電子商務(wù)環(huán)境下李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

吉林大學商學院 孫明海 季丹

李寧公司作為國內(nèi)體育用品的領(lǐng)跑者，是運動服裝市場上的巨頭，創(chuàng)造了體育用品行業(yè)的多個第一，鑄就了國內(nèi)體育用品民族品牌的輝煌。2008年，在北京奧運會開幕式上，運動員李寧凌空飛越點燃了奧運圣火；2009年，李寧成功簽約中國國家羽毛球隊、乒乓球隊、跳水隊、體操隊和射擊隊；2010年，李寧又簽下西班牙足球甲級聯(lián)賽勁旅—— 西班牙人俱樂部，該球隊成為其贊助的第一家歐洲足球隊。然而，在傳統(tǒng)運動服飾領(lǐng)域，李寧在品牌上總是被耐克和阿迪達斯壓制，銷量上又有安踏這樣的民族企業(yè)緊追其后。隨著我國市場的不斷發(fā)展，競爭日益趨向白熱化，李寧正在面臨前堵后追的尷尬境地。針對當前的不利局勢，李寧卻不甘落寞，全力著眼于電子商務(wù)的特殊環(huán)境，從傳統(tǒng)市場一躍而至互聯(lián)網(wǎng)，借助新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式實現(xiàn)突圍，創(chuàng)造了屬于自己的一片天空。

1 李寧網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

李寧有限公司于1990年創(chuàng)辦廣東省佛山市三水區(qū)，其創(chuàng)辦人是我國著名運動員—— 被譽為“體操王子”的李寧。其在成立之初，就積極和我國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動我國體育事業(yè)的不斷向前發(fā)展。到1995年，李寧公司僅僅用了5年的時間，就一舉成為我國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。進入21世紀之后，李寧的發(fā)展更為迅速。2004年6月，在香港成功上市。2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。2010年，李寧有限公司實現(xiàn)營業(yè)額94.79億元，凈利潤16.09億元。李寧有限公司創(chuàng)辦30多年來，已經(jīng)由單一的運動服裝發(fā)展至運動服裝、運動鞋和運動配件等多系列綜合發(fā)展，也從單一的實體銷售方式擴展到網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，這也使得李寧品牌越來越深入人心。

李寧開始發(fā)展電子商務(wù)，實施網(wǎng)絡(luò)營銷起始于2008年。2008年全球性的經(jīng)濟危機，給很多企業(yè)帶來了巨大的沖擊，李寧的傳統(tǒng)銷售模式也受到巨大的挑戰(zhàn)。李寧有限公司在呼嘯而來的經(jīng)濟危機面前，沒有畏懼和退縮，而是緊緊抓住危機中的“機”，全力打造自身的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。

李寧在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的初期，先后創(chuàng)建了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)和CCTV李寧運動天地等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，將網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)打造成顧客與企業(yè)互動的平臺，著力提升其品牌在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。隨后，李寧于2008年4月成立了電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上推出直營品牌旗艦店、直營品牌折扣店，此時在各種電子商務(wù)平臺上有1000多家網(wǎng)店出售李寧的產(chǎn)品。李寧電子商務(wù)部利用其經(jīng)銷商體系收編已有網(wǎng)店，及時解決了網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜的局面。

2009年1 月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示：截至2008年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到2.98億人，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模已經(jīng)達到7400萬人，占全部網(wǎng)民的24.8%，互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)成為一個蘊藏巨大消費潛力的新興市場。李寧深受該報告的震動和鼓舞，使得其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的信心更加堅定，緊接著李寧提供了專用的CI和VI供所有網(wǎng)店使用，并且由李寧統(tǒng)一制定推廣的主題。現(xiàn)在李寧在我國互聯(lián)網(wǎng)上有北京五洲在線、古星電子商務(wù)和逛街網(wǎng)3個核心代理商，其在易趣商城、拍拍網(wǎng)、當當網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站開設(shè)了大量的李寧網(wǎng)上專賣店，有的網(wǎng)店銷售業(yè)績甚至超過了線下的銷售明星店，這無疑創(chuàng)造了李寧網(wǎng)絡(luò)營銷的輝煌業(yè)績。

2 李寧網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題

在當今的電子商務(wù)環(huán)境下，李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然取得了驕人的業(yè)績，但是不可避免地還存在一些問題。通過對李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行深入分析，不難發(fā)現(xiàn)其中存在的主要問題有：傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益矛盾突出、網(wǎng)絡(luò)商店的貨物質(zhì)量和售后服務(wù)欠佳和線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比嚴重失調(diào)。

2.1 傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益矛盾突出

網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，近十年來快速成長起來的一種新型銷售模式。現(xiàn)在社會中鋪天蓋地的網(wǎng)店，正是適應(yīng)了這種社會發(fā)展趨勢，將網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點發(fā)揮到了極致。和傳統(tǒng)門店相比，網(wǎng)絡(luò)商店因為不存在或店面費很低，并且因為減少了中間環(huán)節(jié)，使得其運營的成本相對較低。在現(xiàn)代消費者的眼中，相同的產(chǎn)品比品質(zhì)，相同的品質(zhì)比價格，相同的價格比服務(wù)，傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益矛盾突出首先體現(xiàn)在價格體系上。具體來看，同樣的商品在網(wǎng)絡(luò)商店的價格一般都要低于傳統(tǒng)門店，這就使得傳統(tǒng)的銷售受到重大的消極營銷，從而傷害了廣大傳統(tǒng)門店的核心利益。

2.2 網(wǎng)絡(luò)商店的貨物質(zhì)量和售后服務(wù)欠佳

網(wǎng)絡(luò)商店雖然因為較低的店面費和減少的中間環(huán)節(jié)，在商品價格上占盡優(yōu)勢。但是，網(wǎng)絡(luò)商店在銷售的過程中，消費者只能看到網(wǎng)上該商品的照片，并不能像在傳統(tǒng)門店中對商品進行零距離的接觸甚至試穿，這就使得消費者無法真實的感受該商品的品質(zhì)。另外，再加上有的網(wǎng)點上的商品照片是進行精心加工的，雖然看起來效果非常好，實際上和真實的商品存在一定的差距，這也會導(dǎo)致消費者有被欺騙的感覺。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)商店將商品售出后，消費者假如發(fā)現(xiàn)商品存在問題，就很難進行處理和調(diào)換。比如在傳統(tǒng)商店中，消費者購買商品后發(fā)現(xiàn)問題可以再回到店中進行相關(guān)的處理，而從網(wǎng)絡(luò)商店中購買的就不知到什么地方進行處理，這就更加劇了消費者對商品的擔心和憂慮。

2.3 線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比嚴重失調(diào)

李寧在銷售產(chǎn)品的過程中，為了避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)過大的價格差異，其主要采取“錯季銷售”和“錯位銷售”的辦法來進行解決。“錯季銷售”就是企業(yè)在銷售活動在采用反季節(jié)的手段，即“冬天的衣服夏天賣，夏天的衣服冬天賣”，一般來講價格較低，主要是為了較低庫存，進而獲得豐厚的企業(yè)利潤；“錯位銷售”就是企業(yè)在營銷競爭中避開趨同性的一種競爭手段，競爭理念和策略獨樹一幟，以此來拓寬自己的市場空間，獲得更多的利潤，具體來看就是“不做別人做的，只做別人不做的”。李寧的具體做法是“錯季銷售”，即在官方網(wǎng)店上以當季的新產(chǎn)品為主，采取全價不打折策略，而讓經(jīng)銷商主要銷售已上市三個月以上的過季產(chǎn)品，產(chǎn)品折扣較多而價格相對便宜的策略；“錯位銷售”則是讓官方網(wǎng)店塑造形象展示的功能，定位高端吸引高消費群體，而經(jīng)銷商銷售以數(shù)量為主，注重性價比吸引普通消費群體。但是，如此一來經(jīng)銷商就經(jīng)常會遇到有消費需要新產(chǎn)品，而其卻沒有新貨的尷尬局面，這也就打擊了經(jīng)銷商的積極性，損害了經(jīng)銷商利益。

3 提升李寧網(wǎng)絡(luò)營銷水平的有效策略

面臨網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的諸多問題，李寧要想在網(wǎng)絡(luò)銷售新模式中取得更大的發(fā)展，獲取更多的利潤，就必須提升自身的網(wǎng)絡(luò)營銷水平，在當今的電子商務(wù)環(huán)境下不斷完善其網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

3.1 加強傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益協(xié)調(diào)

截止2010年底，李寧線下的實體專賣店有6000多家，網(wǎng)絡(luò)專賣店有1500多家，總體規(guī)模相當巨大。另外，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的理念已經(jīng)逐漸被廣大的消費者認可，這也就決定了李寧的網(wǎng)絡(luò)專賣店規(guī)模還會不斷增大。如何加強傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益協(xié)調(diào)，已經(jīng)刻不容緩。傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益沖突的表象是商品的價格，實質(zhì)是商品的品質(zhì)，要調(diào)和兩者之間的利益沖突，就要做到：一是要盡量避免同一種商品在傳統(tǒng)門店和網(wǎng)絡(luò)商店中同時進行銷售的現(xiàn)象，使消費者無法進行相關(guān)商品的價格比對；二是如果實在不能避免，就將傳統(tǒng)門店中該商品的價格價格降至同等或略高于網(wǎng)絡(luò)商店價格的水平，從而保護傳統(tǒng)門店的利益；三是賦予傳統(tǒng)門店更多的自主經(jīng)營權(quán)利，使其通過更加多樣化的營銷策略來抵消自身價格上的劣勢，比如銷售過程中服務(wù)的態(tài)度更加熱情等等。

3.2 提高網(wǎng)店貨物的質(zhì)量和售后服務(wù)水平

當今的現(xiàn)代社會中，絕大部分的商品都處于買方市場，商品能否售出最大的決定權(quán)在于消費者。而消費者在購物的過程中，最為看重的就是商品的質(zhì)量高低和售后的服務(wù)水平。因此，李寧網(wǎng)絡(luò)商店要想取得進一步的發(fā)展，必須提高網(wǎng)店貨物的質(zhì)量和售后服務(wù)水平。針對網(wǎng)店貨物的質(zhì)量，主要做到以下幾點：一是要誠信。不能用虛假的或加工處理的商品圖片來蒙蔽消費者，這樣只能是搬起石頭砸自己的腳；不能用低等級的商品來沖抵高等級的商品，進行以次充優(yōu)，造成消費者的抱怨。二是要規(guī)范網(wǎng)店的銷售行為，對其商品的質(zhì)量嚴格管束，盡量避免劣質(zhì)產(chǎn)品流入消費者手中。針對售后服務(wù)水平：一是要設(shè)立專門的售后服務(wù)店，或者是與實體專賣店進行合作，已到達合作共贏的目的。二是要提高網(wǎng)絡(luò)商店的售后服務(wù)意識。“一錘子買賣”是不能長久的，要讓網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營者有長遠的眼光，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

3.3 合理進行線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比

李寧在銷售產(chǎn)品采取“錯季銷售”和“錯位銷售”來避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)過大的價格差異，本來無可厚非，還可以認為是一種很好的銷售策略。但是，我們不能為了要解決一個問題，而制造一個更大的新問題。李寧線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比嚴重失調(diào)，就是因為采取“錯季銷售”和“錯位銷售”的模式造成的。然而，并不是說這兩種銷售模式不能采用，而是要在采取“錯季銷售”和“錯位銷售”的同時，要合理的進行線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比。這就要求做到：一是要盡快建立官方網(wǎng)店和實體商店的協(xié)調(diào)機制。在開展相應(yīng)的銷售活動時，使兩者之間能夠信息互通和資源共享，從而保證雙方的共同利益。二是要仔細分析和深入研究線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比比例問題。李寧不僅自身要深入實地調(diào)查分析，還要借鑒其他成功企業(yè)的配比模式，從而制定出適合自身的線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比模式。

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