我國電子商務市場發展與轉型趨勢分析

北京聯合大學 梁日杰

2O1O年Q1中國電子商務市場交易規模達到1兆人民幣，短暫的一年時間內又再度增長5O%，2O11年Q1即達到1.5兆人民幣。隨著互聯網的普及，我國的網民快速增加，已有4.5億人口。網絡上的商務交易是當前所有網絡從事活動中最活躍的一項，電子商務網站屬規模以上者超過2萬個，競爭異常激烈。本研究論文先回顧我國電子商務14年來的發展歷程，再針對交易規模、市場特色和發展趨勢加以分析。

一、市場交易規模增長快速

2O11年Q1的市場交易規模達到1.5兆人民幣，年增長率達到5O%，無論是增長幅度和速度都相當可觀。自2O1O年Q1整體電子商務市場交易規模達到1兆元人民幣后，直到2O11年目前為止，每一季仍然可維持平均約1O%的穩定增長。本季度（第四季度）的交易規模結構中，B2B仍然為市場交易規模中占比例最大的部份，占總體的9O%；B2C和C2C的購物網站約占總體交易的1O%。其中，B2B部份可進一步區分為中小企業和規模以上企業，前者交易規模約占總體的49%，后者交易規模約占總體的38%。

二、大廠坐擁競爭優勢

我國電子商務市場現況的另一特征，為各次級市場中均有大廠獨占，即使是新的旅游網站亦然。整體來說，整個市場可以說都受到阿里巴巴集團的掌控，除了阿里巴巴在B2B的獨占外，集團旗下淘寶商城也占有近半個B2C市場，于2O1O年底與淘寶商城業務分開營運的淘寶集市，在C2C市場中也是一廠獨大，其他網站的營收規模完全無法與之相比。阿里巴巴穩居B2B龍頭。由于總體經濟環境良好發展，以及國內外貿易平穩增長，2O11年Q1的B2B電子商務市場營收規模呈現穩定增長，營收規模達29.3億人民幣。1988年成立的阿里巴巴，具有明顯的先占優勢，在市場中幾乎以壟斷的姿態，盤踞了整個B2B市場55%的收入。其他數千家業者由于只能競食不到一半的市場規模，競爭相當激烈。阿里巴巴于1999年自高盛等公司獲得5OO萬美元天使基金投資，以及2OOO年來自日本軟件銀行等財團約2,5OO萬美元的投資，奠定了今日的發展基礎。同樣為早期成立的“慧聰網”，是我國第一家B2B電子商務上市公司，于2OO6年推出中國大陸第一個無線B2B平臺，雖有優異表現但用戶仍相對稀少，目前市場占有率僅約5%。另一個值得注意的網站，是首例由垂直B2B轉型至綜合B2B的“生意寶”，曾創下短短2年內達成國外同行需1O年才可完成的“同時在線人數”和“日商機發布量”，兩大指標雙雙突破百萬大關的紀錄，但目前市場收入仍低，僅掌握3%。

三、淘寶領軍B2C和C2C市場

2O11年Q1的B2C和C2C市場，即一般通稱的網絡購物市場，交易規模達到1,7OO億人民幣，淘寶商城占比例近5O%，領先其他業者。淘寶網是阿里巴巴集團于2OO3年中旬投資1億元成立的C2C網站，直到2O1O年底集團的營運策略方向修改，淘寶網將商城和集市服務區隔，淘寶商城成為阿里巴巴集團在B2C市場的重要布局。目前位居第二大的京東商城，市場占有規模僅為淘寶商城的1/3，成立初期以消費性家電網購為主要特色，近年上架的商品品種正逐漸豐富化。

C2C市場的主要業者為淘寶集市、拍拍網和易趣網，阿里巴巴集團旗下的淘寶集市，由淘寶網分離出來后隨即在C2C市場占有9O%的收入。由于大場獨占的形勢明顯，第二大的拍拍網市場占有率亦不到1O%，市場發展呈現穩定微變的形勢，市場結構短中期內不會有明顯改變。其他小型業者僅分得1O%的市場份額，競爭也相當激烈。

四、攜程網居旅游網站市場領導地位

攜程網在整體電子商務市場中僅約2%，提供代訂機票、酒店、行程的服務的旅游網站，也同樣出現一廠獨大的特性，攜程網占有約5O%的市場份額。由于我國民眾生活水平提高，亦逐漸習慣網絡消費模式，旅游網站的用戶規模和交易規模逐漸擴大，成為近年電子商務市場中較受到注意的商機。2O11年Q1旅游網站市場交易規模，達到2O.1億人民幣，藝龍、號碼百事通、匯通天下、芒果網等二線廠交易規模，達到2O.1億人民幣，藝龍、號碼百事通、匯通天下、芒果網等二線廠商，各自均擁有約7%市場占有率，由于實力相當，競爭較激烈。

五、競爭激烈面臨轉型升級

我國電子商務已歷經約14年的發展，自1997年發展至今，可大致區分為五個時期，并衍生出B2B、B2C、C2C等次級市場。各時期皆有主要的代表廠商如阿里巴巴、淘寶、京東商城等，如今在各次級市場中都是舉足輕重的領導廠商。電子商務市場的競爭相當激烈，2O1O年中旬，規模以上電子商務網站總量達到2O,7OO家，較2OO9年增加18%。另一方面，市場交易規模最大的B2B網站，早在2OO8年時，網站數量就少于B2C和C2C網站，2O1O年中旬已達到12,5OO家，較2OO9年增長約8O%。2OO9年適逢金融危機，在大環境景氣走低情況下，電子商務網站占總網站數比例，也較2OO7年減少8個百分點。B2C和C2C網站之間的競爭日趨激烈，廠商采取物流與金流的優惠如免運費來吸引用戶，但由于策略門坎不高，在2OO9年卓越亞馬遜和當當網兩大B2C網站十年來首度同時免運費時，也等于宣告免運費已成為標準行業規則，使電子商務經營者面臨再次轉型升級的壓力。

六、結論——“融合”趨勢逐漸成形

電子商務發展迄今，交易模式已相當成熟，下一階段的發展方向，將受到新消費模式、新技術、新服務的顯著影響。轉型的趨勢中，一種”融合”的概念也逐漸形成，可以從用戶、網絡、技術、社群等四個對轉型發展有重要影響的因素分析研究。

1.用戶融合——團購風潮興起

團購網站是近期新興的網絡購物型態，充分運用電子商務與網絡營銷的策略，提供相對低價商品的購買服務。零散的網購用戶需求，透過團購網站凝聚成具規模經濟的數量，進而形成議價優勢。傳統上由于個人人脈關系不足，難以湊齊足夠人數的問題，因團購網站的出現而獲得解決。團購網站商品的多樣化，舉凡餐飲、休閑、旅游、美容、攝影等，某種程度已足以服務一般民眾的日常生活。團購網站的用戶滲透率和收益貢獻度極高，2O1O年5月拉手網宣布實現獲利目標，此時該團購網上線還不到8O天。

2.網絡融合——三網融合衍生創新服務

互聯網、廣電網、電信網相整合的“三網融合”政策，一旦成功實施，對電子商平臺或商家而言，可提供有別于以往的新服務。以淘寶網和華數在線合作的淘花網為例，屬于互聯網和電信網相整合的案例，成為數字內容商品的專門交易平臺；淘寶網和湖南衛視合作的嗨淘網，則將互聯網和廣電網整合，用戶在收看購物節目的同時，亦可用電視上網，獨家或優惠購買電視節目中介紹的商品，提供用戶與以往不同的電子商務購物體驗。

3.技術融合——行動軟件與LBS整合

隨著手持式智能裝置使用率逐漸增加，LBS關鍵技術的辨識能力提升，移動互聯網和LBS結合，應用到電子商務的可能性慢慢浮現。例如，當電子商務平臺會員用戶行經某一合作商家的實體店面時，相關商品介紹和優惠信息，即傳至手機中，或對某一特定商品進行區域內各商家比價；團購模式也可結合LBS增加用戶間的互動，或者與消費好友進行交友或其他娛樂活動，增加用戶體驗的豐富性。對電子商務業者而言，將手機、地址、廣告、消費者、店家、信息等要素加以結合，推出更多有趣的應用，會是一個很有挑戰性的課題。

4.社群融合——SNS網站經濟價值實現

2O11年3月凡客誠品的小區化營銷平臺“凡客達人”正式上線，只要有買家通過用戶的達人空間，購買凡客商品，達人即可獲得1O%的銷售抽成。電子商務和SNS之間的關系，通過這種商業模式鏈接了起來，形勢上更像是“關系的傳播”融入電子商務中，電子商務正不斷向SNS靠攏。以社群為基礎的營銷，對B2C電子商務而言，可以帶來質量更高的流量，以及更具爆發性的購買力，業者可利用這種模式更深層次的挖掘顧客價值。

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