西寧市城市營銷實施路徑

青海民族大學 丁秀清

隨著經濟全球化、城市化進程的不斷推進，各種資源洲際、區際、國際間流通以及產業聚集已經把我國城市引入了一場無硝煙的戰爭。Kotler認為，城市營銷理論的產生是競爭的推動。在全球化競爭的新時代，各種層級的主體在高度聯系的基礎上進行著世界范圍內資源、市場、生存空間和發展機會的爭奪與較量。正是競爭迫使城市必須正視并積極應對城市發展過程中的各種威脅與機會。據此，城市營銷在西寧市經營管理上逐漸被重視，并成為提升西寧市城市競爭力的利器。

1 西寧市城市營銷現狀

1.1 西寧市概況

西寧市是青海省省會和全省政治、經濟、科技、文化和交通中心，有源遠流長的歷史文化、得天獨厚的自然資源、絢麗多彩的民俗風情，是青藏高原上一顆璀璨的明珠。

西寧市地處青海省東部，黃河支流湟水上游，四面環山，三川會聚，扼青藏高原東方之門戶。其地勢由北向南傾斜，西北高，東南低，東西狹長，形似一葉扁舟。湟水及其支流南川河、北川河由西、南、北匯合于市區，向東流經全市。西寧市境內最高海拔4394米，市區中心海拔2275米。西寧市屬大陸性半干旱氣候，年均降水量為326.6毫米，年均日照為2473小時，全年平均氣溫為6℃，夏天最高氣溫是32℃，最低氣溫是18℃，無霜期是172天，冰凍期長，冬無嚴寒，夏無酷暑，是天然的避暑勝地，這也是西寧市城市名片“中國夏都”的由來。

西寧市轄7個縣級行政單位：城東區、城中區、城西區、城北區、大通回族自治縣、湟中縣、湟源縣，目前還有三個新區正在建設之中，分別是：城南新區、西寧(國家級)經濟技術開發區和海湖新區。西寧市總面積為3456平方公里，市區總人口132.9萬人。

1.2 城市定位

西寧市政府將西寧市定位于青藏高原區域性現代化中心城市，對于此定位可以具體理解為：將西寧建設成為青藏高原區域內投資環境優良的創業城市，生態良好的宜居城市，改革開放的先行城市，內涵豐富的文化城市。此定位從城市輻射能力和影響力角度，與國內許多城市紛紛提出的爭創國際大都市的宏大目標相比，更加切合西寧市的發展實際。

2 西寧市城市營銷取得的成就

近幾年，西寧市城市面貌發生了重大變化。僅在2001～2005年的“十五”規劃期間，累計投入城市建設資金58億元，使城市建設特別是一些城市建設骨干項目(含新城區、廣場、道路等)如期開展或完成，通過積極深入實施各項舉措，整個西寧市充滿了生機。

2.1 政府逐步提高對城市營銷重要性的認識

西寧市政府已經在城市規劃及各項具體規劃中，引入了城市營銷的基本理念，并不斷提高對城市規劃具體環節實施力度。主要包括：城市基礎設施建設力度加大；城市載體功能不斷完善；城市對外形象大幅提升；城市綜合功能進一步配套完善；城市經濟和社會發展要素走入了從聚集向聚集與輻射并重的轉變階段。

2.2 事件營銷成效顯著

事件營銷是城市營銷的關鍵環節，每個成功的城市營銷實踐背后都會有一定的事件營銷做支撐。事件營銷涵蓋的內容比較廣泛，包括體育營銷、節事營銷、會展營銷等。西寧市政府在推動事件營銷方面取得了一定成就。

3 西寧市城市營銷存在的主要問題

盡管在市委、市政府，廣大社會團體，居民等主體不斷推動和廣泛合作下，西寧市城市營銷取得了一定成績，但綜觀整個營銷過程，依然存在如下問題。

3.1 尚未形成系統化的城市營銷規劃

盡管《西寧市總體規劃》在不斷的改進中趨于完善，但是這部規劃僅限于對諸如西寧市城市建設規劃、城市管理規劃等城市營銷具體實施細節的規劃，并未形成系統化的城市營銷規劃。

3.2 促銷手段單一且力度不夠

雖然西寧市在城市營銷宣傳過程中，成功地應用了事件營銷、媒體營銷(廣告營銷的一部分)等手段，但相對于城市營銷整合各種促銷手段，與形成合力，以共同促進城市營銷良性發展的要求還有一定差距。

4 西寧市城市營銷實施路徑

城市營銷實踐的影響因素較多，本文主要在闡述西寧市城市營銷現狀及存在的主要問題基礎上，提出西寧市城市營銷實施路徑。

4.1 制定系統化城市營銷規劃

這是西寧市城市營銷開展的前提和基礎。它既是城市營銷工作的指導思想，也是具體的實施步驟。城市營銷戰略規劃按照如下要素展開。

4.1.1 組織規劃

組織規劃是城市營銷戰略的第一要務，確立城市營銷組織規劃，是城市營銷實踐的堅實基礎。這個要素主要包括兩個方面的內容：一是確定規劃組織，二是確保該組織的領導和執行能力。

4.1.2 任務規劃

這是西寧市城市營銷有效實施的程序保障，是規劃城市發展途徑、建立目標體系并設計達成這些目標的戰略方案。

4.1.3 市場規劃

市場規劃是依據不同標準將城市買主進行細分，形成細分市場的過程。對于任何一個城市，資源都是有限的，西寧市也不例外。正因為如此，才需要將潛在的顧客群按照某些具體特征劃分成不同的子市場。目前根據西寧市資源特性和整體發展規劃需要吸引的三大目標市場是投資者、居民和旅游者。

4.1.4 投資規劃

在公共基礎設施等與城市營銷硬件相關投資中，政府扮演了非常重要的角色。城市營銷實踐中西寧市政府必須通過合理的預算計劃及嚴格的預算與支出管理，確保城市價值收益的增值，而這項工作并不能完全由政府獨立完成，需要第三部門的大力協助和支持。

4.2 強力打造城市品牌

城市品牌作為城市名片，是城市被受眾認知的基礎，它能夠顯著改善城市的內部環境和外部形象。西寧市政府將西寧市城市品牌，即西寧市城市名片定位為“中國夏都—— 西寧”。盡管此品牌可以清晰辨別西寧市個性特征，但從城市品牌系統化識別角度分析，在品牌的使用過程中，出現了品牌被濫用的問題，“夏都”品牌在一些企業的名稱和產品系列中頻繁出現，給城市品牌的使用和維護帶來了負面影響。針對以上問題，政府需要從以下幾個方面著手，尋求解決方法。

4.2.1 建立專門組織機構

建立專門組織機構對城市品牌進行管理，使品牌在有監控的條件下運行，該機構可以設在城市營銷主管機構之下。由于此項工作任務艱巨，并且其成敗直接關系到一個城市未來發展，因此需要有市長或市委其他領導人士參與，以此提高具體工作貫徹落實中的執行力。

4.2.2 通過法律途徑尋求保護

可以通過市政府有關部門出臺相關政策法規對“中國夏都”城市品牌進行保護，禁止商業企業等盈利組織在經營、宣傳過程中違規使用城市名片的行為。一旦出現城市品牌被濫用的情況，應依照有關政策法規的規定，追究其法律責任。

4.2.3 多角度、多層面加強城市品牌宣傳

結合城市營銷多種促銷和宣傳手段，對城市品牌進行多角度、多層面宣傳。一方面提高潛在買主對城市品牌的認知度，促使其轉變為現實買主；另一方面，加大對城市銷售者特別是企業和居民的宣傳力度，提高對城市品牌的認識，使其自覺主動地參與到品牌宣傳與維護工作中。

4.3 多角度促進經濟又快又好發展

促進城市經濟快速發展不僅是增強城市競爭力的一個訴求，也是城市營銷得以成功實施的重要保障。西寧市經濟發展手段需立足于客觀現實，尋找有效途徑。

4.4 構建以公共關系為主體的整合營銷體系

單一的城市營銷溝通渠道已不能滿足城市營銷戰略的要求，因此要構建以公共關系為主體的整合營銷體系，運用全方位、立體式的傳播手段來進行整合傳播。整合營銷體系主要由以下幾個部分組成：

4.4.1 公共關系

公共關系對象是公眾，包括城市營銷所有買主群體，即居民、雇員、就業者、投資者、出口市場等。在公共關系活動中，主要是策劃特別報道、通訊或事件來樹立城市的公眾形象。主要公共關系途徑一是新聞報道，城市主動向媒體提供有關于西寧市的新聞，特別是正面的、對城市營銷買主購買行為產生積極促進作用的新聞，通過新聞媒介的傳播來吸引人們對西寧市的關注，但新聞必須真實可靠，而且包含受眾感興趣的內容；二是新聞發布會，可以配合西寧市重大節事或事件營銷等活動舉辦新聞發布會，提高事件或活動的影響力。

4.4.2 廣告

廣告在西寧市城市營銷過程中發揮作用較大，在前文西寧市城市營銷取得的成就中已經做了詳細的說明，這是在今后城市營銷過程中需要保持并繼續完善的營銷方式。但是任何一種廣告媒體促銷方式都不是萬能的，由此，在促銷過程中，需要將不同的媒體促銷方式相結合，以期達到更好的效果。在對外——城市買主營銷宣傳中，適合應用電視、互聯網等覆蓋面較為廣泛的方式，與此相對，在對內——城市銷售者相關規劃、政策宣傳中，適合應用雜志、報紙、廣播、戶外等地域性限制較為明顯的方式。

4.4.3 人員推銷

人員推銷是營銷傳播中較為直接的傳播方式，是指推銷人員試圖幫助和說服潛在購買者購買自己的產品或服務，或者接受一種觀念，在企業產品營銷過程中較為常見，特別是新產品推向市場時。它與其他傳播方式明顯的區別在于它是一種人與人之間直接的人際傳播，傳播過程中不經過任何中間媒體。近幾年青海省在推廣“大美青?！毙麄鲿r，采用人員推銷為主，其他促銷方式為輔的方法，特別是在“大美青海”香港行取得圓滿成功之后，隨后的日本行、歐洲行等活動都由省長親自帶隊，旅游局等專家組成代表團親赴目的地宣傳的模式，取得了巨大的成功。西寧市在進行城市宣傳時可以借鑒此種傳播方式，與目前常用的溝通渠道整合，以取得更佳的收效。

以上幾種營銷方式在西寧市城市營銷過程中發揮的作用并不是簡單的加總，而是需要將它們根據自身不同的優劣勢相結合，形成合力。

[1]倪鵬飛.中國城市競爭力報告NO.4[M].北京:社會科學文獻出版社.

[2]馬有義.青海省導游基礎[M].北京:旅游教育出版社.

[3]劉彥平.中國城市營銷發展報告(2009-2010)——通往和諧與繁榮[M].北京:中國社會科學出版社.

[4]于寧.城市營銷研究——城市品牌資產的開發、傳播與維護.東北財經大學博士學位論文.