潘石屹和張欣夫妻店的內部斗爭

■文/張育群

■http://www.gemag.com.cn/gemag/index/news/?D_ID=14697&ContPageCount=5

潘石屹和張欣夫妻店的內部斗爭

■文/張育群

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SOHO奉行地道的扁平化管理方式，潘、張二人與公司正常運轉之間缺乏足夠好的防火墻。在某種程度上，SOHO的走向依賴于兩人關系的微妙變化。

被視為中國新富階層代言人的潘石屹、張欣夫婦，連同他們締造的SOHO商業地產帝國，到了一個非常時刻。

2010年12月，SOHO中國主管品牌推廣的副總裁許洋辭職，這是一年來該公司離職的第四位管理層人士。之前，主管銷售的運營總裁蘇鑫、主管工程的高級副總裁李虹、執行董事兼財務總裁王少劍及公司秘書魏偉峰等人先后辭職。這些跟隨老潘征戰多年的舊部退出，幾近宣告了SOHO中國絕對領袖潘石屹本人的淡出。但在潘、張二人各種秀的掩護下，這一切并不被公眾所注意。

與此同時，一場SOHO內部的“斷腕”變革已在張欣的策動下進展過半：2010年1月，旨在幫助客戶出租物業的售后服務部門—租務部一次性裁掉100人，租務業務從此全部交給中介代理。半年后，SOHO中國的核心部門銷售部大幅裁員，近200人的團隊裁至100人；未幾，運營9年、SOHO中國最為顯性的品牌產品《SOHO小報》停刊。銷售、租務、推廣這三者正是潘石屹過去著力經營，并以此讓SOHO脫穎而出的核心所在。

“今天的SOHO中國與過去的SOHO中國已經截然不同了，”一位SOHO高層抱怨在“夫妻店”底下做事的艱難，“管理風格周期性的兩極輪替，讓人疲于適從，很多變動都是潘、張矛盾放大后的衍生效應。”

SOHO奉行地道的扁平化管理方式，潘、張之外的中高層管理人員大多是程序性和事務性的。即使位高如副總裁，亦被業內人士戲稱為潘、張二人的“大秘書”。這讓潘、張二人與公司正常運轉之間缺乏足夠好的防火墻。在某種程度上，SOHO的走向依賴于兩人關系的微妙變化。

潘石屹與張欣在北京的第一次見面（1994年）暗喻了二人此后十幾年的命運軌跡。潘石屹穿著紫紅色西裝，花領帶，白皮鞋，戴眼鏡，頭發有點禿。他未出過國，一句英語不會說，濃重的甘肅天水口音經常讓人聽不懂。而張欣這位高盛的年輕分析師則是拉著行李箱，生活在飛機上的華爾街精英。

即使如此，在兩個人認識的第四天，潘就向張求婚了。潘石屹的朋友陽光100董事長易小迪評價潘具有令人驚訝的直覺和滲透到骨子里的求快風格，這次也不例外。事實證明張欣不但成為潘的妻子，也是其最重要的生意合作伙伴。但差異才是兩人的最真實注腳。

潘石屹將自己的成功歸結為對經驗與機會主義的踐行。“我一切的學習和判斷都來自跟別人的聊天。”2009年初，潘石屹曾向記者透露，他跟一位建筑商聊天獲得北京實際開工量的信息，由此倒推房產價格走向。他熱衷于跟他的那些煤老板客戶“餐敘”，推介項目的同時，把控中國新富階層的心理。這種風格亦讓他懂得與中國各階層打交道的全部技巧—即使那些煤炭富豪也熱衷于充當潘石屹的粉絲，爭相與其合影留念。

這位從甘肅天水貧困山區走出來的成功者還顯示出一些市井智慧。10年前的一次推廣活動上，因為抽獎導致現場混亂不堪，所有人都很懊惱，潘石屹卻將其視為聚集人氣的好辦法。此后，SOHO舉辦活動總是制造出人滿為患、現場嘈雜甚至有點混亂的氣氛。

張欣早年家境與潘石屹類似，但留學英國，并在華爾街任職的經歷讓其與潘的風格迥異。一位身邊的人曾形容張欣是“會講中國話的外國人”。不夠標準、不夠流程化的事情她就認為不好。張欣亦以她的直脾氣著稱，即使接受外媒采訪，如話不投機，她也會立刻沉默以對。

成果國內一次活動中的上海SOHO中國。

迄今為止，潘張二人有過三次交鋒。

第一次潘石屹完勝。1997年，潘石屹開發其第一個樓盤現代城，但只有千萬級資金的他無力支撐這個47萬平方米的項目。張欣希望引入大資金，一舉奠定其中國內地太古地產的地位。而潘則堅持小快靈、邊賣邊開發的滾動模式。兩人為此發生激烈爭吵，一度到了分手邊緣。但此后張引進大資金多次碰壁而無果。多年后她親口承認，國外的基金地產模式并不適合中國。

張欣在這次交鋒中徹底回到家庭，直至生下他們的第一個孩子后復出。此時兩人達成了類似Prada夫妻檔的合作模式。潘石屹負責一切與錢有關的事務，包括拿地、銷售與推廣；張欣則負責建筑設計。這次交鋒的最大成果，其一是奠定SOHO以后最重要的基因，快速和分散銷售的模式；其二，在此之后，SOHO中國幾乎百分百地與潘石屹個人的品牌對等起來。

在一次談及為何突出潘石屹而不是自己時，張欣評價說，她的丈夫是從貧困山區走出來的，而且現在也保持了謙遜的態度和旺盛的斗志，這是所有人樂于談論的。事實的確如此，潘在公眾中的知名度足以與最火的明星分庭抗禮；他也有意滿足新興的年青一代找尋偶像的心理，凸現光彩照人的生活方式——出書、做慈善、代言廣告，還主演了一部票房慘淡、名為《阿司匹林》的電影。很多人開始將潘看成中國的特朗普（美國最具知名度的房地產商，善于作秀，諳熟自我宣傳之道）。去除這些光環，潘石屹是一個嗅覺異常敏銳的商人，在判斷一個項目的價值和如何賣出產品方面極具天賦——SOHO一直是整個房地產行業最會賺錢（凈利潤最高）的公司。

而張欣也找到了適合自己的方向。潘石屹早在10年前就把其個人品牌定位于三點：草根民營、創新和國際化。后二者大多拜張欣所賜。這位畢業于劍橋、曾任職于華爾街的女人在SOHO中國創造了西式中產階級的生活浪潮，她所主導的充滿陽光、純木空間和簡約風格的建筑讓全球化中國的寵兒們陶醉不已。而從穿著品位到國際人脈的積累，張也堪稱是潘的導師。

兩人很快被西方媒體視為中國新富階層的代言人。不過，其角色平衡在2005年因一次鮮為人知但影響極為深遠的情感危機而打破—潘張的二人世界有了闖入者，肇事者是潘。

可以想見這是場多么大的地震。瀕臨離婚的潘、張要各自成立公司單干。但幾乎所有SOHO中國骨干都要跟著潘出走，張欣幾乎淪為“光桿司令”。在兩人多位好友反復勸說下，兩人同赴巴哈伊教圣地以色列海法，張欣最終皈依巴哈伊教。

與上次爭吵結果迥異的是，感情危機的受害者張欣開始變得強勢并逐步接管SOHO中國。到2007年，在張力主下，SOHO完成了上市。對于主張“像水一樣”輕靈，實施無為式管理的潘石屹而言，上市意味著要做大規模，要流程化。在上市慶功宴上，潘說：“上市一直是張欣的愿望，對我來說倒是無所謂。”

上市之前，SOHO的絕對大股東潘石屹幾乎將全部股份劃到了張欣名下。借上市公司形象的需要，張全面介入管理SOHO中國，包括對租務部等部門進行大規模人事調整，聘請大量具有跨國公司背景的人。但她隨即遭遇了全球金融危機和中國房地產調控，SOHO業績陷入低谷，人員流失加大。潘石屹不得不出山，在2008年7月地產業餓殍遍野之時，以三里屯SOHO一天41億元的成績，創造了單一樓盤銷售紀錄。

但張欣希望把SOHO中國打造成一個品牌鮮明的國際化公司的夢想仍在。2009年左右，潘石屹皈依巴哈伊教，這改變了雙方博弈的平衡。巴哈伊這個19世紀創立于伊朗的宗教承認所有現存宗教的價值，其倡導修行者要多看到積極的一面。“我現在看周圍的人都是好人，那些以前認為的壞人，只是一些幼稚的人和病人。”潘石屹說。這也意味著，妥協更容易達成。

一位SOHO中國的中層管理人士感覺到，2009年以前，潘、張在公司決策上經常會傳達不同的信號，讓底下員工無所適從，但從2010年開始，潘、張二人會閉門磋商直至達成一致才由張欣宣布決定。從最終結果看，潘的妥協成分更大一些。

不伺候了SOHO中國前執行董事兼財務總裁王少劍。

摩擦和陣痛旋即襲來。一位在職銷售總監總結說，蓋房子的人（李虹）走了，賣房子的人走了（蘇鑫），租房子的人（范曉梅）走了。而至2010年6月，SOHO中國的核心—銷售部被裁撤了一半，原有的5個銷售總監、15個銷售副總監精簡為10個銷售總監，同時取消了沿用10年的末位淘汰制。“銷售部門隨著公司的壯大，出現了官僚作風，老板裁員是想讓公司保持扁平化的管理，維持輕公司的模式。”SOHO中國推廣部總監王春蕾這樣指出。

裁撤銷售人員部分是因為SOHO的業務重心正在向上海轉移。由于客戶群不同，北京銷售人員的價值會大打折扣。但這種事在2004年前后SOHO項目斷檔時也發生過。彼時，潘石屹甚至讓銷售人員幫朋友賣房子，設法保存了銷售團隊。另一位銷售總監認為，并不能把責難都丟給張欣，或許潘也覺得有必要這樣做，但這些撕破臉皮的事情張欣做更合適。

在過去的一年多時間里，潘石屹大多時候保持沉默，很少介入SOHO的具體管理，也沒有再參加過一個項目的推介會—往年，他會深入晉、蒙、冀，與那些仰慕者進行“餐敘”。在SOHO的重要會議上，他偶爾也會走走過場，預測一下市場，講話越來越接近虛無。他很少去試圖了解中層和底層員工的需求和想法了，能夠與他有溝通的只有總經辦的高管們—在蘇鑫等人出走后，張欣聘請了多位外籍高管入駐總經辦。“看上去SOHO更國際化了，但這些老外都是花架子。”一位銷售總監說。

到此為止，張欣幾乎接管了SOHO的所有部門，除了政府和業主關系外—即使是潘石屹對此也不擅長。張欣能否勝任這一角色仍有待觀察。2010年10月，運作了9年、SOHO中國最為顯性的品牌產品《SOHO小報》停刊。張欣其后則在微博上聲稱：“把2011年的推廣預算給砍了，全力轉向網絡，再見紙媒，再見廣告！”如此不加掩飾的告白，讓不少平面媒體人尷尬不已，也凸顯張欣處事上與周全的潘石屹相比稍欠火候。

與SOHO內部的大調整同時，潘石屹全家都成了巴哈伊的堅定信徒，他弟弟潘石堅尤是如此。而在張欣和潘石屹的傳道下，SOHO的大部分銷售團隊和部分管理層也在學習巴哈伊教。

5年前張欣定了一條家規：周末和晚上回避絕大多數與工作相關的聚會、會議及商務社交活動，把時間留給兩個兒子。在外人看來，潘、張二人越來越像西方那些寄情于家庭和慈善的富翁。在某種程度上，潘石屹也似乎接受了他與張欣的新角色。

然而，再次從潘石屹手中接過SOHO中國的權杖，張欣的愜意生活節奏可能要被打亂，因為她需要面對的，是SOHO中國太多懸而未決和枝蔓叢生的難題。

2010年，SOHO中國毫無懸念地創下銷售業績的新高：銷售額達到了創歷史的238億元，相比2009年增長82%。然而在表面繁華之下，危機正在集聚。

大約在2004年，SOHO中國開始專注于商業地產，此時潘石屹的商業模式已成體系。首先，他需要在核心地塊擁有一塊干凈的地，以充分體現商業物業的價值和張欣對建筑設計的品位；然后把這些物業快速散售給缺少投資機會的新富階層(大部分是能源富豪)。地段、設計、散售是其核心所在。

但張欣面對的房地產市場已經與前兩年迥然不同。首當其沖的是他們在北京越來越難拿到地。在2010年年初業主因難出租而集體上訪后，北京市“招拍掛”商業用地均會加上一個條件：“除住宅和公寓外，原則上不許散售。”SOHO中國的散售模式在這座城市已經很難找到用武之地了，他們只能轉戰尚無此規定的上海。

拿地困難的SOHO被迫收購一些爛尾樓—朝陽門SOHO、北京公館、中關村SOHO、上海東海廣場等無一不是主體已完工，沒有可改造空間，這讓其設計標簽逐漸褪色。而設計正是SOHO當初成名的基因。

SOHO賴以生存的散售模式也正瀕臨破產。散售的好處是快進快出的現金流，但依附于這一模式之上的是短視思維方式——SOHO自2004年專注于商業地產以來，仍以住宅思路運作，認為交完鑰匙就算履行了商業合同。但商業地產與住宅最大的不同就在于需要后期的招租和統一管理，缺少這一環的SOHO很快就嘗到了苦果。

2009年11月，建外SOHO由于物業管理糾紛到了停電停暖的地步。這一北京CBD標志建筑曾經的締造者，擁有8號樓頂層房產的“小業主”潘石屹對此無可奈何，只能在博客上以“受害者”身份呼吁政府出面。最終，潘石屹主動墊付了200萬元電費了結了此事。該事件提醒了潘這樣一個事實：散售模式雖然讓他在法律上與SOHO的項目無關，但在道義上他幾乎無可逃避。

無論是潘石屹還是張欣，在接受媒體采訪時都很少提及SOHO中國，不過，如果SOHO中國黯然失色，他們還會是中國新富階層的代言人嗎？

2010年初，數百業主沖擊了SOHO中國位于朝外SOHO的總部。他們大多是SOHO尚都和朝外SOHO的投資客，他們稱因為相信了SOHO的口頭承諾（開發商持有30%～60%、統一招租、回報率達8%）買了房子，但這兩個樓盤售罄已有4年，依然人氣冷清—他們都在賠錢。

讓投資者不解的是，SOHO還在不斷提高售價。銀河SOHO高達7萬元/每平米的均價，已是周邊商業物業的一倍，這在很大程度上擠壓了業主的升值空間。一名銷售員抱怨說，很多小業主都會大呼上當，只有少部分大客戶根本不計較回報率才長期追隨潘石屹，而新下單的客戶都是完全不了解SOHO的—為潘石屹的個人聲望所蒙蔽。

左膀右臂先后離職的主管品牌推廣的SOHO中國副總裁許洋（上圖）；主管銷售的運營總裁蘇鑫（下圖）。

潘石屹也曾成立租務部替客戶管理商鋪，但潘急于“填滿”空蕩蕩的物業，會招租大量的小品牌入駐。結果導致淘汰率高，長此以往反而傷害了物業品牌。

這種快進快出反映出潘、張二人實質上是在做“商人”，而非“企業家”。商人思維反映到產品質量上也引發了諸多問題。SOHO中國的每個項目都采取招標方式選擇供應商，為了讓價格具有競爭力，投標者大多把質量僅做到合格線以上。這導致交房那一天看起來很好，但接下來卻狀況連連。比如從建外SOHO到朝外、尚都SOHO每年都會發生“漏水”問題。甚至其總部所在的朝陽門SOHO，夏天時也經常要擺很多水桶接水。

不久前，潘石屹受到了中國著名喜劇演員宋丹丹在新浪微博上的攻擊，“求”他不要再在北京蓋房子了。一般認為這是一個外行人的牢騷，但事實上宋的觀點已經在北京官方流傳許久。最終，持續不斷的爭議聲發展成“限制散售”這一官方禁令。

即使沒有這一限令，SOHO中國所倚重的能源富豪也今非昔比。無論是山西還是內蒙古，都在上演國進民退的煤炭整合大戲。私人煤老板逐漸成為一次性消耗品。據了解，SOHO的上海東方廣場雖然銷售業績依然火爆，但原來的老客戶（以山西煤老板為代表）只占了5%，而其歷史最高值曾達到40%以上。在上海，他們面臨的客戶超過六成是江浙老板，與山西客戶只認地段和城市不同，他們極為挑剔，“大賬算，小賬也算”。

張欣也有意推動SOHO增加持有比例。為了上市倉促購入的前門項目違背了潘“不跟政府做生意”的初衷，最終也因政府部門毀約退出，但其遺產是SOHO持有了前門5萬多平方米的商業物業。隨后SOHO開始明確加大持有比例，尤其在上海的新項目中更是如此。但只要SOHO模式依然能賺到錢，持有物業就還只是一個改良和補充。

在一次公開演講中，潘石屹提到了巴哈伊給他帶來的變化：“我的家庭充滿了關愛。”的確，巴哈伊紐帶下的潘、張二人仍然呈現出完美搭檔的形象，而SOHO中國依然是一個數據上的好公司。但問題在于，潘、張二人在家庭和公司兩個層面混雜在一起的角力正深刻影響著SOHO中國的未來。無論是潘石屹還是張欣，在接受媒體采訪時都很少提及SOHO中國，不過，如果SOHO中國黯然失色，他們還會是中國新富階層的代言人嗎？

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