轉換成本、顧客滿意與顧客忠誠：基于移動通信客戶行為的研究

李先國 段祥昆

(中國人民大學商學院,北京 100872)

轉換成本、顧客滿意與顧客忠誠：基于移動通信客戶行為的研究

李先國 段祥昆

(中國人民大學商學院,北京 100872)

本文通過對移動通信顧客的實證分析,研究了顧客滿意與轉換成本對于顧客忠誠的作用機制,以及不同類型轉換成本對于顧客忠誠的影響。研究表明,轉換成本相比顧客滿意的作用要略強;高滿意組顧客中,轉換成本的作用明顯大于顧客滿意;轉換成本的三個維度中,財務型轉換成本的作用最弱,且在樣本市場的顯著性也很差;2G市場中,關系型轉換成本對顧客忠誠影響最大,程序型轉換成本次之,財務型轉換成本最弱;3G市場中,程序型轉換成本對顧客忠誠影響最大,關系型轉換成本次之,財務型轉換成本最弱。研究結論對移動通信行業有重要的參考價值。

轉換成本;顧客滿意;顧客忠誠;移動通信

一、引言

中國移動通信業現在已經形成了一個競爭非常激烈的三寡頭競爭市場,而我國 3G市場尚處于初期,如何能夠在這市場未定的特殊時期,利用好原有的顧客忠誠,促使 2G客戶在 3G時代繼續忠誠于原有的移動通信運營商;以及如何進一步明晰在移動通信市場上顧客忠誠作用機制,從而在3G時代更有針對性地去實施顧客忠誠計劃,保留現有顧客,增強現有客戶的顧客忠誠就成為各大運營商著力解決的問題。

傳統的管理和營銷理論,對于建立顧客忠誠進而留住客戶的途徑是相對固定的,即通過顧客滿意建立顧客忠誠,進而獲取利潤并實現企業的長久發展。然而在企業的經營實踐過程中,經常會出現與此路徑相悖的現象,即雖然顧客滿意度較高,可是仍然會轉而選擇其他競爭者的產品。此現象不僅在實踐中,在其他學者的行業實證研究中也多有出現。因此,提高顧客滿意度并不是建立忠誠的充分條件。那么究竟該如何理解并解釋此種現象,并采用何種對策做好顧客忠誠管理變成了理論界與實踐界關注的焦點。

在過去 30多年里,市場營銷領域的學術研究和企業實踐都已證實了顧客滿意對顧客忠誠所起的積極作用。Kotler(2009)指出存在兩種基本的方式留住忠誠顧客：提高顧客滿意度和提高顧客轉換成本[1]。因此,有必要建立一個服務消費市場顧客忠誠的一般形成機理模型,在中國企業實踐背景下選擇具體的產品或服務作為研究對象,本文以移動通信服務為例進行實證研究。

二、文獻回顧與理論綜述

(一)轉換成本理論綜述

1.轉換成本的概念

轉換成本作為經濟學和管理學中的重要概念,是指消費者在從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所面臨的一次性成本,它不僅包括顧客在尋找新供應商時需投入的人力和財力成本,以及放棄現有供應商時可能要付出的金錢、物質和人際關系中斷的損失,而且包括顧客在轉換供應商時所感知到的心理風險、消費習慣以及情感方面的成本。在營銷領域,Fornell(1992)最先將轉換成本這一概念引入到顧客忠誠行為中,并把轉換成本結合到顧客滿意與忠誠的轉換關系中研究[2]。轉換成本也是決定市場競爭強度的一個重要因素,較高的轉換成本能夠抑制或阻礙消費者頻繁地更換供應商,某種程度上弱化了企業的競爭動機。

2.轉換成本的結構維度

在轉換成本構成方面,雖然多數學者都同意轉換成本是由多維度構成的,但對其構成維度又有著不同的劃分。Klemperer(1987)第一次指出了轉換成本的類型,他認為從經濟學、心理學和營銷學等不同角度考察,轉換成本可劃分為三類,即連續性成本、學習成本和沉淀成本[3]。Jones(2002)在此基礎上,將持續性成本細分為機會成本和風險成本,將學習成本細分為轉換前的搜尋與評價成本和轉換后的行為和認知成本,以及組織成本三項,并將沉淀成本作為單獨項目,共提出了 6種不同的轉換成本[4]。

此外 ,Burnham、Frels和 Mahajian(2003),參考已有文獻的轉換成本分類,通過對消費者的訪談并運用因子分析的方法歸納出程序方面的轉換成本、財務方面的轉換成本、關系方面的轉換成本 3個維度[5]。他們通過對美國長途電話市場和信用卡市場的調查,提出的轉換成本 3個維度以及八個構成因子,涵蓋面廣、實用性強,并經過不同服務行業的實證,較為全面地概括了各類型影響因子[5]。所以本文擬采用此方法對轉換成本進行分類。

(二)移動通信領域關于轉換成本的研究綜述

國外學者關于移動通信領域的轉換成本研究較早,主要有 Lee(2001)等對法國移動通信市場進行研究,指出轉換成本在顧客有替選方案的市場中才較有重要性[6];還有學者針對德國移動通信市場做了顧客保留、忠誠度、滿意度的研究,結果表明,顧客保留意愿基本是受轉換壁壘和滿意度獨立的影響,此外,轉換壁壘對顧客意愿的影響要強于滿意度。

國內對移動通訊領域的轉換成本研究最早源于王智強、王明照 (2002)兩位學者,他們從壟斷與博弈的角度論述了轉換成本與顧客忠誠的關系,第一次在電信行業提出了“轉換成本將導致顧客鎖定”的觀點[7]。此后轉換成本的研究焦點主要集中于以下 3個方面：一是繼續把轉換成本作為顧客滿意與顧客忠誠的調節變量,在移動通信行業進行實證研究;二是致力于探討轉換成本與顧客滿意在顧客忠誠作用機制中的作用大小;三是一些學者基于轉換成本的內涵、分類、測量等在移動通信行業做了大量的實證研究。

高維和、王震國 (2005)把轉換成本分為兩類,一類是只要實際購買產生,消費者使用產品自然會產生相應的自然轉換成本,另一類來自于生產者基于各種原因區別對待新老消費者的人為轉換成本[8]。萬映紅、申楊 (2007)經驗證得出：轉換壁壘對顧客保持的影響略高于滿意度對顧客保持的影響[9]。

綜上所述,國內學者基于移動通信的發展歷程,不斷探索在新的市場環境下,轉換成本在顧客忠誠機制中的作用以及在市場競爭中的作用,取得了一定的成果。但是國內學者在對轉換成本在顧客忠誠各影響因素中究竟起主導作用還是調節作用,還存在較大的爭論[10];此外,與已在其他行業得到大量驗證的“顧客滿意—顧客忠誠”作用機制相比,顧客滿意在移動通信行業中的作用是否會有所不同,它和轉換成本之間究竟存在怎樣的關系,同樣存在較大爭論。因此,研究清楚它們之間的關系對于顧客忠誠機制理論的形成具有重要作用。

三、研究模型與假設

本文在前人研究的基礎上,重點考慮顧客滿意、轉換成本對顧客忠誠的影響。

(一)顧客滿意與顧客忠誠的關系

對顧客忠誠內涵的文獻研究中發現,顧客忠誠是伴隨消費者積極態度取向的重復購買行為。關于顧客滿意與顧客忠誠的研究主要有兩種觀點：一種觀點以 Fomell(1992)等學者為代表,認為顧客滿意會導致更多的顧客忠誠[2]。另一種觀點則認為顧客滿意并不一定會帶來顧客忠誠,在國內主要以張新安、田澎 (2007)等人為代表[11],他們選擇了國內某大型城市市中心位置的中檔飯店作為實證研究對象,得出了顧客滿意同顧客忠誠之間并沒有直接聯系的結論。

之所以出現兩種不同的結論,主要有兩方面的原因,一是雙方在研究中對顧客忠誠的定義不同;另一方面,在得出顧客滿意正向影響顧客忠誠結論的研究中,選擇的實證行業多為轉換成本較大的行業。在本文中,移動通信行業的行業特征比較符合 Fornell等人的情況,另外本文中的顧客忠誠的定義度量也與其基本一致,因此,我們可以提出如下假設：

假設 1：顧客滿意度越高則顧客的忠誠度越高。

(二)轉換成本與顧客滿意、顧客忠誠之間的關系

Yang和 Peterson(2004)在對電子業的實證研究中提出：顧客忠誠主要取決于顧客滿意度和感知價值,轉換成本只在顧客滿意度和感知價值平均水平以上才影響顧客忠誠度[12]。相反,Bumham和 Frels等 (2003)通過對電信等行業的實證研究提出：轉換成本、顧客滿意等因素共同作用于顧客忠誠,轉換成本和顧客滿意是顧客忠誠度的主要驅動因素[5]。

由于中國移動通信行業市場以及行業的特殊性,多數的結論還是支持轉換成本要比顧客滿意發揮更大作用的一種觀點[10,13]。本文認為當顧客滿意上升到一定水平后,顧客滿意對顧客忠誠的作用將會大大減弱,此時,轉換成本對顧客忠誠的影響將起到主導作用。在我國 2G移動通信市場經過多年的建設與市場競爭之后,相對而言,轉換成本對于顧客忠誠的影響要更為顯著。據此,提出如下假設：

假設 2：在移動通信 2G市場,轉換成本對顧客忠誠的影響比顧客滿意的影響更大。

假設 3：當顧客滿意水平達到一定程度后,顧客滿意對顧客忠誠的影響作用顯著下降,即顧客滿意的“高原效應”。

(三)轉換成本不同維度與顧客忠誠

轉換成本就是消費者在改變其消費對象時,所需付出的一切成本。Lee等 (2001)以法國移動通信業為例,研究轉換成本對顧客忠誠的影響,結果發現高的轉換成本會產生較高的顧客忠誠度[6]。

歐美國家的文化跟我國有差異,再加上不同國家、地區的通訊市場競爭結構不同,所以有必要根據文獻支持,驗證我國移動通信市場是否與不同文化和不同市場競爭結構的國外通信市場具有同樣的研究結果。此外,轉換成本的 3個維度可分為兩類：積極性轉換成本 (包括關系轉換成本)和被動防御轉換成本 (包括程序轉換成本和財務轉換成本)。這兩者在顧客忠誠中的強弱也不盡相同[5,14]。因此,本文提出以下假設：

假設 4：轉換成本正向影響顧客忠誠。

H4a：程序型轉換成本越大,顧客忠誠度越高。

H4b：財務型轉換成本越大,顧客忠誠度越高。

H4c：關系型轉換成本越大,顧客忠誠度越高。

假設 5：在中國移動通信 2G市場,關系型轉換成本對顧客忠誠影響最大,程序型轉換成本次之,財務型轉換成本最弱。(積極性轉換成本發揮主導作用)

假設 6：在中國移動通信 3G市場,財務型轉換成本對顧客忠誠影響最大,程序型轉換成本次之,關系型轉換成本最弱。(被動防御性轉換成本發揮主導作用)

綜上所述,本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

四、問卷設計與數據收集

(一 )問卷設計

本文采用問卷調查法研究中國消費者在 2G、3G不同市場背景下,顧客忠誠度的變化及其影響因素。研究中的“移動通信運營商”是指中國移動、中國聯通、中國電信;不做說明的“這家公司”、“運營商”和“這家運營商”是被試正使用的運營商。

本研究共涉及 3個潛在變量：顧客滿意度變量、轉換成本變量和顧客忠誠度變量。其中,顧客滿意度變量借鑒 Lee[6]等的量表;轉換成本變量借鑒了 Klemperer(1987)[3]、Fornell(1992)[2]以及Burnham(2003)[5]等人的量表,顧客忠誠度變量借鑒了 Anderson、Eugene W.Fornell、Claes(1994)[15]等人的量表。所有問項采用李克特量表,7表示“非常同意 (或完全贊同)”,1表示“非常不同意(或完全反對 )”。

(二 )數據收集

本研究選取的調查樣本主要為中國人民大學、北京理工大學和北京交通大學三所高校的在校研究生、MBA和本科生。共發放問卷 400份,收回問卷 372份,其中 9份問卷被剔除,有效問卷 363份,問卷的有效回收率為 90.7%,達到統計要求。

五、數據分析

(一)信度與效度檢驗

本研究采用 SPSS18.0作為統計軟件,對樣本的信度檢驗采用內部一致性系數 (Cronbachα值)。為使問卷達到好的檢驗效果,本研究設置了兩道“反義問題”,分別為問卷第三部分 (轉換成本)的問題 18和問題 31。信度檢驗結果顯示,刪除問題 18后,可以使程序轉換成本變量的信度由0.701提高到 0.753;刪除問題 31后,關系型轉換成本的信度可由 0.716提高到 0.854。因此本文將問題 18和 31刪除。問卷總的信度為 0.865,顯示了良好的效度,符合研究要求,如表1所示。

表1 信度檢驗

表2 假設檢驗結果

在探索性因子分析中,采用正交旋轉方法,以分析單個變量的解釋信息獨立于其它變量包含的信息。K MO測度值分別為 0.817,Bartlett球形檢驗值為 4292.531,表示各變量的題項是足夠的,適合做因子分析。由旋轉矩陣得出的變量信息,表示構建的度量結構解釋了 65.22%以上的方差,并且對變量測量指標的聚合分類與理論框架相符合。由以上分析可知,本研究具有較好的結構效度。

(二 )假設檢驗

本研究采用 SPSS18.0對研究假設進行檢驗。H1、H4的檢驗結果如表2所示。

對程序型轉換成本、關系型轉換成本及顧客滿意對顧客忠誠進行回歸分析,三者分別解釋13.2%、26.7%及 32.3%的顧客忠誠,但是各轉換成本之和對顧客忠誠的解釋則略大于顧客滿意,因此,假設 2得到驗證。

增加程序轉換成本,能增加 2.4%的解釋力,增加財務型轉換成本能增加 0.6%的解釋力,增加關系型轉換成本能增加 5%的解釋力。這表明,關系型轉換成本的作用確實最大,程序型轉換成本次之,財務型轉換成本最弱,因此假設 5得到驗證。

選取高滿意組顧客進行研究,其回歸函數為：

顧客忠誠 =0.209程序型轉換成本 +0.301關系型轉換成本 +0.279顧客滿意 (表3)

對比整體回歸方程：“顧客忠誠 =0.132程序型轉換成本 +0.267關系型轉換成本 +0.323顧客滿意”,發現此時轉換成本相比顧客滿意發揮著更為重要的作用,假設 3即“高原效應”得到了驗證。

轉換成本相對于顧客滿意對忠誠的影響依然較大,與 2G市場不同的是,程序轉換成本比關系轉換成本發揮了更為重要的影響力。由此,我們可以得知,假設 6沒有完全通過驗證 (如表4所示)。

表3 高滿意組回歸系數

表4 3G背景下的回歸系數

六、結論及建議

本文通過對移動通信顧客的實證分析,研究了顧客滿意與轉換成本對于顧客忠誠的作用機制,以及不同類型轉換成本對于顧客忠誠的影響,進一步完善了顧客忠誠的作用機制理論。

通過研究發現,在移動通信顧客忠誠作用機制中,轉換成本相比于顧客滿意的作用效果要略強;高滿意組的顧客中,轉換成本的作用效果明顯大于顧客滿意,即當顧客滿意達到一定水平之后,其對顧客忠誠的效果出現邊際效用遞減,這是本研究的重要發現之一;在移動通信轉換成本的三種類型——程序型轉換成本、財務型轉換成本和關系型轉換成本中,財務型轉換成本的作用效果最弱,且在樣本市場中的顯著性也很差;與此同時,在市場發育相對成熟的階段,關系型轉換成本對于維護顧客忠誠起著較為重要的作用,在一個變動的市場或市場力量重新組合的階段,程序型轉換成本則發揮著更為重要的作用,這對移動通信行業的實踐具有重要的參考價值。

本文對于營銷管理的啟示有 4個方面。

(一)顧客滿意是顧客忠誠管理的基礎

惟有高質量產品與服務基礎上的顧客滿意才是企業持續發展的關鍵。作為影響顧客忠誠的兩個基本因子之一,必須將提高產品價值、服務質量作為顧客忠誠管理的基礎性工作,在提高顧客服務感知以及提高顧客轉讓價值方面進行深入挖掘,這是一切工作的前提與基礎。

(二)充分利用轉換成本的效用,提高顧客忠誠度

由于中國移動通信行業具有規模經濟性的特點,前期高昂的固定資本投資依賴于后期足夠數量的用戶來進行分擔;同時,各大運營商之間無法實現攜號轉移以及網絡模式與質量方面還存在著差異,因此,顧客轉換成本較高,一旦顧客流失,再重新回來的可能性就非常低,故必須在轉換成本方面進行有效利用,提高轉換成本感知,維系顧客忠誠。

(三)根據不同的市場階段,采取不同的轉換成本策略

在 2G市場,運營商要把主要精力放在關系型轉換成本的提高上。關系型轉換成本來自顧客與企業間建立的關系紐帶,這種關系紐帶既可以來自顧客與員工之間形成的良好關系,也可以來自顧客對企業品牌的認知。而在 3G市場初期,運營商要有效利用程序型轉換成本來對競爭者進行防御,同時留住老顧客。可以在市場宣傳中,巧妙地突出不同運營商在服務流程、使用方式上的不同,提高消費者對學習成本、評價成本的感知,從而可以因為避免麻煩或風險的原因而放棄轉換運營商。財務型轉換成本盡管給人一種很顯著的表象,但是由于幾家運營商通過近幾年不斷地調整,在資費上的優惠力度很大,彼此之間很難形成價格上的優勢;由于運營商一直以來致力于積分管理、獎勵返還等營銷策略而不能得到顧客的認同。因此,在財務方面,運營商只要保持既有的均勢,不至于有明顯差距即可。

(四)轉換成本的使用也要講究度

不可否認的是,轉換成本的研究更多的是站在運營商的角度,這就可能使轉換障礙的形成更多地有利于賣方而非買方,故轉換成本的使用存在正效用與負效用之分。正面的效用源于運營商讓利于顧客的政策以及致力于創造顧客價值的營銷策略,但是轉換成本的負效用則使得顧客被動地被鎖定,難以離開現有的運營商,這實際上是對轉換成本的過度使用,極有可能形成顧客的反感。

盡管本研究付出了極大的努力,但是受制于各種不足,還存在局限性。首先,本研究的樣本主要為學生樣本和 MBA學員,抽樣地點僅限于北京,由于樣本的選取方面并不十分嚴謹,可能在整體樣本的代表性方面略顯不足。其次,本文只研究了轉換成本與顧客滿意的作用機制,盡管在轉換成本的研究上分區了 3個維度,但是企業為留住顧客的措施不僅限于這兩方面,同時替代者吸引力也是影響顧客忠誠的方面,因此未來的研究有必要在更大的范圍去綜合考慮其效用與機理。

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(本文責編：海 洋)

The Relationship among Switching Cost,Customer Satisfaction and Customer Loyalty Based on M obile Commun ication Customer Behavior

L IXian-guo,DUAN Xiang-kun
(Business School,Renm in University of China,Beijing100872,China)

Based on the empirical study ofmobile customers,this paper examines the effects of different types of switching cost on consumer loyalty,and the effects of consumer satisfaction and switching cost on consumer loyalty.This paper finds that;(1)switching cost ismore influential on customer loyalty compared with consumer satisfaction;(2)the effect of switching cost is significantly higher than customer satisfaction,also known as the"plateau effect"in the assumption;(3)financial switching cost is the least influential,this paper hasonce again proven this effect,and finds its poor significance in the sample market;(4)in 2Gmarket,relational switching cost has the greatest i mpacton customer loyalty,followed by procedural switching cost,and financial s witching cost;in 3G market,the effect of procedural s witching cost is the strongest,followed by relational s witching cost,and financial switching cost.The conclusionwill be an important reference formobile communication industry.

s witching costs;customer satisfaction;customer loyalty;mobile communication

F241.2

A

1002-9753(2011)04-0154-07

2010-10-25

2011-03-09

鐵道部科技研究開發計劃重大課題(2008Z019);中央高校基本科研業務費專項資金(2010XS41)

李先國 (1965-),男,湖南長沙人,中國人民大學商學院副教授,管理學博士,研究方向：營銷理論、渠道管理、流通經濟等。