白鹿洞書院文化體驗旅游產品開發研究①

九江學院旅游學院 沈中印

旅游從本質上來講是獲得體驗和經歷，所以，旅游產品的核心可以說是旅游體驗和旅游經歷，目標則是對“快樂”、“愉悅”的追求。旅游體驗是一個復雜的過程，由于旅游者的個性各不相同，旅游對象豐富多彩，旅游需求又多種多樣，因此，旅游體驗幾乎無所不包。徜徉于山水之間，自稱是回歸自然；置身于文物古跡之中，則自稱是體驗歷史；往返于都市與鄉村之間，又自稱是領悟生活[1]。對于旅游體驗內涵，目前學術界有多種界定，綜合國外眾多學者的觀點，可以概括為：“旅游體驗是兼具多種功能為一體的休閑活動，包括游客的娛樂、學習等。”[2]國內較早給出的旅游體驗的含義是：“旅游者通過對外部世界進行認識，取得聯系從而產生心理水平的變化，并對心理結構進行調整的一系列過程；是旅游者的心理與旅游介體和客體相互作用的過程，是旅游者以旅游愉悅為追求目標的完整與綜合體驗。”[3]以及“旅游者對所經歷的事物或事件的親身觀察或參與過程從而形成感受”[4]。

旅游體驗從層次上來說，分為表層、中度、深度三個層次，旅游者在完成一次旅游體驗，無論是書院文化游，還是諸如宗教文化游、茶文化游、陶瓷文化游、紅色旅游甚或山水風光游、文化藝術游、城市購物觀光娛樂、健身旅游、仿古旅游、社會旅游、美食旅游，又或者是探尋城市生活旅游等，只要他們從中體驗到了愉悅，那么這次的旅游體驗就是完美的。體驗是人類將自己的切身經歷、實踐，通過在情感和悟性思維引導下的身心活動去實現感悟世界與人生的一種過程與方式。此理解中有這樣幾層含義：體驗發源于人類自身的親身經歷與事件，并在心理層面上將自己與感悟的對象融合為一而產生；體驗是一種在情感和悟性思維引領下，通過身心整合的過程去實現的；體驗所追求與獲得的是對世界與人生狀態、情趣、意義、價值等的感悟[5]。

由此可見，文化體驗旅游是指游客通過自身的旅游經歷，對人類改造社會所積淀下來的物質文明和精神文明的文化的理解、感悟，并實現對傳統文化的學習、整合和傳承，從中領悟傳統文化深邃。文化體驗旅游產品可以界定為：“以文化資源為基礎，以游客的獨特體驗為目標，設計策劃出供游客體驗的旅游產品”。其核心是：獨特體驗。文化體驗旅游產品必須滿足三個條件：(1)個性化。隨著旅游大眾化程度越來越高，人們的旅游消費理念日趨成熟。標準化的旅游產品單一乏味，已經滿足不了旅游者多樣性的需求。因此文化體驗旅游產品應當具有獨特性，能為游客提供某種獨特的旅游體驗；(2)創新性。旅游產品和項目要持續定期創新，以保持獨特性和新鮮感。(3)參與性。在體驗旅游中，旅游者已經不再滿足于以往被動地接受旅游企業的誘導和安排，而是積極主動地參與旅游產品的設計與制造，將自己融入其中。體驗的前提是參與，如果沒有參與則得不到真正的體驗。

白鹿洞書院屬于“廬山——世界文化景觀遺產”的一個重要組成部分，理應讓游客更深刻地參與其中，以便延長逗留時間，但是，其文化旅游產品開發的水平和效益與它的文化資源優勢極不相稱，體驗式的旅游產品和活動極少，從生命周期上說還處在“猶抱琵琶半遮面”的初創階段。白鹿洞書院歷史悠久，具有深厚的文化內涵和文化底蘊，開發白鹿洞書院文化體驗旅游產品有著重要的實踐意義、巨大的發展潛力和廣闊的市場空間。可以設想這樣一幅景象，坐在古香古色的古代書院中，泡一壺茶，手捧一本古書，聽一堂國學講座，下一盤棋，既可以深入地了解書院文化，置身其中感受一番古人的生活，又可逃離喧囂的生活，忘卻壓力，進行一次全身心的放松，這樣的文化體驗會是多么的令人心馳神往。

1 白鹿洞書院文化體驗旅游的實現路徑

文化體驗旅游產品在旅游業中還是個新生事物，白鹿洞書院文化體驗旅游的實現路徑可概括為以下三種。

1.1 開發設計觀賞式的旅游產品

其開發思路是：利用或創造出具有某種文化氛圍的人文旅游資源，并開發設計出旅游線路，引領游客在景區內游覽觀賞，以便讓游客認知人文旅游資源的歷史文化背景，從中獲取知識，開闊視野，在觀賞時沉靜其中，從而被歷史或文化熏陶。例如可設計白鹿洞書院發展的歷史模型，可再現從唐代李渤建立書院到宋代朱熹弘揚理學再到現代書院的發展歷史。

1.2 開發設計主題旅游活動

這是文化體驗旅游產品中的一種深度體驗產品。游客參與旅游活動，使他們更深層次地體驗本地文化，很多主題的旅游產品和服務讓游客回味無窮，記憶難忘，設計時要把各產品和服務緊密聯系起來，這種聯系就構成體驗主題。由于白鹿洞書院有著濃厚的文化底蘊，文化氛圍，可邀請不同學派的專家、學者到這里進行國學辯論、講學等。

1.3 模仿式開發

這是文化體驗旅游產品中的另一種深度體驗產品。其原理是模仿市場上暢銷的文化旅游產品，設計場景，如采茶，制陶等。旅游者參與到這種活動中來，成為其中的一員，如與居民同吃、同住、同勞動，親身體驗最真實的生活狀況。例如模仿古代學校，讓學員身著唐裝或者漢服，坐在書院的學堂，聽一堂古色古香的禮儀課，傳承傳統的中國禮儀。

2 白鹿洞書院文化體驗旅游產品開發策略

2.1 文化體驗旅游產品開發思路

2.1.1 “國學堂”文化體驗旅游產品開發

利用廬山國學的聲譽開發一系列的與國學有關的產品和活動，如“白鹿洞書院度假游”，內容為學習廬山國學，體驗傳統文化。

2.1.2 “白鹿園”生態文化體驗旅游產品開發

思路為：建一個白鹿園，以“天人合一”為理念設計，進行生態文化觀賞和教育。

2.1.3 構建文化產業鏈

思路為：吃(學府飯菜，開發本地特色小吃)、住(學府體驗住宿，借鑒青年旅館等，體現文與雅)、行(外：公交，觀光車；內：環保觀光車設計生態和文化外觀，人力車等)、游(體驗白鹿洞書院建筑、地質、動物、植物等)、購(開發工藝品，筆墨紙硯琴棋書畫，旅游工藝品)、娛(以宋理學的理念為基礎，設計一系列寓教于樂的活動，如設計溝通游戲，把篤行之貫穿其中，等等)。

2.1.4 整合資源，開發文化體驗線路

整合江西的書院文化，開發以“書院文化”為主題的“白鹿洞書院→鵝湖書院→白鷺洲書院”這條線路的活動策劃與體驗過程的設計，具體安排為：白鹿洞書院——學習古代書院禮儀，坐在古色古香的宋代書院中，追思理學大師朱熹，上一堂禮儀課，感受古代書院禮儀的精髓；鵝湖書院——煮茶品茗，在古代書院中飲茶作賦會是另外一番意境，是書院休閑體驗的方式；白鷺洲舉杯弄琴，品酒賞花及文藝活動。整個活動安排都圍繞書院文化為主題，文化體驗過程豐富。又如開發白鹿洞書院——九江學院——潯陽琵琶(九江的藝術，春江花月夜等)——東林寺等設計一條文化體驗線路。

2.2 白鹿洞書院文化體驗旅游產品具體開發構想

2.2.1 營造文藝氛圍的文化體驗旅游產品開發

可以舉辦節慶活動，如紀念朱熹桂花節、陶淵明菊花節、白居易桃花節、周敦頤蓮花節、九江美食節等；發起全國性的作文、演講、繪畫、書法、詩歌比賽和辯論賽等；拍攝以白鹿洞書院為主題的電影；建設白鹿洞書院文化網站，在各大網站論壇建立專門的國學論壇。借以營造白鹿洞書院教育圣地的氛圍，展現書院博大深厚的文化風采。

2.2.2 專項性的文化體驗旅游產品開發

為傳承書院文化，培養創新人才，可以把白鹿洞書院打造為培育當代大學生人文素質的一個基地，可以開發許多與此相關的文化體驗旅游產品如修學旅游，學生夏令營、特訓班等，還可以舉辦國學研習營、九江當地名人如陶淵明、周敦頤、黃庭堅的專題學術研討會等。為進一步打造、鞏固白鹿洞書院國學圣地的社會地位提升文化品位。本文建議九江學院的學子入學時必須接受一天的文化洗禮，具體安排是按照學院和專業分批次地前往白鹿洞書院參觀、聽課、寫心得體會。

2.2.3 大眾性的文化體驗旅游產品開發,打造白鹿洞書院“文化主題公園”

其開發思想為：(1)以豐富多彩、形式各異的民俗活動、舞臺節目、廣場藝術和影視表演賦予景區文化內涵，提升景區的品位；(2)經常舉辦各種大型文化節慶和文體競賽活動；(3)借鑒“建筑為形、文化為魂”的思想，景區從建筑形態到人員裝束打扮，處處體現唐朝風韻和宋朝遺風；(4)打造唐城舞臺劇。題材上，可以以唐朝寒門子弟科考并最終中狀元的故事為題材，安排考生考前“頭懸梁、錐刺股，鑿壁偷光”等的寒窗苦讀，中狀元后夸官“一日觀盡長安花”的“光耀門楣”以及“洞房花燭夜”的喧鬧為內容，借以向游客展示古代科舉考試的過程和考生的酸甜苦辣。這個題材還可以根據白鹿洞的傳說，穿插進神奇白鹿的故事；(5)深入調查研究九江當地的歷史和民俗，進一步鞏固挖掘開發可以讓游客親自參與并對其有高吸引力的體驗旅游產品。例如可以繼續提升四大花節活動，即春季桃花節、夏季荷花節、秋季桂花節、冬季菊花節。在舉辦這些節日活動時還可以同時舉辦大型的美食節、酒節等，以饗游客；(6)可以讓景區的演藝團體每天在景區表演展示唐朝民眾日常生活的節目或者九江當地的民俗節目，如黃梅戲、儺舞、在表演時還可以請游客做群眾演員，讓游客參與其中。

2.2.4 文化體驗旅游線路產品開發

可以和景德鎮聯合，開發以“千年瓷都、千年學府”為宣傳口號的文化體驗游；可以聯合岳麓書院、睢陽書院、嵩陽書院，開發以“書院”體驗為主題的“中國古代四大書院游”；可以聯合曲阜(孔子故里)和鄒城(孟子故里)推出“教育圣地游”等。此外，還可聯合北京大學、清華大學、臺灣的高校以及韓國的高校,共同舉辦以“國學”為主題的“大學之旅”“書院之旅”等“國學名校”體驗游。

2.2.5 文化體驗旅游紀念品開發

開發設想：(1)積極扶持民間藝人和文人，開發剪紙、麥稈畫、木梳等欣賞和實用的紀念品；(2)根據白鹿洞書院這一教育圣地特色，開發具有特色的如“文房四寶”筆墨紙硯和“琴棋書畫”等的學習類紀念品，會更引人矚目；(3)結合白鹿洞書院的文化精神，開發與白鹿洞書院文化相契合的飲食紀念品，如白鹿洞云霧茶文化開發、儒宴“白鹿菜系”等。

[1]陳才.旅游學理論前沿[M].吉林人民出版社,2002.

[2]Annals of Tourism Research.2000.Vol.27.No.4:863-883.

[3]謝彥君.基礎旅游學[M].北京:中國旅游出版社,2004.

[4]鄒統釬.旅游景區開發與管理[M].北京:清華大學出版社,2004.

[5]李云鋒.“認知”與“體驗”:世界及人生的兩種把握方式[J].云南師范大學學報，2004(5).