電子商務環境下客戶關系管理的內容與手段分析

浙江工商大學金融學院 張峰

客戶關系是企業吸引客戶、掌握客戶資源的能力和表現。良好的客戶關系表現為企業客戶資源豐富，客戶滿意度、忠誠度高，企業在市場營銷中得到較多的客戶支持?？蛻絷P系管理是企業運用營銷手段、管理手段，來拉近與客戶的距離，促進與客戶關系協調，增進客戶對企業及其產品的關注、支持和消費發展策略。在企業成長歷程中，客戶關系管理直接影響到企業的生存與發展，是企業發展戰略中最為關注的問題之一。隨著科學技術的迅猛發展，大部分企業基本已經構建起了電子商務的發展環境，促進了企業經營方式的根本變革，在客戶關系管理方面也發生了重大變化。

1 電子商務環境下客戶關系管理的特點

在電子商務環境下，企業的客戶關系是以信息技術、網絡技術為條件，既植根于傳統環境，又有新環境下的自身特點。

1.1 客戶關系管理中體現為客戶的主導性

作為客戶，積極尋求企業及其產品的多方面供應信息，了解市場的供求余缺、行情價格，是客戶降低消費風險，提高購買滿意度的必然選擇。在電子商務條件下，網絡信息內容的豐富性、傳輸效率上的快捷性，使傳統的企業主動送達企業信息，轉變為客戶的主動搜尋、獲取信息，客戶關系中的客戶被動性轉變為客戶主動性，有利于增強客戶對自己選定企業的滿意度的提高。因此，在電子商務關系中，現代企業應強化自己的信息網站和信息平臺建設，增強企業對客戶的吸引力。

1.2 客戶關系管理中突破了空間與時間限制

傳統客戶關系管理往往局于地理空間、時差的限制，使得企業的客戶關系管理被限定在一個狹小的地理空間范圍內，與客戶溝通的時間上也存在不同步的問題。而在電子商務環境下，網絡信息的發布、輻射對客戶的影響，已經突破了空間區域與時間限制，只要有網絡的地方，企業的信息就會被客戶看到，其不再受到地域、時差的限制，可以隨時實現信息傳播的目的。顯然，電子商務條件下的客戶關系管理將更趨于時間和空間上的靈活，增大了對客戶的影響范圍和輻射作用，方便了客戶的信息獲取，必將提高客戶的滿意度，有利于客戶關系的改善。

1.3 客戶關系管理中互動性明顯

電子商務條件構建的發達的網絡環境，其顯著特征之一就是網絡信息平臺中的互動功能。企業與客戶可以通過網絡進行即時的信息交流，這顯然要較傳統的客戶交流方式更加方便、快捷，增加了交流的信息的頻率和交流量，便于客戶與企業的相互信息對稱的實現。首先，有利于增進企業與客戶關系的互信，增強他們之間的融洽度和關系度。其次，在企業的市場調研、產品設計，到產品工藝、質量監控、包裝設計、銷售管理、售后服務等產品經營的全過程，通過企業與客戶的大量交流，可以大大提高企業生產管理的客戶參與度，從而大大提高客戶的滿意度。

1.4 客戶關系管理中存在低成本性

電子商務條件下，不再需要人工的市場調研、市場信息收集，省去了很多傳統的廣告信息傳播成本。一方面，傳統的費時、費力、費錢不再存在，取而代之的是高效率的網上營銷活動；另一方面，市場營銷也不再僅僅為企業的主動性，而更多地體現為客戶的需求性和主動性，這種雙方需求相互了解、渴求獲取對方信息的愿望契合，無疑也提高了企業與客戶交流的效率，降低了企業客戶關系管理的成本。

2 電子商務環境下的客戶關系管理內容分析

在電子商務環境下，客戶希望通過網絡加強與企業溝通的愿望越來越強烈。企業的市場開拓和銷售業績的增長，也往往與能否滿足客戶的這種溝通需求密切相關。但是在電子商務環境下，很多企業往往沒有充分重視利用網絡與客戶進行有效溝通，一些企業網站的信息陳舊，不能動態反映企業的信息變化，網絡互動也沒有引起足夠的重視，致使與客戶交流不夠，甚至停留于被動的接受客戶咨詢。因此，在電子商務條件下，亟需理順企業與客戶溝通的關系，加強客戶關系管理。當前，企業從協調客戶關系出發，在客戶關系管理具體內容上應當包括以下方面：

2.1 鎖定客戶范圍

要做好客戶關系管理，基本前提就是要找出客戶關系管理的對象，也就是在客戶關系管理中，要首先找出哪些是企業的現實客戶、潛在客戶。在企業營銷實踐中，客戶不僅是購買過企業產品的消費者，也很多是給企業提過意見，對企業感興趣、關注企業的人，他們都是企業的潛在客戶，在一定條件下，有可能轉化為現實的客戶。

2.2 做好客戶分析

客戶分析是客戶關系管理中了解客戶需求的重要內容。要分析客戶的不同類型，如對個人客戶、企業客戶、批發商、代理商、供應商等都這些不同類型客戶的需求分析及對企業發展影響分析，從中找出哪些因素有利于降低企業的成本，哪些因素有利于提高企業的效益，哪些因素對企業來說對發展有利，哪些對企業的長遠發展有利等，都要分類歸納，區別不同對象、不同條件對象，采取不同的客戶關系管理策略。

2.3 找出關鍵客戶

一般來說，企業的關鍵客戶是企業利潤的主要來源，因此必須在客戶分析的基礎上找出關鍵客戶。這些關鍵客戶或為主要業務與企業互補，形成完全意義上的供需關系；或為與企業供需業務量大；或供需關系條件下空間地理位置處于近緣，雙方供需業務中消耗的交易成本低等。只有找出了關鍵客戶，企業才能從做好客戶關系管理，提升客戶對自身的良好美譽度認知出發，采取相應的營銷策略。

2.4 善待現有客戶

企業有了客戶市場，就要保持好現有的客戶關系，采取日常營銷、服務措施留住客戶。因此，對于原來就有的客戶關系，要通過與他們日常溝通、經常性的信息互動，有效的營銷、良好售后服務來強化他們與企業的聯系，提高他們的忠誠度。在電子商務條件下，可以通過企業網站的互動平臺，加強客戶服務，提升對老客戶的服務能力。要善待老客戶，通過他們的忠誠來提高他們的重復消費頻率，依靠他們來實施企業品牌人際傳播，擴大企業影響。

2.5 加強客戶市場分析

傳統的客戶市場調研分析往往采用抽樣人工調查、統計的方式，這種方法樣本布點少、效率低，存在一定的調查分析偏差，尤其是由于調查、統計的周期長而使分析的數據結果時過境遷、時效性差。因此，在電子商務條件下，應當充分利用網絡搜索引擎功能，數據統計功能，充分借助良好的信息技術條件進行客戶市場信息的分析，以增強客戶關系管理的動態性、針對性。

2.6 客戶關系管理的軟件化

傳統的企業客戶關系管理面對面居多，在電子商務環境下，網絡交流在大部分情況下代替了面對面交流，但還是存在信息交流上的障礙及信息管理規范化上的問題。因此，在電子商務條件下，應當通過專用軟件建立與客戶的規范、便捷溝通，比如建立留言薄，應用電子郵件、msn、qq信息傳輸等軟件促進與客戶的溝通，通過建立采購系統軟件、物流管理軟件、網絡支付軟件、銷售軟件、客戶關系管理軟件等，加強企業客戶關系管理中的軟件推廣，提高客戶管理的便捷性而后規范性。

2.7 重視客戶售后服務

客戶售后服務由企業區域經理、客服和企業總部來完成。在電子商務條件下，售后服務是客戶關系管理的重要內容，主要應設置且有呼叫中心，進行客戶信息庫建設等。

3 電子商務環境下客戶關系管理手段的分析

企業在電子商務環境下，可以獲得比以往更為便利的條件來進行客戶關系管理，也較傳統企業環境下管理手段更加有效。在電子商務環境下，企業進行客戶關系管理的手段有：

3.1 客戶關系管理中的客戶挖掘手段

企業在以傳統的廣告傳播媒介進行宣傳的基礎上，應以網絡營銷平臺為主，進行客戶信息資源的收集、分析，通過電子渠道來發現潛在客戶、拓展客戶關系。在這個過程中，要重視企業電子商務網站的建設，構建網上特色文化，增加網上服務功能，以更大的網絡空間來擴大企業的影響，增強對客戶的吸引力。

3.2 客戶關系管理中的營銷渠道手段

在以前大眾生活環境下，企業傳統的客戶關系管理是基于報紙、電視、電臺、戶外廣告、墻體廣告等大眾傳播媒介，向客戶傳達企業信息只要有一定的曝光度，就可以對消費者產生深刻的影響，其品牌知名度也會建立起來。而在現代電子商務環境下，網絡生活已經成為現代人的一種生活方式，網絡信息繁雜，對大眾消費者干擾度度大、影響大，需要企業要非常關注網絡宣傳、網絡吸引、網絡媒體創新的作用，以增強網絡的吸引力。企業應充分利用傳統渠道手段和現代促銷手段，實行線上與線下的結合，通過新穎、有趣，富有吸引力的網絡宣傳手段，拓寬營銷渠道建設，提高客戶的滿意度。

3.3 客戶關系管理中的客戶數據分析手段

電子商務環境下，客戶獲得企業的信息范圍擴大，而企業面對于與之交流的群體也十分龐大，這就需要從浩如煙海的信息中進行客戶數據分析，以篩選出企業的有效客戶。進行客戶資料篩選可以憑借電子商務條件下的信息搜索引擎功能，利用客戶信息互動平臺掌握客戶需求，也可以通過企業的銷售系統收集客戶信息，在此基礎上利用信息統計工具，實現對客戶信息資源進行匯總、分類、分析，從中找出有效客戶、關鍵客戶。

3.4 客戶關系管理中的信息反饋處理手段

信息反饋處理就是企業面對客戶提供對企業、產品提出的意見和建議?？蛻舻男畔⒎答伿瞧髽I發現問題、了解客戶需求的重要途徑，是企業不斷改進和提高企業生產管理的動力源泉。傳統的電話反饋、面對面反饋等客戶信息反饋渠道單一，企業接收到的反饋信息少，從中獲得有價值的反饋信息也少。在現代電子商務環境下，企業可以通過建立網絡交流社區，為客戶提供投訴、傾訴、交流和充分發表意見的平臺，構建一種客戶主動型的網絡交流形式，提高與客戶交流的頻率和范圍，這種交流環境不但反饋的信息數量大，而且信息反饋及時，使企業能夠動態地掌握客戶的意見情況，作出有針對性的快速市場反應。這種快速信息反饋、處理手段的實施，對于提高客戶的滿意度和信任感具有重要價值。

3.5 客戶關系管理中忠誠強化手段

客戶忠誠包括客戶的心理忠誠和行為忠誠。心理忠誠不一定轉化為行為忠誠，不一定表現為重復購買行為。同時客戶行為忠誠也不一定能夠長期保持下去。這就需要企業充分利用現有的電子商務環境條件，加強與客戶的互動、交流，深入挖掘他們的需求，重視他們的反饋意見，及時處理他們的反饋意見，并通過網絡環境不斷采取客戶回訪、營銷優惠等手段持續給客戶以人文關懷，吸引客戶的不斷關注，使客戶關系始終處于一種緊密的、友好的聯系之中。通過這些手段的實施，可以有效的提高客戶的忠誠度，改善和強化客戶關系管理。

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