兒童食品包裝的視覺設計與消費心理

三峽大學藝術學院 王越飛 張立杰

隨著人們對生活品質、健康安全等方面的重視與追求，食品包裝也被受人們的關注，而如今兒童在家庭中扮演的角色已經轉化為“中心”，成為影響家庭消費的主要因素，因此更多的人把焦點放在了兒童食品包裝的問題上。兒童這一特殊群體是食品產業強有力的消費群體，他們有其復雜多變的思維，有自己的想法和審美，也有著特有的單純和固執，尤其對喜歡與不喜歡的概念有著強烈的認同感或排斥感，這些都直接影響了其食品品牌在市場競爭中的地位、效益與成敗。明確說明了在食品包裝設計中，傾聽孩子的心聲，關注和了解兒童心理需求與審美要求的重要性，傾注更多的人文、人性化內容，以此設計出能夠激發孩子想象力，帶給他們真正的快樂感、新鮮感。讓食品包裝不再是“擺設”，而是成為兒童的伙伴。

1 兒童食品包裝現狀與消費心理影響

兒童消費者有其特殊的消費心理特征，他們主要通過對商品的外在因素，如圖案、色彩、造型或聲響等直觀的認知來產生對商品的注意和興趣。同時具有模仿性，身邊的人或物，卡通動漫等都會成為模仿的對象，甚至是別人有的也是他要擁有的，以模仿來誘發購買；另外對包裝有著重要影響的方面，那就是兒童求新、求奇、求知的心理特征，這一特殊群體情緒具有不穩定性，自我意識較強，個性突出，兒童消費者的這些特征都將在包裝中得以充分顯現，只有正確認識兒童的消費心理特征才能設計出滿足其興趣、喜好、需求的包裝作品，刺激情感動機，達到誘發購買、促進銷售的目的。任何建立在缺失消費心理之上的包裝設計必定不會成為優秀的設計。現如今無論是國內還是在國外，兒童市場都是一個龐大的市場，而目前我國市場上出售的兒童食品包裝設計存在著不規范性，不合理性，無論是包裝的材料開啟方式，還是對圖形色彩的運用，對兒童這一特殊群體的消費和心理需求體現得不夠，還停留在包裝表面的花哨，這或許能夠吸引到部分兒童消費者，但在設計中缺少了人性化與知識性的體現，這不僅不利于兒童的身心健康發展，也將成為影響消費的一個現實問題。針對兒童食品包裝的問題，我們在設計時要根據兒童這一特殊群體的生理、心理特點，并以能夠促進兒童健康成長為目的，在包裝的設計中更多地注入人文關懷，進行人性化的設計，認真研究兒童對圖形、色彩、形態等視覺設計元素的感知特點，對審美、情趣的把握，真正地設計出有利于兒童心理成長和喜愛的作品，達到合理引導消費，并為企業帶來切實可觀的經濟效益。例如日本的一款C型字母盒糖果的包裝設計，就將簡潔圖形與知識性巧妙融合在一起，為孩子帶來無限的趣味感受，從而深受兒童消費者的青睞。以此對比，中國兒童食品的包裝設計正是忽略了這種對兒童消費者需求的體現，少了深層文化與精神推動力，這將是我國兒童食品包裝面臨的并要努力改善的問題。

2 兒童食品包裝圖形視覺元素的流行與表現

圖形是包裝設計中最為直觀的以形象來傳遞思想和交流的媒介。這種無聲的語言也是兒童最容易理解的符號形式，具有情趣感和直觀性，在兒童的食品包裝中有著至關重要的作用。可以通過對兒童消費者的性別、年齡、愛好、興趣、心理特征等，做詳細的調研以了解兒童內心需要，再進行設計構想。目前我國兒童食品包裝對圖形的設計主要是從兩個方面來考慮，一是直觀地再現食品形象，如食品的攝影圖片，用食品自身的吸引力來引起兒童消費者的購買欲望；二是借助企業或品牌的虛擬形象，如旺旺食品的旺仔形象，以虛擬形象來拉近和兒童這一特殊消費群體的距離，引起共鳴。但隨著經濟和時代的發展，這些已經遠遠不能滿足孩子們對包裝圖形的好奇心和快樂感。只有把握潮流動態，緊緊抓住兒童的心理需求和動向，才會使圖形帶給兒童更多的新鮮感和刺激性，產生購買欲望。現如今隨著喜羊羊與灰太狼、鎧甲勇士等動畫片的熱播，玩具產品的熱銷，孩子對時下最為流行的鎧甲勇士、奧特曼、喜羊羊灰太狼等這些卡通明星產生了濃厚的情感，常會將自己幻想成英雄、公主或是各種熟悉喜歡的卡通形象，我們正可以通過兒童這種強烈的“英雄情結”等心理作用，將流行又深受孩子們喜愛的視覺圖形添加在食品包裝設計上，定會起到良好的效果。如日本的蠟筆小新，維尼小熊餅干等，借助動畫片宣傳和吸引兒童受眾，并且取得可觀的經濟效益。

時代在發展，直觀再現食品形象的圖形也應與時俱進，雖說這樣的圖形形式是最易被兒童所理解接受，具有一定的吸引力，但越來越多產品的同質化也使包裝圖形少了競爭性，不妨在圖形的設計中增添動感，以帶來更多的新鮮感。如THE SPOTTED COW創意牛奶包裝設計，就用了牛奶噴灑出極富動感的奶牛形象，給兒童帶來了無限的樂趣和聯想。除此之外，繪畫圖形也是吸引孩子目光的手段之一，用稚嫩的筆觸勾畫出食品的形態，或是為食品營造一個意境，這種繪畫圖形往往更能抓住兒童內心情感，產生想象的空間與喜愛。曾有兒童餅干的圖形設計，將花瓣形狀的餅干照片加以修飾，為它們添上枝葉，變成生動的小花叢，再為它們營造出紅太陽、小水壺澆水等情境，原本單純的食品攝影圖片就變成了一副生動的畫，符合兒童的審美特征。又如自然糖果公司所設計的THE NATURAL糖果包裝的圖形，就用繪畫的手法描繪出大嘴猴、大鯊魚、小青蛇等吃起糖來的可愛形象，所有小動物的嘴巴都張得大大的，并且是透明的，剛好顯現出糖果的實物，這樣既可以讓兒童直接看到食品的樣子，又可以透過小動物喜悅幸福的吃相來增添對糖果的興趣，小動物們吃得津津有味這難道對孩子不是一種吸引？

3 兒童食品包裝色彩視覺元素的分析與開發

色彩是兒童食品包裝設計的另一重要視覺元素，依附于包裝的圖形，能夠直接影響兒童對食品口味的認定和選擇，因此對色彩味覺特點的理解和設計就顯得比較重要了。從整個食品包裝市場來看，兒童食品的包裝是色彩最為絢麗和多樣化的，這正是企業和設計師抓住兒童消費心理而產生的設計結果。從單純的色彩三原色和對比色搭配上來適應兒童的視覺心理，以影響他們的對包裝產品的色彩記憶。針對兒童這一特殊群體，色彩的設計與選擇要慎重。兒童往往喜歡純度較高，較為亮麗的色彩，或是對比強烈的色彩來表現生動活潑。對色彩的聯想與感知也較為單純，他們通常會將色彩直接和食物固有色聯系在一起，如橙色他們會直接理解為是橙子味的，紅色則理解為草莓味的，褐色是巧克力味。色彩不僅能增強兒童對食品的好奇感，同時也是影響兒童對食品口味認定的因素及選擇。色彩通常能夠帶給我們不同的味覺感，這是視覺與心理的第一感受，如在兒童的視覺里，紅黃是甜，綠是酸，藍是咸，而黑灰色則是苦味等，這是兒童色彩視覺心理的體現。準確運用和把握這些色彩心理因素是很能吸引兒童的視線，影響其對食品喜愛和選擇更是成功包裝設計的重要因素之一。

色彩要與食品的自身特征和用途保持一致，在表現其屬性的同時能恰到好處地表現其食欲感，通過色彩的相互關系，借助材質、圖形等形成視覺上的刺激來勾起聯想，表現食品的口感，影響孩子對食品的喜愛并產生要求購買的行為。兒童喜歡與眾不同，因此色彩的運用也不能一成不變，要不斷創新，敢于大膽運用個性化色彩，追求個性化特征，給孩子以新奇的感受。例如，由北極糖果企業推出的一種綠色健康的無糖糖果。簡潔的白色鐵盒上面只印有一顆水果的精美攝影圖片，大膽采用了不被兒童所看好的白色，用白色來反襯出糖果絢麗的色彩，更具真實性，而這種強烈的對比使食品更具醒目性。在食品包裝中還可以運用強對比，很少有包裝色彩采用褐色黑色等重顏色，但適當的添加和運用再配以其他亮麗的顏色，會起到意想不到的效果。另外，對色彩的開發要有超前的設計思想，能夠引導消費觀念，可以從新時期的技術和材料上運用新的思維形式，使其具有趣味性、文化性、健康性等特征，符合兒童的心理與審美特征。

4 兒童食品包裝造型視覺形態的創新與體現

新奇感、嘗新精神是兒童的心理特征。目前國內兒童食品包裝多是在食品包裝里設置一些小的贈品，如卡片、小玩具等以此來吸引兒童購買欲望，是一種促銷手段，但同時也阻礙了包裝的發展。兒童喜歡新穎的事物，不妨將目光放在包裝造型形態上，既滿足了兒童的好奇心和審美感，又提高了注目度與吸引力。根據兒童生理、心理特征，食品包裝造型形態可以直接采用兒童所喜愛的動物或卡通人物造型等。如日本的包裝就很多直接借用了動物原型，將糖果包裝形態設計成螃蟹等孩子們所喜愛的形態；牛奶盒設計成牛的造型；或是為產品增添各種聲響，當觸碰就會發出聲音，來吸引兒童的注意力，滿足兒童好玩的心理，以玩取勝，這種在尋求奇特造型的同時滿足兒童的好奇心，激發聯想并為他們帶來了快樂感，滿足兒童的消費需求，這將會帶來更多市場，取得更大的經濟效益，何樂而不為呢？

除此之外，兒童食品包裝在設計上還應擺脫固有的造型形態，如西班牙ZOO設計公司設計的Ruben Alvarez 酸奶系列產品包裝，其外包裝就是采用牛皮紙制成的圓罐包裝，以某種涂抹得像酸奶的材料作為罐蓋，同時達到密封的作用，沒有多余的材料和裝飾，但其包裝簡潔的造型，恰是綠色概念的體現，而那些流淌下來的奶液形態更是對兒童極大的誘惑。說不定就會用小手指摸上一把呢。造型的視覺形態要新奇，一部分也要借助材質的力量，隨著現代新技術、新材料的發展，包裝也可以動起來。例如用感溫材料讓包裝色彩隨著周圍的溫度，或是手握的溫度等自行改變，原本靜態的包裝瞬間變成了有著互動性的動態包裝，有種變色龍的可愛，從而增添新奇感。 另外，隨著現在低碳概念的提出，人們開始“低碳生活”，包裝也隨之轉入了低碳時代，人們對兒童食品包裝的關注與要求也就更多，更嚴格，因此除了對包裝圖案、色彩、造型上要符合規范，滿足兒童消費需求外，更需要在包裝材料的選擇以及包裝印刷加工過程中，注意包裝安全，節約能源，避免資源浪費，減少碳排放量，讓兒童消費者在認知、感受或購買行動中，體會低碳環保的意義，讓包裝不再是件單純的“外服”，還是知識的來源，教育的一個點。

在兒童食品包裝視覺設計中，我們還應注意，兒童的消費行為不僅僅是自己的決策，還包括家長的購買決意，兒童食品包裝設計要同時獲得孩子和家長一致的認可才能形成消費行為。因此設計中要充分考慮到各個因素，讓兒童食品包裝更為合理、親切，為兒童的心智發展貢獻力量。

[1]申德綱.消費心理學[M].北京：電子工業出版社，2007.

[2]蘇里曼.淺談包裝設計視覺傳達若干心理特征[J].包裝工程，2004.