淺談藝術設計專業的品牌設計教學

王小青

（廣東商學院華商學院 藝術系，廣東 廣州511300）

淺談藝術設計專業的品牌設計教學

王小青

（廣東商學院華商學院 藝術系，廣東 廣州511300）

隨著市場的經濟發展，逐步成熟的消費者開始“認牌消費”，“品牌”越來越被經營者所重視。品牌代表的是商品在市場上的知名度，在消費大眾心目中的美譽度和可信度，是商品品質的保證，是一種時尚和品位的具體表現。品牌設計已經成為高校藝術設計專業學生必須具備的專業素養。

品牌設計；企業形象設計；藝術設計

品牌專家大衛·艾克認為，品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通。只有從根本上與消費者建立親密關系的產品，才有被稱為“品牌”的資格。品牌催生了商標，商標反過來促進了品牌的發展，也就有了“品牌設計”和“品牌文化”的誕生。品牌代表的是商品在市場上的知名度，在消費大眾心目中的美譽度和可信度，是商品品質的保證，是一種時尚和品位的具體表現。

一、品牌文化的魅力

如今，我們生活在一個品牌文化盛行的時代，人們生活的每一個角落都與品牌文化聯系在一起。空氣之中到處彌漫著“品牌”的味道，品牌文化已經透過消費大眾的內心并左右著他們的消費模式和價值取向。當我們在享受一個品牌產品的同時，即是在享受一個企業獨特的品牌文化。

當人們穿著皮爾·卡丹襯衫，用紀梵希打火機點著香煙，喝可口可樂，吃必勝客披薩，戴著戴比爾鉆石，看著松下電視，腳穿耐克、阿迪達斯，身上灑著夏奈爾5號香水，開著奔馳、寶馬、勞斯萊斯轎車之時，就是在享受這些馳名中外的世界品牌商品獨特的品牌文化，并以此來彰顯自己的成功和生活的時尚與品位。

廣告界有這樣一段名言，亦是中國媒體對小資的一種解釋：曾幾何時，一種叫做“哈根達斯”的冰淇淋和一張叫“宜家”的木桌、一杯叫“星巴克”的咖啡、一條叫“CK”的褲子、一瓶叫“一生之水”的香水、一只叫“Swatch”的手表、一本叫《挪威的森林》的書、一條叫“史努比”的小狗，共同支撐了一個新概念——小資。

應該說，注重品牌已經成為一種時尚，人們把品牌消費當作是滿足自身物質和精神需求的重要表現方式，成為人們個性的展現和身份的象征之一，這就是品牌文化所體現出來的價值。

二、品牌設計的基本原則

企業進行品牌設計的目的是為了塑造良好、獨特、個性化的品牌形象，為了更好地實現這一目標，在進行品牌設計時，應該遵循以下基本原則：（1）全面兼顧原則。企業導入整體品牌戰略會涉及到各個方面，要適應企業內外環境，符合企業的長遠發展戰略目標，在實施時具體措施要配套合理，以免因為某一個環節的失誤而影響到品牌設計和實施的全局。（2）以消費者為中心的原則。品牌設計的目的是樹立起良好的品牌形象，只有被消費者認識、認可，品牌設計才算是成功的。（3）實事求是原則。品牌設計要立足于企業的現實條件，對外要盡可能的展示企業的競爭優勢，努力把企業現有的形態真實地展現給公眾，樹立起真實可靠的企業形象。（4）求異創新原則。塑造獨特的品牌文化和品牌形象必須有創新。要挖掘獨特的文化理念，設計不同的視覺標志，并對品牌設計進行規范統一的實施，以樹立起消費者認可的獨特品牌形象。

三、品牌設計教學的重點

不同的人對品牌設計有不同的理解。結合教學中的專業課程結構，我們可以從企業形象設計的角度出發來理解品牌設計。廣義上的品牌設計，包括產品設計、營銷戰略設計、企業形象設計和CIS設計。企業形象設計是品牌設計的一個重要方面，其內涵比較寬泛。狹義的品牌設計是指品牌的名稱、商標、標志、包裝等方面的設計，基本上等同于企業識別系統設計里的視覺識別系統設計。在這一觀念中，品牌設計是企業形象設計的一個方面。所以，無論從廣義還是狹義上分析，品牌設計與企業形象設計都有著密切關聯，在教學中品牌設計與企業形象設計是密不可分的。本文以企業形象識別系統設計在教學中的應用為主來闡明品牌設計的具體內容。

高校藝術設計專業以培養綜合應用型設計人才為目標，教學中各門專業性課程都要圍繞這一目標來進行。當今世界是一個品牌文化盛行的時代，創造品牌并擁有強勢品牌是企業在市場中制勝的一大法寶。擁有強勢品牌，就擁有了市場主動權，就可以吸收更多的資金來擴大自己的生產規模，實行全球化戰略，進軍國際市場。縱觀國際營銷策略的發展歷程，20世紀70年代企業之間是商品質量的競爭；80年代是營銷和服務的競爭；90年代之后則進入到了更高的階段，是企業形象戰略的競爭，縱觀市場的快速發展，由此更體現出藝術設計專業教學中企業（品牌）形象設計的重要性。

當今的消費市場，品牌所需要謀求的不再單單是認識，而是認可。所以，企業需要導入整套的CIS企業識別系統，進行正規化、規范化、統一化的管理。然后，以整體統一的形象呈現給受眾，直至得到受眾的認可。實施CIS整體戰略是塑造企業獨特個性形象的重要手段。導入CIS系統可以對企業本身的精神理念、行為方式和視覺識別進行科學系統的整合，使企業從內到外發生全方位的變化，塑造良好的企業形象和品牌形象。CIS系統分為三個子系統：MIS、BIS、VIS，上述系統是企業（品牌）形象設計教學中的重點。

MIS是理念識別系統。企業需要樹立自己的精神和經營理念，這些看不見的理念可具體化成一句簡明、醒目、有號召力的口號、標語或是座右銘。例如，飛利浦公司的“讓我們做得更好”；IBM公司的“IBM就是服務”；太陽神公司的“真誠理解，合作進取”；豐田公司的“車到山前必有路，有路必有豐田車”；美的公司的“原來生活可以更美的”，等等。

BIS是行為識別系統。它是指企業理念確定后，付諸實施過程中，所有的具體執行行為的規范化、協調化和統一化。BIS是通過動態的活動或者訓練的形式，建立個性化的企業形象，規劃企業內部的組織、管理、教育以及對社會的一切性質的活動。有了BIS，企業的MIS才能落到實處。例如，海爾集團之所以成為世界上卓越的家電企業，就在于履行了對用戶最高品質服務標準的承諾。海爾集團的星級服務眾所周知，“提供詳盡的人工咨詢服務”，“無論何時何地都為顧客送貨到家”，“上門維修工人不允許抽煙、喝酒、吃飯以及收取禮物”，等等。海爾集團獲得了全球優質科學服務“五星鉆石獎”的頂級榮譽。從海爾的銷售業績及社會反映來看，海爾制定服務標準的代價是值得的，海爾集團行為識別系統的執行是成功的。又如，眾所周知的快餐連鎖巨頭麥當勞，最初在生意清淡時，服務員會倚靠在墻邊休息。當麥當勞以“Q（品質）、S（服務）、C（清潔）、V（價值）”為經營理念后，服務員嚴格地執行了MIS系統，使麥當勞的經營更具清潔、服務、整齊的特色。麥當勞的企業理念非常明確，企業的行動和理念也具有高度一貫性，這也是麥當勞值得稱道的優點。

VIS是視覺識別系統。它是指將CIS非可視化的內容轉化為一種靜態的視覺符號，然后通過各種媒體將企業形象廣告、企業標志、企業品牌、商品包裝、企業內外環境布置等諸多方面有組織、有計劃地傳遞給內外公眾，樹立企業整體的統一視覺識別形象。VIS系統由基礎要素和應用要素組成。基礎要素系統以標志、標準字、標準色為核心；在企業應用系統的設計項目中，需要根據不同企業的性質和需要進行不同的設計。（1）標志是企業的一種記號，要根據企業的精神理念來具體設計，從形態上、顏色上都必須賦予其一種精神和象征，如“麥當勞”的M已經深入人心。（2）標準字主要包括企業的名稱、品牌的名稱、企業的口號。名稱是企業精神的象征，人們對一個企業的記憶直接來自于企業名稱，企業名稱要簡、新、亮、巧，如“娃哈哈”等。（3）標準色是一個企業特屬的顏色系統，以增強人們對企業的識別。顏色是最容易讓人感知的元素，如可口可樂極具感召力的紅色，已經在公眾心目中留下了深刻印象。

作為藝術設計專業人才，企業（品牌）形象設計的目的是通過導入整體的CIS戰略，通過整體的、統一的視覺化設計表現，樹立起獨特的個性化的企業形象；運用形象化的手段，強化企業和品牌的個性，表達產品或服務的特質，從而達到消費者從認識到認可的目的，使受眾產生一種親切感。這拉近了消費者與企業及品牌之間的心理距離，從而征服了消費者，塑造起強勢品牌。

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[4]李巍.品牌之旅[M].重慶：西南師范大學出版社，2006.

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[7]王南杰，王全杰.標志·品牌形象設計[M].合肥：合肥工業大學出版社，2009.

[責任編輯：賀春健]

G642

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1671-6531（2011）03-0126-02

2011-01-12

王小青，女，河南林川人，廣東商學院華商學院藝術系助教，研究方向為CI策略、創意設計。