PVC糊樹脂產品市場營銷創新的探討

李永忠

（中鹽華湘化工有限責任公司,湖南 郴州 423041）

PVC糊樹脂產品市場營銷創新的探討

李永忠

（中鹽華湘化工有限責任公司,湖南 郴州 423041）

論述了產品市場營銷創新概念的必要性和內容。針對PVC糊樹脂產品的營銷現狀提出了應對措施。

PVC糊樹脂；營銷創新；策略

1 市場營銷和營銷創新的概念及其必要性

1.1 市場營銷和營銷創新的概念

市場營銷有2層含意，一是指一整套經濟活動；二是指市場營銷學科。本文所探討的市場營銷主要是指企業針對某種產品所開展的一系列經濟活動。

營銷創新是指根據營銷環境的變化，結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非一定要有創造發明，只要能夠適應環境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規和通行慣例，同時，能被企業所接受，那么這種營銷創新即是成功的。

1.2 營銷創新的必要性

面對世界經濟一體化大潮的激烈競爭，企業營銷不創新就沒有出路。

（1）營銷創新是企業在競爭中生存的必要手段，是企業發展的原動力。

（2）營銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑，是企業制勝的關鍵。

（3）營銷創新是企業科學整合各種資源，提高產品市場占有率的重要措施。

2 PVC糊樹脂產品市場營銷存在的問題及主要原因

近幾年，國內PVC糊樹脂企業不斷擴產和新建，改變了PVC糊樹脂產品的供需格局，市場逐步顯現供過于求；同時，歐美等主要消費國需求持續疲軟，國內PVC糊樹脂的下游出口受阻，加上國外各種品牌PVC糊樹脂的沖擊，使國內PVC糊樹脂行業將面臨更嚴峻的競爭形勢。國內PVC糊樹脂企業要想在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須走自主營銷創新之路。

2.1 營銷觀念狹隘守舊

目前，國內PVC糊樹脂企業在營銷觀念中普遍存在以下問題：過于強調銷售業績，忽視產品售后服務的美譽度建設；片面強調銷售人員單兵作戰能力，忽視銷售人員相互協作；片面強調銷售部門對營銷工作的責任，忽視其他工作部門與銷售部門的緊密配合。與時俱進的市場營銷是企業要求培育全員營銷觀念，企業所有部門和員工密切協作，在各盡其責中實現企業共同的營銷目標。

2.2 企業市場營銷與其他部門脫節

市場營銷是以研究綜合性市場營銷活動及規律為目標，它通過發現顧客的需求，并將其轉化為對產品與服務的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求。有關部門是相互制約、互相影響、互相促進的，是構成企業管理系統的一個有機組成部分。現在國內大多PVC糊樹脂企業經常把市場營銷同其他部門割裂開來，導致產品品種、性能不能及時滿足不同客戶的需求，直接影響企業市場營銷的效果。

2.3 忽視營銷網絡對企業市場營銷的作用

全球性的競爭催生了 “營銷網絡”（marketing network）概念的形成。營銷網絡是指公司在國內外尋找“戰略伙伴”或“同盟者”，并與他們結合起來，以獲得更廣泛、更有效的地區市場的一種發展戰略。國內大多數PVC糊樹脂企業并沒有充分認識到營銷網絡在商品流通、營銷推廣、形象傳播、信息采集、提供快捷、溫情服務方面的作用，大部分還是靠銷售員直接銷售，這樣不僅浪費時間和資源，而且無法取得理想的營銷業績。

2.4 顧客服務體系不夠完善

國內有些PVC糊樹脂企業只顧眼前利益，在市場營銷中，忽視了顧客服務體系的創新，售后服務滯后，通常在顧客有了問題找上門后才提供一些簡單的售后服務，并沒有真正把客戶服務納入企業整個營銷系統，也沒有為此提供足夠的培訓和經費，這直接影響到對客戶服務的質量。客戶服務體系的創新是贏得顧客忠誠度的最重要因素，只有把客戶服務體系納入到市場營銷系統中，在方式方法上不斷創新，才能為企業買到“客戶”，從而買到明天，買到未來。

3 PVC糊樹脂產品的營銷創新

3.1 營銷創新應遵循的策略

（1）樹立以質量、服務競爭為主，價格競爭為輔的現代營銷理念。產品參與市場競爭的主要要素是質量、價格和服務，在價格不能成為企業競爭的主要手段時，企業之間競爭主要轉向非價格的競爭，包括通過產品的品種、質量、性能、品牌、款式、特色、包裝等各種促銷活動來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產品，從而達到戰勝競爭對手的目的。PVC糊樹脂產品目前正經歷由供不應求轉變到供大于求的競爭格局，在這種競爭形勢下，應樹立以質量、服務競爭為主，價格競爭為輔的現代營銷理念。

（2）建立起以市場為導向的科學、高效的營銷網絡。國內的PVC糊樹脂企業雖然只有不到10家，但隨著各企業的逐步擴產，加上國外競爭對手的不斷進入，使得PVC糊樹脂產品的競爭不斷加劇，而國內大部分PVC糊樹脂企業都是老國有企業，原有的營銷網絡已經不太適應目前的競爭形勢了，這就需要國內PVC糊樹脂企業盡快建立起更加科學、高效的營銷網絡。

企業要以市場為導向，根據市場營銷的需要來確定職能部門及其人員配置，分配經營資源，決定企業總體發展方向。要不斷改革流通渠道，導入新的渠道模式，壯大客戶群體，形成多角度、多層次、立體交叉的營銷網絡，要不斷開發新的營銷形態和模式，開拓營銷網點，拓展企業產品市場占有率。

（3）強化營銷管理、創新營銷組織?，F在多數企業的高層管理人員已比較重視營銷工作，但是在營銷管理中具有明顯的局部性，不系統、不全面，常常造成高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其他部門不能充分發揮營銷職能，特別是生產部門與營銷部門脫節現象比較嚴重，造成整體營銷職能大打折扣。因此，強化營銷管理，創新營銷組織已經成為國內PVC糊樹脂面臨的迫切需要。

（4）建立一支專業化、正規化、知識化的營銷隊伍。營銷人才應是知識型的營銷人才，他們應具有強烈的社會責任感、較高的專業知識水平、豐富的市場營銷理論，富有創新和進取精神，能夠正確引導客戶的消費觀念，靈活運用綜合知識使科技與營銷完美結合，實現產品市場最大化和企業利潤最大化。

（5）提高企業的創新能力。當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭，在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列。國內PVC糊樹脂企業如果不走技術創新之路，如果不提高企業的創新能力，就會在市場競爭中被淘汰。

3.2 PVC糊樹脂產品的營銷創新

目前，在國內PVC糊樹脂產品逐步進入國際市場的同時，國外的PVC糊樹脂產品也正以其“質量上乘、全程服務”等強勁的宣傳攻勢，紛紛涌入國內市場，與國內PVC糊樹脂企業爭奪客戶。國內PVC糊樹脂企業要應對來自國際市場的種種挑戰，關鍵在于及時了解市場環境變化，識別各種需求，開發更好的產品并有效地進行信息溝通，不斷挖掘創新營銷的機會。

（1）營銷理念創新，不斷追求顧客價值。在買方市場條件下，營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發點。為此，企業就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現為出發點，形成信息時代企業營銷的整合模式。

（2）營銷方式創新，關系營銷的崛起。關系營銷是指企業通過自身努力，建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現。就單個企業來說，中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等利益相關者共同構成了影響和制約企業的外部社會經濟環境，企業不但要適應外部環境，而且還應不斷地改善外部環境，企業應與內外部環境搭建以人為本、合作共贏的和睦相處關系，才能健康發展。

（3）營銷策略創新，4P新整合。

a.產品(Product)策略：消費者個性需求的滿足。PVC糊樹脂產品應用比較廣泛，為了適應相關各行業對產品的不同需求，企業應根據不同客戶提出的不同需求，有針對性地解決產品的相關技術性能問題，改進產品質量和性能，滿足不同客戶的不同需求，從而使產品在一定程度上實現為消費者“量身定做”，滿足消費者的個性需求。

b.價格(Price)策略：差異化競爭，消費者接受為底線。在信息時代，由于網絡信息發達，多樣化的價格策略在網絡上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強。為此，主要應利用產品差異化的特點，以雙方能接受的價格提供能滿足消費者個性化需求的產品和服務。

c.渠道(Place)策略，方便客戶的購買。為了抓住和吸引客戶的注意力，很簡單的方法是為客戶提供方便，使他們保持忠實。為了給客戶提供方便，提供送貨上門或在產品的主要消費區域租倉庫就近供應是比較好的吸引客戶的渠道策略。

d.促銷(Promotion)策略，傳統與現代的融合。未來，人員營銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手法，將與網絡營銷結合并充分運用網絡資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新興營銷模式。網絡營銷的優勢在于能夠將產品說明、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務等各項營銷活動通過文字、聲音、圖片及視訊等手段有機整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到整合營銷所追求的綜合效果。每一個希望自身業務持續發展的企業都必須重新審視營銷活動的各個方面，包括廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發運、付款方式到售后服務，并考慮將營銷戰略的重點轉移到互聯網上。

當然，傳統的企業營銷手段不可能完全被新興的營銷手段所替代，特別是對于PVC糊樹脂這樣的大宗化工原材料產品，傳統的營銷手段就更不可缺少。任何一種創新性營銷，都要經過一段相當長的發展期，才能發揮真正的市場威力。因此，國內PVC糊樹脂企業在涉足網絡營銷時，要注重改革現有營銷方式，使之能發揮傳統與現代的綜合優勢。

總之，使“新營銷”向知識化、數字化、個性化、網絡化、合作化、公益化、非價格趨勢等方面不斷地創新與發展。

Discussion of marketing innovation for PVC paste resin product

LI Yong-zhong
(Chinese salt industry group Huaxiang Chemical Co.,Ltd.;Chenzhou 423041,China)

The necessity and contents of the innovation concept of product marketing were introduced.The counter measures were put forward for PVC paste resin sales status.

PVC paste resin;marketing innovation;strategy

TQ325.3

B

1009－1785(2011)11-0039-03

2011-08-31