試論現代廣告在城市建設中的定位

鄭隆慧

（平頂山學院 國際教育學院，河南 平頂山 467000）

試論現代廣告在城市建設中的定位

鄭隆慧

（平頂山學院 國際教育學院，河南 平頂山 467000）

現代廣告在城市建設中起舉足輕重的作用.更新對現代廣告的認識、了解現代廣告在城市發展中的重要作用，分別是定位現代廣告在城市建設中重要作用的前提和基礎.堅持現代廣告的科學發展，是將現代廣告納入城市建設的關鍵.

現代廣告；城市建設；前提；基礎；科學發展

隨著全球經濟化一體化和市場競爭的加劇，文化與政治、經濟相互滲透，在綜合競爭中的權重越來越大.推進文化建設，提升城市品位，成為提高城市競爭力的必然選擇.現代廣告，作為表達和傳播城市文化的重要途徑，在城市建設中起著舉足輕重的作用.高品位的城市，既要有發達的經濟，也離不開繁榮的文化，經濟是“形”，文化是“神”.因此，推進城市文化建設勢在必行.一方面，強化文化的意識形態屬性和社會教育功能，發展特色文化；另一方面，加大文化的宣傳功能，開發文化產業和其消費娛樂功能，實現社會效益和經濟效益的統一.廣告因為傳播速度快、廣告內容豐富、廣告對象多層次和廣告媒體多樣等特點，是表現和傳播城市文化的有效途徑.

1 更新對現代廣告的認識，是定位現代廣告在城市建設中重要作用的前提

廣告是大眾傳媒的一種形式.根據是否以營利為目的，將廣告分為商業廣告和公益廣告.商業廣告是把商品、服務相關的知識或情報有計劃低傳遞給消費者，其目的在于擴大銷售、影響輿論.廣告的構成要素包括廣告主、廣告信息、廣告費用、廣告對象和廣告媒介.邁進21世紀，廣告內涵擴大，現代廣告的兩個主要特征為廣告對象從消費者擴大到生活者和廣告內容從單向說服性傳播到全方位的信息溝通.目前，社會公眾對廣告的認識，仍普遍停留在其經濟效益上，公眾對現代廣告對城市文化的傳播、城市品位的反映和提升認識不夠，基于此導致城市廣告設計整體性缺失、商業化過濃、缺乏對城市文化的融通，于是廣告被城市規劃者排除在城市建設和建設之外.在第二屆中國廣告趨勢論壇上，天下互聯董事長兼CEO向寧先生建議說：“戶外廣告在城市管理、建設中，絕對是一個不可或缺的環節.我們應該從整體上對戶外廣告的功能定位有全新的認識，它不僅是經濟生活的一個窗口，更是社會發展、城市發展的一幅寫真！”因此，城市建設和管理中，現代廣告必不可少.縱觀國內外發達國家的城市現代化歷史，廣告在城市發展中的作用不言而喻.上海外灘、城隍廟、南京路和浦東八佰伴的廣告各具特色又互相輝映，成為上海都市的宣傳窗口.美國時代廣場、日本東京銀座現代化的重要標志就是戶外廣告.

2 了解現代廣告在城市發展中的重要作用，是定位現代廣告在城市建設中重要作用的基礎

首先，現代廣告能促進城市市場經濟的發展.廣告活動伴隨商品經濟的產生、發展而出現、演變.商業廣告是商品經濟發展的產物[1].市場經濟的飛速發展，競爭日趨激烈.企業要提高產品和服務的知名度，除了保證產品和服務的質量，外部宣傳也十分重要.廣告因為其傳播范圍廣、傳播快捷和傳播對象多層次，其在提高企業知名度、擴大市場和樹立品牌效應中是必不可少的，它伴隨企業的生存與發展.第二，現代廣告影響消費結構和消費行為.廣告是消費者獲得商品或服務信息的一個重要來源，它能改變消費者觀念和消費心理，是現代消費決策的一個重要組成部分.現代廣告的特征就是從單向的說服性傳播擴大到全方位的信息溝通，廣告設計堅持以人為本，立足于品牌與消費者的溝通，注重對消費者生理和心理需求的滿足.第三，現代廣告在一定程度上促進了城市特色文化的傳承和藝術的發展.廣告是一個文化綜合體[2]，具體到城市建設，廣告文化承載了地域、人文、歷史等多方面資源，它要求對城市景觀文化有一定的理解與尊重，是城市品位、城市文化、整體風貌和經濟發展的綜合反映，是城市認知和宣傳的窗口，是突出城市文化特色和競爭優勢的主要媒介，在城市建設與發展中起到重要作用.廣告，不僅是傳播媒介的手段，而且應該是公共場所的藝術裝飾.它所表現的不僅是產品或服務的信息，而且是現代化城市環境布局中的一個重要組成部分，是城市的窗口，是城市藝術美的構成元素.現代廣告是一種創造，其設計的過程是文化、技術與藝術高度融合的過程，是對傳統文化形象和價值的二次創造.因此，現代廣告的創新必然推動藝術的創新與進步.第四現代廣告美化了環境、豐富了市民的文化生活.廣告滲透到日常生活的方方面面，在城市景觀規劃中，廣告與建筑、交通、綠化等城市景觀并置，共同構成城市的空間布局和視覺界面[3].不同形態、方式和色彩的廣告給人視覺和審美的愉快感，如城市道路兩側的廣告活躍了城市道路建設，同時給使用者以視覺的享受和心理的舒暢，廣告輪廓燈還可以作為夜間城市的景觀照明燈等，給城市頻添一道道亮麗的風景線，美化了城市環境.當造型別致、特征鮮明、色彩鮮艷的廣告還可以與周圍的建筑物相互輝映，更為現代城市增添了幾分靈動氣息和建筑美.同時，現代廣告是城市景觀的構成元素，是了解城市文化的窗口.城市廣告表現和傳播城市文化氛圍，既有對傳統文化的傳承，也有對當代流行文化和潮流的傳遞，豐富了市民的文化生活.

3 堅持現代廣告的科學發展，是將現代廣告納入城市建設的關鍵

日本建筑學者盧原義信在《街道的美學》中，將城市建筑外觀作為城市形象的“第一輪廓線”，把戶外廣告稱為城市形象的“第二輪廓線”.根據城市的歷史文化和個性定位，結合各自的地理、空間特點，遵循城市建設現代戶外廣告科學發展的原則，是將廣告納入城市建設的關鍵[4].現代廣告科學發展，要從以下幾點做起：

3.1 以人為本

以人為本，是科學發展觀的核心.城市作為人們群居的一個區域實體，城市建設的根本出發點是以人為本，城市建設的最終目的是為人們提供良好的居住環境，促進人與環境的和諧發展.作為城市建設不可缺少的元素——廣告，其的科學發展也必須堅持以人為本.城市廣告作為社會公共資源，其社會屬性決定了它服務于城市建設的社會功能.現代廣告的廣告對象是社會公眾，遵循以人為本的設計原則，要求廣告要從社會公眾的物質和精神需求出發，創新廣告構思，提升廣告形象.堅持從城市生活者的切實利益出發，體現現代廣告服務于城市經濟和文化建設、以人為本的公益性質.

3.2 建立健全現代廣告管理機制

目前，國內大多城市廣告規劃不合理，廣告設置雜亂無章，廣告質量不高等，這些已經造成嚴重的城市視覺污染，嚴重影響了城市文化的良性傳播和城市品牌的定位.建立健全現代廣告管理機制，是城市建設的必然要求.政府是城市廣告設置布局的過程中的指揮者和規則制定者，高效的政府管理機制有助于促進廣告市場的健康發展，首先，政府要認識到廣告是城市景觀的構成部分，廣告與城市文化和城市環境相協調，是城市形象的體現.其次，準確定位了現代廣告在城市建設中的作用，政府要將現代廣告納入城市建設和管理中，制定現代廣告業行業規范、在維護社會公眾和企業合法權益的同時，承擔社會公眾與企業的溝通橋梁作用，借鑒國外城市廣告發展的典范，運用先進的經營管理理念，建立健全有效的管理機制，推動現代城市廣告的良性發展.

3.3 強化現代廣告的控制性

將現代廣告納入城市建設，強化廣告設計的控制性，主要包括廣告構思設計的文化性控制和廣告設置的控制.

4 廣告設計構思的文化性

城市為吸收更多的資源，加強自身的推廣宣傳必不可少，這也提供給現代廣告在城市建設中發展的契機.城市的競爭是地域、氣候、文化和經濟實力等綜合因素的競爭，廣告可以代表一個城市的整體風貌與實力，因此，要強化現代廣告構思設計的文化性.具體到城市建設中，首先要深入挖掘城市蘊含的文化與特色，將城市廣告設計與城市地域文化、歷史、民俗和建筑風格等融為一體，同時結合時尚審美設計潮流，塑造能夠體現城市獨特文化的廣告，為城市形象加分.中國歷史源遠流長，中國文化博大精深，眾多的民族文化將是廣告構思設計的源泉，如富有中國特色的北京故宮、長城，蘇州園林，西安古城墻、兵馬俑以及剪紙文化、皮影文化等，都可以成為城市文化宣傳的窗口和城市形象的名片.設計地方特色濃和個性特性強的城市廣告，可以從地方文化符號如西安秦始皇陵兵馬俑、傳統紋樣如北京城的浮雕龍頭等入手，促進城市品牌文化價值的提升，提高城市競爭力.

5 廣告設置的控制性

城市發展在外觀上取決于人文景觀、景物的展現，城市景觀的格局與分配、整體風貌的合理化等是城市建設的關鍵環節.城市廣告的規劃和設置基于城市公共設施的分布、城市交通系統的布局、綠化和景區的用地后基礎之上，城市廣告與城市建筑、城市景觀相協調，要求要強化城市廣告設置的控制性.首先，現代城市廣告作為城市景觀的延伸，城市廣告的規劃本身受控于城市總體規劃.廣告是城市空間的組成元素，城市廣告的設置要強調城市空間各元素間的合理組合，體現空間的層次感和延展性，這樣廣告在與人進行信息溝通的同時，也給人以視覺的享受和心理的愉悅.從空間上，廣告牌設置應該從整體出發，注意廣告牌之間的呼應和協調，力求視野的延展和連續，盡量避免突兀或者隨意.其次，就城市廣告設計風格上，應注重于城市整體風格的協調與統一.廣告應于周圍的建筑、環境構成一個藝術整體，廣告設置的比例、尺度、序列、風格和色彩等符合審美法則.強化城市廣告的整體性控制，主要包括密度控制和色彩控制[5].密度控制，要求根據城市廣告設置的區域特性、人流量和環境氛圍等因素出發設置城市廣告.商業中心人流量大，廣告對象駐留時間長，廣告的設置密度可以偏高；車站、碼頭等，有較大的人流量，但廣告對象駐留時間短，宜設置主題突出、表達簡單凝練的廣告；醫院、文化教育中心，廣告設置密度不宜過大，且對廣告的類型有較多的限制.色彩控制，要求規劃好廣告與周圍城市景觀的色彩搭配，在保持城市景觀色彩整體協調的基礎上，遵循色彩調配規律，給人審美享受的同時，體現城市活力.例如，西安城市規劃中，為了與古城特點相吻合，將西安城市建設的主色調定為灰色、土黃色和赭石色.基于城市主色調基礎之上，城市廣告應避免濃艷、刺激的大紅色.

現代廣告是城市景觀的重要組成部分，準確定位現代廣告在城市建設中的重要作用，有助于充分利用現代廣告構建和諧城市、提升城市品牌.城市建設中，堅持以人為本、建立健全現代廣告管理機制、強化現代廣告的控制性，是現代廣告走科學發展道路的根本.

〔1〕蔣華.淺談公益廣告與商業廣告的聯系與區別[J].商場現代化，2006（11）.

〔2〕唐聞.淺論廣告對城市建設的作用[J].消費導刊，2008（19）.

〔3〕吳軍偉.戶外廣告在構建和諧城市建設中的價值與流弊[J].河南科技，2009（12）.

〔4〕吳燦.淺論城市形象建設中戶外廣告的科學發展[J].藝術教育，2010（07）.

〔5〕馬中紅.城市戶外廣告規劃的控制性[J].中國廣告，2005（02）.

F713.82

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1673-260X（2011）02-0159-02