旅游院校托管景區管理模式初探
——以榆次后溝為例

張江濤，段 穎

（太原旅游職業學院，山西 太原 030032）

旅游院校托管景區管理模式初探
——以榆次后溝為例

張江濤，段 穎

（太原旅游職業學院，山西 太原 030032）

旅游院校要想培養出一流的旅游應用技術人才，師生必須走到旅游管理一線。榆次后溝景區距離我院較近，景觀特征鮮明，代表了晉商故里黃土高原典型風貌，是我院師生走出去，體驗真實職場氛圍的較好場所。

旅游院校；托管景區；管理模式

旅游是一項高層次的文化消費行為。旅游在我國內地起步較晚，原因有很多，其中主要在于內地經濟發展從橫向上來說相對落后，全國居民整體消費水平相應偏低，再加上GDP指揮棒的鞭策，所以政府對旅游行業的主導性也就不夠明顯。還有就是居民受教育程度普遍較低，文化水平相應不高，這些都客觀上決定了旅游行業在全國整體行業的比較中顯得有些滯后。近十年來盡管旅游業的發展保持了較高的增量，但是，由于起點很低基礎薄弱，其發展水平也就不言而喻。而行業的遲滯直接影響著為本行業人才的培養，旅游教育領域發展狀況不容樂觀。

高等職業教育在我國內地也是剛剛邁出了探索性的步伐，還沒有形成較為成熟的教育理論和序列定位。這樣，旅游高職教育要想走出去，形成自我的品牌優勢并贏得行業的認可很是不容易。學校的發展相應就會面臨專項資金投入不足，缺乏積極靈活的實習就業機會，教師缺乏一線管理的實踐經驗。沒有國家相應政策的專項扶持等情況。在這樣一個職業發展背景和教育發展背景下，旅游高職院校走出去，自己探索一條較深職業背景和培養優秀學生的道路顯得尤為重要。我院正是在這方面走在了全國同類院校的前列，當然，作為第一位吃螃蟹的人，其面臨的困難和挑戰不可預見，但是經過這種自加壓力式的痛苦歷練，教師得到了景區管理的一線經驗，學生得到了專門職場氛圍熏陶，高職教育的就業目標也就隨之實現。

一、旅游院校推出托管景區教育發展模式勢在必行

從山西省旅游業的發展現狀來看,全省人文旅游資源極為豐富,特別是以文物古跡資源見長。而旅游資源大省卻并未轉化為旅游產業強省,除了政策和歷史的原因外，其旅游資源的吸引價值是客觀存在的事實。要想把豐富的旅游資源地變為熙熙攘攘的旅游目的地，不可能脫離全國旅游客源的有序流動。從國家倡導支持的第一個旅游黃金周至今，是我國旅游客源市場的成型階段。初級旅游消費者產生后，首選的旅游目的地是令人心曠神怡的自然資源旅游地,這樣山西省也就很難成為這一階段旅游者下意識首選的旅游目的地。旅游產業的不發達和旅游基礎設施的相對落后，直接影響到旅游產業的升級和優化，也間接影響到旅游教育行業就業崗位的設置。另一方面，全省旅游教育魚龍混雜，競爭異常激烈。全省旅游院校以及開設旅游專業的院校達70余家，與我院具有同等學歷層次和教育教學水平的旅游院校有兩家，老牌本科院校開設旅游系、旅游專業的有5家等等，這僅僅是粗略統計，但是已經充分說明了競爭的嚴峻態勢。那么，從我院自身看，盡管在全省旅游辦學最早，積累了一定的旅游辦學經驗，但是和全國高職院校一樣，高職序列辦學經驗仍顯不足。形勢逼人，時不我待，只有主動把自己放到行業和產業的風口浪尖，在工作和管理一線讓教師獲取經驗，讓學生熟悉職場氛圍，才能培養出具備一流旅游產業技能的高素質優秀畢業生。

二、為何選擇榆次后溝作為托管景區

旅游高職院校全方位托管旅游景區在全國是首例。走出去顯然也是一種嘗試，但是，又不能夠走得太遠。距離近便于學校成為景區管理中人力財力物力的補給站。顯然也不可能選擇一所享有聲譽的品牌景點，因為如果那樣師生很難找到廣大的發揮空間，而且品牌景點也絕不允許我們去嘗試。學院鎖定榆次后溝的優勢在于：政策上，榆次區政府在做大旅游產業上亮出了打造“一山一城一村一院”的大手筆。緊靠晉商故里，與周邊景點容易形成景區集群，便于借助晉商品牌打造后溝品牌；并且后溝的民風民俗建筑特征濃縮了黃土高原偏遠農村的特質，可以從此特征抽象提練出黃土高原的旅游亮點。后溝居民現在仍然是散居于景區，便于我們挖掘后溝景區的人文素材。當然，我們也看到了后溝景區存在的一些先天不足：作為黃土高原的古村落，缺水限制了景區自然景觀的品味。后溝離榆次中心區約30公里，離常家莊園、榆次老城及烏金山國家森林公園約25公里，其間沒有高等級旅游公路相連，要想與這幾處景區聯合創立品牌，基礎設施顯得有些不足。后溝景區內各景點屬于散落布局性，景觀的整體感較差。

三、后溝景區的發展定位

山西是晉商故里，盡管這一段歷史和山西久遠的文化相比顯得有些單薄，但是，作為旅游品牌，這樣的一段歷史更能代表山西的人文發展脈絡。后溝作為我國北方農耕文化的縮影，顯然與晉商品牌一脈相承，可以作為晉商專線旅游品牌的輔助資源，也能夠成為晉商文化專線的重要補充。全方位發掘這個小山村作為晉商故里的歷史必然和深刻內涵，將其打造成黃土高原農耕文化旅游的樣板景區，與榆次烏金山景區一體化發展，實現自然旅游景區和人文旅游景區吸引力互相配合。客源市場瞄準了晉中市周邊，特別是太原和晉中兩市居民的短期節假日觀光市場和周末近距離休閑市場。具體來講，應從廣告宣傳和市場拓展兩個方面著手進行。

后溝景區屬于中小型旅游景區,其除了完成旅游產業創業功能外,還擔負農村社會服務功能。創業功能可以使用社會游動自由資金，但是，后溝的發展前景不能有足夠的力量去吸引這些資金。不僅如此，景區有限的收入還需要照顧到當地居民的利益。這樣，景區的投資能力極為有限，不可能通過大鳴大放的媒體廣告效應將景區的形象推向廣闊的市場，只能把有限的資金合理配置，逐漸穩步培養后溝景區良好的品牌形象。

首先需要重視區域廣告宣傳。后溝景區的主要客源應定位在省府太原經濟圈輻射范圍內的人群。因此，在廣告宣傳方式上，使用區域性廣告媒體顯得尤為必要。太原市目前正在打造現代宜居文化名城，晉中市榆次區目前正在努力實現與省府的同城一體化發展，兩市的文化宣傳和挖掘離不開地方或行業雜志報刊；后溝景區可以借此東風靠此渠道。一方面，行業雜志相對于大眾媒體來說，廣告宣傳費用相對較低，可以有針對性地通過行業雜志將景區信息免費投遞到旅行社、高檔寫字樓、住宅小區、酒吧等具有一定消費水準的準客戶群手中；另一方面，可以借助兩市街道規范化展示燈箱、車體廣告、候車亭廣告等載體，將雜志的窄眾傳播與大眾傳播相結合，能在區域品牌宣傳上，展現強勁優勢。

廣告品牌形象的建立是一個長期、緩慢的培育過程，因此，在品牌形象的宣傳上，應做好系統性、階段性的廣告宣傳規劃，不能一蹴而就。

市場拓展是企業發展的生命線，后溝景區作為一座中小型景區，這一點顯得更為重要。后溝景區的市場目標群主要需要在如下幾個客源市場下功夫。

首先是旅行社，特別是連鎖和聯盟形式的旅行社是后溝景區主要的客戶來源。要做好與旅行社合作渠道和模式的建設，探索一條對方有利我方薄利的利益驅動機制。先把注意力集中在旅行社帶來的客源增量對景區的認可度和興奮點上，迅速發掘出本景區的魅力點和賣點。而后根據客源反饋信息逐步穩健調整雙方利益驅動機制。作為中小型和資源稟賦不是很強的景點，決不能將市場關注點過分集中到急于求成的門票收入上，那樣只能適得其反。

其次是散客。隨著我國經濟實力的迅速提升和改革開放成果的逐步下移，居民的旅游動機潛力也正在逐步釋放。在此釋放過程中，節假日短途周邊小憩的旅游活動形式是主要的散客來源。因此，后溝景區應抓住兩市固定節假日的散客客源，通過舉辦一些農耕文化節等專項活動去帶動景區周邊散客市場。客人到位后，還需要用過硬的產品和細致的服務贏得和穩固散客市場。給游客留下到農村旅游只是地方不同，但服務品質和城市一致的印象。

再次是以各種形式組織起來的協會、聯盟等客源形式。如品鑒山西聯盟、太原旅游協會、太原飯店協會等等。這些聯盟和協會掌握著一定區域內旅游消費市場的前沿信息和各層次旅游客源。與他們保持好聯系，“借殼生蛋”也不失為一種有效的客源市場開拓模式。

在景區營銷策略上，后溝景區宜采用事件營銷、優惠促銷等方式。事件營銷因其特殊性，常常能引起公眾的關注。而優惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優惠等。只有針對目標消費群體，運用有效的市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

G718.5

A

1673-0046（2011）05-0003-02

［*基金項目：本文為太原旅游職業學院2010年重點課題《校外經營性實訓基地建設的研究與實踐》階段性成果。］