廣西區域性農產品營銷的電子商務模式研究

廣西經貿職業技術學院 黃毅英

我國是一個農業大國，隨著科學技術的不斷發展，農產品生產對農民來說，已不僅僅是滿足自給自足的生活需要，而更多的是農產品銷售帶來的利潤?？v觀廣大農村，農產品的生產和銷售仍然沒有建立穩定的市場化體系，一方面，城市的菜價不斷翻漲，而另一方面廣大農村則菜賤傷農。以廣西為例，廣西獨特的區位優勢和豐富的特色農業資源無疑為廣西農業經濟生產提供了廣闊的發展前景，但同時，農產品“豐產不豐收”的情況在廣西也很常見。解決農產品營銷問題，是當前新農村建設中“服務三農”的當務之急。

隨著網絡信息技術和電子商務的發展，網絡營銷異軍突起，已顯示出旺盛的生命力，如何運用網絡營銷，為廣西農產品流通打造一條全新的營銷渠道，探索“服務三農”的廣西區域電子商務模式，成為電子商務研究人員的熱點。

1 廣西區域農產品網絡營銷的背景

1.1 廣西農產品貿易存在的問題

廣西具有豐富的農產品資源，然而，在農產品的貿易中，仍存在一些問題。

首先，缺少品牌優勢。廣西物產資源豐富，優質農產品類型很多，但竟沒有可叫得出名的農產品品牌。在調研考察中，我們發現，在廣西有“百果之鄉”的興安縣，生產的銀杏，有些是百年老樹所產，質量上乘，經加工包裝，卻冠以日本的商標出口，無人知是興安所產；又如，“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，眾所周知，說的就是廣西的荔枝，但是“妃子笑”卻只成為在廣西各菜市面上10元3斤的地攤品種，而缺乏商業的包裝流通全國或海外；再如，廣西靖西盛產的山楂，經別人收購加工，也變成了外省的品牌，這使廣西的農產品只能在原料上獲得小利，而喪失了附加值高的加工、包裝以及品牌增值所帶來的高額利潤。

第二，農產品加工業欠發達。農產品尤其是新鮮果蔬，難于保存儲運，這是農產品不宜遠銷的主要原因，但隨著現代加工技術的發展，農產品經加工，可長期儲運保存。國內有一些知名的果蔬飲料集團，如農夫果園、匯源、統一鮮橙多以及一些農產品干貨公司，它們每年的銷售額都大得驚人，而具有先天優勢的廣西，卻由于加工工藝和技術的差距，不但原材料不能獲取大的利潤，在農產品加工上也無法獲取農產品的增值效益。

第三，宣傳推廣力度不夠。無論是報刊雜志還是網絡平臺，都很少看到有關廣西農產品的介紹，在百度搜索引擎中輸入“農產品”關鍵字，排至前10頁均無廣西農產品信息，即便輸入“羅漢果”等廣西知名產品，也沒有廣西的營銷信息。因此，國內的許多消費者對廣西農產品的了解少之又少，更何況國外的消費者，甚至在區內的一些城市還不知道百色除了盛產芒果外，還有營養豐富的菠蘿蜜，鮮為人知但極具營養的桄榔粉，若沒有廣而告之，在廣西區內的銷量也不大。

1.2 廣西農產品網絡營銷的現狀

網絡營銷在農產品產業中的應用主要是以互聯網及網絡技術為支持，借助農產品行業網站、企業網站以及各級政府的農業信息網，實現雙向的信息流。

“經常在網上淘寶購物的市民可能不會想到，農產品在網上也有處可‘淘’。4月中旬，2009年廣西網上西瓜、甜瓜節熱熱鬧鬧開場了。自治區農業廳組織各地農業部門，在網上曬出各地的優質西瓜、甜瓜，客商輕點鼠標，就可以‘淘’到自己心儀的寶貝；一個電話打過來，廣西各地的瓜農們就可以坐在家中賣西瓜、甜瓜了?！边@是2009年5月4日廣西《南國早報》關于廣西網上西瓜節的報道，也是廣西農產品網絡營銷首次以公眾認可的形象出現在農產品的營銷模式中。

至此，以廣西農產品貿易網、廣西土特產網和各大型農產品供銷單位企業門戶網站及農產品信息服務平臺，如廣西南寧市供銷聯社門戶網站及信息服務平臺、廣西桂果香果品貿易有限公司門戶網站等為代表的廣西農產品網絡營銷市場逐步形成規模性的網絡營銷模式，開啟廣西農產品網絡營銷模式新篇章。

2 廣西“服務三農”的區域網絡營銷模式的內涵

針對上述廣西農產品貿易及網絡營銷特點，廣西當前開展農產品網絡營銷存在網絡基礎設施薄弱、信息化人才和營銷人才缺乏、農產品標準化程度不高以及物流配送不及時等困難。因此，構建廣西“服務三農”的區域電子商務模式，可從以下幾方面來實現。

2.1 打造農產品網絡品牌

打造廣西農產品網絡品牌，可根據消費者需求趨勢，依托當地產品歷史悠久、源遠流長的文化底蘊，在農產品品牌的設計和培育中，強化濃厚的人文、風土氣息，塑造農產品品牌的個性特色，豐富品牌的文化內涵，提升品牌價值。在農產品品牌中注入文化內涵，從而使產品區別于競爭對手的產品，能夠提高其品牌價值。

廣西可通過舉辦如農博會、農產品貿易洽談會、招商會等形式進行農產品區域品牌的宣傳和推廣；應充分發揮和利用具有國際影響的“大地飛歌”、“三月三”民歌節和“印象劉三姐”、“夢幻漓江”等平臺實施農產品的整合營銷；還可運用區域品牌及其包含的資本進行發展、延伸，結合產業和產品檔次，突出廣西農產品區域品牌的核心價值和“兼容性”，樹立起良好的區域品牌形象，提升廣西區域品牌的知名度和美譽度。

2.2 建立農產品網絡營銷保障體系

農產品網絡營銷體系的建設具有投資額大、建設周期長、受益面廣的特點。農產品網絡營銷系統提供的各種信息一般都具有公共品或準公共品的特性，這決定了地方政府在農產品網絡營銷體系建設中必須有所作為，尤其是網絡基礎設施建設。

當前，依托遍布全國的供銷社網絡系統和農業“新網工程”建設項目，在農業信息化的推進過程中，應重點支持農產品網絡營銷體系的建設，除建設基礎網絡設施外，要及時地向所有的農業生產者傳遞農業政策信息、農產品市場信息和農業科技信息，給予農業科研院所、高等院校、農產品市場經營組織、農業龍頭企業等優惠政策和資金支持，讓他們參與農產品網絡營銷系統的建設。

2.3 建立電子商務信息平臺

農產品企業要開展電子商務，仍以網上營銷洽談、網下成交支付為主要形式，行業組織要推廣相關經驗和加強交流，務實、穩步地開展鮮活農產品網絡營銷，農產品企業要非凡注重與各級政府的農業信息網、行業網站聯系，借助其比較發達、成熟的網絡開展網絡營銷。

目前，廣西農業廳建立了廣西農產品貿易網(http://www.gxape.com.cn)，同時，一些農產品營銷企業也建立了自己的信息平臺，如廣西特產網(www.gx123.com)，南寧市供銷聯社信息網(www.nncoop.com)等，從農業廳到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優特新農產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

2.4 建立有效的農業信息化培訓制度

開展農產品網絡營銷，應建立有效的農業信息化培訓制度，把農產品營銷主體，即農戶、龍頭企業和營銷中介組織作為農業信息化培訓的主要對象。在農業信息人才的培養過程中，充分發揮農民科技信息經紀人的作用，建立專業的農業信息“二傳手”。這些經紀人，包括農民協會、村級合作組織、龍頭企業、中介組織和經營大戶等，在小農戶信息意識不強、技能不高的情況下，形成“進村入戶”的農村信息服務中間載體，徹底解決信息服務“最后一公里”問題，一方面與農戶聯系，一方面通過網絡、信函、報紙、電話等渠道面向國內外市場，將農民的需求信息在網上及其他渠道上發布，聯系業務，同時為當地農民提供信息服務。

2.5 提高農產品物流配送能力

網上銷售最重要的支撐就是物流，農產品物流環節包括農產品的儲送包裝、運送配送和裝卸檢驗等各項活動。要加強物流技術建設，一方面，加強農產品物流基礎規劃和建設，建立與健全農產品批發市場與農產品流通中心。另一方面，利用第三方物流實現鮮活農產品的專業化配送。針對農產品易腐、易爛，時間性、季節性強的特點，專業的配送中心具有較強的經濟實力，能投入大量的信息基礎設備，及時地引入先進的治理思想和前沿技術，以一種快速、更具成本優勢的方式滿足人們對鮮活農產品的需求。此外，第三方物流企業通過網絡系統，能夠比較及時、全面地了解農業市場信息，有效解決由于農村信息閉塞而造成的商家忙采購，農民愁銷路的局面。

3 有待解決和完善的問題

廣西區域農產品網絡營銷模式的實施，一定程度上可促進廣西農產品銷售、農民增收及廣西新農村建設，但由于地域發展的特點，及當地文化、教育、信息化建設等方面因素的制約，該模式的實施仍存在一些問題。

3.1 農村、農業網絡基礎設施薄弱，信息化人才和營銷人才缺乏

廣西地處我國邊遠地區，農村的信息網絡基礎仍很薄弱，大多農戶，甚至農業龍頭企業在計算機和網絡的配備水平上，跟農產品網絡營銷的順暢實施有一定差距。此外，農戶的生活習慣、工作方式、價值觀念未能跟上全球信息化發展的趨勢，對于信息意識和利用信息的能力不高，缺乏信息化建設的高級人才，尤其是真正懂信息、懂科技，有開發能力和高水平應用能力的人非常有限。

因此，在廣西，如何將職業教育電子商務專業人才培養與區域農產品營銷結合起來，是值得廣大職業教育電子商務專業建設團隊探討的問題。

3.2 農產品網絡營銷缺乏有組織的規模發展

在廣西區域農產品網絡營銷的現實狀況中，有通過政府部門搭建的平臺進行的，如由廣西農業廳主辦的開發的廣西農產品貿易網；有通過電子商務專業院校與供銷部門共同研究開發的信息平臺進行的，如南寧市供銷合作聯社與廣西經貿職業技術學院聯合開發的農產品信息平臺；也有農產品貿易企業自建的平臺進行的，如廣西特產網和廣西南寧市桂果香果品有限公司網站。但這些平臺均由部門或企業自主開發運行，并自主進行農產品的信息發布、產品服務、網上銷售、廣告制作發布等網絡營銷行為，沒有政府的組織，因此，在規模、范圍及影響程度上舉步維艱。

參考資料

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