大客戶終端營銷：“情”長“路”更長

□ 何忠祥

（作者系云南石油分公司黨委副書記兼紀委書記、工會主席）

企業的市場影響力不僅體現在市場份額上，也越來越多地和其主要市場領域的層次和主要客戶的行業地位密切相關。隨著各大品牌在潤滑油市場的營銷力度不斷加大，大客戶資源已成為潤滑油商家必爭的焦點。

擁有了終端大客戶就擁有了市場

現代營銷，競爭力體現在擁有忠誠顧客的總和。大客戶通常是指能給企業帶來重大利益或者具有戰略意義的客戶。根據帕累托“80/20”法則，企業80%的收入是由20%的大客戶帶來的。因此，在企業資源有限的情況下，如何提高大客戶開發管理水平，提升大客戶的滿意度和忠誠度，越來越得到企業的重視。

隨著國內潤滑油行業競爭的日趨激烈，潤滑油產品逐漸成為各大石油公司品牌形象的載體和石化企業之間的競爭焦點，大客戶資源是潤滑油市場營銷重點。

云南潤滑油通過實施大客戶營銷戰略，搶占了市場制高點，在各行業展示了長城潤滑油的技術優勢、服務優勢、品牌優勢，樹立了在各行業的影響力，形成了良好的發展勢頭。近年來，云南公司長城潤滑油銷售飛速發展，銷售量從8000噸增長到2.3萬噸，市場占有率由不到8%提高到了目前的36%，在云南省水泥行業的市場占有率將近80%。

制約開發終端大客戶的因素

制約長城潤滑油開發終端大客戶的因素主要有以下五個方面：

價格。一般而言，跨國石油公司知名品牌的產品價格定位較高。長城潤滑油品牌產品的價格總體上略低于跨國石油公司的產品。跨國石油公司對其授權經銷商的銷售價格管理嚴密，價格體系維護非常嚴格。相比較而言，長城潤滑油價格體系的設定、維護方面存在缺陷，導致經銷商之間經常發生壓價與“串貨”現象，使產品價格與品牌形象受到影響。

營銷手段與方式不夠靈活。受體制與機制的影響，在對大客戶的營銷中，我們的營銷手段過于單一，營銷經費欠缺，缺乏必要的營銷手段用于客戶開發和維系上，把服務僅定位在維修上，缺少售前、售中、售后的完善配套服務系統。目前，長城潤滑油的營銷措施較單一，通常開展的是“買贈”活動、“返利”活動，并且促銷范圍較小。

油品供應。用戶對是否能夠及時供貨很關注，特別是在銷售旺季，如果供應跟不上甚至油品出現斷檔，除影響銷售外，還會使品牌的形象受損。要提升品牌的影響與市場競爭力，就必須為用戶及時供貨，盡量減少潤滑油銷售中間環節，改變目前的大流通操作手段，逐步細化客戶管理和維護。

結算方式。某些企業的采購習慣制約了潤滑油的銷售。例如，個別企業要求賒銷，最低賒銷期限為30天，而實際執行中時間更長。而國企對于信用銷售有嚴格的規定及限制，如此一來導致合作失敗。

營銷隊伍素質有待加強。要將長城產品的特性和經營理念灌輸給客戶，使客戶不斷增強對長城品牌的認知度，并轉化為實際購買力，需要一支專業素質較高的專家型營銷隊伍做支撐。但目前潤滑油隊伍的整體素質偏低，潤滑油員工隊伍年齡、知識結構不合理，專業人才偏少，不能夠適應目前市場發展過程中對專業知識性營銷隊伍的需求。

大客戶營銷各階段分析

大客戶營銷初期。大客戶營銷初期也就是孕育階段。賣方在識別具有開發潛力的大客戶的同時，把關注焦點集中在能夠贏得業務關系的資源上。

在大客戶營銷孕育階段，對于潤滑油企業來說，重點是做好客戶的“識別”工作：1.根據客戶的潤滑油年用量、行業影響力、行業成長性、效益情況等因素，識別出目標客戶；2.判斷目標客戶是否值得開發；3.結合企業自身的實際情況，分析自己的競爭優勢和劣勢，以提高開發客戶的針對性和有效性；4.密切關注客戶的生產經營情況，抓住有利時機，做好開發的前期準備工作。

大客戶營銷中期。在大客戶營銷中期，針對擬開發的大客戶，潤滑油企業首先應該做好與客戶的溝通工作，耐心向客戶傳遞自身產品的價值所在，如品牌影響力、產品質量、保供能力、技術支持、售后服務等，充分展示企業的實力，努力消除客戶的疑慮，堅定客戶的信心。同時，要盡快跨過客戶的“入門檻”，如相關設備的潤滑油應用試驗、相關設備的技術認證和客戶產品說明書的推薦等。

在大客戶營銷的中期階段，潤滑油企業逐步與客戶建立起基本信任，這時應該“趁熱打鐵”：通過技術交流會、產品推介會、客戶聯誼會等形式，進一步加強雙方各層面的溝通和拜訪，鞏固合作關系。確保產品的供貨周期和質量，重視客戶的投訴和建議，做好客戶售后服務工作，提高客戶滿意度。

大客戶營銷后期。大客戶營銷經過初期、中期的努力，潤滑油企業與客戶已基本建立戰略合作伙伴關系。此時，對于潤滑油企業來說，在進一步加強高層拜訪，開展關系營銷，鞏固雙方戰略合作關系的同時，應加強雙方的技術交流與合作。要注重參與客戶的新項目，努力通過共同研發、制定標準、同步開發配套油品等措施，推動技術創新和客戶油品的升級換代。

大客戶終端營銷的策略

1.組合營銷，發揮團隊優勢

加油站長城潤滑油專柜。王志東 攝

組合營銷中，要整合公司內部各銷售渠道力量，深挖客情資源，合力拓展終端大客戶。對重點行業的大用戶，采取“高層公關，中層推進，基層落實”的組合策略，建立省市兩級聯動營銷機制，發揮兩級公司人脈、技術、服務等資源優勢，強化對重點大客戶的開發。同時，要整合產銷雙方的政策、技術資源和各自優勢，整合經銷商的渠道力量，充分發揮第三方優勢，借力拓展終端大客戶。

重點行業客戶購油量，特別是設備裝機用油量的不斷增加，進一步拓展了大客戶開發的深度和廣度。隨著客戶消費需求信息收集和技術服務的日趨完善，在行業大客戶跨地區用油招投標中，省市之間應逐步形成相互聯動、主動協調的機制，共同參與、差別報價，實施團隊營銷策略，實現客戶資源共享，避免無序競爭。如云南潤滑油中心與玉溪分公司商客中心合作，成功奪標阿墨江水電站100多噸TSA46汽輪機油。

2.知識營銷，主動出擊開發大客戶

潤滑油產品是技術密集型產品，產品的推廣應用必須開展知識營銷，技術推廣必須先于市場的拓展。在營銷過程中，要以提高顧客對產品的知識水平和應用技術為先導，以知識引導消費，以知識創造市場，最后使顧客讓渡價值最大化。在開展潤滑油知識營銷中，要利用各種手段，提高用戶對潤滑油產品的知識水平和應用技術。用戶掌握了潤滑油應用技術，就會變被動接受推銷為主動購買。潤滑油知識營銷的第一步就是宣傳、培訓，潤滑油知識營銷貫穿潤滑油營銷的整個過程。在售前，要廣泛地進行潤滑油知識和潤滑技術的宣傳、培訓和推廣。產品銷售后，要有工程師上門指導使用，繼續培訓客戶，使客戶成為行家。潤滑油在使用過程中，工程師要定期跟蹤、監控，發現問題，及時指導。產品使用到一定時間，要為客戶確定換油期，指導油品更換。

根據各行業特點，分別組織召開各行業大型終端客戶技術交流會、行業推薦會，分行業制定用油方案。同時，組織潤滑油工程師到全省各地的廠礦、電站等進行技術培訓。通過培訓，使客戶懂得潤滑油產品知識和設備潤滑技術，懂得合理使用潤滑油會給企業帶來的收益。這樣，客戶購買潤滑油就從被動變為主動。

3.關系營銷，鞏固和發展大用戶

為了同客戶建立并保持良好發展的關系，應調動一切力量，以行業和用戶需求為起點，建立和健全關系營銷體系，大力開展關系營銷。建立客戶關系信息管理系統，以數據庫的形式對行業用戶實行“一對一”有針對性的營銷。數據庫中的數據包括以下幾方面：現在和潛在客戶的一般信息、交易信息、促銷信息、產品信息等。同時，經常檢查數據的有效性并及時更新。建立有效的溝通聯絡機制，強化與客戶的溝通聯絡。采用座談會、技術交流、旅游、文體活動等多種形式，強化與大客戶、重要客戶的聯系，幫助客戶解決業務以外的問題，使客戶不僅是生意伙伴，還成為好朋友。企業的一切營銷工作，就是要為客戶創造最大的讓渡價值。要從客戶需求出發，為客戶提供一流的產品和優質高效的服務，使客戶的綜合效益最大化，力爭使客戶成為忠誠客戶、永久客戶。

4.服務營銷，提升客戶滿意度

在潤滑油產品方面，隨著同質化趨勢越來越明顯，企業抓住市場的關鍵，不僅僅在于提高產品品質，更體現在讓消費者滿意的服務水平上。客戶服務方面的競爭優勢成為市場制勝的關鍵因素。市場競爭就是要把營銷的焦點轉移到服務上來，通過服務競爭，創新服務形式和理念，搶占、擴大市場份額。

做好對客戶的服務與保障，建立和發展與顧客的良好關系，提高顧客對本企業的滿意度是營銷工作的核心問題。維護和提升服務，彰顯品牌形象，提升客戶滿意度，一是采取顧問式銷售，即站在客戶角度想問題，引導客戶在潤滑油價格波動、企業生產資金周轉困難的情況下，隨用隨進，壓低庫存。增加與客戶的日常溝通次數，及時把握客戶需求，為客戶提供最新市場走勢預測，為客戶精打細算。同時注意引導客戶經理實施一條龍服務，逐漸完成“我替客戶買油”的服務轉變，為客戶提供從開票收款、送貨上門、信息共享到質量檢測、油罐清洗等綜合性服務，最大限度地滿足客戶的合理需求。二是建立技術服務機構，做好油品知識培訓、技術咨詢與服務以及隨機事件處理，提供跟蹤服務。堅持開展“先送服務后銷油品”，根據客戶的情況，為客戶量身定做用油方案。派技術工程師走訪客戶，開展現場技術服務。針對行業用戶，定期為客戶上門提供技術咨詢服務，為客戶設計用油維護方案，現場跟蹤，加深客戶對“正確用油、用好油”重要性的認識，解決其生產過程中用油技術方面出現的困難和問題，在取得客戶的信任的同時，又為長城潤滑油增添了忠誠顧客。三是建立客戶管理資料，由專人負責，動態管理，定期走訪客戶，傾聽其意見，形成客戶反饋系統，包括其對產品性能、質量、價格、包裝及形象等的感受以及對改進服務等的建議。四是有專門的客戶投訴處理系統，由管理制度進行規范，并有專門人員來負責處理，無論何種原困，24小時內應給予答復，并及時圓滿地予以解決，做到讓客戶滿意。向客戶提供必要的產品宣傳資料，24小時自動查詢電話，提供全范圍的產品信息服務等。

5.深度營銷，提升客戶忠誠度

深度營銷就是讓客戶參與企業的營銷管理，給客戶提供無限的關懷，與客戶建立長期的合作性伙伴關系。通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程之中，乃至產品生命周期的各個階段。

深度營銷的核心，就要在“深”字上做文章。集中營銷資源，提供綜合服務和指導，不斷深化關系，增強影響力。要集中營銷資源于競爭的關鍵環節，利用杠桿效應，整合流通領域的市場資源。只有企業高層理念認同、思想統一，采用自上而下、全員參與的方式，才能保證強大的組織力和執行力。

深度營銷的關鍵，就在于“情”字。以情動人、以情感人、以情維系客戶，是一個企業綜合素質的體現。針對不同的客戶采取不同的溝通方法，以客戶喜愛的方式，投入真誠，投入感情。以滿足客戶需求為出發點，為客戶提供全方位的服務。以關注、關心、促進和諧為出發點，培養建立與大客戶和關鍵人員的感情與友誼，如過年過節打電話、發短信互致問候；充分利用公司內外的人脈關系，為大客戶解決家人看病、讀書等問題，主動為客戶提供幫助。通過細致、周到、全面的服務，建立與客戶牢不可破的關系，使大客戶成為忠誠客戶、永久客戶。