“飄在云端”：“十二五”數字出版產業五大發展趨勢預測

⊙文/中國新聞出版研究院

“十一五”期間，數字出版產業總體收入情況如下：2006年為213億，2007年為362.42億，2008為556.56億，2009年為799.4億，2010年為1051.79億，2010年總收入約是2006年總收入的5倍，年增加速度為49.37%。

2010年國內數字出版產業總體收入規模達到1051.79億元，比2009年增長了31.97%。其中手機出版、網絡游戲和互聯網的廣告在我國數字出版年度總收入中所占的比例分別為33.26%、30.78%和30.54%。

現階段，困擾數字產業發展的問題主要集中在以下五方面：一是優質內容缺乏，同質化現象嚴重。以同城手機報為例，無論在內容、編輯、發行以及傳播方式上，都呈現出同質化現象，使得手機報缺少特色、競爭力和不可替代性。除了少數全國性大報和各地主流都市報外，大多數同質化的手機報由于自身報媒品牌沒有競爭優勢而難以吸引足夠多的用戶訂閱。二是數字出版的版權保護機制（包括技術手段、授權模式和保護體系等）尚不完善?，F有法律適用于數字出版明顯滯后，有待作進一步修改和補充，且版權授權不規范，著作權人的合法權利和出版社的出版權益都難以得到基本保障和有效維護。數字期刊、網絡原創文學、電子書等許多數字出版業務都面臨版權問題。三是人才制約新聞出版業實現發展轉型。傳統出版單位信息技術方面的人才非常缺乏，特別是既懂出版又懂技術研發的人才。而在新媒體出版及制作單位中，數字出版流程及審讀規范還不完善，缺乏適應數字出版要求的編輯人才。四是數字出版領域標準滯后，缺乏統一的行業標準，特別是數字出版產業的整個標準體系尚未形成。五是大規模開拓中小市場的需求機制尚未激活。數字出版企業一般更加注重大市場、缺乏對市場細分的認識與作為，缺乏對中小市場需求的調研與調動，沒有引發中小市場對數字出版強烈的渴望與渴求。

根據中國新聞出版研究院的觀察和監測，“十二五”期間數字出版產業將呈現出五大發展趨勢。

一、內容創造者、提供商將掌握定價權

數字出版自身內容與技術結合的特質,決定了數字出版離不開技術的支持?？v觀我國數字出版產業的發展歷程，數字出版技術一直引領著數字出版產業的發展，技術提供商在產業鏈中一直占據主動位置。相比技術提供商來說，內容創造者、內容提供商一直處于弱勢地位，缺少相應的話語權與主導權。因此，內容提供商和創造者在數字出版領域獲利能力很低，這嚴重影響了他們參與數字出版的熱情和創作、生產的激情，主動性與積極性均受到一定程度的傷害。隨著電子書產業的發展，雖然內容提供商與電信運營商、技術提供商在收入分成比例上有所調整，但是由于技術提供商、平臺運營商將產品定價較低，對于內容提供商、創作者來說，收益甚微。究其根本，在于內容提供商、創作者交易主動權的缺乏、定價權的喪失。

從目前來看，在美國等出版發達國家中，數字產品定價權由內容提供商、創造者控制已初露苗頭。我國數字出版產業的迅猛發展對內容創作和生產也提出來了越來越高的要求，內容對于產業的意義將會日益突出。例如，根據九月網對電子書用戶的消費行為做了一個調查，發現電子書的用戶習慣其實并沒有偏離閱讀實質，內容才是消費者決定閱讀的關鍵，閱讀終端其實并不是消費者關注的主要焦點。相信在“十二五”期間，在產業發展需要和自身的積極努力之下，內容創造者、提供商掌握數字出版產品定價權將有望逐步實現。

二、手機出版將會快速發展

手機出版是目前發展最快的數字出版新業態。手機閱讀受時間和地點的限制較小，手機上網相對電腦上網更加休閑化和碎片化，且能夠為一些上網條件差的地區和人群提供便利，手機閱讀付費方式便捷，讀者與創作者的互動性強，隨著3G和移動互聯網迅猛發展，將極大地帶動用戶對手機應用的熱情，因此手機出版擁有廣闊的發展前景。

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）2011年1月公布的《第二十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中調查統計，截至2010年12月，我國手機網民規模達3.03億，同比增長29.6%，其中手機網民在總體網民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。由此可見，移動互聯網擁有巨大的發展潛力。

近幾年，手機出版規模持續上升。目前大陸已有一半的報刊開展了手機報業務，手機報數量已突破1500種。手機新聞網站、手機小說、手機報等業務已成為手機網民閱讀最重要途徑之一，人們的閱讀習慣已悄然改變。

手機閱讀基地也加大了出版產業鏈各方的合作，目前已同中國作家出版集團、浙江出版集團、中信出版社、盛大、方正、新浪等30多家優秀的內容提供商開展合作。

3G手機的出現，為手機出版形成全媒體平臺提供了技術可能，傳統媒體和互聯網等其他媒體可以為手機出版提供內容，或在手機出版產業鏈的各個環節中展開合作。隨著3G、無線搜索等技術的不斷完善和發展，三網融合、三屏功能合一的進一步深入，手機終端軟件的日益完備與豐富，手機出版原創內容不斷增多，手機出版行業規范及相關法規逐步完善，贏利模式不斷趨于清晰，可以預見手機出版將會持續發展，走向繁榮，并成為未來數字出版的主要贏利模式。

三、電子書產業日趨成熟，投資熱點不斷涌現

我國電子書產業發展迅猛，新產品不斷涌現，技術不斷成熟，閱讀人群不斷增多，投資熱點不斷形成，我國已成為全球電子書的重要消費市場。2009年不同品牌電子閱讀器累計實現銷量約50萬臺，收入規模近10億元。2010年有接近50個品牌的閱讀器產品問世，收入規模接近19.8億元。

為推進電子書產業健康快速發展，2010年10月，新聞出版總署出臺的《關于發展電子書產業的意見》中明確指出，將扶持具有自主知識產權的電子紙、終端閱讀器等新產品、新載體的研發和應用。

雖然目前電子書產業尚處于起步階段，在各方面尚有不成熟之處，且因電子書硬件價格較高，收入規模始終依賴于機構用戶，大眾市場還未完全打開，但發展前景看好。未來幾年，隨著電子書各項技術的逐步完善和成熟，硬件成本將進一步降低；隨著電子書內容資源不斷增多，電子書原創內容及平臺不斷涌現，電子書內容將更加豐富與細化，電子書內容質量將得到大幅提升；電子書功能將不斷強化與多元，以豐富閱讀體驗；而伴隨著電子書各項標準逐步制定和電子書相關法規建設的進一步修訂，數字版權保護手段的日趨完善及保護力度的加強，市場監管機制的日益強化，電子書市場環境將進一步得以凈化。另一方面，隨著各種數字閱讀活動的開展，面向大眾、面向教育、面向農村的電子書產品的普及，以及讀者新型閱讀習慣的養成將進一步帶動市場需求，電子書產業市場空間和銷售渠道將不斷得到拓寬，電子書產業將更加健康、有序、蓬勃發展。

四、專業的內容加工企業成為重要環節

讀者多樣化的閱讀需求對數字內容產品提出了更多更高的要求，數字出版需要對內容資源進行實質性再造，做進一步加工處理。數字出版日益趨于成熟，業界對內容加工重視程度不斷加深。

數字出版時代，信息資源規模紛繁龐大，內容加工管理顯得尤為重要。內容加工是一項非常復雜而艱巨的工作，除了出版企業自身建立內容管理系統，以及搭建內容管理平臺外，專業化的數字出版加工企業也將應運而生。

高等教育出版社將內容加工的工作外包給菲律賓最大內容加工中心——SPI公司，而國內也出現專業的內容加工企業。例如，湖南青蘋果數據中心有限公司是我國創建最早的數字化企業，主要從事數字化產品加工制作，包括網頁、數據庫及電子出版物等。它擁有我國最大的電子數據制作基地，每年可制作數萬冊電子圖書，11年中自行開發數十種電子出版物產品，累計生產數據量超過100億漢字。

隨著未來出版業分工趨向細化，專業內容加工企業將不斷涌現。

五、數字出版將飄在“云端”

云計算正席卷IT界，對于互聯網時代的數字出版來說，進入云出版時代是大勢所趨?！霸啤笔且环N聚集方式，云計算是指基于互聯網的IT基礎設施的交付和使用模式，用戶通過云計算平臺，以按需、易擴展的方式獲得所需資源?！霸啤敝械馁Y源是可以無限擴展的，并且可以隨時獲取，按需使用，隨時擴展，按使用付費。

對于出版產業來說，建立統一的、在線數字出版綜合服務云出版平臺，使分散的、碎片化的出版資源整合成整塊的“云”，對出版商和渠道商來說都是一件好事。通過云出版平臺，出版社可以對社內資源加密，可以選擇發行渠道進行授權、安全分發，渠道運營商可以打通各種渠道的終端應用，方便獲取出版單位授權的資源進行運營，一切的流程通過云出版服務平臺進行，渠道的銷售數據隨時反映在平臺上，出版單位可以隨時掌握，甚至連讀者的查詢、點擊、購買等行為，出版單位也可以通過該平臺了解掌握。云計算在出版領域的應用，對于出版產業達成合作聯盟，統一行業標準，完善產業鏈分工，優化高效利用和使用資源、提供更好和更便捷的服務，起到直接的推動作用。