從媒介生態(tài)學角度看民族文化品牌塑造

黃東英

（云南民族大學 人文學院，云南 昆明 650031）

從媒介生態(tài)學角度看民族文化品牌塑造

黃東英

（云南民族大學 人文學院，云南 昆明 650031）

媒介生態(tài)學提供了一個考察媒介與社會發(fā)展關系的新視角。針對目前民族地區(qū)文化品牌建設中存在的問題，媒介應在推動民族文化產業(yè)、塑造民族文化品牌的過程中，顯示智力支持、發(fā)揮預警監(jiān)督作用和增強專業(yè)主義精神，樹立媒介傳播品牌的整體生態(tài)觀和互動觀。

媒介生態(tài)學；民族文化；品牌塑造；存在問題

根據媒介生態(tài)學理論，在信息社會中，大眾對外界信息的獲取，越來越依賴媒介，而媒介有選擇的提供信息、安排議題等做法，也能潛移默化地影響著公眾的看法。由此，大眾心目中文化品牌的形成，與媒介對品牌的挖掘、宣揚、塑造密不可分，本文僅對媒介生態(tài)學視角中的民族文化品牌塑造提出一些思考。

一、當前民族文化品牌塑造中存在的問題

在發(fā)展民族文化產業(yè)的過程中，文化產業(yè)在經歷了粗放、自然的發(fā)展階段之后，必然向集約、擴張的階段邁進。在這一階段，體現文化企業(yè)核心競爭力和綜合實力的文化品牌建設開始變得重要。從文化產業(yè)的競爭趨勢來看，當今國際市場的競爭，已經跨越了產品競爭的階段，進入了品牌競爭的時代。品牌是產品的賣點，是企業(yè)的標識，也是文化產業(yè)發(fā)展的歸宿。文化產業(yè)要贏得市場，參與國內國際文化資本的激烈競爭，就必須走品牌化建設之路，就必須打造具有強大競爭力的文化品牌。而在其中，媒介的力量不容小視。

就云南而言，從1996年起，云南率先在全國提出建設“云南民族文化大省”的口號，采取積極措施促進云南旅游業(yè)、影視產業(yè)、少數民族文學創(chuàng)作、文藝演出等的發(fā)展，當時就是借助媒介搖旗吶喊、鳴鑼開道、鼓勁造勢的，在全國開創(chuàng)了“云南模式”，取得了良好的社會和經濟效益。廣西、貴州等地的民族文化產業(yè)也逐漸形成了自身的特色。目前，民族地區(qū)的文化品牌已經進入快速發(fā)展時期，文化品牌的層次、結構得到一定的完善。但從媒介生態(tài)學的角度看，民族地區(qū)在利用媒介塑造品牌形象時，仍然存在問題。

1、媒介對民族文化的精髓與特色把握不夠，“智庫”功效發(fā)揮不足。例如，云南是民族文化資源大省，但是像麗江古城、云南映象這樣的真正在全國乃至世界形成一定品牌影響力的產品并不多。2008年，云南省社會科學院的王亞南研究員，以第一次全國經濟普查提供的2004年各地文化產業(yè)國家標準統(tǒng)計基礎數據作為依據，對云南省文化產業(yè)的基本情況、基本成效做了全國統(tǒng)一量化標準的客觀評價。結果表明，云南文化產業(yè)的發(fā)展效應與本地經濟規(guī)模發(fā)展水平、當地文化豐富程度還不夠協(xié)調。從云南文化產業(yè)發(fā)展規(guī)模與本地經濟規(guī)模之比和發(fā)展成效來看，人們公認的云南文化資源優(yōu)勢尚未有效的轉化為產品優(yōu)勢、產業(yè)優(yōu)勢和經濟優(yōu)勢①。王亞南的研究成果說明一個問題，資源優(yōu)勢并不等于產品優(yōu)勢、更不等于品牌優(yōu)勢。目前民族地區(qū)的旅游景區(qū)開發(fā)、手工藝品的制作、民族歌舞的表演等還處于較低層次的展示與粗加工階段，導致文化旅游業(yè)已經難以繼續(xù)向前發(fā)展。這說明缺乏資本、智力、人才和技術的支持，文化產業(yè)的開發(fā)也就無法擺脫粗放、粗糙、初級的模式，生產出來的文化產品也只能多屬附加價值較低的初級產品，還談不上品牌。而品牌建設是產業(yè)鏈中的一格，缺乏文化和科技領域專業(yè)人才的支撐，民族地區(qū)文化產品就不能改變文化含量低、技術水平低、附加值低的“三低”狀況。媒體是文化產業(yè)的重要代表者，本身是專業(yè)人才的聚集地，又有條件匯集社會上各專業(yè)人士的研究成果和思想觀點，理當在民族文化品牌建設過程中發(fā)揮重要作用。然而，目前媒介對于民族文化品牌的塑造，還大多停留在簡單事件的報道層面，缺乏理念的提煉和技術支持，沒有在民族文化產業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮更重要的作用，缺乏“智庫”意識。

2、媒介對有損民族文化品牌建設的事項缺乏有效監(jiān)督和預警意識。目前常見的狀況是民族文化一旦為外界所知后，掠奪性破壞性開發(fā)也隨之而來。而很多寶貴的民族文化遺產一旦遭到破壞，結果是不可逆的，導致民族文化品牌價值的退化甚至喪失。例如，貴州苗族地區(qū)一些千年民族村寨，由于旅游開發(fā)，流傳百年的民族服飾、首飾、工藝品等被外來游客和商家大量買走，致使非物質文化遺產消失過快；有的旅游景區(qū)為追求經濟效應，不是在挖掘民俗旅游資源的深厚內涵上動腦筋，而是把經濟效益放在第一位，使民俗活動完全成為賺錢的手段，變成“偽民俗”、“商業(yè)民俗”；云南孟連古茶樹的大批砍伐、大理洱海天域別墅的違規(guī)開發(fā)等不良行為，都嚴重破壞了民族文化地區(qū)資源的可持續(xù)發(fā)展，而媒介在這些行為發(fā)生時的“失語”或不作為，無疑是雪上加霜。媒介是“社會公器”，在政府、社會、媒介的三角關系中，大眾傳媒的任何生態(tài)失控或失衡都會對人類的生產和生活產生極其巨大的影響，缺乏媒介的預警與監(jiān)督，本已脆弱的民族文化很容易在商業(yè)化大潮的沖擊下變質蛻化消失。

3、媒介缺乏專業(yè)主義精神，低俗化報道破壞民族文化品牌的吸引力。在現代社會，一些民族世代以來形成的獨特的群體生活方式、文化習俗、生活價值觀等，已經成為工業(yè)化社會中吸引大眾前往觀光的重要原因。一些媒體為了提高收視率或閱讀率，或把少數民族自己不愿意拿出來展示的東西搬上市場，傷害民族自尊和宗教感情；或不加甄別，把一些迷信、糟粕的東西加以報道；或大肆媚俗、故弄噱頭，渲染走婚、艷遇等。這類不負責任的低俗化報道是對民族文化的誤讀，過于追求經濟效益的獵奇會“使民族文化藝術出現形式和內容的分離，并最終產生保留了形式扔掉了內容的惡果，最終‘失魂落魄’”②，從而降低了民族文化品牌在大眾心目中的地位與吸引力。媒介的專業(yè)主義精神要求媒介以服務公眾利益為目標，秉承客觀公正原則、堅持實證主義手法，追求事實真相，嚴守專業(yè)規(guī)范。針對現代人追求新奇、追求放松自由的心態(tài)，媒體完全可以深入研究民族文化的豐富內涵，多動一點腦子，多挖掘一些報道內涵，多講求一點報道方法，表現民族文化濃厚的底蘊，而不僅僅停留在聲色犬馬的低級層次。

4、媒介缺乏品牌塑造意識，對文化品牌的報道尚未形成合力。民族地區(qū)文化品牌的建構在初期很大程度上依靠政府的推動、造勢，然而，推一程、送一程總有個過程。離開政府的強勢推手后，一些部門和企業(yè)、個人仍然缺乏品牌建構和宣傳意識。在這種大環(huán)境下，作為文化產業(yè)發(fā)展重頭的媒介人對品牌的高額溢價價值收益也還認識不足，媒介自身不僅不重視自身的品牌宣傳，對本地區(qū)一些老字號的文化品牌也缺乏主動的挖掘和保護，還抱著待客上門的態(tài)度。這種心態(tài)往往導致媒介在民族文化品牌報道過程中各自為政，缺乏“合力”。這里的合力是指，第一，媒介在對文化產業(yè)的報道過程中，自身沒有形成系列報道，沒有發(fā)揮媒介的議程設置功效。第二，同城的不同媒介之間，在對民族文化的報道過程中，缺乏相互照應，互相配合，沒有整體觀，難以形成強有力的品牌宣傳效果。因此，目前很多民族文化品牌只能在本地有一定知名度，很難在全國、全世界范圍內形成有力的影響。

二、運用媒介生態(tài)理論，使媒介更好地為塑造民族文化品牌服務

媒介生態(tài)學強調人與媒介、社會、自然四者之間平衡、互動。媒介生態(tài)學的一些觀點，如媒介參與社會發(fā)展、傳播與文化間存在密切的共生、互動關系等已使人們逐漸認識到，建構一個穩(wěn)定、平衡的媒介生態(tài)環(huán)境，不僅可以使媒介與社會、文化產生良性互動，而且可以使媒介更人性地為人類服務。針對民族地區(qū)文化產業(yè)品牌建設過程中存在的問題，媒介在塑造民族文化品牌的過程中，應重視以下方面：

1、媒介有責任挖掘品牌個性，賦予品牌獨特的文化內涵并提升品牌競爭力。隨著工業(yè)化和全球化時代的到來，充滿商業(yè)氣息的、標準化的產品充斥在世界各地，工業(yè)化的文化產品高度相似，人們逐漸變成面目模糊不清的單向度人。法蘭克福學派的思想家認為，在發(fā)達的工業(yè)社會中，藝術由于工業(yè)化、市場化經濟力量的擴張和技術理性的不斷浸淫，已經淪落為一種商品、消費品，藝術失去了自由超越的品格，可悲地走向了異化。如今，在眾多的文化產品中，民族文化手工藝產品、旅游業(yè)之所以吸引人，大眾看中的就是其獨特的個性和直指人心的自由。施惟達教授認為，民族文化品牌的要素在于形式的獨特性和意義的普遍性。對于民族文化產品來說，要形成品牌必須充分突出表現形式的民族特點，傳達出本民族所具有獨特的審美體驗和價值內涵，使這一文化產品與其他民族的文化產品相區(qū)別。但是，要達到形式的獨特性和意義的普遍性，并不是一件容易的事，在文化產品的生產和加工過程中，若離開了智力的支持，沒有有文化的人才在背后給予理念的提煉和技術的支持，資源就不可能真正轉變?yōu)楫a品優(yōu)勢，因而也就沒有品牌優(yōu)勢。因此，在塑造民族文化品牌的過程中，必須充分依靠媒介，發(fā)揮其創(chuàng)意精神和智力優(yōu)勢，同時，媒介也應當自覺地承擔弘揚發(fā)掘本民族優(yōu)秀文化的職責，摒棄獵奇、粗俗、膚淺的報道，從傳媒社會公器的責任出發(fā)，不斷挖掘民族文化內涵，設計新的傳播形式，承擔智囊團的角色。

2、積極發(fā)揮媒介的預警和監(jiān)督功效。媒介生態(tài)學認為，人類的信息傳播活動形成了一個巨大的社會信息系統(tǒng)，人類對世界的感知不僅受制于物理的外在世界，也受制于人類可以使用的媒介技術和以及感知這些媒介自身的認知系統(tǒng)。每天面對變化莫測的世界，現代人已經無法親臨事件現場并甄別真?zhèn)危荒茉絹碓揭蕾嚸浇闉槲覀兲峁┡袛嗟囊罁Ｕ缙绽咚f：“倘若國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭上的瞭望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和暗礁險灘，及時發(fā)出警告。”如果媒介的預警功能出了問題，整個社會的發(fā)展就將面臨可怕的失衡。就民族文化的開發(fā)而言，很多掠奪行徑都打著“發(fā)展”的幌子，如果媒介對此渾然不知或根本就是為虎作倀，我們經歷幾千年才形成的民族文化很可能就面臨滅頂之災，這在當前社會已經屢屢發(fā)生。媒介應秉承“看門狗”的特性和職責，以高度的責任感，除了及時向政府和公眾發(fā)布預警信息之外，還應根據自身的觀察，提前發(fā)現各種有掠奪性的、可能危及民族文化發(fā)展的危險，防患于未然。對已經危害民族文化發(fā)展的行為，應該充分發(fā)揮媒介的監(jiān)督功能，積極曝光，呼吁政府采取對策，發(fā)揮媒介“社會公器”和“國家喉舌”的功效，保護民族文化的健康成長。

3、媒介應增強專業(yè)主義精神，擯棄低俗化報道，成為品牌建構的主要力量。在民族文化的宣傳報道中，因為追求收視率和上報率，對低俗性內容大加炒作或對事實進行隨意篡改與顛覆的做法，已被證明是一把雙刃劍，既損傷了民族地區(qū)的文化品牌價值，也降低了媒介品牌的可信度。新聞專業(yè)主義是新聞媒介和新聞從業(yè)者所追求的一種職業(yè)理想和操作理念，它的核心理念是真實、客觀、公正地報道新聞，新聞專業(yè)主義的目標是服務于全體人民，而不是某一利益團體。有人認為遵循專業(yè)主義會降低品牌注意力，因為沒有什么噱頭來吸引受眾的注意力，但是，專業(yè)主義與注意力的吸引并不矛盾。根據專業(yè)主義發(fā)展的歷史，正是由于受眾對黨派新聞和黃色新聞不真實、不客觀的報道的反感，才使新聞專業(yè)主義受到受眾和新聞界的青睞。媒介在當今社會中仍然是品牌塑造的重要工具，并且，媒介也將因刊載有品質的文化新聞而形成自己的品牌，這是相輔相成的過程。媒介生態(tài)學承認傳播和文化間的共生關系。學者們認為，在通常情況下，一種文化的話語權力與這種文化的傳播規(guī)模成正比。因此，就相對封閉落后的民族地區(qū)而言，提升文化報道質量、改進媒介報道形式，就成了優(yōu)化民族文化媒介生態(tài)的重要內容。為此，媒介要加強社會教化的功能，多刊載有關民族文化的內容，加大民族文化在媒介上的曝光率，培養(yǎng)民族自信心和自豪感，尤其要重視培養(yǎng)青少年一代對民族文化的關注與熱愛。同時，還應有意識地向外傳播民族文化特性，讓世界了解民族文化的獨特性，吸引關注。

4、樹立媒介傳播品牌的生態(tài)整體觀和互動觀。從媒介生態(tài)的角度審視，任何一次媒介傳播活動都是一定時代和地域條件下各種媒介生態(tài)因素相互依存、相互作用的結果。信息社會中的報道可用海量來形容，我們的政府或企業(yè)在利用媒介進行文化品牌塑造的過程中，如果缺乏整體觀和互動觀，所宣傳的品牌就將很快湮沒在信息的汪洋大海中。在整合過程中，第一，要對各類媒介的功能進行認識，如報紙適于保存，適合做深度報道；廣播速度快，成本低廉，適合快速發(fā)布信息；電視視覺感染力強、影響力大，適合做圖文并茂報道；網絡及時快速，適合做專題報道和及時性報道。第二，要對信息內容進行整合。目前媒體信息內容同質化嚴重，報道缺乏原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，浪費了寶貴的資金和媒介資源。政府和企業(yè)要有全局意識，事先考慮宣傳重點，認真策劃報道內容。第三，要對報道方式進行整合。在一個活動報道中，應充分考慮媒介異質互補，彼此呼應，形成合力；在系列活動報道中，應注意報道前后的連貫，豐富報道藝術，提高策劃水平，努力在受眾心目中形成連貫、統(tǒng)一的品牌形象。

當然，我們也應認識到，在民族文化品牌的塑造過程中，媒介只是政府、社會、媒介合力的一個部分，要使民族文化得到進一步的發(fā)展，離不開政府合理配置資源、民族文化產業(yè)意識增強以及媒介專業(yè)能力與自律性的增強。

注釋：

①王亞南：《云南文化產業(yè)發(fā)展狀況及態(tài)勢分析》，《中國文化產業(yè)評論》，第7卷，上海人民出版社，2008年。

②謝彬如：《“文化”的誤讀——文化領域某些方面過度產業(yè)化市場化的趨向值得重視》，《紅旗文稿》，2010年第12期。

責任編輯：陳文興

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1671-2994（2011）01-0171-03

2010-12-01

黃東英（1973- ），女，云南大理人，云南民族大學人文學院副教授，廈門大學新聞傳播學院博士研究生。研究方向：新聞理論。