喬布斯活著就為改變世界

■文/Adam Lashinsky ■http://www.fortunechina.com/magazine/c/2010-03/12/content_31922.htm http://www.ftchinese.com/story/001036550

喬布斯活著就為改變世界

■文/Adam Lashinsky ■http://www.fortunechina.com/magazine/c/2010-03/12/content_31922.htm http://www.ftchinese.com/story/001036550

他本來能成為一位出色的法國國王，即使是路易十四也會嫉妒他。

把

下面這個故事當成一部引人入勝的企業小說的情節怎么樣？年輕的創始人在20世紀80年代被自己的公司踢了出去，90年代回歸，在接下來的10年里他兩次與死亡擦肩而過，遭受了一次證券丑聞，推出了一個失敗的產品線，以令人討厭的行為方式成了四個領域的領軍人物、身家數十億美元的富豪及硅谷價值最高公司的首席執行官。

這聽起來太神奇了，不像真的？也許吧。可這一切都是真的，這就是史蒂夫·喬布斯及他對涉足行業的超大影響。

對于大多數公司而言，21世紀的頭10年比較不幸。我們忍受了兩次衰退，經歷了重大金融丑聞（安然、麥道夫）的沖擊，以及一次可與大蕭條相提并論的銀行業危機，標普500指數下降了16%。

>>新聞提示

北京時間3月3日凌晨2點，蘋果在舊金山芳草地藝術中心發布iPad2和iOS4.3。蘋果CEO喬布斯在發布會現場亮相，并稱2011年將是iPad2年。他的出現引發會場沸騰，參會媒體人士全體起立為他鼓掌。舞臺上的喬布斯看起來氣色不錯，雖然人很消瘦，但步履輕捷。

于是就有了史蒂夫·喬布斯。在過去的10年，沒有哪個商界大人物像他那樣戰勝了這一階段。沒人能低估他對全球文化的影響。表面上看，他創造的只是娛樂工具：小巧的音樂播放器、帶觸摸屏的電話和五顏六色的筆記本電腦。但這些東西卻撼動了營業收入以10億美元計的公司，并且改變了人們購買音樂、獲得信息和設計家電、汽車等多種產品的方式。學生、企業家、工業設計人員或是首席執行官每天面對問題時都要問幾次：“喬布斯會做些什么？”

嗯，他有缺點。固執、傲慢，激怒過公司治理和證券業的專業人士。但他同時又是個極其聰明、能帶給人激情并富有激情的完美主義者，點什么都能成金。在這個10年，其他首席執行官和商業領袖也有過或好或壞的令人矚目的表現。但如果純粹從文化和商業影響來說，或者憑他給蘋果公司帶來的無可爭議的財務和運營實力而言，毫無疑問我們剛剛見證的這個10年只能稱作“喬布斯的10年”。

這樣定性流于簡單，我們可以說得更出彩一些：差不多一年前，任何對其成就的回顧似乎都能成為與他的訣別之詞。但無論如何，喬布斯又回來了。似乎他那句經典臺詞“還有一樣東西”現在也適用于他了。在2009年早些時候休假6個月后（在此期間他接受了肝移植），他再次指揮一支由34000多人組成的員工隊伍。這支隊伍依然強大，令人敬畏，富于創意，行蹤詭秘，氣勢逼人，傲慢自負，當然，也能夠帶來利潤。

重出江湖3月3日，美國舊金山，蘋果在芳草地藝術中心發布iPad2平板電腦，公司首席執行官喬布斯出席。

就在過年10年里，他徹底重塑了音樂、電影和手機市場，并且創造出豐厚的利潤。而他對老本行——計算業——的影響仍然有增無減。

重塑任何一個行業，都是可以對一個人的職業生涯蓋棺論定的成就。重塑四個，則是前所未聞。請好好想一想吧。亨利·福特改變了新興的汽車行業的發展道路，泛美的胡安·特里普締造了全球性的航空公司，康拉德·希爾頓讓美國酒店業走向世界。在這些以及很多類似的案例中，企業家因定義了一個從前未有人居統治地位的單一市場而成為行業領袖。而喬布斯顛覆的行業在他關注之時早已存在。

在業界流傳很多關于他精辟、尖銳和值得引用的說法，其中我最喜歡的一句出自蘋果公司早期的一位職員：“他本來能成為一位出色的法國國王。”但即使是路易十四也會嫉妒他，因為有兩代的記者寫了大量關于他的文字，試圖向人們展示史蒂夫國王的真實生活。

他是少有的享譽全球的商人。他的怪癖和偏好廣為人知，甚至在動畫片《辛普森一家》里都有刻意惡搞他的情節。他和U2樂隊的波諾稱兄道弟，就連從未讀過年度報告甚至商業雜志的消費者，也會滔滔不絕地談論他的設計品位、漂亮的零售店和不拘一格的廣告營銷方法，確實是“不同凡想”。經常有人指出，他是個演員，是天生的銷售員，是創造出著名的“現實扭曲力場”的魔術師，是暴君式的完美主義者。這種評論千真萬確，也增添了他的傳奇色彩。

不過，雖說他和劇作家、工業設計師、音樂家交往，雖說他的穿著與一般的公司風格迥異，但請不要搞錯：喬布斯完全是個商人。也許他不關注消費者研究報告，可他會埋頭制作消費者愿意購買的產品。他目光遠大，但也扎根于現實，密切監控蘋果公司的各種運營和市場指標。他的朋友、甲骨文公司首席執行官拉里·埃利森說：“他的動力不是錢。”可以理解，喬布斯的動力來自他對蘋果發自內心的熱愛。蘋果是他的初戀（他遭公司驅逐又回歸，向世人證明，家是可以再回的），通過蘋果這個載體，他成了“酷”的仲裁人和一種改變世界的力量。

蘋果與喬布斯實現的財務業績，完全可以用令人驚嘆來形容。2000年，在喬布斯發布蘋果的開創性“數字生活”戰略（當時，幾乎沒有評論家能理解這個戰略）之前，公司的市值是50億美元。今天，蘋果的市值已超過3000億美元。當年，蘋果現金流失極為嚴重，甚至可能破產。現在，蘋果擁有340億美元現金和可交易證券，超過了競爭對手戴爾的總市值。蘋果在9個國家開設了275家零售店，占據73%的美國MP3播放器市場，在手機方面擁有無可爭議的創新領先地位，沒人會認為公司和它的首席執行官居于誰的下風。

2006年，迪士尼以75億美元價格收購了喬布斯培育并控股的電腦動畫電影公司皮克斯。喬布斯因此成了迪士尼董事及這家藍籌公司最大的股東。僅以蘋果和皮克斯的市值來計算，喬布斯的資產凈值就達到了50億美元。其他公司高管也有輝煌的時期，但沒人能跟喬布斯相比。

在重新執掌公司大權之后，喬布斯面臨諸多挑戰。顯然，他以前做大衛顯然很好，但適合做哥利亞嗎？他如何在個人電腦的重要性相對減弱時應對他激起的競爭，尤其是在智能手機方面的競爭？

史蒂夫的“10年”實際上開始于1997年，那一年，他在被驅逐12年后再度回到蘋果公司。這是拼命療傷的一年。喬布斯招募了一支新的管理團隊，其中包括幾位他從前的公司Next的高管，這些頂尖高手構成了喬布斯智囊團此后10年的核心。喬布斯回歸后，首先推出了Macintosh電腦iMac，這是一款集成了全部功能的突破性產品，象征蘋果健康回歸。高價iMac的成功，再加上大幅削減成本，使喬布斯有了資金底子。通過修復蘋果的資產負債表，喬布斯為公司未來的大投資做好了準備，這是他最精明的商業舉措。

在形勢看起來最黑暗的時候，喬布斯已經為蘋果從穩定走向高飛奠定了基礎。2001年，全球股市下滑，世界走向衰退，蘋果推出了iTunes音樂軟件（1月）、MacOSX操作系統（3月）、第一家蘋果零售店（5月）及第一部iPod（11月）。第一部iPod有5G的容量可容納1000首歌曲。

市場沒能迅速理解這些事件的重要性。iTunes只是嵌入Mac系統的音樂播放軟件，還沒有銷售音樂的在線商店功能。新的操作系統盡管出色，也只撬動了一個細分市場。iPod在那時還只是一個成熟市場里的外形漂亮的MP3播放器。

對那些關注喬布斯回歸后的蘋果的人來說，這位首席執行官給出了蘋果的發展軌跡。他在2002年對《時代》周刊說：“我寧愿跟索尼競爭，也不愿意在另一類產品上跟微軟競爭。我們是唯一擁有全套配置的公司。我們可以對用戶體驗負全責。我們要做別人做不到的事情。”喬布斯相信，大眾都會轉向蘋果，但一定得由他來直接告訴他們。打造公司自有零售店的戰略，現在已經成為蘋果戰略的一部分，在那時卻遭到嘲笑，人們認為這會造成現金流失的危險。現在回頭看，讓人吃驚的是，最初的蘋果店出售的產品非常之少。但喬布斯知道怎么對它們進行填充。

喬布斯把了解公司的一切事務當成自己分內的事情。你認為一個首席執行官不應插手的細節，他都會插手。早在蘋果推出任何新產品線之前，喬布斯就委托了標志性的“不同凡想”的營銷活動。他會說，第四段第三個詞用得不對，可能需要再想一下。

微管理和大遠景的罕見結合，正是喬布斯的特色。在回歸蘋果初期他認識到，在由戴爾、微軟和英特爾等成功而乏味的公司掌控的行業，蘋果可以憑借漂亮的設計標新立異。

私生子

1955年2月24日，喬布斯出生在舊金山，他的母親是一位年輕的未婚媽媽。

休學

1972年，喬布斯進入了波特蘭里德學院，這是一所私立大學，由于學校經濟壓力他決定休學。

創業失敗

1989年，喬布斯創辦的NeXT公司在商業上一敗涂地，投資人數億元資產化為灰燼。

掃地出門

因業績下滑以及與大多數管理人員不和，喬布斯在1985年9月17日離開蘋果。

轉機

1993年，喬布斯關閉NeXT的硬件部分，1996年，蘋果收購NeXT，喬布斯擔任顧問。

重裝上陣

1997年，喬布斯于蘋果危難之中重新歸來，再次成為蘋果公司CEO。

iPhone 3GS

2009年6月8日，喬布斯發布了性能進一步提升的蘋果iPhone 3GS。

iPhone 3G

2008年6月9日，喬布斯在蘋果全球開發者大會上正式發布了3G版iPhone。

iPad

2010年4月3日，喬布斯在全世界的目光下發布了蘋果首款平板電腦iPad。

iPhone 4

2010年6月7日，喬布斯為我們帶來了新一代的iPhone 4，引發了新的潮流。

喬布斯還有在恰當時刻搞突然襲擊的技巧。在iTunes只能在Mac機上運行的時候，喬布斯就聰明地與唱片公司達成了協議。環球音樂公司的主管道格·莫里斯曾說：“我想不明白，蘋果如何能在一年時間內就在Mac機上毀了唱片業。”

個人電腦

1976年，喬布斯與沃茲創造出世界上第一臺個人電腦。后來被追認為“蘋果Ⅰ號”電腦。

蘋果誕生

1976年愚人節，喬布斯、沃茲及韋恩三人決定成立一家電腦公司，定名蘋果。

蘋果上市

1980年12月12日，蘋果公司股票上市，不到一小時，460萬股被搶購一空。

蘋果Ⅱ號

1977年4月，蘋果Ⅱ號機亮相，以小巧、操作簡單等特點，抓住了用戶的心。

重返蘋果的喬布斯深入鉆研商業細節，行事果斷，使蘋果重新開始盈利。

推陳出新

1999年，蘋果推出iBook，2001年，平面式iMac推出，取代已問世三年的iMac。

iPhone

2007年1月9日，蘋果公司推出iPhone，將創新的移動電話與眾多功能完美結合。

iPod

2001年10月23日蘋果公司發布了第一臺MP3播放器iPod。大受歡迎。

2011年3月3日

IPad2

喬布斯的一個重要商業工具是巧妙傳遞信息。他會反復練習他和其他人要向公眾發表的有關蘋果的評論和口徑的每一句話。在蘋果，只有少數高管有權就特定的話題發表公開演講。喬布斯的做法是，仔細斟酌他和公司該說和不該說的話。

2007年，在宣布推出和出售第一部iPhone之間的幾個月，蘋果不做任何公開聲明，從而使媒體陷入瘋狂的猜想，公司由此獲得了價值4億美元的免費市場營銷。喬布斯本人也小心謹慎，避免過度曝光，總是在促銷產品的時候才開口。對癌癥手術，他一直保持沉默，直到2004年手術做完才披露，而且是很有策略地以一封致員工郵件的形式向新聞機構發布。與此類似，他在另一封致員工郵件中對外透露了不久前的休假消息，沒有附帶任何他本人或其他人的評論。未經公司媒體關系部（直接向喬布斯報告）的許可，喬布斯身邊的人都不能發表講話。蘋果拒絕讓喬布斯接受采訪。只有加盟蘋果，才能有更多機會了解喬布斯，外人總是遭到拒絕。

這種保密行為激怒了公司治理專家。他們認為，一位如此不可缺少的首席執行官的健康狀況應該更多地披露。對于牽涉到公司前首席財務官和總顧問的股票期權回溯丑聞，喬布斯一開始也三緘其口。

喬布斯管理資金、信息、交易、設計等諸多事務。這么做合情合理。想想看，這位從前電腦業的莽漢造就了驚人的業績，他的公司是無可匹敵的。盡管一切都很完美，但他在不久前生病提醒人們，史蒂夫·喬布斯終有一死。當他離去之后，公司還能興盛多久？

喬布斯的健康問題早就引發了種種爭論，這一令人傷感的爭論已持續數年之久，而又缺乏準確的信息依據。許多人都在猜測，如果喬布斯提前退休，蘋果公司將何去何從？

在蘋果，等級是由史蒂夫點名的人來決定的。“史蒂夫說過”這幾個字包含很大的價值。他是不可替代的。他打造了一個神奇的品牌，做了很多產品。無論他何時離開，我們都希望他在退休時身體健康，到地中海乘他的游艇出航。但人們會特別想念他，因為這是一家消費品公司，產品周期過得非常快。

實際上，史蒂夫的啟示遠遠超越了蘋果公司。拉里·佩奇和謝爾蓋·布林曾說，喬布斯是他們的英雄。在杰夫·貝佐斯發布亞馬遜公司的Kindle2閱讀器時，人們明顯可以看到他對喬布斯的羨慕。網景公司的共同創始人馬克·安德森說，他在給創業者提建議時，經常想到喬布斯。他說；“發布第一款產品要過的門檻是，‘史蒂夫會做些什么’？”

喬布斯的離職在短期內會給蘋果公司造成什么影響？這個問題現在已經沒人感興趣了。到目前為止，蘋果公司面臨的更大問題是它的長期前景，也就是說，等到喬布斯實施的所有計劃都退出歷史舞臺之后，蘋果公司將會發生什么。“如果你覺得蘋果沒有了喬布斯這個火車頭也能繼續前進，那你就是在自欺欺人。”說這番話的是一位曾在蘋果供職的高管。

外界傳言說，在最近幾周里，喬布斯已經“擅離職守”了。蘋果成功地對喬布斯病情的最新情況進行了保密。那么下一步會發生什么呢？如果喬布斯重返工作崗位，那么他此次病休只是蘋果公司的另一個小波瀾。不過，假使最壞的情況出現，蘋果也能憑借喬布斯的余溫繼續發展一段時間。然后全世界將切實了解到蘋果的高管團隊究竟水平如何。

不過等喬布斯的余溫散盡，隨之而來的可能是滅頂之災。哪個外來者敢接下喬布斯的攤子，取代這樣一位傳奇人物？在這個公司里，又有誰能像喬布斯這樣，令人又敬又怕？對于那些在人們眼里完全依托于一個人—即使這是真實情況—的公司來說，這件事不啻一記警鐘。