中國國家形象建構中的媒體傳播策略

胡志龍

（四川外語學院 研究生院，重慶 400031）

中國國家形象建構中的媒體傳播策略

胡志龍

（四川外語學院 研究生院，重慶 400031）

近幾年，關于國家形象傳播的文章日益增多，但大多數是通過對媒體新聞報道的探討來考察傳播效果，對中國媒體為何傳而不通、西方媒體為何負面報道中國、我國如何爭取國際傳播話語權等問題沒有進行清晰的學理分析，而宣傳特性更是國家形象傳播中的最大困境。本文把既定的媒體傳播政策、國際傳播規則及國家形象建構結合起來，認為國家行為是國家形象的根本，媒體是操縱者建構的產物，媒體的公信力及媒介建構十分重要，媒體對事實的報道與傳播影響著人們對國家形象的認知。

國家形象；媒體傳播；新聞政策；傳播策略；國際傳播

一

“國家形象指的是國際社會公眾和國內社會公眾對國家機器、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象是一個綜合體，是一個國家綜合實力的體現。”[1]國家形象簡單地說就是國家印象的形成，公眾可以由多種渠道感知，感知的途徑是交往。人際傳播如到某國旅游所見所聞形成的印象即直接交往，消費某國生產的商品，能夠感受到該國產品的質量，國家領導人的出訪也能夠使一些親歷的公眾了解該國的政治、經濟等方面的政策、方針、態度。直接交往的機會對大多數人來說是有限的，這些直接交往的情況大多也通過大眾傳媒進行更大范圍的傳播。因此，國家形象的形成主要由媒體傳播而成，受眾通過媒體的報道達到對國家形象的感知。

國家形象建構經由形象定位、媒體傳播、公眾接收與解讀三環節形成。國家形象的塑造是一國政治主導者利用特定的方式、方法及信道實現其主觀上認定的國家形象的過程。國家形象塑造并不取決于新聞媒體，而主要是政府各級官員和社會各界公眾的行為和言論塑造的。國家形象主要靠政府的政策、政府官員的言行、國民的生活及公民的言行形成的，并不是靠新聞媒體的正面報道形成的。他們的言行構成了他們自己的形象，同時也形成了國家的形象。各級政府官員廉潔奉公、愛國敬業、為國為民，是對中國國家形象的最好傳播。媒體的報道還需要公眾的接收與接受。如果政府官員貪贓枉法，社會道德普遍敗壞，那么新聞媒體無論如何高唱贊歌，也得不到認同，甚至引起國人的反感，導致公信力的喪失。政府是一國的管理、決策和主導者，在社會難題、社會矛盾的解決中政府的作為也時常影響著一國的形象。有學者稱，中國已經進入了風險社會，人們的權利意識增強，國家的法制又不夠完善、社會福利不全面且低水平，由經濟利益糾紛、社會糾紛等引起的矛盾此起彼伏。中國這么一個大國出現些問題是不可避免的，關鍵在于政府有關部門如何去化解，重慶出租車罷運事件中，政府直面問題，媒體參與直播監督，協調利益糾紛，成功處理公共危機事件，是重慶市政府人性化的體現。在行為塑造方面，中國還有待提高，自身沒有做好，又想得到媒體的表揚并得到人們的贊同，這在國際傳播中是不可能的。

國家形象的建構，國家、企業、公民作為是根本，事實勝于雄辯，一個國家在國際社會中表現出來的國際形象終歸不是看別人“說了什么”，而是取決于自己做了什么。但媒體的傳播功用也十分重要。政府設定的目標定位、國家形象，只有轉換成客觀上的媒體報道才能廣為人知，只有尊重國際新聞傳播規律，尊重公眾的接受習慣，傳媒的傳播效果才能得以實現。目前我國國際傳播媒體公信力和傳播力有待提高，與西方發達國家相比，最大的劣勢是，西方國家基本不認同中國媒體的國內新聞報道，又不需要中國媒體報道的國際新聞，一般引用西方主流媒體和通訊社的媒體報道，即使不得已引用中國媒體如新華社的信息時，也要在消息源上不忘冠以官方通訊社。在他們眼里，中國媒體是受政府控制的，新聞媒體是為政府目的的服務的，因此不可能有客觀性可言。在一些國人眼里，由于政府、媒體遮掩、合謀的事情經常發生，即使媒體報道的是真實的情況，也經常引起人們的懷疑。這樣的媒體印象不可能達到維護中國良好形象的目的。根據基辛格協會的一份報告，多數中國人認為自己的國家值得信賴，而多數中國之外的人認為中國完全不可信。中國政府對新聞政策解釋得不是非常清楚，又缺乏必要的制約機制難以讓人信服和認同。政黨的目的被直接的強加給媒體，混淆了政黨運作與傳媒運作的差異性。政府該做的事情不能由媒體代替，政府可以有自己的引導，但不是以歪曲和遮蔽事實為手段來實現。事實不容肢解，全面敘述事實，讓公眾了解情況，是作為一個民主政府的基本職責。一味強調黨性卻忽視真實性是不合理的，黨性亦即客觀。政府在媒體全面報道的事實的建構環境下，根據情況采取相應措施和行動，提倡一定的理念，宣揚一定的精神，團結人們的行動，這是合理的，就像是發表激情的演說以影響大多數人一樣，這才是正確的輿論引導，這是普遍辯論與人們理性思考的結果。這才是真正的事實與意見的分離，報道事實時客觀反映社會環境，并以法的形式保證媒體引導責任（對政府工作、行動、觀點的報道和對新聞事實的評論）。平時給予媒體充分的報道自由，當國家確實處于危險狀態的時候，合理啟動政府干預機制，國家利益至上。事實傾向的選擇、雜糅是導致人們看不到客觀世界的原因，輿論引導應通過意見（評論）而非控制事實的報道。事實已然發生，媒體就有監督和跟蹤報道的權利，除非涉及國家根本利益并危害社會穩定的事情，美國在戰爭時期也會進行媒體宣傳戰，這是戰爭環境使然。中國媒體的黨性是符合國際傳播規律的，但是目前很多政府官員和新聞從業人員觀念仍然陳舊，甚至于和人們的基本常識和人性背離。許多中國新聞人不知道中國媒體的生態，更不要說國外媒體對中國形象的不良報道了。當前中國的國家形象基本上是被西方主流媒體建構的，中國新聞媒體在國際上的中國內容的傳播沒有起到很好的效果，但是運用互聯網站并打造品牌還是能夠達到一定的傳播效應的。近年來，由于政府深知信息公開對國家形象建構的重要性，加上媒體報道自由度的相應提升，我國的媒體報道受到了外國媒體的一定關注和肯定，如汶川地震、王家嶺礦難，但這樣獲得形象的代價太大了，不僅僅是不得不公開的，一般的突發事件也應滿足人們的知情權。外國媒體不可能平白無故給你塑造良好形象，他們也是應受眾市場、政府及公眾壓力使然。國家形象塑造的本質是國家利益，從西方媒體對西藏打砸搶燒事件的歪曲報道，可見中國媒體不對本國的突發事件及時發出權威、客觀信息，西方便以固有的偏見去傳播信息以達到自己的目的。中國政府和媒體不積極作為，而寄希望于西方媒體為中國建構良好的形象是愚蠢的。所以中國要建構自身良好的國家形象，一方面中國要盡早建立一支精銳的受全球認可的國際傳播媒體；另一方面國內及地方媒體做好本國本地新聞報道；再一方面是充分利用國際主流媒體為自己說話。

二

突發事件是新聞傳播的重點，也是西方媒體關注的焦點，而在我們印象中，中國國家形象大多是在一次次的突發事件中形成和受損。突發事件的不及時不全面披露、政府處置不及時以及問題發生的人為原因等都成為西方媒體負面報道中國的材料。我國一直強調維穩，提倡災難不是新聞，救災才是新聞，反面新聞正面做，以正面報道為主的報道方針，但是到了媒體那里，經常是只報正面信息不報負面信息，輕描淡寫災難情況，大肆報道救災的壯麗景觀。災難報道的目的應該是以防止下一次災難的發生做預警。到目前，災難報道有一個轉變，電視災難報道由以前的簡要式報道變成了所謂的直播報道，但是目前的電視節目，很多的直播報道并不是真正的直播，人們看到的畫面很多是之前拍攝好的經過層層審核的新聞素材，主持人現場的播報和直播的稱謂，使人們認為這就是現場。在傳媒技術日益發達的今天，直播應該成為電視、網絡媒體的常態，特別是涉及重大公共事件、輿論監督問題上，人們的信任是建立在親眼目睹的經驗感官上。在國際傳播發達的今天，我國媒體不及時報道發生在我國的突發事件，西方媒體馬上就報道傳至全世界。通過這么多次的災難事件，中國政府已經跟上了世界的腳步，讓媒體及時客觀報道。倒是有些地方政府對媒體多搬阻撓，或媒體記者喪失職業道德搞有償無聞敲詐勒索，封口費事件即是典型。國家形象是一個廣泛適用的和每一個人密切相關的概念，一國之內發生的任何事情，一國的公民在世界范圍內的行為都會影響到該國的國家形象。媒體本身的自由度、客觀與否、態度如何就是一個國家形象的縮影，因此媒體記者本身必須要有國家形象意識，以責任和自律謀求新聞自由，建構國家形象。

對于媒體來說，日常的新聞報道是記者每天都必須操作的國家形象文本。人們并不隨便地處理信息 ,而是要經過價值體系的過濾。大眾輿論長期盛行的對發展中國家的成見，在國際沖突中信奉的是權威媒體提供的信息，而不是對客觀事實的判斷。公眾接受的內容是媒體人將原始信息和經驗符號化后建構出來的一種媒介表征。媒介表征帶來信息的同時，也建構起受眾對某國的形象，產生一定的觀念，這種觀念還可能形成固有的成見，影響著對社會的認知。中美關系是建構國家形象的前提，美國公民對國際新聞不太關心，對中國的了解也只能通過經過媒體過濾的新聞信息，受新聞價值、國家利益、文化傳統等因素的影響，對中國的報道大多是一些壞的消息或從負面報道中國甚至捏造事實抹黑中國，這主要是受新聞價值觀、冷戰思維留下的固有成見、滿足公眾的普遍接受心理等的影響。如今，中國各方面地位顯著提升，一向居高自傲的美國人民擔心中國會威脅美國的霸權地位，媒體順應公眾的口味便負面報道中國，試圖宣揚標榜民主、自由的資本主義制度，希望中國甘愿接受美國的領導。西方媒體對中國政治、貿易沖突和人民內部矛盾的報道，常“用細節模糊真實，用局部遮蔽整體。對中國臺灣、香港問題、西藏問題，西方媒體根據本國的政治需要對他們任意剪輯和戲劇化處理，赤裸裸地表現他們的政治偏見”[2]。在眾多的美國媒體中，關于中國的報道主要集中在民主、人權、臺灣、核擴散、知識產權等議題，這些議題是中美之間經常發生爭執的分歧問題，也是美國基督教“罪惡文化”所固有的悲劇意識的關注點，源于這種悲劇意識，美國新聞文化強調負面報道，挖掘丑聞，批評社會的不公正、不平等現象。不管對國際報道還是國內報道皆如此，西方新聞媒體以新聞自由為口號，以“第四權力”為外衣，監督政府監測環境。西方許多媒體標榜不受政府控制，具有獨立采集新聞的權利，其報道是客觀、公正的。但是新聞報道是一個受潛移默化和隱性控制的事物，我們一旦對西方媒體信任和美譽的評價，人們便相信其報道的一切，這不利于我國新聞媒介的傳播和發展。但是我們也發現當國家處于戰爭的情況下，媒體一邊倒的偏向如“戰時情報委員會”的，統一口徑的新聞報道，如在伊拉克戰爭中，虛假報道不斷，這就是西方人不愿提起的典型的宣傳，西方新聞理論也正是從研究宣傳戰開始的。西方媒體雖然受政府管理控制較少，大多依舊法律的限制，但是新聞媒體的大多數新聞來源于政府，大多數事件與政府是聯系在一起的，政府深諳受眾需要什么樣的新聞，媒體采用的幾率高，政府和媒體就這樣一起確定告知受眾什么新聞，所以在法律的保障下，政府依舊主導著媒介的報道、社會的發展和維護著社會的穩定。這也正是我國各級政府要借鑒的地方，正確的執政理念必須依靠各級黨和政府部門的行動。西方國家控制下的對外媒體也盡量客觀、公正、平衡的報道原則傳播全球信息，權威性依舊不減，這也說明并不是政府管理的媒體就缺少可信度，關鍵在于品牌的建立和報道的可信感。美國霸權文化如好萊塢電影、新聞文化涌入許多國家，美國民主、自由等觀念深入人心，即使一些媒體在新聞報道中失實，其權威媒體的品牌和認知度并不會受到太大的影響。相反中國媒體的黨性和媒體的歌功頌德讓西方人和中國有批判精神的人難以接受。媒體報道是記者對新聞事實選擇加工的產物，中國媒體傾向于報道好的一面，西方媒體喜歡披露社會惡的方面，這樣的報道取向塑造出不同的國家形象。我們不指望西方媒體轉變傳播觀念，所以西方傳媒報道盡管吸引公眾的關注，但其中蘊含的是西方價值觀。中國媒體必須盡力調整自己的國際傳播戰略，報喜也報憂，引導社會，監督社會，促進國家發展。而基于目前的理論和事實，中國媒體是能夠客觀、全面、平衡、詳細地報道中國和國際事務，用負責任的態度建構中國國家形象和世界形象的。

三

國家形象是媒體建構的產物，新聞媒體也是媒介管理者建構的產物。國家制度決定著媒介制度，媒介制度決定了媒介傳播的內容。日常的新聞報道都不過是媒介性質的反映和體現，是國家形象的縮影。媒體自由與否，報道是否客觀、全面，也能夠認識到社會是否自由，政府是否敢于面對困難和負責任。人們對媒介報道的國家形象的感知就是對媒介報道框架形成的印象。在我國，黨領導下的新聞事業發展報道角度經常被認為是幫忙不添亂的行政工具，作為黨委直接領導下的黨報、黨刊、黨臺成為說教宣傳的重鎮，輿論導向主導新聞報道，英雄人物千人一面，為工作不顧休息，為宣傳而安排、導演的和刻意安排的報道也普遍存在。只要有一些媒體辨別能力的人都知道這些是不客觀的，這些連國人都難以接受的內容如何營造良好的國家形象。近些年，這種情況稍有改善，出現了一些職業化比較充分的媒體，許多媒體也走上了市場化道路，享有更多的自由傳播權利，但也出現了廣告新聞、稿權交易、有償不聞等不良現象，媒介偏見依舊嚴重。新聞報道應該注重事實和意見的傳播，不應搞合理想象，國外媒體一味的抓住中國是一黨執政，中國新聞是受官方控制，中國沒有民主、人權等固有思維，那么中國的報道永遠沒有出頭之日。所以主動傳播我國制度的本質，更多得強調國家的利益來代替黨的利益，重點踐行黨的利益就是人們的利益，新聞制度的合理性是闡清自身的關鍵。中國建構自身良好形象的可能性在于社會主義中國并不是就如西方媒體所說的沒有表達權和言論自由，黨領導下的媒體能夠進行客觀、公正、全面的報道，只是我們很多人還沒有挖掘和做好，以下作幾點闡釋：

其一，國家政策決定新聞制度。

作為黨、政府和人民喉舌的中國新聞業，宣傳功能一直占據著核心的地位，以正面宣傳為主，實現正確輿論引導是中國新聞業明確的基本工作方針。“我國新聞媒體追求的是一種將新聞與宣傳統一起來，即在新聞中實現宣傳，在宣傳中報告新聞。”[3]而事實上，兩者界限的不清晰是中國新聞得不到認同的關鍵，中國新聞傳播中新聞與傳播的結合并不是兩者的雜糅，而是事實報道基礎上的意見號召。報道事實本身就是在傳達一種身份、意見、觀念，關注百姓、為大眾服務就指示著媒體要代表人民的利益，黨的利益和人們利益的一致，使得報道人們利益就是實現黨的利益，黨的利益就是實現人民的利益。會議新聞、領導意見信息要報道，所以領導講話必須知道人們的情況，具體問題發表具體觀點，而不是千篇一律，媒體要通過把領導的講話，特別是脫稿話語記錄下來，把領導的最可感的意見信息傳播出去。這就是傳播純粹的意見，但其中也必定有一定的事實因素。新聞報道的內容既包括事實、也包括意見，這不是宣傳，這只是客觀記錄事件和話語，真正的事件行動這和話語者是關鍵。因此中國媒體要擺脫西方國家所謂的宣傳帽子，就必須以重視客觀、把握全局，全面提高領導干部隊伍建設。媒體將有價值的事實、意見信息經過記者的表達傳播出去。西方媒體也必定要報道會議，把會議中新鮮的內容抽取出來才是新聞報道。

以正面宣傳為主，實現正確輿論引導是中國新聞業明確的基本工作方針。新聞傳播的信息同時也在進行引導，新聞是新聞，引導可以通過會議、評論或動員演講等講道理的形式，表達出意見性、觀點性信息，贏得民眾的認可。西方媒體表面上看起來客觀，但由于傳播者內心擁有固有成見或框架，通過事實的架構和意見性信息的客觀記錄，能夠起到顯著的宣傳與引導，這其實是一種非客觀。西方新聞傳播逃脫不了受商業和政府影響的命運，其宣傳的隱蔽性得到了許多人的認同。所以我國應該在新聞報道上揚長避短，既注重事實、意見信息的報道，還不忘社會責任和人的全面發展，那么這樣一來，社會主義中國的媒體理應比美國媒體更滿足人們的真正需要，發揮良好傳統和民族精神的媒介。以正面宣傳為主，也不是只報道正面信息，不報道負面信息，一個有責任的政府應該是敢于面對苦難和挫折的政府，傳播好消息的同時也必須傳播壞消息，如此才能反映客觀現實。國家形象的傳播關鍵在于政府正確的執政理念和不斷發展的經濟實力和物質文明、精神文明、政治文明。個別負面新聞只是個案，在于幫助人們應對生活的變動。通過新聞來反映一個國家的形象可能是不完全的，重點是對于國家的內政外交、經濟發展水平、人們生活情況的整體的全局性的認識，所以負面的個案不一定會影響一國的國家形象，要想不出現重大的不良事件，就應該做好各項工作，包括傳媒的最廣泛監督，防止類似事件的發生。

國家政策、國家理念、國家信譽是國家形象的落腳點。美國的綜合實力雖然首屈一指，但是因為美國布什政府為了保衛自己聲稱的“自由”生活方式，不顧國內外多次大規模反戰大規模示威游行和聯合國安理會的反對，一意孤行發動戰爭，形成空前的人道主義人道災難。憑空捏造了薩達姆政權制造大規模殺傷性武器和與“基地”恐怖組織有聯系的兩大罪名，使美國國家形象受損。日本雖然對二戰侵略罪行的悔改不如德國，且有軍國主義復活的傾向，但起初畢竟還是感到心虛和內疚的，向很多國家提供長期的低息貸款或無償援助。現代人們更關注當下的生活，相去甚遠的歷史雖然是有損國家名譽的實情，但許多優質價廉的日本名牌家電、照相機、汽車等反倒進入千家萬戶，在消費者心目中樹立和傳播了良好的國家形象，而且日本長期普及教育，形成了人們又禮貌、有教養的現狀。新中國成立歷來，中國政府形成的說話算數、負責任的大國等國家信譽，已經成為我們國家形象的無價之寶。改革開放以來，特別是黨的十六大以來，黨中央提出的建設和諧社會、和諧世界的理念，為國家發展和國際關系提出了新的模式和選擇；在國際交往中，中國努力踐行和諧理念，與鄰為善、與鄰為伴、富鄰、睦鄰，堅持和平共處、互不干涉國家內政等五項原則，在經濟貿易上堅持與各國合作、互補、共贏，得到了國際社會的廣泛認同；在國內，中央政府免除了中國農民幾千年來承擔的稅賦、實行農村免費義務教育、推行社會主義新農村建設、加強對進城農民工合法權益的保護、試行全民醫療保險和養老保險，在建設社會主義和諧社會的道路上邁出了巨大而堅實的一步。中國經濟的長期、高速、平穩增長，中國進出口貿易的快速發展、中國軍隊的現代化建設，構成了良好中國國家形象的最堅實、最基礎的要素。

其二，黨性和客觀并不矛盾，黨性要求真實。

關于什么是黨性？毛澤東說：“沒有科學的態度，就叫做沒有黨性，或叫做黨性不完全。科學的態度就是“實事求是”，“實事”就是客觀存在著的一切事物，“是”就是客觀事物的內部聯系，即規律性，“求”就是我們去研究，所以媒體的黨性就是要求記者說真話。我們的黨是人民利益的忠實代表，媒介國有并不意味著媒體是行政的附庸，可以決定著傳播的內容。媒體有報道黨和政府的動態、方針、政策等內容的義務，但政府不能為自己的意圖制造新聞，限制媒體只能報喜不報憂，只要與公眾利益有關的事情必須告知人們，不管是好消息還是壞消息，人們有知情的權利。現在國家已經意識到宣傳味濃傳播效果差的現狀，賦予媒體充分的主動性和創造性。真實是新聞的生命，媒體上傳播的內容依賴于信息源、對事件的認識、記者職業理念和新聞敏感等，記者應該有反映真實現實的能力和勇氣，告知采訪過程和采訪對象的名稱，讓公眾知道消息是如何采集來的，提高新聞的可信度，這應該成為記者的一種習慣，新華社在這方面做得很好。黨和政府是社會的管理者，只有真正落實全心全意為人民服務，人們切實體會到利益和好處，才能喚起人們的認同。媒體的責任就是據實報道，黨的執政目標轉化為記者的職業追求就是黨性的反映，是堅持人民利益，滿足公眾需求，為人民服務的需要，黨性不會影響媒體報道的客觀真實性。而某些地方政府怕媒體抹黑添亂對媒體記者采訪報道相對限制，這不但影響了政府形象，也不利于對社會存在問題的治理。雖然我國新聞法和保障言論自由權法律沒有真正落到實處，但是一些保護輿論監督的地方法規已經出臺，言論自由也得到廣泛民眾的支持，特別是網絡這片更加自由的空間。目前我國公民擁有廣泛的言論自由，按照罪刑法定原則，只要不違反法律規定的內容就是合法的。采訪權是公民言論自由權的延伸，記者只有獲得了言論自由的權利，采集發布有現實根據的情況，才可能進行有效的輿論監督，任何個人、集體、權力組織都無權剝奪記者的采訪權。新聞職業理念是記者應恪守的準則，全面、客觀、公正報道是新聞報道的要求。要不使我國的新聞報道讓人覺得不自由、不客觀，政府就應該顯出了責任和大度，加強相關新聞法律建設，充分給予媒體自足的傳播自由。媒體記者加強黨性修養是關鍵，及時全面報道現實,反映黨和政府的行動就是黨性的最好解釋，也是黨性的集中體現。把職業理念內化為自主創造的動力，以自律求自由，能更有效的傳播中國國家形象。

其三，人們享有最廣泛的自由表達的權利。

受歷史影響，特別是文革以及重慶“彭水詩案”、“靈寶帖案”等因言獲罪的事件，人民往往處于言論自由無意識和對自由表達持謹慎的狀態。我國處于重大的社會轉型期，意見多元也是必然的事情，馬克思強調：“發表意見的自由是一切自由中最神圣的，因為它是一切的基礎[4]”。我們國家也強調言論自由，允許意見多元，但我國法律體系尚未對表達自由進行有效的保障，實現起來卻不是這么容易，正如毛澤東認為“輿論一律是不可能的，也是不應該的，但卻不容忍文化人胡風在日記里發點牢騷，將他打成反革命”[5]。所以如果政府始終對言論自由不采取明朗態度，總被國人和外界誤解，對國家形象的塑造百害而無一利。我國《憲法》明確保護公民的言論自由權，只是由于具體保護言論自由權條款的缺失和對言論自由保護的不足，許多“因言獲罪”的事件大多以“誹謗”、“侮辱”“擾亂公共秩序”被查辦，一些案件如“彭水詩案”背離“法治”理念，縣長不按法定程序辦事，未自訴即要求公安部門介入調查，當天一名縣長還提出“出手要狠，效果要狠，五天內辦結”的具體指示，檢察院以縣領導的意圖迅速下達逮捕令。這樣的因言獲罪的事件不是根據法律程序辦理，不是黨中央的意圖，而是個別政府官員不允許公眾自由表達，不考慮自身因素打壓言論的行徑，這種不加強自身建設，容不得半點批評聲音的事件，受到公眾的一致反對，公民應該獲得足夠的言論自由權利，保障言論自由也是地方善治的有效手段。如何最大程度的保護公眾的言論自由，學者陳力丹認為，“鑒于我國在保障公民自由表達方面存在的問題，我國在處理與言論傳播有關的沖突事件時，應遵循實際惡意準則、公眾人物準則、明顯而即刻的危險準則、罪刑法定準則。”[6]《刑法》第243條規定，只要不是捏造或者歪曲事實進行誣告陷害，公民有對任何國家機關和國家工作人員有提出批評和建議的權利。為了公共利益，公眾人物需容忍比普通公民更多對自己的批評乃至尖銳的攻擊。我國法學界曾試圖對“公眾人物”的名譽隱私權寫入《民法典》（草案），其第157條規定：“為社會公眾利益進行新聞宣傳和輿論監督為目的，公開披露公眾人物的隱私，不構成新聞侵權。不過提交全國人大常委會審議時該條款被刪除了。”[7]公民的言論自由權應得到盡力保護，但不能有根本的危險言論，不反黨反社會主義危害國家統一民族團結。社會主義市場經濟環境下，人們的行動和言論都獲得了極大的自由，每個人都可以發表自己的有事實根據的見解和質疑。在政府開明的社會環境下，隨著信息傳播技術的發展以及傳媒受觀眾的重視，人們自由表達的權利得到了極大的提升，網絡輿論監督成為最廣泛的人民監督，是代替暴力監督又能形成足夠壓力的監督形式。網絡是一個意見的公開發表市場，在網上沒有人知道你是誰，每個人可以無所顧忌的自由暢談，但需要有能夠上網的條件，所以說網絡言論也只能代表一定人們的意見，有很多人仍無法接觸網絡，仍然在網絡影響范圍之外，網絡上形成的輿論有可能不是廣大人民群眾真實意圖的反映，所以要真正建造一個公共空間的話，傳統媒體也必須緊跟時代步伐，及時針對網絡輿論進行采訪證實并予以報道。

四

國家形象的建構依賴于國家認同感和媒體權威性的建立，受國家對國外媒體的限制，我國社會公眾對國家和地方形象的認知大多由中央級媒體和國內各級媒體建構，國際社會公眾對我國國家形象的建構大多由美聯社、路透社、法新社等國際權威通訊社和《紐約時報》、《華盛頓郵報》、CNN國際知名媒體建構的。中美兩國媒體建構的中國國家媒體存在偏差，我國政府和媒體也一再申明立場，可美國還經常拿西藏、臺灣說事，如美國媒體把1950年共產黨解放西藏說成是入侵，這是對中國不知情和價值觀、偏見的產物。西方對中國的不認知是，是一切偏見的根源，這影響了對中國的評價，讓西方媒體主導我國國家形象的建構是不合理的。中國媒體要發揮積極性，把中國國家形象準確無誤的傳播給全世界使公眾深受影響接受之并糾正偏見。鑒于現實，要更好的建構國家形象，媒體應在以下三方面所有作為：

其一，以自律謀自由，以責任促認同。

在媒介國有的新聞環境下，在民眾理性思想影響下，中國傳播媒體的國內認同和國際認同是政府權力和媒體權利讓渡的產物。市場經濟和全球化時代政府應充分給予媒體記者足夠職業化權利。人們普遍認識到，西方媒體的一些負面報道在一定程度上是從受眾角度關注的問題，一定程度上是對中國現狀的反映，美國記者深受社會契約論思想的影響，懷疑政府、強調知情權和新聞的信息功能是美國媒體的傳統，而中國媒體由于官方正面宣傳方針，遮蔽一些負面的內容影響到國內公眾對國內媒體的認同。西方媒體深受市場化影響，為了贏得最大化的受眾，就必須盡量滿足受眾的知情欲望，傳播符合公眾的固有成見。關于中國的負面報道，“美國加州大學洛杉磯分校教授普雷特曾指出，很多國外民眾對中國的認識，就是天安門、坦克和示威，”[8]為了不得罪受眾對市場過于迎合導致對信息的片面反映、跳不出黨派的間接新聞源控制、新聞企業的壟斷導致對承辦的控制導致信息的單一，是西方媒體的難以擺脫的困境，人們從美國媒體上看到的中國不可能是真實中國的鏡像。中國媒體具有強大的政策支持和資金支持，媒體記者能夠把爭取客觀反映社會現實，這就要求媒體自律，將黨性和國家利益內化為記者行為的指南，敢于爭取自身權利，記者作為公民之一，也具有足夠的自由表達權利。在我國新聞自由是通過職業理念的內化厘清職業角色，以自律求自由，可以為傳媒贏得較多的有彈性的活動空間，敢于報道事實，合理報道事實，以負責任的態度溝通中國與世界的關系。近年來，我國媒體對負面事件報道量增多，爭取采訪權和報道權披露事實真相的媒體記者不斷涌現，如三鹿奶粉事件的最初報道者簡光洲，他們把人們利益放在第一位，敢說真話，真正實現“鐵肩擔道義”。我國媒體對于國內發生的事情應充分發揮議程設置功能，如實報道和解釋清楚，并使用國外本土語言進行傳播，才不至于讓西方媒體肆意歪曲事實，甚至還可能成為西方媒體中傷中國沒有新聞自由的把柄。西方媒體對中國包括媒體的偏見需要媒體開放大度的報道才得以消除，新華社被授權有報道任何突發事件的權利就是最好的證明，這可以防止地方保護主義的發生，但也需要有法律的保障。形象不是媒體憑空捏造或不報道不利于己的事件塑造的，形象能夠通過媒體對報道對象的選擇、組織、展示體現出來，2009年六一國際兒童節，新華社與各國新聞媒體一起聯合采訪各國兒童，關注貧困國家和地區兒童的生活，聽取他們的心聲，媒體應該盡可能關注那些需要關心的人，展示大國形象、擔當國際責任，贏得世界認同。海地地震后，中國政府立即派出救援隊、醫療隊，捐助救援物質，中央電視臺等媒體以空前的時間、頻率、版面進行震后救援報道，成為國內公眾關注的焦點人道主義和責任大國形象就是在這樣的報道中被建構起來的。媒體在對外傳播中應以普世價值觀和受眾關注點作為傳播基點，以取得良好的傳播效果。

其二，尊重文化差異，改進傳播方式。

成功的傳播是以對對象的充分了解為前提的，國家形象的建構亦是如此。國家形象的建構不僅靠同一文化環境下的國內媒體傳播，也需要跨文化傳播至其他國家。從本質上講，官方色彩與媒體的權威性及傳播效果不應存在矛盾，關鍵在于新聞報道的及時公正客觀，并考慮異國公眾的接受習慣。不管是國內新聞傳播還是國際新聞傳播，媒體都應該深刻實踐以客觀事實影響社會輿論的傳播規則。新聞報道缺少解析，中國最缺乏的就是以一種輕松的方式去解釋國內所發生的事情，不能過高估計受眾的理解力，為他們提供一幅能夠真正讀懂的中國畫卷。中國媒體目前仍存在不善于解讀分析、客觀表達自身形象的問題，說教式、灌輸式的宣傳方式，讓其他國家的人們難以信服，給人以媒體深受政府控制之感。其實，這是媒體記者受慣性思維、新聞職業理念渙散、行動渙散的結果。中國政府給予媒體充分的自由，記者對于新聞的報道方式、對事實的選擇享有充分的自主權。美國的媒體記者在具體的報道方式上都十分注意受眾心理，研究傳播規律，講究客觀效果。西方媒體較少抽象地概括新聞事件，而是通過具體的感性材料給讀者留下直觀的印象，而中國的新聞報道，通常喜歡采取概括的手法，可感性不強，因此可以通過營造一定的氣勢，使讀者對事件產生總體的認識。概括性報道適合于認同的文化環境，能夠在最短的時間內了解事件的大致情況，但由于極富抽象性，報道的可感性不強，不能很好地形成印象。以一個真實的小故事說明一個道理或一個場景的描寫比純粹概括事情的更容易在受眾心中形成印象。西方著名新聞記者很多有文學背景，在西方媒體上也充滿著對他國形象刻畫的報道，文學、電視、電影等常使用的情況講述、場景描寫、對話記錄融入新聞報道，新聞由干巴巴的倒金字塔式變成了小說式，這也是西方報紙、電視等喜歡長篇故事化新聞和背景解讀式直播報道的原因，這樣的報道才能充分做足新聞，讓公眾留下深刻印象。此外，在大眾傳播中，要能夠傳播成功，或者說服成功，必須注重傳播者與受眾的心理距離。在跨文化傳播中，勢必要有更多技巧，包括傳播時能夠采用對方關于使用的語言，了解對方的文化、思維，設想他們的立場等，這樣一來，就可以縮短彼此之間的心理距離，自然能夠達到較好的傳播效果。如《紐約時報》記者文森特.勞的文章《重慶的棒棒》中，全文近3000字，記者的所見、所聞，不忘與美國的建筑、生活方式、羅斯福總統扯上關系以貼近受眾，從文中內容看，其采訪了許多棒棒、一些政府官員、貨運公司老板、市民及在重慶的美國人，讓公眾感覺客觀公正、不偏不倚，其實這也必定是要經過記者的篩選加工的結果，其中有些是匿名的采訪對象的話語中蘊含著意見是固有成見的反映還是接近真實。記者反映意見是最大的輿論引導，這行為本身就是選擇的產物，所以記者不僅要全面客觀報道新聞事實，在報道意見信息時，信息源也應有代表性以及反映各方立場，或隨機篩選或注重科學分析，否則報道意見就是最大的偏見。“《紐約時報》中性報道所占比例最大，但在有傾向性的報道中，負面數量超出正面數量很多。態度主要由被采訪對象（一般是普通大眾）的語言展現，較少出現記者自己的評論性語言和帶有感情色彩的敘述。”不僅注重官方意見，也多采用人們意見，中國媒體應注重貼近現實、符合常理的意見報道，此外還要充分發揮電視直播、網絡直播等優勢，在突發事件和重要活動報道中通過元素的展示烘托氣氛，使新聞報道由信息化向儀式化（形象化）轉變，更好地讓受眾形成形象的有效手段。任何事物均具有兩面性，媒體記者的報道方略是內化為職業理念的國家利益和公眾期待的交集，我們要使西方媒體片面抹黑中國的企圖不得以實現，中國媒體就應該敢于報道困難，滿足受眾口味，以各種方式合理傳播，讓公眾接受政府為民、和平發展、不稱霸、負責任國家形象。

其三，巧用各種媒介，增強傳播能力。

國際社會對中國的更全面認識需要中國政治家客觀、務實、耐心地向國際社會和國際大媒體說明一個真實的中國，更依賴于中國國際傳播能力的極大提升。中國新聞傳媒總得來說是國內高昂，國外低調。善于運用各種傳播媒介建構中國國際形象，是國家增強軟實力的重要組成力量。中國新聞媒體影響力依舊有限，但中國已經意識到國際傳播對于國家形象建構的重要意義，國際傳播媒體建設提上了議事議程。人民日報改版、加強國際新聞報道，中國日報被外媒轉載率高，中國日報網作為國家旗幟性對外網站的據實說事，CCTV-9注重官方與非官方觀點的平衡，這些對外傳播突破媒體意識形態方面的條條框框，以傳播事實為主。新華社、中國新聞社作為中國兩大通訊社，在國際傳播方面有報道國外信息的獨特優勢。新華社立傳播中國、報道世界的方針，成為攜報紙、電視、網絡于一體的全媒體。在重大事件的報道中顯示出自己的傳播力是加強國際品牌建設的重要途徑，中國媒體首先要成為國際承認的主流媒體，加強時效性，及時報道信息和意見，才能有話語權。

媒體的影響力關鍵在于公信力和知名度。真實、客觀、全面、公正的報道是媒體公信力的表征，有據可查是新聞可信度的源泉，中國廣播網注重從多種渠道及時發布信息贏得了人們的認可，中國日報正是由于放棄生硬的說教、不著邊際的夸夸其談、意識形態上的大辯論，在許多國家發行，在國際紙媒中占有一席之地。正如有一學者說“無論是一黨執政還是多黨輪流執政，只要你的政府給你國民帶來實惠，讓他們生活的幸福、富足就足夠了。”如實報道，弱化宣傳，事實本位，意見引導是提升媒體公信力的唯一途徑。黨代表人民的利益和讓媒體反映人民利益是一致的，這需要政府切實關心百姓的疾苦，著力解決民生等各方面問題。新華電視取名中國電視臺，意蘊打造成傳播中國形象最具權威的電視臺，加入到國際電視傳播當中。胡錦濤總書記在2009年由新華社承辦的世界媒體峰會上的致辭中，表明了我國傳媒負責任的態度，尊重國家主權等各國利益，按照新聞規律辦事，向世界說明中國，“切實承擔社會責任，促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播”。這樣的與世界媒體交往的機會有利于中國政府和中國媒體表達自身，更新舊有觀念，引起他國對中國政府和傳媒開放姿態關注。問題只有引起了關注、辯論并以事實糾正后認識到誤解存在，才能更改固有成見。有學者說“河南是中國的縮影，河南人被外省人誤讀，就像中國人被外國人誤讀一樣”。當這個問題得到人們關注、辯解、事實否定后，接觸到后來事實的人便會糾正河南人就是壞人的錯誤印象。同理，中國的媒體要融入全球傳播也確實需要中國政府和媒體詮釋媒體制度和新聞職業理念之間并不沖突，以得到國際的認同。

中國傳媒要加強國際傳播力建設的關鍵在于我國傳媒只有主動地將國內重大事件、人民生活等各方面的情況傳播至其他國家，他國才有了解的可能。新華社電視通過衛星傳播，目前已經在全球一些國家落地，國際新聞報道和國內新聞報道以多種語言供世界媒體使用，新聞采集報道能力增強。但由于報紙發行、電視落地等限制等原因，國外影響力相對有限，除了專門從事中國問題研究的人，大部分美國人是不讀中方報紙的，即使是中國出版的英文報道也不去讀。中國的英文報紙也沒有發揮應有的作用，大部分讀者用來學習英語的中國人。雖然中國有很多人學英語，但真正看國外英語報紙的少，國內英語報道也只是起到學習英語的作用。與傳統媒體相比，網絡媒體顯示出其無國界的優勢。中國日報網、新華網等中國網絡媒體成為外界了解中國的重要途徑。網絡輿論成為影響態度的重要力量，對外傳播機構可以安排專門人員，在國外社區網站、論壇傳播有趣的受眾關心的有利于提高中國國家形象的中國文字、視頻，讓網民了解中國，把國外對中國的歪曲報道發布在中國論壇引起中國網民的關注，營造輿論壓力，使國外媒體公正報道中國。

除靠我國媒體外，要利用其他國家主流媒體話語來宣揚中國新聞與文化，利用國際主流媒體話語來建構中國國家形象。推行政務公開、加強信息發布，保障記者合法權益、讓權威部門回應記者的采訪是準確表達自身立場的保障，切忌給國內和外媒記者留下不自由之感。對于回答外媒的采訪，政治家們必須說實話、表達事實、說明道理，增強說服力、感染力和合理性，在潛移默化中表達我國政府的意見、態度。除讓外媒記者主動報道中國外，中國要到國外傳播自身，如可以在國外知名媒體傳播，為自己發表文章反駁外媒歪曲中國的報道，電臺可通過購買國外電臺的時段，把自己的節目通過對方的頻道傳播出去，直接面向國外的受眾，甚至海外華人可以在所在國開辦媒體，因為他們既了解中國的國情和政策，又諳熟所在國的社會狀況，可以有針對性的傳播中國的信息。總之，中國國家形象的建構是一個巨大的工程，傳播者要充分考慮媒介的特點優勢，從一元傳播轉為立體的、多元傳播，將把來自不同方面的信息，匯聚成強勢的主導話語，最終影響到目標對象的信息接受和態度改變。

[1]周鴻鐸.文化傳播通論[M].北京：中國紡織出版社，2005.

[2]靖 鳴.建構中國的國際傳播力量[J].傳媒觀察，2007，（2）.

[3]楊寶軍.新聞理論教程[M].北京：中國人民大學出版社，319.

[4]馬克思恩格斯全集（英文版，第11卷）[M].573.

[5][6][7]陳力丹，吳 麟.論人民表達權的法治保障[J].新聞大學，2009（2）.

[8]師曾志.北京奧運會媒體公共空間下的國家形象塑造[J].對外傳播，2008，（9）.

[責任編輯：何 來]

The Media Disseminating Strategies in Building China’s National Image

HU Zhi－long
(Graduate School,Sichuan International Studies University,Chongqing 400031,China)

In recent years,there are increasing articles about national image dissemination,but most of them focus on investigating the effect of dissemination by exploring mass media reports,without a clear theoretical analysis of why Chinese media cannot be disseminated unobstructed,why western media give negative report of China and how China should strive to get the discourse right to international dissemination.By combining the established media disseminating policy and international disseminating rules with national image construction,the writer of this article comes to the conclusion that actions of a country are the bases for the national image and media are an product of the manipulating construction,that media’s public credibility and the construction of media are of great importance,and that media report and dissemination have influences on public’s perception of the national image.

national image;media dissemination;journalism policy;disseminating strategies;international dissemination

G20

A

1674-3652（2011）01-0048-09

2010-09-03

胡志龍，男，四川外語學院研究生院2008級文化與傳媒研究生。