蘋果公司的創新文化模式

按：本期《決策研究》欄目發表的三篇文章，系武漢市軟科學研究計劃項目（201040333122-02）《金融危機下武漢光電子信息企業技術創新模式及實施策略研究報告》中的一部分。作者王龍海、田斌，工作單位為武漢工程大學。

在全球金融危機的背景下，蘋果公司取得的驚世駭俗的巨大成功，被譽為“蘋果現象”。國內外對蘋果現象進行了廣泛的研究，指出蘋果公司的成功不是一個好產品就能成功，其創新已突破了技術創新的思維，是一系列創新的跟進配套，蘋果模式的成功標志著一個“集成與應用創新”時代的開啟。蘋果每一產品的推出都是創新的集合體，其成功足以表達出一種創新文化。因此，研究其創新活動表現出的新現象新規律，無論是對我國企業整體技術創新水平的提升,還是對于國家創新體系的建設、推動經濟的發展均具有較強的現實意義。

一、蘋果公司以技術創新為基礎的產品的推陳出新，體現出產品創新已從滿足人們某一生活或功能需要到個人價值的認同與實現的轉變。

蘋果公司在二十世紀七十年代創立之初，其主要產品是個人電腦。通過其創新的臺式機、筆記本電腦、MacOSX操作系統、iLife數字生活方式軟件以及專業應用軟件，蘋果電腦已經被用戶廣為認知。這些產品都是在上個世紀以半導體、處理器、軟件、互聯網為標志的重大技術創新大背景下推出的，在這些重大技術創新引領下的產品推出，很大程度上依賴于某一技術的創新，在今天看來都屬于單一產品的技術創新。同蘋果一樣，IBM、微軟、戴爾、朗訊等公司都在同一時期開發出了類似的、劃時代的產品，共同創造出了社會經濟持續發展的奇跡。但在金融危機的今天，雖然各個公司對這些種類的產品在技術上仍然在不斷地創新，但并沒能創造出當今的蘋果奇跡。說明單一的技術或產品創新已不能適應時代的發展需求。

以技術創新為基礎的產品的推陳出新是工業時代市場競爭的制勝法寶，通過技術創新，創造出新的產品，從而刺激需求、占領市場、引領經濟發展。以高度發達的工業化為基礎的信息時代，人們的物質生活基本得到保障，生活水平也不斷地得到提高，對產品的需求已不再是滿足生活的基本需求了，而變得多元化，對審美及價值的追求也變得越來越強烈。在信息時代，各種應用產品的不斷推出，已從根本上改變了世界各地人的彼此之間通信聯絡、獲取信息以及娛樂的方式。人們購買產品已不再只關注其功能，而更將關注產品自身體現的價值，以及使用中對個人價值的自我提升與實現。因此，產品的技術創新雖然重要，但已不是起決定性作用的了。一味追求技術領先，技術過于超前，結果往往是消費者難以“消化”，市場難以接納，如摩托羅拉的“依星”產品就是讓人記憶猶新的失敗教訓。喬布斯在闡釋蘋果產品創新的基本理念時說：“蘋果的基因認為，光是注重技術還不夠，科技必須與人文藝術和人道結合，形成觸動心靈的結果。”喬布斯把顧客看作是有血有肉有情感有夢想的人，因此蘋果公司賣的不是產品而是夢想，其每一件產品都是藝術品，這樣的產品贏得用戶的心。蘋果公司的產品不是為買而賣，而是為了豐富用戶生活體驗。用戶在選擇產品時實質上就是選擇夢想，就是希望購買的產品不僅能體現自己的價值，而且在使用時將更能幫助顧客激發潛能天賦，去創造實現自我價值。如果技術創新不能體現人類自身的價值，再好的技術也只是技術而已，必將被無情的拋棄。

二、蘋果公司商業模式創新的核心是將傳統的以產品為中心轉變為以服務為中心的模式，這種商業模式的創新充分體現了從服務用戶基本需求到為用戶價值創新而服務的轉變。

蘋果公司在二十世紀八十年代推出的Macintosh徹底改造了個人計算機，但并沒有取得向英特爾與微軟聯合推出的個人計算機那樣的商業成功，其重要的原因就是蘋果公司沒能向后者一樣是一個開放的系統，不僅能為用戶提供各種各樣的應用服務，用戶也能非常容易的在開放資源的計算機上開發出滿足自己需求、體現自身價值的應用產品。1997年喬布斯重新執掌蘋果后，從微軟和英特爾的組合使得蘋果公司陷入困境的歷史經驗中吸取教訓，對技術創新的理解顯然有了更大的跨越。所以當蘋果認識到產品服務的重要性時，公司從一家產品技術創新型的公司，轉變為以產品為基礎、以服務為中心的消費類電子產品公司。

當蘋果公司推出iPod系列便攜式數字音樂播放器時，認識到用戶購買音樂播放器的主要目的是為了欣賞他們喜愛的歌曲、音樂等，而不僅僅是唯美時尚的外觀和個性張揚的電子產品。如何為用戶在購買產品后提供他們喜愛的音樂作品，需要創新的服務理念。公司以服務用戶出發，推出iTunes在線音樂商店，用戶在購買音樂播放器同時也為用戶提供了音樂下載的服務。這種服務模式非常切合消費者的實際需求，在這里，用戶可以下載新唱片中的任意一首歌，而不必為一兩首歌買下整張專輯。另一方面，iTunes的銷售對于內容提供商來說邊際成本很低，即使低價出售也有利潤、自身的價值也會得以認可與實現，因此他們有動力為iPod提供更多的服務內容。iPod不是第一個數字音樂產品，卻是第一個用戶可享有音樂服務的、從而引發了數字音樂的革命。

2007年，蘋果公司推出iPhone，此產品將Email、電影、音樂、網站瀏覽和拍照結合到一個3.5英寸的移動電話。但硬件產品再好，沒有軟件產品和服務的支持，產品的價值就不能得以體現，更不用說用戶價值的創造與實現了。所以蘋果公司通過不斷地完善服務創新，將服務創新推向一個又一個的高度。針對iPhone產品用戶的服務需求與價值取向，為用戶定制了不同的服務模式。通過跟 AT&T、O2、Orange與T-Mobile等公司的合作，利用這些公司成熟的無線通信與接入網絡，為用戶提供語音與視頻通話服務。對用戶而言不再是購買產品，而是直接得到移動通信公司的優質服務。網絡運營商也因能體現用戶價值的終端產品拉動用戶數量的增長，并通過增值服務內容的開展，在一定程度上顛覆了過去傳統電信價值鏈的利益格局。這種創新的以服務為中心的模式，掀起了一場手機革命。蘋果公司為用戶提供了良好的應用環境和APPS tore開放平臺，讓用戶為自己開發具有個性而又有價值的應用產品，同時可以將這些應用產品放在該平臺上供其他用戶下載使用。用戶既是被服務的消費者，又是開發合作者；既能為用戶提供越來越多更具吸引力的應用和服務，也為合作伙伴和自身帶來收入的快速增長，實現企業核心競爭力與價值提升。

三、創新是發展的動力，人才是創新的源泉。蘋果公司的管理創新使員工的創新潛能得以最大程度的發揮，體現了管理創新由以資本和技術為主向以人為本的轉變。

工業化時代是資本主義時代，是資本和技術為王的時代，管理好資本與技術就能管理好公司，也就能贏得市場、創造價值。但在信息時代，人人都需求自我認同、自我實現。企業贏得消費者的根本在于為消費者創造真正的價值，而消費者價值創造的關鍵在于為消費者提供超越產品本身的消費體驗。不僅滿足顧客的需求，而且超越顧客的需求，要給他們必定想要的但還沒有想到的自我價值提升與實現。這就要求有非凡的創新，而非凡的創新也只能靠非凡的企業人才來創造。所以必須要用創新的管理，使企業人才的創新潛能得以最大程度的發揮。

蘋果以人為本的創新管理首先就是對員工的信任與尊重。公司是由工程師而非管理者主導，大部分蘋果公司的管理者都有長期的工程師經歷，共同的閱歷，就能相互理解、就能在管理者與員工之間建立互信與尊重。對于任何一個創新，蘋果首先要求10個方案，是希望設計師們有足夠的創新空間，在沒有限制的情況下進行開放式的創新。然后公司會從中挑出3個方案來仔細研究，最終決定得出（不一定是選出）一個最優秀的方案。在蘋果公司，如果某位員工在使用產品的時候發現有煩人的問題，他們可以直接去解決，完善它，無須通過各種層級審批。其次是激發員工的創新激情。喬布斯曾經鼓勵員工：人有激情就能讓世界變得更美好。激情是蘋果員工招募一個關鍵的因素。他們需要的是那種對公司、產品、整體格調和公司肩負的使命有著真正激情的人。最好的創新驅動源于員工自發的激情，只有懷著推動社會前進的熱情，才能夠擁抱創新和獨樹一幟的理念。最后是蘋果公司非常關心員工的生活，強調工作與生活的平衡。蘋果公司為員工提供了周全的醫療保險計劃，有慷慨的假期安排。為員工提供的溫馨而舒適的工作環境。員工喜歡在公司玩命的工作，但是完事后，你就該享受你的生活——這是蘋果一直宣示的理念。蘋果公司非常善于發展員工，讓員工在工作中不斷地學習、自我提升的各種技巧、對生活與工作充滿激情。員工在為公司源源不斷地創新的同時，自身價值、人生的成就都能得以實現。

總之，在國際金融危機下大背景下，蘋果公司取得的驚世駭俗的巨大成功，源于其孜孜不倦地對創新的探索與實踐。其創新已突破了技術創新的思維，其成功已超越企業創新文化自身，充分體現了從服務用戶基本需求到為用戶價值創新而服務的轉變。管理創新體現了管理由以資本和技術為主向以人為本的轉變。蘋果公司的創新更深層次反映出從工業經濟時代到知識經濟時代創新變革的內涵與外延，由“為技術創造出市場”的創新，回歸到創新的出發點與本質，即創新以人為本，從不斷的滿足人們基本需求，到滿足人的價值的自我提升與實現。