新形勢(shì)下中型水泥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略思考

趙濤濤 樸 特 秦 英 李 標(biāo) 田雪洪

（廣西魚(yú)峰混凝土有限公司，廣西 柳州 545008）

新形勢(shì)下中型水泥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略思考

趙濤濤 樸 特 秦 英 李 標(biāo) 田雪洪

（廣西魚(yú)峰混凝土有限公司，廣西 柳州 545008）

文章從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，從強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌豐富品牌的內(nèi)涵、實(shí)施產(chǎn)品的差異化形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分選擇合適的銷(xiāo)售策略、強(qiáng)化銷(xiāo)售渠道管理采用多元化的銷(xiāo)售模式、采用科學(xué)的定價(jià)策略保障公司的效益、加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培養(yǎng)形成強(qiáng)有力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等6個(gè)方面進(jìn)行探討，尋求中型水泥企業(yè)的生存之路。

中型水泥企業(yè)；品牌；差異化；市場(chǎng)細(xì)分；銷(xiāo)售渠道；定價(jià)策略；銷(xiāo)售隊(duì)伍

目前，中國(guó)的水泥產(chǎn)能已經(jīng)突破15億噸，年產(chǎn)1000萬(wàn)噸以上的企業(yè)已達(dá)18家，其中中國(guó)建材、海螺水泥的水泥產(chǎn)能達(dá)到1億噸/年以上，華新水泥、華潤(rùn)水泥、三獅水泥等水泥集團(tuán)的水泥產(chǎn)能也已達(dá)到了3000萬(wàn)噸/年以上。與此同時(shí)，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)目前仍在生產(chǎn)的企業(yè)還有1000多家，一方面大企業(yè)集團(tuán)擁有巨大的產(chǎn)能、掌控著水泥市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)；另一方面，大量的中小企業(yè)仍然維持著正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，解決當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力就業(yè)并提供著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展所需的建筑水泥，甚至還是地方政府財(cái)政的主要來(lái)源。

從水泥行業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和銷(xiāo)售半徑來(lái)看，一個(gè)年產(chǎn)量在500萬(wàn)噸左右的中型水泥企業(yè)無(wú)論是從生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)還是運(yùn)輸成本來(lái)看都是非常經(jīng)濟(jì)的，中型水泥企業(yè)的存在在很大程度上解決了重復(fù)建設(shè)的資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。因此，解決中型水泥企業(yè)的生存問(wèn)題，不僅僅是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而且具有非常積極的社會(huì)意義。企業(yè)的生存與發(fā)展有許多制約因素，本文僅從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面來(lái)分析和探討。

1 強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌，豐富品牌的內(nèi)涵

中型水泥企業(yè)一般在本地有較長(zhǎng)的甚至達(dá)幾十年的生產(chǎn)歷史，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有較高的知名度，并且由于水泥作為一種建筑產(chǎn)品，其使用具有不可逆性，使用者在產(chǎn)品選擇時(shí)比較謹(jǐn)慎和保守，一旦選擇了使用某一品牌的水泥，就會(huì)在心理上產(chǎn)生一種信任感和依賴(lài)感，并直接導(dǎo)致今后對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的唯一性選擇。這些因素是外來(lái)的企業(yè)所無(wú)法擁有的。

因此強(qiáng)化公司的產(chǎn)品品牌并進(jìn)一步豐富品牌的內(nèi)涵，樹(shù)立公司在本地市場(chǎng)上第一品牌的訴求，對(duì)于穩(wěn)固并不斷開(kāi)拓產(chǎn)品新的市場(chǎng)具有十分重要的意義。首先要加大公司品牌在本地市場(chǎng)上的宣傳力度，并以本地的標(biāo)志性建筑為廣告宣傳的內(nèi)容，用大家都耳熟能詳?shù)睦樱匀欢坏慕⒖蛻?hù)與產(chǎn)品的信任關(guān)系，使客戶(hù)感覺(jué)“看得見(jiàn)摸得著”，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的認(rèn)同度。其次在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還要深化和豐富品牌的內(nèi)涵。在品牌宣傳中要樹(shù)立“本地—高端—高社會(huì)責(zé)任”的理念，讓本地的客戶(hù)知曉我們雖然是本地的企業(yè)但生產(chǎn)的是世界一流的產(chǎn)品，我們不僅僅是做企業(yè)，我們還富有社會(huì)責(zé)任感，積極參與大量的社會(huì)公益事業(yè)，為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)。通過(guò)不斷的強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵一方面提升產(chǎn)品的美譽(yù)度；另一方面穩(wěn)定忠誠(chéng)客戶(hù)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度并擴(kuò)大潛在客戶(hù)。

2 實(shí)施產(chǎn)品的差異化，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

中型水泥企業(yè)由于分布廣，受生產(chǎn)工藝、礦山、運(yùn)輸條件、區(qū)域等資源的影響，除了可以生產(chǎn)通用型的水泥之外，還應(yīng)充分利用自身的有利因素，根據(jù)不同的客戶(hù)需求開(kāi)發(fā)新的水泥品種或者提供新的服務(wù)方式，一方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平，另一方面擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋率延伸產(chǎn)品的銷(xiāo)售半徑，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

大多數(shù)企業(yè)都以生產(chǎn)通用型水泥為主，只有幾種通用型的水泥品種。中型水泥企業(yè)由于有較深的歷史累積，一般擁有比較豐富的人力資源。中型水泥企業(yè)完全可以充分利用公司的技術(shù)資源，開(kāi)發(fā)多品種的水泥產(chǎn)品，不斷豐富公司的產(chǎn)品鏈，擴(kuò)大公司的銷(xiāo)售客戶(hù)群。在條件允許的情況下可以開(kāi)發(fā)高端的水泥品種，通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的附加值從而提高公司的盈利水平。

當(dāng)今的世界，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的兩大主題，大家都希望實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的同步。水泥產(chǎn)業(yè)通常被認(rèn)為是一個(gè)破壞和污染環(huán)境的行業(yè)。但是，對(duì)中型水泥企業(yè)而言，在其污染物排放量達(dá)標(biāo)的前提下，完全可以成為社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的一環(huán)。中型水泥企業(yè)可以依靠自身的技術(shù)力量，對(duì)公司的生產(chǎn)工藝進(jìn)行技改，生產(chǎn)綠色水泥產(chǎn)品，使公司成為社會(huì)生產(chǎn)、生活垃圾處理的牢固一環(huán)，成為社會(huì)生活中不可缺少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過(guò)參與處理有毒、有害物質(zhì)、工業(yè)垃圾、工業(yè)副產(chǎn)品、生活廢棄物、城市污泥等一方面可以解決企業(yè)的生存危機(jī)，另一方面可以提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，形成企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇合適的銷(xiāo)售策略

根據(jù)水泥產(chǎn)品的盈利能力，水泥市場(chǎng)可以分為以生產(chǎn)基地為圓心、半徑為 100公里以?xún)?nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)；半徑為100～200公里的相對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和半徑為200公里以外的戰(zhàn)略市場(chǎng)。在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，公司的產(chǎn)品無(wú)論是品牌的認(rèn)同度還是產(chǎn)品的盈利能力都非常出眾，應(yīng)該成為公司營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)區(qū)域。在相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，受運(yùn)費(fèi)影響產(chǎn)品的盈利能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平與實(shí)力相當(dāng)，但公司的產(chǎn)品仍然有一定的盈利能力，所以也要下大力氣拓展。對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)主要是從企業(yè)全局的角度出發(fā)，為了保證企業(yè)在上述兩個(gè)市場(chǎng)盈利能力最大化所采取的銷(xiāo)售策略，主要以實(shí)現(xiàn)公司的產(chǎn)銷(xiāo)平衡和提升銷(xiāo)售策略的深度為目的。

在公司絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)域無(wú)論是終端的散戶(hù)市場(chǎng)還是組織市場(chǎng)都要成為公司營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，在該區(qū)域公司的銷(xiāo)售觸角要延伸到每一個(gè)街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要讓水泥的使用者想要用水泥就可以方便的購(gòu)買(mǎi)和選擇到公司的水泥產(chǎn)品。

對(duì)于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，公司要根據(jù)人口數(shù)、水泥的需求量以及鐵路、公路、水運(yùn)狀況開(kāi)展市場(chǎng)的銷(xiāo)售和拓展活動(dòng)，要做到“有所為有所不為”。對(duì)于縣城和人口較多的城鎮(zhèn)要重點(diǎn)布點(diǎn)，大型重點(diǎn)工程都要一一跟蹤，在該區(qū)域的市場(chǎng)占有率上要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成均勢(shì)。

對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)以重點(diǎn)布局、跟蹤大型的工程建設(shè)項(xiàng)目為主，同時(shí)只要產(chǎn)品銷(xiāo)售能夠保本或者略虧一點(diǎn)都可以適當(dāng)?shù)姆帕浚赃_(dá)到牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

4 強(qiáng)化銷(xiāo)售渠道管理，采用多元化的銷(xiāo)售模式

4.1 銷(xiāo)售渠道扁平化

考慮到水泥產(chǎn)品的利潤(rùn)能力有限，扁平化的管理模式對(duì)水泥產(chǎn)品的使用者最為有利，因此可以采用一級(jí)中間商的模式。無(wú)論是在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域還是戰(zhàn)略區(qū)域只要中間商認(rèn)同公司的品牌和產(chǎn)品，愿意銷(xiāo)售公司產(chǎn)品都?xì)g迎加盟。特別是在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)至少要有一家以上的水泥經(jīng)銷(xiāo)商，所有的經(jīng)銷(xiāo)商都直接通過(guò)公司的渠道進(jìn)貨。

4.2 統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，提升公司的品牌形象

對(duì)所有經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品的代理商分兩種形式進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。廣告牌的設(shè)計(jì)主體部分、主色調(diào)相同，只是在廣告詞的訴求方面分為城市語(yǔ)言和鄉(xiāng)村語(yǔ)言。在市區(qū)和縣區(qū)主打公司產(chǎn)品的高品質(zhì)、高品位、綠色環(huán)保的理念；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)主打高品質(zhì)、低價(jià)格的理念，突出公司高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)。

4.3 降低物流費(fèi)用，創(chuàng)造利益最大化

為了使公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最大化，公司首先要考慮水路和鐵路這兩種運(yùn)輸手段，然后再考慮公路這種運(yùn)輸手段。如果不能實(shí)現(xiàn)一次性到達(dá)，可以考慮三種方式共同協(xié)作的方式。另外對(duì)于運(yùn)輸費(fèi)用的問(wèn)題，公司可以考慮采取統(tǒng)一招標(biāo)的方式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸價(jià)格的最優(yōu)。對(duì)于貨物到站后的中轉(zhuǎn)問(wèn)題，盡量做到“貨到接貨”，即貨物發(fā)到站之后立即組織車(chē)隊(duì)裝車(chē)節(jié)約“占地費(fèi)”。

4.4 采用新的銷(xiāo)售方式，與時(shí)代接軌

當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展風(fēng)起云涌。采用電子商務(wù)銷(xiāo)售水泥產(chǎn)品一方面可以減少水泥產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的盈利能力擴(kuò)大水泥產(chǎn)品的銷(xiāo)售半徑；另一方面，通過(guò)電子商務(wù)這種新的銷(xiāo)售方式可以發(fā)展一大批年青的消費(fèi)群體，進(jìn)一步強(qiáng)化公司產(chǎn)品的生存能力。

5 采用科學(xué)的定價(jià)策略，保障公司的效益

5.1 產(chǎn)品定價(jià)的原則

結(jié)合公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位目標(biāo)，公司產(chǎn)品的定價(jià)策略就是尋找公司利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)的最佳平衡點(diǎn)。公司不能犧牲品質(zhì)去追求利潤(rùn)，也不能無(wú)限制片面追求質(zhì)量而使公司的產(chǎn)品失去價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品定價(jià)的原則就是在保證公司產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公司合理的利潤(rùn)率。

基于上述的原則，公司產(chǎn)品的定價(jià)策略應(yīng)以產(chǎn)品的單位成本為基礎(chǔ)，實(shí)行隨行就市的定價(jià)方法。產(chǎn)品的單位成本應(yīng)包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、管理成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用。準(zhǔn)確測(cè)算出產(chǎn)品的單位成本之后加上水泥行業(yè)的 6%左右平均利潤(rùn)率即15元/噸左右的毛利，作為公司產(chǎn)品的最低價(jià)格，這個(gè)最低價(jià)格原則上不能突破。

5.2 采取同心圓定價(jià)格法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)

根據(jù)盈利能力的不同，在公司的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、相對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)公司要實(shí)行不同的定價(jià)策略即同心圓價(jià)格策略。在公司絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)產(chǎn)品的單價(jià)可以在最低價(jià)格的基礎(chǔ)上上調(diào)15元/噸，在相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)產(chǎn)品單價(jià)在最低價(jià)格的基礎(chǔ)上上調(diào)5～10元/噸，在戰(zhàn)略市場(chǎng)地區(qū)以公司產(chǎn)品的最低價(jià)格作為出廠價(jià)。

6 加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培養(yǎng)，形成強(qiáng)有力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

6.1 銷(xiāo)售人員應(yīng)該具備的素質(zhì)

任何好的戰(zhàn)略最終都需要人來(lái)執(zhí)行，銷(xiāo)售人員對(duì)策略的執(zhí)行力決定著工作的成敗。一名銷(xiāo)售人員應(yīng)該具備以下三方面的基本素質(zhì)：對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)、有較高的工作熱情和必備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)是選拔銷(xiāo)售人員最先要考慮的因素。忠誠(chéng)的銷(xiāo)售人員會(huì)以企業(yè)利益的最大化作為工作的出發(fā)點(diǎn)，即使在工作中出現(xiàn)失誤也不會(huì)對(duì)公司造成影響全局的損失。反之，沒(méi)有忠誠(chéng)度的銷(xiāo)售人員很容易與客戶(hù)勾結(jié)，共同“算計(jì)”企業(yè)。

銷(xiāo)售工作是一項(xiàng)非常艱苦、沒(méi)有規(guī)律性，需要勤動(dòng)腦、勤動(dòng)腳、勤動(dòng)手、勤動(dòng)嘴的“四勤”工作，沒(méi)有較高的工作熱情很容易產(chǎn)生畏難情緒，導(dǎo)致工作的局面不容易打開(kāi)。只有具備了較高的工作熱情，銷(xiāo)售人員在陌生、多變的環(huán)境中才會(huì)保持耐心、激情和勇氣，才能為銷(xiāo)售任務(wù)的完成保存希望。

作為一名銷(xiāo)售人員具備一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售技巧也是工作中必不可少的。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售技巧作保障，銷(xiāo)售工作也沒(méi)有了開(kāi)展的基礎(chǔ)。

6.2 銷(xiāo)售人員的管理

為了不斷提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的水平和能力，公司要加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的整體培訓(xùn)，一方面是職業(yè)道德、心理素質(zhì)的培養(yǎng)，另一方面是業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。可以以季會(huì)、年會(huì)的方式，讓所有的銷(xiāo)售人員介紹自己成功的經(jīng)驗(yàn)、工作中存在的困難，用交流的方式促進(jìn)隊(duì)伍之間的相互學(xué)習(xí)和提高，同時(shí)也可以采用頭腦風(fēng)暴法去解決面臨的瓶頸問(wèn)題。

另外為了保持銷(xiāo)售隊(duì)伍的活力和激情，對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍可考慮部門(mén)內(nèi)輪崗、銷(xiāo)售部門(mén)與其他部門(mén)輪崗相結(jié)合的辦法，不斷促進(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍的“年青化”。同時(shí)，還可以實(shí)施末位淘汰制，對(duì)于完不成任務(wù)的人員可以考慮退回人力資源部。

6.3 銷(xiāo)售人員的激勵(lì)

對(duì)于銷(xiāo)售人員的激勵(lì)可以采用“底薪+獎(jiǎng)金+提成”的薪金激勵(lì)法。公司在定底薪時(shí)不宜過(guò)高，過(guò)高容易使人產(chǎn)生惰性，最好是一個(gè)基本生活費(fèi)。獎(jiǎng)金主要是每月完成計(jì)劃任務(wù)之后的獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)可以較高，為整個(gè)公司平均工資的1.5～2倍。提成是指銷(xiāo)售人員完成公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的凈利潤(rùn)按1%提取的額外獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于每個(gè)月要兌現(xiàn)的獎(jiǎng)金和提成按銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)指標(biāo)和貨款回籠率三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，一項(xiàng)沒(méi)有完成就一票否決。每個(gè)季度可以綜合考核一次，完成的每個(gè)季度再進(jìn)行一次結(jié)算補(bǔ)發(fā)，不作跨年度結(jié)算。通過(guò)這種方式激勵(lì)銷(xiāo)售人員不斷的努力進(jìn)取，追求卓越的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

F274

A

1008-1151(2011)08-0065-02

2011-05-12

趙濤濤（1979－），男，湖北當(dāng)陽(yáng)人，廣西魚(yú)峰混凝土有限公司副總經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)師，從事公司企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公司運(yùn)營(yíng)等。