本科營銷工程學課程的內容體系探討

李安云

本科營銷工程學課程的內容體系探討

李安云

認為現行本科市場營銷專業的營銷工程學課程內容體系存在偏深偏難的問題。根據研究營銷工程學的有關專著內容，聯系本科層次市場營銷專業的培養目標和學生的基礎，提出了為本科生開設的營銷工程學課程的內容體系及其教學側重點。

本科教育；課程建設；營銷工程；內容體系

美國賓夕法尼亞州立大學著名管理科學教授加里（Gary L.Lilien）將營銷工程描述為：“營銷工程是制定和利用互動的、基于客戶的計算機決策模型來分析、計劃和實施營銷戰術和戰略。”［1］營銷工程利用計算機技術，通過分析大量圖形、數據，對營銷決策涉及的市場細分、價格、渠道等提供科學指導，為營銷決策者提供了一種新的決策思路。

目前，在我國本科市場營銷專業營銷工程學課程的教學還處在初始階段。一些開設營銷工程學課程的院校，營銷工程學課程的內容體系主要采用的是加里教授提出的內容體系。相對本科層次而言，該課程的內容體系較為復雜。該課程又是營銷專業的前修課程，學生要理解營銷工程學的內容有較大的難度。

就其實質而言，營銷工程是利用數學和數理統計方法模擬和改進營銷決策。當前，適合于我國市場營銷專業本科層次的營銷工程學課程內容體系還未建立，利用數學和數理統計方法模擬和改進營銷決策，教學中還存在許多空白。

一、營銷工程學的有關著作

當前以“營銷工程”命名出現的書籍不多。2005年，中國人民大學出版社出版的加里等人編著的《營銷工程與應用》，研究分析了營銷工程的定義、市場反應模型和市場細分、目標市場選擇、市場定位、業務組合分析、市場測量和戰略規劃等營銷戰略問題，以及產品設計、廣告與溝通、銷售隊伍管理、渠道管理、價格與促銷決策等營銷戰術問題［2］。內容豐富但較深，適合作工商管理碩士教材，或用作企業培訓教材。

2006年，上海交通大學出版社出版的王方華等人編著的《營銷工程》，內容涉及營銷工程學的工具、市場細分、市場定位、戰略市場分析、市場戰略決策模型、結合分析、新產品決策、廣告和溝通決策、銷售人員和營銷渠道決策、價格和促銷決策、營銷工程回顧和展望等，包括市場細分、市場定位、市場決策、經驗函數定價和廣告內容設計等約26個營銷模型。其目的是幫助工商管理碩士學生和在職營銷經理等人員理解分析技術和計算機模型在現代企業中的運用［1］。適合營銷專業本科高年級學生閱讀。

2010年出版的翁智剛的《營銷工程》，按照經典營銷管理中的目標市場營銷戰略、“4P”營銷策略框架構建營銷模型體系，詳細介紹了幾十種經典營銷決策模型［3］。可適用于“211”大學的市場營銷專業研究生、MBA、EMBA，但不宜用作營銷專業本科教材。

2005年電子工業出版社出版的馬爾霍特拉編著的《市場營銷研究應用導向》，側重于市場營銷的調研與預測研究，內容豐富，闡述詳實。2008年高等教育出版社出版的邱林等人編著的《營銷科學研究》，側重于營銷數據的收集與分析方法的研究，內容新穎，對SPSS軟件的應用闡述較為詳細，但缺乏對營銷問題應用的系統性研究。

二、本科營銷工程學課程的內容體系

參照上述加里、王方華、翁智剛、邱華、馬爾霍特拉等人對于營銷工程學的研究，結合本科教育的目標和學生的基礎，筆者認為，本科的營銷工程學課程內容應該包括以下幾個部分：

第一，營銷工程緒論：營銷工程的定義，營銷工程的作用，營銷工程學研究的內容，營銷決策模型（定義、特征和分類），營銷工程學的歷史發展。

第二，市場反應模型：市場反應模型的定義，市場反應模型類型，市場反應模型的校準，共享經驗和定性反應模型，市場反應模型的選擇、評價以及獲益。

第三，判別分析：判別分析的含義，判別分析步驟，判別分析上機實現。

第四，聚類分析：聚類分析的含義，聚類分析步驟，聚類分析上機實現。

第五，因子分析：因子分析的含義，因子分析步驟，因子分析上機實現。

第六，多維標度分析和聯合分析：多維標度分析的含義，多維標度分析的步驟，聯合分析的含義及應用。

第七，目標市場決策：市場細分過程，市場細分設計，市場細分方法（聚類分析法在市場細分中的應用、交叉分類回歸分析與選擇模型），市場定位的圖譜及其應用（市場定位的圖譜、感覺圖譜、偏好圖譜、聯合空間圖譜）。

第八，市場戰略決策：市場戰略的要素，市場需求與趨勢分析，市場決策模型（期望值決策、波士頓矩陣分析法、通用電氣分析法）。

第九，新產品決策：新產品決策過程，預測新產品銷售（Bass模型），市場預測的預先實驗（Assessor模型）。

第十，廣告和溝通決策：廣告的本質和效果，廣告預算決策，媒體決策，廣告文案制作和決策。

第十一，銷售人員和營銷渠道決策：銷售人員決策模型，銷售人員的規模和分配，銷售區域設計，銷售人員的薪酬，提高銷售訪問的效率和有效性，營銷渠道決策。

第十二，價格和促銷決策：基于成本、需求或競爭定價方式，盈虧平衡法定價，交互式定價和產品線定價，價格修訂策略，促銷類型、目標和效果，促銷效果的模型集分析，個人對于促銷的反應分析。

課程內容的總體特點是：注重市場反應模型、判別分析、聚類分析、因子分析、多維標度法、Bass模型、Assessor模型等方法與模型在計算機上的操作和營銷管理決策中的應用。

在具體處理這些內容的時候，要注意以下幾點：

（1）注意把握內容的難易、繁簡程度。課程內容應難易適中，繁簡適度，注重營銷工程軟件的應用，避免紛繁復雜的數學運算。判別分析、聚類分析、因子分析等重點的分析方法，可直接運用SPSS等軟件來上機實現。教學內容主要是分析方法的上機操作步驟和對分析結果的解釋。在市場戰略、新產品、廣告和溝通、銷售人員和營銷渠道、價格和促銷等決策內容中，各類模型特別是經驗模型較多，應注意減少經驗模型及推演過程，并注意采用例題闡述模型的應用，以便化解難點，增加對模型的理解。

（2）注重課程內容的專業性。營銷工程學的內容應建立在系統的營銷學基本理論構架之上，不宜脫離系統的營銷學基本理論構架。應對市場戰略、“4P”營銷策略（戰略）等方面的決策進行專業性分析，防止脫離營銷專業知識的純數學分析。現行營銷工程學教材中脫離營銷內容的純數學分析較多。

（3）處理好市場調查和預測與營銷工程學課程內容的關系。在現行的市場調查與預測內容中較多的是關于市場環境、目標市場戰略、市場戰略、“4P”營銷策略等內容的定性化闡述和分析。營銷工程學主要是運用判別分析、聚類分析、因子分析及經驗公式等特定的模型，對市場環境、目標市場戰略、市場戰略、“4P”營銷策略等內容的進一步深化、定量化分析的過程。教學中應處理好市場調查與預測和課程內容的關聯性問題，做好內容的銜接工作，防止重復教學。

（4）案例內容的選擇應以我國本土企業為主。以我國企業營銷實踐為主，介紹營銷決策模型的應用。在實踐中涉及營銷工程學實際應用的案例及其資料并不多，這與營銷工程學教學普及不夠有關。應加大營銷工程學普及的力度，讓更多的學生掌握和應用營銷工程學知識。

（5）適宜的課時保障。本科層次的市場營銷專業教學，在教學時間、教學要求等方面有別于專科或研究生層次的教學。營銷工程學課程教學時數可安排48～64學時。由于教學內容有一定的難度，學時數過少必然達不到預期的教學效果。

三、結語

建立本科的營銷工程學課程內容體系，有助于現有本科市場營銷專業知識的深化和發展，克服當前本科市場營銷專業知識體系中內容深度偏弱的問題。營銷工程學中的決策方法在營銷管理人員分析、計劃、實施營銷戰術和戰略中發揮著重大的作用。特別是在計算機普及應用的今天，運用計算機工具來解決營銷中的決策問題，為營銷工程學的應用提供了有力的幫助，使得營銷工程學中的方法應用變得更為方便。另外，營銷工程實質仍然是營銷，是實現企業營銷目標的手段和方法，應充分把握好“應用度”的問題。

[1]王方華，李乃和.營銷工程[M].上海交通大學出版社，2006.

[2]加里·L·利連，阿溫德·朗格斯瓦米.營銷工程與應用[M].魏立原，等 譯.北京：中國人民大學出版社，2005.

[3]翁智剛.營銷工程[M].北京：機械工業出版社，2010.

G642.3

A

1673-1999（2011）23-0164-02

李安云（1956-），男，重慶人，重慶科技學院工商管理學院副教授，研究方向為品牌戰略規劃、企業戰略管理。

2011-10-08