高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略研究

王 群 敬 卿

(國(guó)防科技大學(xué)圖書(shū)館 湖南長(zhǎng)沙 410073)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展，圖書(shū)館對(duì)于信息需求者來(lái)說(shuō)己經(jīng)不是獲取信息的第一選擇和唯一選擇。由于電子信息的迅猛發(fā)展及普及，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上獲取信息變得越來(lái)越容易，使得紙本書(shū)刊匯集的書(shū)店、圖書(shū)館逐漸受到冷落。2005年 OCLC的《College Students' Perceptions of Libraries and Information Resources》報(bào)告顯示，89%的大學(xué)生進(jìn)行電子信息檢索時(shí)首先選擇搜索引擎，而只有 2%的大學(xué)生選擇圖書(shū)館網(wǎng)站。半數(shù)的大學(xué)生預(yù)測(cè)他們?cè)谖磥?lái)的3-5年內(nèi)還會(huì)是像現(xiàn)在一樣對(duì)圖書(shū)館的使用缺乏熱度，只有 38%的學(xué)生認(rèn)為他們?cè)谖磥?lái)的 3-5年內(nèi)會(huì)增加對(duì)圖書(shū)館的使用。〔1〕這樣一來(lái)，圖書(shū)館似乎正在失去其作為主要信息服務(wù)提供者的地位。這必然會(huì)引起人們的疑問(wèn)：圖書(shū)館還有必要存在下去嗎?

答案當(dāng)然是肯定的。圖書(shū)館一直是文明、智慧與希望的所在，它相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)在于有一批專(zhuān)業(yè)的信息專(zhuān)家。那么，如何抵抗來(lái)自搜索引擎等商業(yè)性信息提供商的競(jìng)爭(zhēng)，在圖書(shū)館自身預(yù)算減少、用戶需求增長(zhǎng)、信息需求多樣化等因素的影響下求生存求發(fā)展是圖書(shū)館員們需要思考與解決的問(wèn)題。其中的關(guān)鍵在于圖書(shū)館要對(duì)自身的信息資源進(jìn)行有效的宣傳推介，即所謂的“營(yíng)銷(xiāo)”。

1 圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作的產(chǎn)生及其必要性

營(yíng)銷(xiāo)的概念最初產(chǎn)生于 20世紀(jì) 50年代的美國(guó)企業(yè)界，它區(qū)別于以前只重生產(chǎn)忽略消費(fèi)者需求的觀念，逐漸向以消費(fèi)者需求為指向的觀念轉(zhuǎn)變。后來(lái)這種觀念不斷向非傳統(tǒng)領(lǐng)域延伸與擴(kuò)展，逐漸滲透到各行各業(yè)中，包括圖書(shū)館。一般人們認(rèn)為就是推薦、影響和說(shuō)服人們?nèi)ベI(mǎi)他們不一定需要的東西，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)所追求的更高境界卻是隨時(shí)滿足用戶的需要。我們都知道要做到這一點(diǎn)很難，而這又是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)。如果能有效地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)原則和技巧，圖書(shū)館能夠更好地了解讀者的需求、更合理地分配預(yù)算、更有效地與讀者溝通，在提供產(chǎn)品和服務(wù)以滿足用戶需求的過(guò)程中更好地提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)的概念有很多，與圖書(shū)館相關(guān)的主要是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是使商品得到最廣泛的接受，圖書(shū)館的職能是知識(shí)組織與知識(shí)服務(wù)，最終目的是使知識(shí)信息得到最廣泛的傳播與認(rèn)知。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著相通之處，引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理念對(duì)圖書(shū)館服務(wù)進(jìn)行研究是完全可行的。

圖書(shū)館導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要充分研究讀者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，圖書(shū)館界提出一切工作都應(yīng)以滿足讀者需求為宗旨，圍繞讀者至上的理念所開(kāi)展的工作，實(shí)質(zhì)上也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由此可見(jiàn)，在高校圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)是時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的必然結(jié)果，并且高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也能解決目前圖書(shū)館界普遍存在的一些問(wèn)題〔2〕：

(1)繼續(xù)突出大學(xué)圖書(shū)館在高等教育和社會(huì)中的作用;

(2)提高用戶對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)知度，擴(kuò)展資金來(lái)源;

(3)便于用戶更好地了解圖書(shū)館所提供的館藏和服務(wù)，并且知道如何使用這些館藏和服務(wù)以滿足自身的信息需求。

2 高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的形式

圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作主要包括兩個(gè)方面：一是館藏資源的宣傳推介，二是信息服務(wù)的宣傳推介。各圖書(shū)館也在這些方面絞盡腦汁，各顯其能。以國(guó)防科技大學(xué)圖書(shū)館為例，2010年就推出了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

活動(dòng)分為三大部分：一是文獻(xiàn)資源宣傳，其中包括開(kāi)展“戀上你的書(shū)——推薦好書(shū)與閱讀經(jīng)典”征文活動(dòng)、“享受閱讀，快樂(lè)你我”——4.23世界讀書(shū)日系列活動(dòng)、外文圖書(shū)薦購(gòu)與宣傳活動(dòng)、第六屆圖書(shū)館文獻(xiàn)資源宣傳周活動(dòng)、“圖書(shū)文獻(xiàn)信息推送”活動(dòng)等。二是文獻(xiàn)資源系列講座，其中包括 “數(shù)字資源'一小時(shí)'講座”、“外請(qǐng)專(zhuān)家資源宣傳講座”、“針對(duì)各學(xué)院開(kāi)展資源宣傳推介專(zhuān)題講座”三個(gè)系列。三是學(xué)科服務(wù)，吸取國(guó)內(nèi)“985”重點(diǎn)大學(xué)圖書(shū)館經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本館情況，挑選部分既有學(xué)科知識(shí)背景，又懂圖書(shū)情報(bào)知識(shí)的學(xué)歷和職稱(chēng)均較高的館員，組建若干個(gè)學(xué)科館員服務(wù)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)各學(xué)院學(xué)科特點(diǎn)開(kāi)展學(xué)科服務(wù)工作。同時(shí)為了配合組建學(xué)科館員服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步提高館員業(yè)務(wù)素質(zhì)，每周抽出半天時(shí)間組織全館人員開(kāi)展文獻(xiàn)資源檢索與利用系列培訓(xùn)講座，旨在促進(jìn)館員鉆研圖書(shū)情報(bào)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，活躍館內(nèi)學(xué)術(shù)氣氛。

通過(guò)這些活動(dòng)的開(kāi)展，使圖書(shū)館的資源宣傳工作前進(jìn)了一步，不過(guò)另有一些新穎的宣傳形式可以借鑒。

2008年 9月，臺(tái)灣大學(xué)圖書(shū)館編排推出的短劇《早安，圖書(shū)館》在 YouTube上廣為流傳，不僅受到了廣大學(xué)生的歡迎，起到良好的圖書(shū)館宣傳作用，也引起了圖書(shū)館界內(nèi)人士的興趣和好評(píng)，有專(zhuān)家稱(chēng)這是一項(xiàng)“成功的口碑行銷(xiāo)”〔3〕。這是一部服務(wù)宣傳短片，為了對(duì)新生進(jìn)行圖書(shū)館服務(wù)和資源的培訓(xùn)。不過(guò)臺(tái)灣大學(xué)邀請(qǐng)了當(dāng)紅歌手，發(fā)動(dòng)圖書(shū)館員與學(xué)生共同演繹，使這部宣傳短片變得生動(dòng)有趣。與一般的圖書(shū)館新生入學(xué)教育相比，它摒棄了傳統(tǒng)圖書(shū)館教育中刻板、沉悶的表現(xiàn)手法，使人耳目一新。

這種以?shī)蕵?lè)的形式推送和展現(xiàn)圖書(shū)館服務(wù)的方式，不僅能夠吸引學(xué)生的注意力，起到寓教于樂(lè)的作用，而且也改變了圖書(shū)館員古板學(xué)究的印象，變得輕松幽默、平易近人。

3 高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略〔4〕

盡管大多數(shù)圖書(shū)館員都認(rèn)為圖書(shū)館需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但現(xiàn)時(shí)的情況是作為信息服務(wù)專(zhuān)家的圖書(shū)館員普遍都缺乏營(yíng)銷(xiāo)的技巧，營(yíng)銷(xiāo)不是圖書(shū)館員所長(zhǎng)，圖書(shū)館要發(fā)揮自身所長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

3.1 堅(jiān)持以創(chuàng)新為靈魂——策略 1

創(chuàng)新是一切工作的動(dòng)力與源泉，包括知識(shí)的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新。

知識(shí)創(chuàng)新是顯性知識(shí)和隱性知識(shí)之間動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。顯性知識(shí)是指能夠以正式的語(yǔ)言明確表達(dá)的，經(jīng)過(guò)文檔處理的知識(shí)。這類(lèi)知識(shí)通常是規(guī)模化、系統(tǒng)化的，易于傳遞和分享。隱性知識(shí)則是建立在個(gè)人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上并涉及各種無(wú)形因素如個(gè)人信念、觀點(diǎn)、價(jià)值觀等的知識(shí)，存在于人的頭腦和行為當(dāng)中，在一定程度上具有排他性，難以與人共享。圖書(shū)館中的知識(shí)也有兩類(lèi)，館藏的知識(shí)資源是顯性知識(shí)，而館員對(duì)這些知識(shí)資源的管理、在為讀者提供的各種服務(wù)等活動(dòng)中則包含大量隱性知識(shí)。圖書(shū)館的顯性知識(shí)和隱性知識(shí)只有不斷得到更新，才能為讀者提供滿意的服務(wù)。

如果說(shuō)知識(shí)的創(chuàng)新是圖書(shū)館給讀者不斷奉獻(xiàn)的內(nèi)容不同的精美菜肴，那服務(wù)的創(chuàng)新就是盛載這些菜肴的器皿了，俗語(yǔ)說(shuō)“美食還需美器”就是這個(gè)道理。服務(wù)的形式多種多樣，但都離不開(kāi)其內(nèi)容——知識(shí)信息，就如同食品不論其包裝得多么精美，都離不開(kāi)其最終目的——食用。知識(shí)的創(chuàng)新與服務(wù)的創(chuàng)新是兩個(gè)不可分離的部分，二者相輔相成，互為補(bǔ)充。

3.2 以人為本——策略 2

首先，要以強(qiáng)烈的開(kāi)放意識(shí)解讀服務(wù)。現(xiàn)代圖書(shū)館以人為本的思想體現(xiàn)在服務(wù)上應(yīng)更加注重讀者自由獲取、利用文獻(xiàn)信息的方便性。其次，以微細(xì)的便利詮釋服務(wù)。圖書(shū)館以人為本的服務(wù)可融入點(diǎn)點(diǎn)滴滴的、不為人所矚目的微小的服務(wù)中，只要我們是從怎樣方便讀者的角度去思索、去實(shí)踐就會(huì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)觀念的改變。第三，以提高讀者滿意度來(lái)深化服務(wù)。按照我們多年倡導(dǎo)的“讀者至上，服務(wù)第一”的原則，讀者滿意才是服務(wù)效果的最高體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)目前在人們的學(xué)習(xí)、生活中占有愈來(lái)愈重要的位置。社會(huì)對(duì)知識(shí)信息需求呈現(xiàn)出全方位與綜合化、開(kāi)放化與社會(huì)化、電子化與網(wǎng)絡(luò)化、集成化與高效化等特點(diǎn)，在這種需求下圖書(shū)館的服務(wù)模式開(kāi)始向開(kāi)放型、主動(dòng)型、針對(duì)型、多樣型、知識(shí)密集型、產(chǎn)業(yè)型的方向轉(zhuǎn)化，為讀者提供網(wǎng)絡(luò)書(shū)刊借閱、網(wǎng)上信息資源報(bào)道服務(wù)，網(wǎng)上館際互借服務(wù)，網(wǎng)上信息導(dǎo)航服務(wù)，網(wǎng)上文件傳輸，各種培訓(xùn)等個(gè)性化服務(wù)，最大限度地滿足讀者的需求。

3.3 以文獻(xiàn)資源管理為基礎(chǔ)——策略 3

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，文獻(xiàn)資源仍然是圖書(shū)館的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)必須毫不動(dòng)搖。因此對(duì)文獻(xiàn)資源的管理也是圖書(shū)館管理工作的核心。對(duì)文獻(xiàn)資源的管理要做到有序化、數(shù)字化、功能化。

首先要做好書(shū)目推薦和宣傳報(bào)導(dǎo)工作，形式可以多種多樣，如新書(shū)預(yù)告、新到刊物報(bào)道、專(zhuān)題文獻(xiàn)展覽，也可以編制報(bào)刊剪輯或書(shū)目索引進(jìn)行及時(shí)宣傳報(bào)道，揭示館藏，使讀者了解圖書(shū)館，了解館藏。

第二是健全目錄體系。圖書(shū)館的目錄是連接讀者與館藏的橋梁，也是讀者查找利用文獻(xiàn)的鑰匙。完備的目錄體系能夠全面揭示館藏，指導(dǎo)讀者利用文獻(xiàn)。

第三是開(kāi)展咨詢服務(wù)。采用口頭或書(shū)面形式解答讀者提出的疑難問(wèn)題。

第四是主動(dòng)開(kāi)展課題跟蹤服務(wù)，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。

第五是開(kāi)展學(xué)科服務(wù)。針對(duì)某一學(xué)科有專(zhuān)門(mén)的館員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，包括學(xué)科聯(lián)絡(luò)、學(xué)科專(zhuān)業(yè)信息咨詢、學(xué)科知識(shí)導(dǎo)航等。

3.4 以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐——策略 4

就圖書(shū)館事業(yè)未來(lái)發(fā)展而言，信息技術(shù)的作用是不可低估的。吸收、利用知識(shí)和信息的能力是衡量一個(gè)圖書(shū)館綜合實(shí)力的重要標(biāo)志，它關(guān)系到館藏開(kāi)發(fā)利用程度與用戶服務(wù)水準(zhǔn)。數(shù)據(jù)處理、電子存儲(chǔ)、聯(lián)機(jī)檢索、軟件開(kāi)發(fā)、光纖通信等，使文獻(xiàn)開(kāi)發(fā)利用的能力大大提高了。在“數(shù)字圖書(shū)館”的建設(shè)過(guò)程中，需要對(duì)具有高度價(jià)值的圖像、文本、語(yǔ)音、影像、影視、軟件和科學(xué)數(shù)據(jù)等信息進(jìn)行收集，進(jìn)而規(guī)范加工、保存、管理和研究，實(shí)現(xiàn)知識(shí)增值，并提供在廣域網(wǎng)上高速跨庫(kù)連接，開(kāi)展電子存取服務(wù)。無(wú)論是館藏目錄的數(shù)字化、印刷型文獻(xiàn)全文數(shù)字化、特色文獻(xiàn)數(shù)字化，還是建立專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，引進(jìn)各種數(shù)字化館藏文獻(xiàn)，建立鏡像站點(diǎn)等，都有賴于信息技術(shù)。

此外對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的開(kāi)發(fā)，通常是將網(wǎng)上相關(guān)信息進(jìn)行有效組織，使之有序化、鏈接化、指針化，以便導(dǎo)引讀者方便快捷地利用。同時(shí)，根據(jù)不同讀者群的需求，借助各種有效搜索引擎，收集相關(guān)的信息資源，并分門(mén)別類(lèi)地將其下載，然后按照一定的主題，對(duì)它們進(jìn)行過(guò)濾、分解、整合，形成新的二次數(shù)字文獻(xiàn)。

3.5 以建立知識(shí)服務(wù)體系為目標(biāo)——策略 5

建立知識(shí)服務(wù)體系是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的必然選擇，也是信息服務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，更是進(jìn)行圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的有力保證。

建立多元化的服務(wù)體系，即圖書(shū)館的知識(shí)服務(wù)要在傳統(tǒng)服務(wù)方式基礎(chǔ)上，推出基于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)環(huán)境的新的服務(wù)手段，以拓寬服務(wù)的范圍，形成集多種服務(wù)方式于一體的多元化服務(wù)體系。圖書(shū)館為滿足社會(huì)和用戶需要，解決用戶的問(wèn)題將通過(guò)目標(biāo)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、直接服務(wù)、全程服務(wù)、遠(yuǎn)程服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)及導(dǎo)航服務(wù)等一系列的服務(wù)方式，來(lái)動(dòng)態(tài)地搜集、選擇、分析和利用文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化、多媒體等多樣化知識(shí)資源，形成便于為用戶理解和使用的優(yōu)化精煉的知識(shí)產(chǎn)品，為用戶提供有效的知識(shí)服務(wù)，來(lái)解決用戶的具體問(wèn)題，滿足用戶的各種需求。

圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)要重視用戶資源開(kāi)發(fā)。用戶資源同其他資源相比有其特殊性，傳統(tǒng)意義上的用戶多指主動(dòng)來(lái)圖書(shū)館借閱文獻(xiàn)資料的個(gè)體讀者，而現(xiàn)代圖書(shū)館用戶的實(shí)質(zhì)具有廣泛性、拓展性和無(wú)限延伸性。其存在于人類(lèi)活動(dòng)的各個(gè)方面和多個(gè)層次，隨著知識(shí)資源的不斷豐富和服務(wù)范圍的擴(kuò)大，用戶范圍層次也會(huì)不斷拓展。圖書(shū)館作為社會(huì)主要知識(shí)集散中心，必須高度重視用戶資源研究，加強(qiáng)用戶資源開(kāi)發(fā)，以用戶的需求來(lái)規(guī)劃圖書(shū)館的建設(shè)和發(fā)展，這也是圖書(shū)館進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

要實(shí)現(xiàn)以上的目標(biāo)就要培養(yǎng)高素養(yǎng)的知識(shí)導(dǎo)航員。知識(shí)服務(wù)是一種以科學(xué)為依據(jù)，以知識(shí)為基礎(chǔ)，綜合利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和方法，為解決用戶所面臨的各類(lèi)問(wèn)題而進(jìn)行的一系列智力勞動(dòng)，是具有創(chuàng)造性的高智能的服務(wù)工作。用戶在接受知識(shí)時(shí)需要知識(shí)導(dǎo)航，因此要求服務(wù)人員具有良好的綜合素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)，熟練掌握現(xiàn)代信息技術(shù)，熟悉網(wǎng)上知識(shí)資源及資源分布情況，并具有分析、提煉和儲(chǔ)存知識(shí)的能力。同時(shí)要能夠圍繞用戶的知識(shí)需要快速地搜集信息，綜合地組織知識(shí)、加工和重組知識(shí)，形成新的具有價(jià)值的高質(zhì)量的知識(shí)產(chǎn)品，來(lái)解決用戶所需解決的問(wèn)題。具備這樣的知識(shí)和能力，才能當(dāng)好用戶的知識(shí)導(dǎo)航員，為用戶提供滿意的知識(shí)服務(wù)。

1，2.尚月.Web2.0環(huán)境下的大學(xué)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐.四川圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2009(3)：10-12

3.尹雪.圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)之新形式.上海高校圖書(shū)情報(bào)工作研究，2009(3)：53-54

4.王群.知識(shí)管理在圖書(shū)館管理中的應(yīng)用策略研究.圖書(shū)館論壇，2006(6)：179-182