論新時期策劃人的發(fā)展方向

○顏陳

（湖北恒松集團 湖北 武漢 430015）

策劃思維是知識密集型的高級思維，邏輯性和創(chuàng)造性以及某種意義上的靈感性是其基本的思維特質(zhì)。策劃易學難精，其本質(zhì)具有工具屬性，策劃的目的就在于工具屬性向使用價值的實現(xiàn)與轉化。這種轉化的過程，就是賦予策劃產(chǎn)品思想和生命的過程，也即策劃人思維模式的飛躍和嬗變。

一、策劃人思維模式分析

1、策劃思維的邏輯起點

所謂策劃，簡言之即策略和謀劃，它具有資源整合的可行性、實施運作的可控性、市場預估的可測性，這些基本元素的有機構成是策劃萬變不離其宗的要義，是保質(zhì)保量實現(xiàn)策劃目標的根本前提。在策劃思維的信息加工處理階段，面對目標市場復雜多元的信息資源，正確選擇策劃思維的邏輯起點就顯得十分重要。策劃思維因策劃主體各異而有其獨有的個性特質(zhì)，但絕不排斥認識論的一般規(guī)律和科學思維的基本程序，就人類思維“概念、判斷、推理”的一般程式而言，概念設計是策劃思維的邏輯起點。

同時，策劃思維又不同于一般的創(chuàng)作思維，是一種以管理思維為基礎、經(jīng)驗思維為附加、創(chuàng)造性思維和直覺思維為精華的多種思維方式融為一體的組合思維。精深的策劃理論、豐富的市場經(jīng)驗、深厚的專業(yè)素養(yǎng)是卓越的策劃思維的基礎。從這個意義上說，策劃思維的邏輯起點在于跳脫固有思維的禁錮，沖出概念設計的藩籬。

2、策劃思維的集成處理

策劃是求異性思維，是一種以追求標新立異為特征的的智力藝術。在策劃過程中，策劃人應用科學、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對項目進行匯總分析、提煉歸納等集成處理，促進各項要素、功能和優(yōu)勢之間的互補匹配，使其產(chǎn)生1+1＆gt;2的效果。不同的策劃人有不同的策劃思路，因人、因事、因地、因時、因勢而異，主要是追求奇異，突出思維個性，顯示出與其他思維的“異曲”之妙。策劃人的知識、靈感、經(jīng)驗、分析能力、洞察能力、判斷能力和應變能力將在策劃方案和執(zhí)行過程中留下痕跡，閃現(xiàn)創(chuàng)意的新奇亮點和應時而變的靈活性，以做到出其不意。

整個策劃過程，應該是思維角度、程序、結構及思維結果的集成處理過程，其間要注重各種因素的監(jiān)控，包括人力資源、信息集納、資金調(diào)配等。特別是策劃已經(jīng)打破了傳統(tǒng)思維的邊界，因此要更注重協(xié)調(diào)，通盤進行考慮。策劃人要善于透過現(xiàn)象看本質(zhì)，穿越各個層次，直達問題的核心，形成多頻度思維。這樣就保持了思維的廣闊性、深邃性和創(chuàng)新性，就能產(chǎn)生出令人叫絕的奇思妙想。

3、策劃思維的成果輸出

思維是有模式和規(guī)律的，掌握策劃思維的規(guī)律，不僅可以提高思維效率、思維質(zhì)量和策劃水準，還可以在思維模式上進行逆向創(chuàng)新和思考。只有遵循了這樣的策劃思維，才能得到需要的策劃、成功的策劃。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過程看成由信息的“收集、整理、分析、輸出、反饋”等構成的信息集納過程。策劃思維的輸出模式主要反映在市場信息的收集、整理、初加工，以及在此基礎上進行深入的分析論證和創(chuàng)造性的策劃構思。即根據(jù)市場細分的原理，采用分類歸納的辦法，進行梳理整合，展開分門別類的針對性研究，進而準確判斷趨勢，成功創(chuàng)造需求。

二、策劃人思維局限探討

1、存在的問題

（1）重經(jīng)驗輕創(chuàng)新。策劃的核心是創(chuàng)意，策劃思維的生命力在于創(chuàng)新，也就是說，每一個策劃方案都是一種新思維的表現(xiàn)，是贏得市場認可的先決條件。策劃人非同一般的超常規(guī)思維和扎實的執(zhí)行能力是策劃人價值體系的重要構成部分，也只有策劃人的創(chuàng)意方案獨特、具有差異性，才能在激烈的市場競爭中吸引客戶的注意進而在創(chuàng)造價值的過程中實現(xiàn)自身的價值。當前策劃界有相對創(chuàng)新和絕對創(chuàng)新之辯，自主創(chuàng)新就是絕對創(chuàng)新，拿來主義就是相對創(chuàng)新，拿來主義頗占上風，“經(jīng)典就是經(jīng)驗”、“經(jīng)典重復一百遍也不會過時”很有市場。過分強調(diào)經(jīng)驗的價值，勢必導致策劃案的平淡無奇。專業(yè)知識和經(jīng)驗，對策劃人而言是必要條件，而不是充分條件。從這個意義上說，離開系統(tǒng)性的分析與研究，離開創(chuàng)新思維的整合與創(chuàng)造，策劃案就失去了生命和活力。

（2）為創(chuàng)新而創(chuàng)新。創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程，在學術界表現(xiàn)最多的就是創(chuàng)新的思維方式。只有通過不斷的創(chuàng)新，才能衍生和延續(xù)更有說服力、更有文化張力、更有品牌張力的優(yōu)秀創(chuàng)意。但我們也看到，一味強調(diào)創(chuàng)新所帶來的不利一面，那就是為創(chuàng)新而創(chuàng)新現(xiàn)象普遍，創(chuàng)新過多過濫，一些創(chuàng)新脫離了基本底線。誠然，策劃思維應該以達成策劃目標為最高目的和導向，但并不意味著為了達到策劃目的不擇手段，有些創(chuàng)新為了滿足策劃受眾庸俗無聊的需求，刻意追求嘩眾取寵的效果，名曰創(chuàng)新，實則媚俗，這種低格調(diào)創(chuàng)新，或者為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，又或者創(chuàng)而不新，會使得策劃失去意義。

（3）重策劃輕執(zhí)行。市場是試金石，優(yōu)秀的策劃案常常能在市場中得到有效執(zhí)行并創(chuàng)造效益。業(yè)內(nèi)常說：三分策劃，七分執(zhí)行。策劃難，難在創(chuàng)新；執(zhí)行難，難在操作。策劃與執(zhí)行相輔相成、缺一不可。市場是變化的，與之相對的策劃必須同步。在實施策劃方案的過程中，“變”無常勢，貼近市場才是最主要的一個標準。因此，策劃案是否具有可操作性、策劃人是否熟悉市場，直接決定著策劃項目是否成功。

策劃與執(zhí)行并不是兩條永遠無法相交的平行線，而是必須結合在一起的同心圓。完美的策劃，必須是思考力和執(zhí)行力的統(tǒng)一體，一定要做到合二為一，才能扎實地做好市場。這些都需要策劃者結合市場操作，讓執(zhí)行者充分理解策劃案的內(nèi)涵，及時調(diào)整，創(chuàng)造性地落實方案。這既是策劃的要求，也是策劃者的責任。

2、原因分析

要想成功實施策劃案并確保策劃效果，關鍵在于突破策劃人思維中的閾限。當前，給大多數(shù)策劃人帶來困惑的主要原因有以下幾點。

（1）策劃缺乏系統(tǒng)性。對于策劃人，在策劃過程中需要統(tǒng)籌思考，將策劃主體看成一個系統(tǒng)，策劃不能與系統(tǒng)相沖突，在設定目標的前提下測定現(xiàn)狀，為即將展開的活動設計思路。在此過程中，要區(qū)別策劃和計劃，計劃是實施過程中的戰(zhàn)術考量、行動計劃，更是具體的執(zhí)行細則。任何策劃案最終的落實都要建立在一個或多個子計劃的基礎上。當然，所有的分項計劃都隸屬于某一特定的策劃，是為策劃目標的達成而服務的，所以尤其要考慮策劃中的系統(tǒng)性。實踐中，由于缺乏系統(tǒng)的策劃理論研究，策劃實踐具有很大的盲目性和局限性。

（2）創(chuàng)新缺乏科學性。如今策劃界出現(xiàn)了許多各具特色的創(chuàng)新理論，這些理論從不同的角度展開闡述，在一定的程度上對解決問題和實盤操作提出了一些新思路、新方法，但更多的是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，或者創(chuàng)而不新，又或者根本就是打著創(chuàng)新的“幌子”行“模仿”之實，只是更隱蔽、更巧妙而已。事實上，沒有一種理論可以解決項目進程中的所有問題，也沒有一種模式適合于任何市場，缺乏科學性的創(chuàng)新思維不適用項目的實際，只有結果才是最終導向。形式上的創(chuàng)新也僅僅是給策劃主體提供一個操作的框架，在執(zhí)行中，如果不根據(jù)項目和市場的實際情況進行科學的分析和取舍，效果將難盡人意。

（3）執(zhí)行缺乏操作性。策劃的科學性主要體現(xiàn)在策劃方案的可操作性上，策劃案缺乏可操作性，即業(yè)界俗稱“一摞紙”現(xiàn)象，這在現(xiàn)實中不乏其例。所有這樣的策劃案都有一個共同的弊病：既缺乏同企業(yè)實際的緊密結合，又缺乏程序化、標準化、規(guī)范化的操作步驟。這樣，就不能有效地指導策劃案的具體執(zhí)行，最終淪為空談。此外，還要區(qū)別策劃和出點子，點子一般是解決某個具體問題，缺乏全局性、前瞻性和系統(tǒng)性，不具備整合資源的可操作性，只是策劃的側翼和輔助。如果把一時一地有效的點子放大到整體項目的策劃執(zhí)行中，后果堪虞。

三、新時期策劃人發(fā)展方向

1、思維的突破

普通人習慣于從固定的角度觀察思考事物，以固定的方式接受事物。久而久之，就養(yǎng)成了定勢思維。定勢思維在假定環(huán)境固化的條件下，有助于人們迅速解決問題，而當情境發(fā)生變化，定勢則會束縛我們解決問題的思維。策劃人進行創(chuàng)新思考，必須警惕和擺脫思維定勢的束縛作用，時刻注意創(chuàng)意與創(chuàng)新能力的培育，跳出思維的窠臼。在對具體策劃項目資源的整合和換位思考方面，要勇于突破自我思維的限定，尋求差異化空間，高屋建瓴，強化宏觀系統(tǒng)性思維，敢于創(chuàng)新，敢于突破，讓現(xiàn)有的環(huán)境賦予重大意義的主題概念，形成前瞻性思路。

2、視野的突破

視野的局限與否，直接影響著策劃的質(zhì)量。一個策劃人要有廣闊的視野，只有站得高，才能看得遠、看得深。高度決定廣度，深入成就深度。策劃人的視野主要體現(xiàn)在關注力和判斷力方面。由于項目策劃是一個系統(tǒng)性的思維過程，需要調(diào)動策劃人全部知識積累來進行分析判斷，這就涉及到平時對政治、經(jīng)濟、文化等方面的關注，特別是對社會價值導向和主流輿論的思考，其視野要有“吞納百川”的廣度和“只取瓢飲”的深度。因此，策劃項目無論大小，都需要迅速抓住問題核心，避免出現(xiàn)整體上視角不高、視野不寬、缺少透視的弊病。對策劃人而言，僅僅整合現(xiàn)有的資源是遠遠不夠的，發(fā)現(xiàn)和制造資源才是最關鍵的，這一切有賴于策劃人的“廣視角”。

3、知識的突破

策劃人要在所學的知識基礎上進行科學地分析和總結，進行高度的提煉和創(chuàng)新，才能使所學的知識產(chǎn)生更大的價值，而使策劃更具獨創(chuàng)性。學習的過程不是機械的，而要有分析、有比較、有思考，從模仿借鑒入手，逐步實現(xiàn)局部突破，總結自己的心得和體會，把別人的經(jīng)驗教訓變成自己的寶貴財富，并豐富發(fā)展它，尋求在某個方面有所突破、發(fā)生質(zhì)變。現(xiàn)在的策劃人存在兩種極端，一種“唯策劃論”，策劃萬能，可以點石成金；一種“唯方法論”，強調(diào)模仿和執(zhí)行。前一種思維唯心，后一種思維機械，都不可取。對于策劃人來說，重要的是從實踐中提煉出規(guī)律性的認識，上升到理論的高度指導今后的策劃實踐。

策劃是一種高層次的思維活動，作為策劃模式，它要按照一定程序，經(jīng)過嚴格的邏輯思維設計之后，才能完成。我們要探討的，絕對不是策劃的模式，而是一種創(chuàng)新的精神。策劃人是憑借腦力進行思考和生存的，隨著社會的不斷發(fā)展，策劃行業(yè)會面臨來自不同方面的競爭，策劃正在朝區(qū)域化、專業(yè)化的方向發(fā)展，策劃人因相應地進行轉型與重新定位。優(yōu)秀的策劃人，要體現(xiàn)非常規(guī)的思路、非常規(guī)的資源整合能力，善于在不同層面開展創(chuàng)新，這樣才能創(chuàng)造價值，讓生活更加精彩。

[1] 徐勇：策劃：奇思妙想，一以貫之[J].港澳經(jīng)濟，1999（6）.

[2]岳興錄、王潔明、海浪：企業(yè)策劃師的知識素質(zhì)[J].遼寧經(jīng)濟，1995（11）.

[3]顏陳：民營企業(yè)企劃職能弱化成因探討[J].武漢科技學院學報，2007（8）.