游發展智慧源泉，本應以創意為靈魂的旅游策劃也出現了創意表面化、標準化、雷同化的不良現象。第二，資源開發方式雷同。旅游本是追求特殊體驗和另類生活的異地活動，但是，因為缺乏創意，不少地方的旅游資源開發方式大同小異，旅游產品趨向雷同。例如，溶洞是中國南方的遍在性旅游資源，各地基本上都采取燈光造景+象形解說予以開發，導致大批非優溶洞景區長期處于區域性優勢溶洞的陰影區。再以旅游產品構成要素之一的購物為例，各地旅游紀念品千篇一律的現象十分突出。在朱家角、周莊、烏鎮、同里等江南水鄉古鎮，基本上都是粽子、扎肉、豆腐干加熏毛豆這“四大金剛”支撐門面，雷同率在75%以上⑦。第三，旅游產品老化現象嚴重。有些傳統旅游地的旅游區（點）和旅游線路基本上是十年一貫制，產品老化現象十分嚴重。例如，從1983年云南陸良啟動沙林旅游到國際沙雕節的成功舉辦，陸良旅游依靠創意快速前行，但從那以后，因為創意不足引發資金籌集、項目建設、活動舉辦等問題，導致景區建設停滯不前，其他景區開發步伐緩慢，全縣旅游產品老化嚴重。

四、推進旅游創意經濟發展的基本策略

1、樹立旅游創意經濟理念與思維方式。在新經濟時代，無論是國家戰略、城市定位、企業經營、品牌打造還是個人成功，都需要尊重創意、研究創意、發掘創意、發展創意，造就創意成功的最大值?。旅游管理、旅游經營、旅游研究、旅游教育、旅游營銷、旅游規劃設計等相關機構和人員應樹立“旅游是創意產業”、“創意改變旅游”、“創意決勝未來”等新型理念，樹立“一切旅游資源都具有無限拓展的可能”、“一切旅游產品都具有無限創新的空間”、“一切旅游市場都具有無限擴張的潛力”等認識，自覺運用發散、聯想、想象、直覺、側向、逆向等創造性思維方式，提高個人創意能力，塑造學習型組織和創新型團隊，培育創意社群、創意園區和創意階層，積極推進理念創新、管理創新、制度創新、科技創新、產品創新，以及創意策劃、創意營銷、創意服務，用創意武裝現代旅游產業，用創意推進旅游轉型升級，用創意保證旅游持續發展。

2、加強旅游創意的理論研究與實踐探索。實踐需要科學理論作為指導，沒有理論的實踐是盲目的實踐。為了推進旅游創意經濟的發展，必須加強旅游創意的相關理論研究。作為涉及心理學、思維科學、創新學、旅游學、經濟學、管理學等多門學科的交叉領域，旅游創意的相關理論主要包括：旅游創意的內涵與外延、特點與類型、作用與意義、生成機制、基本方法、評價技術、交易方式、轉換模式、人才培養等。旅游創意活動的復雜性要求研究方法和視角的多樣化，需要多個相關學科的人員共同推進，需要構建年齡結構合理、學科背景搭配、激勵機制科學、管理方式先進的研究團隊，進行合力攻關、集成研究，爭取高層次的研究課題和項目，以此催發高層次的研究成果，指導旅游創意活動的進行及旅游創意成果的應用。

3、加快旅游創意人才的培養與機構發展。創意產業的發展靠創意階層，特別是創意階層中最富創造性的高端創意人才。對于旅游業來說，旅游創意人才是旅游創意經濟中最核心的產業要素和產業資源。目前，旅游創意產業現有人才無論是數量還是質量都遠遠達不到產業本身發展的要求是個不爭的事實。作為旅游創意人才培養基地的各類院校應適時優化人才培養模式，設置旅游創意的相關課程，開設各類專題講座，舉辦旅游創意比賽，安排相關實訓，推行資格認證，以提高旅游專業學生的創意能力，向社會輸送高級旅游創意人才。從創意主體的歸屬來看，旅游創意經常出自旅游者、旅游經營管理部門、旅游行政管理部門、旅游行業協會、旅游科研院所，以及各類旅游規劃、策劃與咨詢公司⑧。政府相關部門應出臺相關優惠政策，給予技術指導，制定獎勵辦法，實施認證制度，以鼓勵旅游創意機構的健康發展。

4、注重地方文化的發掘與科技手段的利用。文化是國家智慧和創造精神積聚而成的一種資本，它不僅被譽為旅游的靈魂，同時也是旅游創意的源泉。科技為旅游創意提供了全新的表現手段和實現路徑，拓展了旅游創意產業的發展空間。文化、科技與創意的結合是旅游經濟經濟發展的核心路徑，因此應注重地方文化的發掘與科技手段的利用。在文化方面，應重視民族、歷史、地域文化的挖掘與整理，探索保護與傳承的新方式，創新開發與利用的模式，建立文化行政管理部門與旅游行政管理部門、文化產業與旅游產業之間的良性互動關系，利用文化遺產、文化名城（鎮、村）、非物質遺產等發展旅游文化創意產業。在科技方面，樹立“科技興旅”的理念，總結《夢幻時空之旅》、舟山臺風博物館、攜程旅行網、盛大永恒之塔等旅游創意的經驗和教訓，探索科技創新旅游文化展演形式、科技創造新興旅游景觀、科技創意旅游消費方式的新路子，加快科普旅游、生態旅游、文化旅游產品的更新步伐，豐富旅游產品類型，提高游客的體驗滿意度。

5、探索旅游創意的保護機制與交易制度。創意是具有非競爭性和部分排他性的無形資產，容易被人盜用、濫用；企業家開發和利用創意的過程也是創意逐漸展示的過程，在這一過程中，創意極易為人盜用和濫用。這不僅造成創意人利益受損，而且也會弱化創意人才的創造激情。長期以來，在旅游業界流行著一句話：旅游無專利。在旅游實踐中，對于異地的旅游產品創意，照抄照搬、重復建設、產品雷同者有之（如以漂流為代表的旅游產品），由于后發效應導致青出于藍而勝于藍者也有之（如各地興起的農家樂）。上述現象揭示了旅游創意不受保護、被任意復制的現狀。這制約了旅游創意人才的積極性，成為影響旅游創意經濟發展的重大制約因素。為了解決這一問題，應樹立旅游業知識產權保護意識，結合旅游業的實際特點積極探索旅游創意的保護方法和交易制度，制定切實可行的保護措施和交易辦法，維護旅游創意人員和機構的正當權益。

注釋：

①季昆森著：《創意與創意經濟》，安徽人民出版社，2008年版，第3頁。

②厲無畏、王慧敏等著：《創意產業新論》，東方出版社中心，2009年版，第19-77頁。

③郭輝勤著：《創意經濟學》，重慶：重慶出版社，2007年版，第12-18頁。

④厲無畏著：《創意產業導論》，學林出版社，2006年版，第13-77頁。

⑤蔣三庚、王曉紅、張杰著：《創意經濟概論》，首都經濟貿易大學出版社，2009年版，第5-11頁。

⑥張莉娜：《欒川旅游：創意決勝未來》，《河南日報》，2008年11月4日。

⑦薄小波：《“朱家角杯”設計大賽引發“創意革命”：旅游紀念品“千篇一律何時休”》，《文匯報》，2006年5月3日。

⑧李慶雷著：《旅游策劃論》，南開大學出版社，2009年版，第1265頁。

責任編輯：陳文興

F592.1

A

1671-2994（2011）01-0086-04

2010-09-03

李慶雷（1978- ），男，山東東平人，云南師范大學旅游與地理科學學院講師、華東師范大學在讀博士生。研究方向：旅游發展與管理。

和愛軍（1970- ），女，云南麗江人，中共云南省委黨校省情與政策研究所副研究館員。研究方向：民族經濟與文化。