我國新聞網站存在的問題與解決的辦法

莊澤

我國新聞網站經過了15年的發展，到今天已經具有相當的規模，并已經初步確立了自己的前景規劃：向開放性、海量性、互動性、多媒體性發展。新聞網站每一次的嘗試與突破，都對我國互聯網傳播事業做出了極大的貢獻。然而在充分肯定進步與發展的同時，我們也要清醒自覺地看到問題與弊端。毋庸置疑。當下我國的新聞網站還存在大量亟待解決的問題。

一、發展失衡

首先體現在中央重點新聞網站與地方新聞網站之間。目前，在我國共確立了9家中央重點新聞網站。他們的主要指責對內宣傳引導，對外樹立國家形象。可以說，在這種職責的推動下。9家中央重點新聞網站是中國的權威、我國新聞網站的領頭羊。據全國網聯網推出的2010年8月全國網站排名顯示，中國新聞網站排名前六的分別為新華網、人民網、北青網、中國新聞網、中國網、央視網。而屬于地方性新聞網站的浙江在線排名第七，其他一些地方新聞網站排名均比較靠后。可見，由于國家級新聞網站母體實力強以及國家政策的傾斜，其發展遠遠超出地方性新聞網站。此外，地方性新聞網站自身也存在母體實力單一，且缺乏經營頭腦等缺點。所以，主客觀雙方面原因導致了地方性新聞至今仍然處于不穩定發展階段。

只有地方性新聞網站能做到與國家級新聞網站齊頭并進，共求發展。才能避免國家新聞網站壟斷的趨勢。國家級網站一頭獨大的局面，不利于我國網絡經濟的整體發展和繁榮。因而，地方性新聞網站應充分利用自身優勢。不斷突破創新，尋求多樣化的運作方式。

二、體制受限

新聞網站的媒體性質，使它成為黨和國家的重要的宣傳工具，具有了事業單位的性質。由于新聞網站的媒體屬性。使其輿論引導方面占據了主要陣地。但是這種體制反過來也限制了其市場化的運作。新聞網站的決策者缺乏應有的經營管理意識。對網站的運營始終處于觀望狀態。新聞網站在市場化運作方面并沒有商業網站靈活，處于事業與非事業的尷尬境地。雖然目前很多地方新聞網站的母體有了多重身份，但仍然無法使新聞網站有所突破。如融進了商業元素的天極網、千龍網等新聞網站。雖然受到傳統新聞媒體管理機制的束縛要少得多，一定程度上避開了體制的限制，但是離真正意義上的市場化運作還有很長的路要走，轉企改制勢在必行。

與商業網站相比，我國新聞網站在贏利能力上顯得很弱，且模式單一。如我國三大門戶網站之首的新浪網，一開始就按照商業化的管理模式來運營，發展到今天逐漸形成了自己的特色。據今年8月新浪發布的第二季度財務報告顯示，新浪網的廣告營收為7310萬美元，較上年同期增長了27％。此外，網易、搜狐目前在短信收入、電子商務、移動增值業務上的發展實現了很大的突破。

與商業網站的多元化融資渠道不同，我國對新聞網站的資金來源是有嚴格限制的。根據國務院新聞辦公室、信息產業部于2005年9月25日聯合頒布的《互聯網新聞信息服務管理規定》的第六條：“新聞單位與非新聞單位合作設立互聯網新聞信息服務單位，新聞單位擁有的股權不低于51％的，視為新聞單位設立互聯網新聞信息服務單位；新聞單位擁有的股權低于51％的，視為非新聞單位設立互聯網新聞信息服務單位”。第九條規定：“任何組織不得設立中外合資經營，中外合作經營和外資經營的互聯網信息服務單位”。由此可見，與商業網站完全市場化的融資相比，我國新聞網站的資金來源單一，主要為母體的投入和政府的投入。

在我國，新聞網站擔負著特別的使命。但是新聞網站進入到互聯網領域，即使有政治導向的目的，如果不能把網絡新聞傳播同時也視為一種經濟形態來考慮，那么它的存在也會成為問題。

三、資源開發不足

與商業阿站相比，新聞網站最大的競爭優勢莫過于其豐富的信息資源。作為傳播過程的重要環節，新聞網站對信息資源的開發并沒有引起足夠的重視。目前，新聞網站的開發不足主要表現在：1.由于新聞網站的定位不準，導致服務對象不明確，對信息資源進行盲目的開發。新聞網站普遍的做法往往是不分糟粕，追求信息數量上的堆積。給用戶的感覺是信息量很大很豐富，但自己需要的信息卻很難找到。2.新聞網站在開發信息資源時沒有堅守真實性的原則。為追求網站的點擊率，很多新聞網站將大量“星、腥、性”新聞放在首頁以吸引網民的注意力，甚至不顧新聞事件的真實性扭曲事實。有些新聞網站成為信息泛濫的陣地，沒有靈魂的信息傳播場所。3.新聞網站在開發信息資源時不注重整合，導致信息碎片化。新聞網站傳播的內容雖然很多也很及時，但有時缺乏整體性。網站只是將零散的信息彈片射向用戶，導致用戶無法全面、客觀地認識整個新聞事件或問題，因而也很難形成對新聞網站持續的關注。

目前，我國新聞網站在很大程度上是以內容取勝的，對內容進行收費已經成為其主要的贏利手段之一。因此，新聞網站應充分利用自身的內容優勢。對內容進行有效開發和整合，從而挖掘內容的增值潛力，帶動整個網站的運營。

四、品牌意識薄弱

我國新聞網站由于它的依附性，繼承了來自母體的品牌資本，這是它的先天優勢之一。但也正是這樣的先天優勢反過來限制了新聞網站獨立品牌意識的形成。

一些新聞網站將自己定位于母體品牌下的一個部門，并沒有意識到網站品牌的獨立性，更不用說對自身的品牌進行經營了。尤其是一些地方新聞網站，對于品牌這樣的無形資產，缺乏應有的經營意識，最終也導致用戶對其品牌忠誠度不高。就拿品牌標志來說。人們往往對新浪的大眼睛標志、搜狐網的紅狐貍標志印象深刻。因為商業網站的品牌意識很強，他們的記者在出席一些公共場合時，也不忘隨身帶著他們的標志玩具擺放于桌面之上。而人們對于新聞網站的標志印象基本還是來自于傳統新聞媒體，即使新聞阿站擁有了自己的標志，人們也很難辨認出來。

羅杰斯在《創新的擴散》中提出。一種新的觀念、技術推廣、擴散到一定程度之后會產生一種自我擴散的能力。同樣，我國新聞網站必須進行品牌推廣，當品牌推廣到一定程度之后，其必然結果是“滾雪球”現象的出現，品牌價值隨著品牌的延伸性而進一步提高。事實上，品牌就是點擊率，就是注意力。人們選擇性接觸媒體的新聞就是品牌效益的體現。我國新聞網站應加強對經營品牌無形資產的認識，不能只重視有形資產經營，輕視無形資產經營。

(編輯穆楊)