我國門戶網站的現狀與發展對策

吳春靜

（西安航空職業技術學院，陜西 西安 710089）

我國門戶網站的現狀與發展對策

吳春靜

（西安航空職業技術學院，陜西 西安 710089）

互聯網在全球迅速蔓延，我國互聯網也以迅猛的速度發展，各類網站層出不窮，門戶網站作為一種綜合信息服務的網站應運而生。文章對我國典型的門戶網站進行現狀分析和發展研究。

互聯網；門戶網站；電子商務

（一）門戶網站的含義及演進

1.什么是門戶網站

根據維基百科的定義：“所謂門戶網站，是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。門戶網站最初提供搜索發動機和網絡接入服務，后來由于市場競爭日益激烈，門戶網站不得不快速地拓展各種新的業務類型，希望通過門類眾多的業務來吸引和留駐互聯網用戶，以至于目前門戶網站的業務包羅萬象，成為網絡世界的“百貨商場”或“網絡超市”。在我國，典型的門戶網站有新浪、網易和搜狐等。”

2.門戶網站的演進

1997年～1999年是門戶網站的啟動階段，門戶網站的概念開始引入，用戶的使用習慣開始被培養。1998年 2月 25日，中國首家大型分類查詢搜索引擎橫空出世，搜狐品牌由此誕生。四通利方宣布并購海外最大的華人網站公司“華淵資訊”，成立全球最大的華人網站“新浪網”。

（二）我國門戶網站的現狀

1.我國大型門戶網站的現狀

網易，曾經的中國三大門戶網站之一。但門戶并未讓網易走上高速發展道路。2000年9月3日，網納斯達克以財務報表存在疑點為理由宣布網易股票被停止交易。門戶網易淪為垃圾股。從那以后，網易的門戶概念日趨淡薄，迅速成為一只網絡游戲股。

專攻網游后，網易已很難集中資源與新浪、騰訊這些大而全的門戶比肩，網易的新聞投入也漸漸薄弱。網易的未來道路，選擇了網絡游戲為王。

這樣的情景，會不會讓新浪想起曾今的盛大？那個已斷的前緣，或許原本可以讓新浪如今一騎絕塵跑在前面。只是，新浪的放棄不僅源于他的自身，同樣源于華爾街“廣告比網游更賺錢”的傲慢與偏見。

2.我國地方門戶網站的現狀

這類網站是時下最流行的，以本地資訊為主，一般包括：本地資訊、同城網購、分類信息、上網導航、生活社區等大的頻道，網內還包含電子圖冊、萬年歷、地圖頻道、優惠卷、打折信息等非常實用的功能。目前地方上的門戶網站主要由以下4種形式存在：

（1）官方信息港。信息港網站是目前最普遍的存在地方門戶網站形式，一般都是由政府或者電信部分主辦，官方性質和資金是他們的主要優勢。絕大多數的信息港網站都是用于各類民生信息的發布，這也是各地建設信息港的目的，所以內容上采用的基本都是新聞的形式，正由于這一點導致了信息港網站的在“地方門戶網站”上的劣勢非常明顯：缺乏實時性、互動性，有效性、缺乏商業性、娛樂性、功能上缺乏創新與創意等，根本無法滿足網民的需求。

（2）個人草根網站。這是一群由學生人群為主的個人站長,通常都掌握一些基本的網站建設技術，他們從源碼站下載個免費源碼或者花費極低的人民幣從源碼販子手上買個通常被被叫做“××門戶完整無錯版”之類的源碼,然后自己稍作修改，上傳到空間綁好域名，這樣一個“某某地區最大的門戶”就誕生了。這些草根站長多數無資金、無經驗、無技術保障，其制造的“地方門戶”通常是無策劃、無內容、無流量，如果用一句話形容這類網站，那就是“來也匆匆，去也匆匆”。

（3）加盟的分站。當時各大型網站幾乎都在招收地方加盟運營商。在一些互聯網分析專家眼里看來，“加盟分站，成為地方CEO”是總站一箭雙雕的策略，另外也不難發現一個規律：一些大的城市都是他們自己在運作（肥水不流外人田），招收加盟運營的都是自己根本無法觸及的中小城市。加盟形式的地方網站之所以絕大多數以失敗告終，一是加盟者過于信任“品牌”，實際運營的時候才發現網民根本不會買這個賬；二是無論是在網站的模式、功能等上面都要受到總站的統一控制，無法根據本身需要、當地的實情來改變網站。忙了一大圈才發現一切的一切都只是在為別人做嫁衣。

（4）實力個人或團隊。人們往往說 25～35歲是人生走向成功的的黃金十年，這些網站運營者的的年齡基本都是集中在這個階段，他們有的只是1～2個個人組成，在建站之前他們很了解當地的互聯網發展現狀，明確自己的目標和方向，他們非常清楚的知道的要把更多的時間放在網站運營上而不是技術上。能夠很好的利用身邊的一切資源來發展網站，能夠做到很快建立起網站內容和進行網站推廣，隨著網站的發展壯大逐步融入商業化運作，使得步步為盈！

（三）我國門戶網站的發展研究

最早的門戶，大洋彼岸的雅虎2005年第一季度取得了讓人尊重的成績。財報顯示，其2005年第一季度的營收達到了創紀錄的11.74億美元，凈利潤為2.05億美元，同比增長近一倍。雅虎創紀錄的收入背后卻是極為簡單的商業模式，其超過87%的收入都來自于廣告。

1.未來門戶網站發展方向

從盈利模式來看，門戶未來的趨勢是如何將已有業務捆綁進行資源共享，將利益最大化。這樣除了可以省去多次投入成本外，還能為網站帶來二次盈利的機會。

最令人津津樂道的就是新浪總裁曹國偉的一首《夕陽醉了》的處女唱。雖然只是內部年會，但這首視頻還是在第一時間內上傳至新浪微博，并獲得上萬條轉發。低調的曹國偉在兔年即將來臨之時，再次把自己當成“內容”熱鬧地傳播了一把。據新浪內部消息稱，新浪正準備再次進行一次“大規模”的戰略調整，以便更好地整合內外部資源，其領銜主打牌最有可能的就是微博。

英雄所見略同。搜狐總裁張朝陽帶著一撥兒娛樂圈友人在香山頂為其微博造勢，并且不斷地在調整完善內部結構，無論是微博、團購、搜索、視頻、電子商務還是SNS都在馬不停蹄地往前沖；而騰訊董事局主席馬化騰則在經歷了壟斷指責和3Q大戰之后，在2010年底對外宣布，騰訊公司正式步入為期半年的戰略轉型籌備期，轉型的原則是“開放和分享”。

種種跡象表明，2011年幾大門戶正在跨入新的戰略調整階段，門戶內各類垂直業務或將進行新一輪的改造。

（1）垂直業務的反思

雖然互聯網廣告業務依然是門戶網站的重要收入，但其他業務包括電子商務、社交平臺、視頻、游戲、無線互聯等垂直業務等的收入增幅明顯，其增幅甚至超過了“傳統”的互聯網廣告業務。把這場門戶網站新業務之爭燒到沸點的當屬微博。其中最著名的是“戴爾移植術”。當年戴爾正是看中微博越來越明顯的資源集中趨勢，把其在Twitter平臺的經驗移植到中國微博平臺中，包括大量發布打折信息、將員工品牌和企業品牌捆綁、挑選微博形象大使等線上活動。戴爾的經驗紛紛被眾企業效仿，一時間微博平臺成為企業最常用的品牌推廣平臺。

營銷管理專家馬元青認為，以前門戶網站只會針對單個垂直業務進行投入、開發、市場操作，業務與業務之間很少有交集，往往投入很大的成本，卻換來不成正比的回報。門戶應該先整合資源再組合業務，然后要在全面考慮之后進行投入，這樣才能起到以一抵百的效果。

（2）業務創新需要適應市場

與此同時，更加互動、立體的業務模式創新就成為門戶網站所探索的重要問題。不過圍繞著是否業務創新，互聯網業界一直對此有爭議。

“互聯網創新并不需要特別尖端的東西，但一定要適應市場。”創新工場首席運營官陶寧說。 的確，拿團購舉例，目前在國內市場雖然充斥著近千家團購網站，不過最后成活的可能只是幾家而已。按國外的成功經驗來看，門戶網站在某一項垂直業務中的表現力并不能所向披靡，真正成為某項垂直業務大鱷基本都是專業性網站。

從1996開始，門戶網站走過了資訊娛樂時代，垂直業務發展時代，目前將跨入真正的多元化電子商務時代。企業并不會只是在互聯網上做廣告宣傳，更多的企業希望通過互聯網進行商業交易，對于門戶網站來說，業務創新的邊界還將繼續延展。

2.門戶網站的發展對策

（1）差異化競爭是最現實的選擇

2005年4月，張朝陽親自主持召開搜狐戰略轉型重要會議，提出放棄緊盯新浪的市場定位，轉而借鑒網易的內容建設戰略思路。網易的思路是什么？獨辟蹊徑，曲線救國。有破有立，有所取舍。網易宣布與搜房網達成戰略合作，將其房地產頻道的內容與經營交由搜房網全權負責；網易體育頻道與著名體育品牌“李寧”正式結成為期三年的戰略合作伙伴關系， 通過“李寧”在體育界擁有的龐大資源，充實頻道內容；原《環球企業家》的主編李甬入職網易出任副總裁。網易的內容建設已經卓有成效：其頁面瀏覽量直線上升，并重新贏得用戶及廣告客戶對“門戶的網易”的認可——2004年，網易全年的廣告收入超過了1.7億人民幣，比2003年增加了98.47%，幾乎翻了一番。

新浪新聞把最快和最多做到了極至，網易的新聞做的越來越深度、活潑有新意。《網易商業報道》正被扶植成與新浪新聞中心“側面交鋒”的財經網媒品牌。不再緊跟新浪是搜狐最明智的戰略選擇，只有一個新浪，搜狐要做的是搜狐自己。搜狐擁護巨大的互聯網資產，Chinaren、Go2map、17173、焦點、Goodfeel、搜狗，搜狐要做的是優勢互補整合在搜狐的統一品牌下，否則分崩離析各自為政就失去了并購的意義。“宣布兼并甚至完成兼并并不是市場價值大幅增長的保證，只有將兩個公司成功地融合在一起才會產生長期的效果”。

（2）從統一門戶到個人門戶

用戶的需求推動著互聯網的發展，最早是互聯網需要多的信息集合，于是有了門戶網站；后來用戶需要在龐雜的信息中尋找準確的信息，于是誕生了搜索引擎；再后來用戶有了社交的需求，于是即時通訊工具(IM)開始火起來。

馬斯洛的需求層次論把人類需要按強度的順序(由低到高)排列或不同的層次，即生理需要，安全需要，社會需要，自尊需要、自我實現需要。用戶的自尊需要和自我實現需要是目前最沒有能夠滿足的。網站和用戶之間既沒有地理上的接近性(在遠端服務器)，也沒有心理上的接近性(做好做不好和用戶沒有多大的關聯)。

利用WEB2.0技術，Google已經推出了個人門戶，用戶只要擁有Gmail的用戶名密碼登錄，就可以定制NYT和BBC新聞，天氣預報，財經資訊等等。IM和Blog、RSS的結合也是絕妙的創意，也許在以后的生活中，網民打開電腦之外只需啟動IM就可以滿足所有的網絡需求，那時就是真正的個人門戶時代。

中國的門戶網站在發展初期一直在走模仿之路。不可否認，由于學習了國外的經驗，使得國內網站在發展初期少走彎路，得以用現成的模式快速進入市場，在發展初期，這個模仿的階段至少在基礎技術、教育市場、吸引投資等方面起到了重要作用。但作為一個新興產業，網絡經濟的整個發展史本身就很短，可以說并無什么一定的發展模式可供借鑒，何況美國的網絡經濟基礎有別于我國，隨著國內網絡經濟的發展，我們發現模仿國外的以廣告和電子商務為主的贏利方式已不適應中國的國情，一方面，國內的網絡廣告市場空間狹小，競爭激烈。另一方面電子商務從網上支付到網絡安全和商業信譽以及意識的普及都有待加強。盡管在未來的幾年中，網絡廣告和電子商務在中國都有著巨大的商機和市場，可市場的實際情況證明它們至少在今天不能作為商業門戶站點主營收入模式。商業門戶站點要生存，要發展，必須按中國市場的發展環境去尋找市場最大的商業契機。

[1] 趙楓,蘇惠香.國內門戶網站發展過程分析[J].現代情報,2005,(12).

[2] 連楓.中國門戶網站的現狀發展分析[J].山西財經大學學報,2008,3.

[3] 張冬清.中國電子商務的發展分析[J].中國通訊信息,2004,3.

F713.36

A

1008-1151(2011)05-0011-02

2011-03-28

吳春靜，西安航空職業技術學院航空管理工程系助理實驗師。