企業營銷渠道的設計及管理研究

廣東輕工職業技術學院 曾潔雯

對于企業來說，科學的、適合的營銷渠道能夠直接促進企業的發展，因為營銷渠道是將企業與市場、企業商品與消費者之間聯系起來的重要載體，企業所生產出來的商品，只有通過這個重要載體才能夠進入到市場當中，進而才能夠展現到消費者面前，最終才能夠順利、成功地完成交易，而企業也才能夠獲得經濟利益。然而，隨著社會、科學的發展以及市場的進步，傳統的營銷渠道已經不能夠滿足現代企業的發展要求了，正是因為這樣，企業必須及時、正確地認識社會的發展現狀，并且根據企業自身的實際條件，設計出科學的、合理的、適合自身發展的以及個性化的營銷渠道，與此同時，還應該加強對企業營銷渠道的管理工作。

1 企業營銷渠道

企業的營銷渠道可以說是當代企業所展開的營銷活動過程中最為關鍵、最為重要的因素之一。在一般情況下，企業的營銷渠道主要指的是企業的商品或者服務從企業到消費者的整個過程，而因此企業的營銷渠道也被稱為企業的銷售通道或者是企業的營銷網絡。從本質上來看，企業設計營銷渠道的直接目的，就是為了能夠更廣泛、更緊密地接觸市場，而為了能夠最大限度地實現這個預期目的。企業大致會采取以下三種營銷渠道：第一，就是企業積極、主動地大力宣傳、發送商品的綜合信息以及全面信息，讓消費者能夠直接的從商品生產企業獲得正確的商品信息；第二，就是商品的營銷商通過一些列的營銷渠道向商品的購買者展現、傳遞具體的、有形的、可接觸的商品或者服務；第三，就是商品的營銷商通過營銷渠道，與一些潛在的客戶進行聯系以及溝通。

2 制約企業營銷渠道設計的因素

2.1 企業的技術發展

社會在不斷發展，科學也在不斷進步，然而這種瞬息萬變的發展嚴重、直接地影響到了企業的營銷渠道結構設計。尤其是經濟逐漸網絡化的信息化時代，計算機以及網絡技術的廣泛應用，可以說為企業營銷渠道的結構帶來了翻天覆地的變化。一些規模比較大的生產企業及時認識到了這一發展變化，積極建立起了自身的網絡營銷渠道，從而為自身開辟了網絡銷售渠道，從某種程度上拓寬了自身營銷渠道的寬度。由此可以看出，技術的發展不僅直接影響到社會、市場的發展，而且制約企業營銷渠道設計的關鍵因素。

2.2 相關的政策、法規

企業的一切行為都必須遵守國家、地區的相關政策以及法規。然而，國家、地區的政策以及法規，又會直接影響到生產企業的營銷渠道結構設計，因為企業是被動受限制于國家的，只有貫徹國家、地區的相關政策以及法規，其行為才是被認可的，進而才能夠獲得國家、社會的支持，才能夠獲得持續的發展。比如說，我國對于制藥企業的營銷就有著明確的、嚴格的規定，那就是制藥企業不能夠直接將企業自身所生產的藥品銷售給消費者，而必須通過一個代理的中間環節。正是因為這樣，我國的制藥企業就必須嚴格執行、貫徹國家的具體規定，不將自身企業所生產的藥品直接推向市場，而是采取代理商。

2.3 企業自身的營銷策略

企業的營銷策略與企業的營銷渠道，對于企業來說都是非常重要的因素，都會直接影響到企業的生存、發展，而兩者之間又存在著相互的影響。如果企業想擴大自身企業商品組合的寬度以及深度，那么就可以采用將企業所生產的商品直接的銷售給零售商或者展開可實行的直接式銷售渠道；如果企業想縮小自身企業商品組合的寬度以及深度，那么就可以通過批發商將企業所生產的商品轉賣給零售商，進而再由零售商轉售給消費者，也就是間接形式的銷售渠道。在通常情況下，對于價格比較高的商品，企業往往會采取直接的營銷渠道或者是短渠道，而對于價格比較低廉的商品，企業則會采取長渠道來展開銷售。

2.4 消費者

這里所指的是企業專門的、具有針對性的為消費者所提供的服務目標市場特性，包括了市場的規模、市場的分布、市場的密度以及市場的行為等等眾多因素，所以說消費者因素也被稱之為市場因素。關于這一點，企業有著其自身的運作規律，一般來說市場的規模越大，那么企業就越有可能會使用一些中間銷售商，而反之，企業則會盡可能避免中間銷售商的存在。同樣的道理，如果市場的分布比較廣闊，那么企業通過中間銷售商，就能夠直接地節省成本，所以企業就會通過中間銷售商來降低自身的營銷成本；市場的密度越大，那么企業就會盡可能避免中間銷售商這個間接因素，直接為目標市場提供相關的服務，而市場的密度越小，那么企業就會積極增加中間銷售商這個環節，以長渠道的形式來將商品提供給消費者。

2.5 社會文化

社會文化，指的是在一定的區域范圍之內人們的價值取向、風俗習慣以及生活方式等等因素的總和，作為一個側面因素、客觀條件，社會文化同樣對企業所展開的營銷渠道結構設計產生著非常重要的影響。比如說在日本，人們在需要購買日常用品的時候，往往會習慣于光顧與自己有交情的、有關系的小攤、小店，而不會選擇到大的商場、大的超市進行購買，這種獨特的社會文化決定了傳統小零售店的重要性，使其成為了日用品生產企業不能忽視的重要營銷渠道成員。

2.6 市場的競爭

市場競爭，是每一家企業都無法避免、無法忽略的關鍵性因素，而企業的市場競爭狀況同樣會影響到企業的商品、影響到企業營銷渠道的結構設計。如果企業所生產的商品比競爭對手的更加具有優勢，那么企業就能夠將自己的商品傳遞到競爭對手的營銷渠道上，與競爭對手展開硬性的、面對面的競爭。與之相反，如果企業所生產的商品不能夠與競爭對手的商品相比，那么企業就應該盡可能地避免與競爭對手使用同一條營銷渠道。

2.7 企業的中間銷售商

企業的中間銷售商，是企業展開營銷活動的重要載體，可以說對企業營銷渠道的結構設計產生著重大的影響。其具體的影響因素有很多，但是最為重要也最為關鍵的因素就是中間銷售商的合作態度、中間銷售商的綜合實力以及中間銷售商的營銷成本等。比如說企業中間銷售商對企業的商品非常有興趣，那么這個中間銷售商與企業的合作誠意就會越強，從而有利于與企業建立起長期的、良好的合作關系；如果中間銷售商的專業化程度比較高、綜合實力比較強，那么企業就可以自主選擇間接渠道，并且根據中間銷售商的服務水平來確定自身營銷渠道的長、短以及寬、窄。除此之外，如果企業通過中間銷售商所展開的營銷成本會高于自身企業所展開的直接營銷成本，那么企業也可以主動取消中間銷售商這個環節。

3 加強企業營銷渠道管理的措施

3.1 建立電子商務平臺

從企業營銷渠道的地理影響力來看，虛擬市場將會越來越重要，在電子商務條件下的營銷渠道設計方案、管理，已經成為了企業有待解決的重要領域。傳統的營銷渠道都有著自己或大或小的商圈范圍，它主要取決于渠道所處的地理位置，也就是與目標顧客、目標市場之間的距離遠近以及自身企業的實力、吸引力。然而在網絡條件下虛擬市場的出現，使得企業的商圈范圍不受時空的約束，并且能夠無限擴展。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式，具有非常強的互動性。借助企業的電子商務平臺，企業既能夠更好、更快、更充分地了解自身目標消費者的需求以及特點，又能夠更方便、更快捷地將企業自己的商品或者服務信息準確傳遞到目標市場，進而真正實現了全程營銷。換句話來說，也就是在商品的開發設計階段就充分考慮到了消費者的需求和意愿，而這一點在傳統的營銷活動中是無法實現的。

3.2 改變營銷渠道的運作方式

改變企業營銷渠道的運作方式，指的是從總經銷商為中心的推進模式逐漸過渡為以終端建設為中心的拉動模式，也就是采取逆向渠道的營銷方式。在傳統的營銷渠道構建過程中，往往是以正向的模式來選擇各級的中間銷售商，以企業為出發點選擇一級經銷商、次級經銷商，并且逐級展開控制，從而管理起來比較方便、簡單。但是，這種運作方式使得企業的介入程度降低，渠道管理和參與性與主動性較差，網絡關系松散，廠家對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環節的協作，實現企業的戰略意圖。與正向模式相比，逆向模式的優勢顯而易見，真正體現了營銷活動“顧客滿意”的目標。逆向模式有利于實施名牌戰略，有利于發揮渠道成員的協同作用。

3.3 整合營銷渠道成員的關系

整合營銷渠道成員的關系是指改變傳統的“交易型”形式，主要采取垂直型營銷系統即“伙伴型”、“關系型渠道”等等。幾年來，關于應發展渠道成員密切聯系的觀點已經逐漸受到了人們的重視。傳統的營銷渠道由獨立的制造商、批發商和零售商組成，彼此間的關系是“我”和“你”的關系，也就是說每一個營銷渠道的成員都是一個相對獨立的銷售實體，而為了能夠追求利益最大化的目標，甚至不惜犧牲整個渠道和制造商的利益。現代企業越來越多地采取新興的整合渠道，即稱之為垂直型市場營銷渠道。在這種渠道體系內，制造商、批發商和零售商聯合成為一個統一體，即制造商與經銷商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系，從油水關系轉變為魚水關系，從交易型向伙伴型轉變。在垂直市場營銷渠道統一體中，通過組織良好的渠道活動和團隊合作，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場營銷網絡的運行效率，通過規模經濟和減少重復服務，使制造商和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產品和服務，且降低交易成本，最終實現雙贏乃至多贏。現在，這種精心經營渠道關系的概念已經深入人心，正在成為一種企業文化。

4 結語

總而言之，適合的、科學的企業營銷渠道設計以及相關的營銷渠道管理工作，是企業在激烈的市場競爭中獲得生存、發展的必要前提。正是因為這樣，企業必須及時、正確地認識所有影響到自身營銷渠道設計、管理的因素，并采取相應的措施，這樣才能夠確保企業的營銷渠道設計、管理工作得到順利的展開，進而才能夠促進自身企業的發展。

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