電子商務環境下第三方物流運營創新模式的探索

◎ 李思絲 陳祥鋒

快速發展的數字技術、不斷開放的自由競爭的商業環境催生了電子商務迅猛的發展勢頭，國內電子商務的發展令人矚目。隨著傳統品牌的強勢介入和海外品牌的快速進入，促使國內網絡零售保持了持續的增長。但是最后一公里[1]的薄弱卻成為制約電子商務發展的瓶頸。電子商務是商流、資金流、物流、信息流的結合體，信息流是橋梁，商流是載體，資金流是目的，而物流是基礎[2]。若高效的電子商務撞上低效的物流，電子商務只能在快速發展的道路上碰壁。

在電子商務供應鏈中，物流發生于供應商、生產制造商、網上銷售商、網上分銷商和顧客的耦合節點上。 因此，電子商務物流可以理解為，在不完全電子商務[3]貿易中對交易商品進行保管、配貨、發貨、退貨以及可能產生的增值服務與信息服務的物流管理體系，由專業物流企業實施物流的統一管理與調度。

一、電子商務物流面臨挑戰和機會

1.第三方物流面臨的挑戰

對于電子商務物流而言，危、機并存。傳統物流的惡性價格競爭[4]已使電子商務行業形成“物流就該低價”的思維定式，但實則價格越低，物流服務水平越難保證，在惡性循環中，服務水平無法保證的傳統物流企業也將被淘汰。對電子商務物流企業而言，權衡成本與服務的利弊，用效率與流程優化帶來成本降低，同時保證服務質量是存續自身競爭力的有力措施。

國內傳統第三方物流企業，信息化、規范化程度不達標，小、散、亂的傳統物流模式困擾著B2C電子商務[5]，物流的發展水平跟不上電子商務的發展步伐，傳統物流出現了一系列亟待解決的問題。

（1）傳統物流配送質量低。電子商務配送有安全性低，貨損率高，配送不及時，服務質量不高等問題存在。客觀原因是包裝不當，物流設施落后，物流配送管理存在缺陷，配送環節脫節；主觀原因是電子商務企業以及配送企業的客戶服務意識不夠。

（2）傳統物流取貨難、查詢難、退貨難。很多物流企業還沒有建立起完善的貨物跟蹤查詢系統，出庫之后難以控制，信息滯后。

（3）難以提供個性化增值服務。快件延誤、快件丟失及短少、服務態度差是傳統快遞行業三大首要棘手問題。當前電子商務物流服務企業，就連最基本的服務尚無法滿足顧客需求，增值服務還有很長的路。

（4）技術研發與使用能力不足，無力開發出針對電子商務的物流IT系統。

2.電子商務環境下物流運營模式創新的必要性

根據有關機構預測，中國電子商務2006年-2011年表現出平均每年40%以上的增長率；而網購人數表現出更高的增長勢頭，平均每年有45%以上的增長。截至2010年11月底，網民達到4.5億人，互聯網普及率達33.9%，超過30%的世界平均普及率[6]。2006年-2011年網購產生的交易額占社會消費總額的比例從1.2%增長到7.75%；2005年-2010年電子商務中，B2B的交易總金額占70%～90%的比例，盡管仍遙遙領先于B2C與C2C，但C2C的比例從2005年的1.85%增加到2010年的10.74%，B2C的比例從2005年的2.7%增加到2010年的6.62%。

由此可見，電子商務的高速發展，給物流企業帶來了更廣闊的市場和發展機會。電子商務為配送物流帶來爆炸式的發展[3]。信息化、全球化、多功能化和一流的服務水平，已成為電子商務下的物流企業追求的目標[7]，電子商務給物流傳統運作模式提出的這些新需求推動和催生了一批新物流企業運作模式。

二、不同電子商務模式下物流運營和需求

B2C電子商務按照銷售主體可劃分為以下幾類：以易迅網、當當網、亞馬遜為代表的多產品線、多類目B2C電商（以下稱綜合型電子商務）；以淘寶商城、QQ商城等電子商務平臺為代表的B2C電商（以下稱平臺型電子商務）；以凡客誠品、麥考林為代表的誕生于網絡的獨立品牌電子商務平臺（以下簡稱品牌型電子商務）；以蘇寧易購、庫巴網為代表的由傳統連鎖企業轉變而來的電商（以下簡稱連鎖型電子商務）；以聚美網、大眾點評網、美團網等為代表的團購電商（以下簡稱團購型電子商務）[8]。

1.綜合型電子商務運營與物流的聯系

綜合型電子商務交易模式及物流運營模式總結如圖1所示。

圖1 綜合型電子商務交易與物流示意圖

如圖1，從供應鏈角度看，各類品牌供應商處于上游，綜合型電子商務企業處于中游，顧客屬于下游。供應商向綜合型電子商務提供產品信息，由綜合型電子商務企業負責將產品在網絡銷售平臺上進行展示、銷售與推廣。在物流環節，供應商預先將產品存放于綜合型電子商務的自有倉庫，當有顧客通過綜合型電子商務網上下訂單，則由倉儲操作，之后再通過配送環節選擇自營還是外包給其他快遞供應商。

“京東商城”、“一號店”、“易迅網”、“新蛋網”、“卓越亞馬遜”自建物流都是基于現有第三方物流服務水平，難以滿足需求。他們對物流的需求可歸結于：（1）配送時效性，加速貨物周轉；（2）低成本和可控性；（3）返款準時安全，加速資金流周轉（如POS刷卡）；（4）信息系統無縫對接形成暢通的信息閉環；（5）能滿足顧客的個性化需求。如京東提出了“211限時達”、上門退換貨，一號店的“定時達”與“半日達”等；（6）品牌傳播。最后一公里是直接與客戶面對面的時機[9]，綜合型電子商務希望顧客從下訂單到收到貨物以及可能的逆向環節體驗到的是統一的品牌形象。

2.平臺型電子商務運營與物流的聯系

淘寶商城、QQ商城為代表的平臺型電子商務更像一個開放式的超大規模購物中心，給你全方位逛商場的感覺。平臺型電子商務交易模式及物流運營模式總結如圖2所示。

圖2 平臺型電子商務交易與物流示意圖

如圖2，平臺型電子商務、3PL處于供應鏈上游，顧客處于供應鏈下游位置。平臺型電子商務為商家提供開設網店的平臺，商家在平臺上進行店鋪裝修、推廣與商品銷售，而第三方物流企業與平臺型電子商務預先做好API接口對接。當顧客在商家的網上店鋪訂購商品，則訂購信息進入物流環節。商家可將事先存放于自營倉庫或第三方物流企業倉庫的商品進行分揀、包裝等操作，繼而通過第三方物流的配送體系將符合訂單信息的商品派送到顧客手中。

“平臺型”電子商務中，物流為平臺提供給商家的配套服務，物流的需求更多的是通過以下特性表現：（1）配送時效性，加速貨物周轉；（2）人力、物力、時間整體總成本低；（3）物流企業技術過硬，系統與平臺系統對接，訂單可自動流轉，無需商家手動操作發貨，并且配送監控數據實時自動反饋；（4）潛在的增長需求：支持貨到付款、POS機。

3.品牌型電子商務運營與物流的聯系

在網絡上誕生的品牌凡客誠品、麥包包等都屬于品牌型電子商務。品牌型電子商務交易模式及物流運營模式總結如圖3所示。

圖3 品牌型電子商務交易與物流示意圖

如圖3，品牌型電子商務與顧客分別處于供應鏈的上下游，品牌型電子商務企業往往有獨立的電子商務銷售網站，同時也會在淘寶商城等電子商務平臺開設店鋪。他們把設計與生產的商品信息發布到網站和店鋪，同時把商品存放于倉儲中心，倉儲中心可以選擇自有倉庫或者第三方物流的倉庫。當顧客下訂單時，訂單信息便進入倉儲系統，經過分揀包裝等環節后，訂單將通過品牌型電商自建的配送網絡或者第三方物流配送網絡送到顧客手上。

完全興起于網絡的品牌型電子商務企業普遍特征為輕資產，網絡銷售與推廣是優勢，更應將物流外包。但由于沒有實體店鋪顧客的積累與品牌口碑的基礎，因此在與顧客面對面的物流環節成了積累顧客與品牌傳播的最好機會，部分品牌型電子商務企業選擇自建物流實現增值服務。如凡客誠品通過采取自建倉儲和配送的方式，進一步在終端提供試穿等增值服務，提高了重復購買率。

4.連鎖型電子商務運營和物流的聯系

連鎖型電子商務交易模式及物流運營模式進行總結，如圖4所示。

圖4 連鎖型電子商務交易與物流示意圖

如圖4，供應商處于上游，連鎖型電子商務企業處在中游，顧客處于下游。在信息環節，供應商負責將產品信息提供給連鎖型電子商務企業，而連鎖型電子商務企業負責進行商品的網絡銷售與推廣，當顧客在連鎖型電子商務網站訂購商品，連鎖型電子商務通過配送中心檢查是否還有商品，如果發生缺貨則向供應商訂貨；如果庫存充足，則通過自營配送團隊或者第三方配送物流將商品送到顧客手上。如蘇寧易購通過整合線下物流服務網絡、自有的物流配送中心、售后服務網絡形成線上線下合理資源共享是相對其他電子商務企業最大優勢所在，更是解決了最憂慮的配送、售后服務未到位而無處投訴的顧慮。[10]

對連鎖型電子商務而言，個性化退換貨、良好的售后服務、回款及時、數據實時監控是他們除了基本物流服務之外的物流需求。

5.團購型電子商務運營和物流聯系

團購型電子商務交易模式及物流運營模式進行總結，如圖5所示。

圖5 團購型電子商務交易與物流示意圖

如圖5所示，從供應鏈角度看，品牌商、團購型電子商務企業、顧客群分別處于供應鏈的上、中、下游。品牌商將商品信息以及預先約定的折扣信息提供給團購網，由團購網為顧客群提供合作采購平臺，有采購需求的顧客在規定的限時折扣時間內加入到采購團中。團購采取確認采購意向，顧客群可預先將費用支付到團購網賬戶或者第三方支付平臺，或者選擇貨到付款。對于訂購團購商品的顧客，品牌商提供產品，產品可預先存放于品牌商自營倉庫、團購網自營倉庫或第三方物流的倉庫，經過分揀與包裝環節后，由第三方配送企業負責將產品配送到顧客群手中。

追求長遠發展的團購型電子商務對物流表現出的新需求為：（1）倉儲快速反應能力。團購訂單要求倉儲人員在面對頻繁地出入庫、不同品種與性質商品分揀與包裝形成對操作能力與效率的挑戰、預包裝的要求時，需具備快速反應能力；（2）技術能力，物流系統實時反饋。團購網往往與顧客約定自下單日起七天內到貨，對物流公司而言，需實時將訂單的處理通過系統接口反饋到團購網的顧客查詢后臺。

基于上面分析，不同模式的B2C電子商務企業仍存在普遍的需求。除了揀貨正確率、發貨正確率、發貨時效性等基本物流需求外，電子商務企業對物流表現出的新需求特點為：

（1）電子商務企業對物流企業的IT服務提出了更高的要求，希望物流企業可以提供API服務接口，同時能夠達到實時的訂單跟蹤、售后服務、反饋與處理以及實時庫區庫存的狀態信息。

（2）越來越多的電子商務企業開始在全國范圍內實施多庫區的運作，以提高服務水準、降低物流成本。

（3）全國統一售后服務的要求，希望物流企業可以提供全國統一的物流服務。

（4）物流環節協助資金加速周轉。物流企業通過貨到付款COD環節，以現金和刷POS機等收款方式，幫助電商實現返款加速。

（5）個性化物流服務，成熟的電子商務企業開始重視針對電商顧客的差異化營銷，如送貨上門試穿、統一的問候語、訂單發出與送達短信提醒服務等。

三、電子商務環境下物流運營模式創新討論

基于前文對不同電子商務企業的物流需求特點的分析，在物流操作層面對需求進行進一步描述，嘗試從電子商務、信息、金融、物流四個維度分析[8]，為電子商務環境下的物流運營模式的創新與設計提供思路。

1.物流運營模式的維度模型

在電子商務高速發展，而電子商務物流供需不匹配的情況下，物流企業急需通過變革來提升競爭力。圖6、圖7展示了電子商務、信息、金融、物流四個維度構筑的模型。

圖6 物流運營模式維度圖一

圖7 物流運營模式維度圖二

如圖6所示，物流可以與電子商務、信息、金融進行兩兩結合，形成物流企業新的服務點。當物流與信息結合，則成為物流信息服務；當物流與金融結合服務，則成為物流金融服務；當物流與電子商務結合，則成為電子商務物流服務。

供應鏈中存在著商流、資金流、物流、信息流，信息流是橋梁，商流是載體，資金流是目的，而物流是基礎。對物流而言，與其他幾個維度的結合，可以有效地發揮優勢，拓寬服務路線。通過電子信息技術和系統開發能力打通整個物流鏈，實現供應鏈信息整合，提高上下游反應效率；以物流金融服務加速資金周轉，降低供應鏈成本，提高供應鏈的整體競爭力。

圖7顯示了將電子商務、物流、信息、金融四個維度中每三個維度進行結合得到的新維度圖。點A表示電子商務、物流、信息結合的電子商務物流信息服務；點B表示電子商務、金融、信息結合的電子商務金融與信息服務；點C表示物流、金融、信息結合的物流金融與信息服務；點D表示電子商務、物流、金融結合的電子商務物流金融服務。與電子商務和物流結合有關的為點A和點D，對于電子商務環境下的物流企業而言，除了提供單純的物流服務外，能夠在物流信息與物流金融方面的服務做拓展，是電子供應鏈四流的進一步集成，為物流企業提供一種物流模式創新的柔性型運作思路。物流企業除了進一步將倉儲和配送做專業優化外，可結合信息和金融作進一步的服務探索。

物流運營模式的創新方向可以分為“柔性型”與“專業型”兩種類型。

從電子商務維度出發，物流企業的柔性發展和專業發展表現為：電商銷售主體柔性型物流與銷售主體單一化物流、跨行業柔性型物流與單一行業物流等。物流企業可以根據銷售主體劃分，同時服務于多類型的電子商務企業，如品牌型、平臺型、團購型；也可以將對其中一種類型的物流服務專業化，如專門針對團購型電子商務的物流企業。物流所服務的電子商務企業可以屬于同一行業，在這個行業做精做細，如專門針對服裝行業，對于服裝所表現出的補貨周期長短不一、庫存保有單位數量多、退換貨較多等特點進行深度挖掘；也可以服務多個行業，物流公司通過建立一套標準的服務流程，將服裝、家紡、食品、化妝品等不同行業的物流服務方案進行設計，并轉化為可操作的標準流程，國內電子商務物流公司“發網”是這種做法的典范。

電子商務的發展之快離不開信息技術，對于電子商務企業和消費者而言，信息實時反饋成為對物流的基本要求，但是國內諸多傳統物流由于軟件研發能力薄弱及思想不開放，仍無法做到這一要求。對于電子商務的新物流企業而言，信息的實時反饋包括除了訂單信息讀取、庫存信息同步、配送狀態回傳、周期性對賬與結算等基本信息服務之外，應該將異常信息對供應鏈上下游公開，將物流運營數據分析對供應鏈上游公開，并通過數據分析功能為上游的補貨策略、區域營銷提供增值的建議與咨詢服務。另一方面，從電商的分銷需求出發，與更多的電子商務平臺實現API對接，支持電商全網多渠道銷售。

2.電子商務環境下物流創新案例

傳統的銷售模式，供應鏈長，成本層層累加，物流成本成為黑匣子；對于電子商務銷售模式，輕資產運作，供應鏈理應縮短，貨物可以從廠家直接到電子商務物流倉，而后經由該物流倉，直接面對消費者，減少中間環節，使物流成本透明化，降低電子商務企業的管理成本，并通過讓利提高消費者購物體驗。

本文對發網的模式BFC進行總結。

圖8 發網物流模式示意圖

如圖8所示，在物流環節，電子商務商家提前將商品存入發網倉庫，由發網負責入庫管理與在庫管理。當有顧客從網商的自有電子商務網站或者電子商務平臺下訂單，便通過系統接口自動將訂單信息流轉到發網的運營系統，發網倉儲人員根據訂單作分揀、包裝、發貨等倉儲管理，在發貨環節，發網在上海地區選擇自建的配送團隊，非上海地區由快遞供應商負責派送，發網負責在配送端進行時效等優化管理。在信息環節，發網為電子商務商家提供技術支持，包括物流客戶端軟件的使用以及技術接口的開發，同時將商品的出入庫信息、訂單的分揀處理以及配送管理的信息及時反饋給電子商務商家。對于電子商務企業而言，專注于網絡銷售與推廣環節，網絡銷售后的基礎物流服務由發網全權負責。

另一方面，發網結合15年的物流軟件研發能力，與國內知名的電子商務平臺實現系統對接，支持電商企業全網分銷，發揮系統引擎的作用。發網2008年-2011年每年以300%以上的增長率發展，并于2011年5月完成第一輪融資，獲得凱石長江投資。電子商務市場龐大，目前大部分業務量為傳統快遞公司承接，極需類似于發網這樣模式的物流公司，如酷武物流、五洲在線[11]等，一起培育市場，合作共贏，共謀發展。

四、結束語

電子商務蓬勃發展，離不開物流業的支撐；電子商務的運營創新同樣也離不開物流企業的創新支持。本文首先分析了電子商務行業中物流配送存在的基本問題，以及面臨的重要發展機會；其次，系統總結分析了當前5種B2C電子商務類型，即綜合型、平臺型、品牌型、連鎖型和團購型電子商務的運營模式、物流服務方式及物流需求等，并剖析了電子商務企業對物流服務的新需求；再次，通過剖析電子商務物流環節供需雙方不匹配問題，指出物流運營模式需要創新；最后，通過建立維度模型，幫助物流企業在進行模式創新時結合信息、金融等要素，進一步指出專業型和柔性型物流發展方向，為電子商務環境下物流運營模式的創新與發展提供思路。本文的研究，目標是對當前電子商務模型下物流運營和服務模式創新進行討論，希望能給學者和實踐家提供一些參考依據。

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[9]徐文婷.金融危機下電子商務逆勢成長的背后——以京東商城的發展為例[J].法制與經濟, 2009(16):91-93.

[10]徐勇, 中國民營快遞現狀與發展趨勢解析[M].學林出版社, 2006.1.

[11]張凱鋒.五洲在線: 隱形的B2C運營商[J].創業家網, 2010.