春秋航空 獨孤求勝

文 · 本刊記者 闞世華

春秋航空 獨孤求勝

文 · 本刊記者 闞世華

2011年2月15日下午，尾號為B-6752的空中客車A320飛機降落在上海浦東國際機場。春秋航空股份有限公司（以下簡稱：春秋航空）正式迎來第22架全新的空客飛機。

第22架A320飛機是由法國圖盧茲起飛，經(jīng)停俄羅斯葉卡捷琳堡到達浦東，新增的這架客機將于2月16日正式開始執(zhí)飛新航線。

“春秋航空的機隊之所以一直以來選擇單一的空客A320機型，是因為空客320是歐洲空客公司生產(chǎn)的當前世界上技術先進、穩(wěn)定的一種機型，也是最受各大航空公司和低成本航空公司歡迎的機型之一。”春秋航空董事長王正華告訴《中國新時代》記者。

目前，春秋航空的機隊主要以租賃飛機為主，雖然也有幾架自購飛機，但因各種問題導致自購機無法快速增長。自從2009年3月28日，春秋航空接收首架自購空中客車A320飛機后，至今其機隊規(guī)模已增加至22架。

兩年前，春秋航空曾斥資1億元引進近30名飛行員，公司還計劃繼續(xù)投入重金引進更多飛行員，這樣其飛行員的隊伍就可以滿足機隊擴張的需求。

機隊擴張、人員擴張、逐年贏利……春秋航空的快速崛起使得其他民營航空企業(yè)只能自嘆不如。規(guī)模效應及發(fā)展速度導致春秋航空必須要面對一個選擇——上市，而之前一直不斷調(diào)整登陸資本市場時間的春秋航空終于決定——要在國內(nèi)資本市場著陸。

如果上市成功，春秋航空將成為國內(nèi)繼中國航空、東方航空、南方航空及海南航空之后第五家在A股上市的航空企業(yè)。如此，春秋航空將會成為中國民營航空一個奇跡——倒閉、兼并、收購，一系列的行動，都意味著中國民營航空的生存空間正在逐漸縮小，然而春秋航空卻依然在捍衛(wèi)著民營航空的生存空間。

著陸

1981年，36歲的王正華白手起家，創(chuàng)立了春秋，放著輕松的團隊旅游不做，而是鉆研起眾多旅行社不愿意下大力氣做的散客市場。

王正華以西方市場為借鑒，嘗試著旅游業(yè)的垂直分工管理，在全國廣建網(wǎng)絡，將傭金的90%讓給合作伙伴，最終成為中國旅游批發(fā)市場的老大。如今，被稱為“中國旅游活教科書”的王正華又將這種實現(xiàn)民眾愿望的精神延伸到航空旅游上。

春秋航空之所以能固守“低成本、廉價航空”的原則，在于王正華找到了其節(jié)約成本的方式。另外，王正華的春秋旅游公司也是國內(nèi)最大的民營旅游企業(yè)，每年僅向海南島輸送的游客即達22萬人次。

春秋航空加春秋旅游的規(guī)模似乎遠遠大于其他民航企業(yè)，但王正華同樣面臨著低成本發(fā)展的各種困難，如何突破低成本發(fā)展的瓶頸，是擺在王正華面前的挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在經(jīng)常講的，所謂的‘藍海戰(zhàn)略’，實際就是指未來的市場、未來的客人。”在王正華看來，只有創(chuàng)造條件去改變今天的市場和客戶，才能引領市場。因此很多人認為，春秋航空是第一個吃“螃蟹”的企業(yè)。

如今，王正華即將又要成為中國民營航空登陸資本市場的第一個吃“螃蟹”的人。王正華終于等到這一天。2011年1月25日，春秋航空的上市進程，終于邁出了明確的第一步。

據(jù)春秋航空發(fā)布的《關于接受上市輔導公告》顯示，公司擬在境內(nèi)證券市場首次公開發(fā)行股票并上市，現(xiàn)已接受瑞銀證券有限責任公司的輔導，并在中國證券監(jiān)督管理委員會上海監(jiān)管局輔導備案，這意味著春秋航空將選擇在上海上市。

春秋航空的發(fā)起人為上海春秋國際旅行社有限公司、上海春秋包機旅行社有限公司、上海春翔投資有限公司和上海春翼投資有限公司，其中上海春翔和上海春翼均為管理層持股公司，兩公司均于去年9月30日注冊成立，隨即入股春秋航空。值得注意的是，上海春翼目前由王煜擔任法定代理人。王煜現(xiàn)任春秋航空高級副總裁，也是春秋航空創(chuàng)始人王正華之子。

春秋航空準備上市的想法由來已久，但此前始終處于遴選券商、挑選上市地點的進程中，并由于諸如股市境況不佳等原因而屢次推遲上市計劃。此次公布的春秋航空《關于接受上市輔導公告》，是公司首次明確上市的進程。

該份公告顯示，春秋航空已完成股份制改造，公司2005年發(fā)出的“申請公共航空運輸企業(yè)經(jīng)營許可證的公示”顯示，當時的春秋航空有限公司注冊資本為8000萬元，其中上海春秋國際旅行社有限公司出資4800萬元，占出資比例的60%；上海春秋包機旅行社有限公司出資3200萬元，占出資比例的40%。

而目前春秋航空的注冊資本已擴充至3億元，經(jīng)營范圍囊括了國內(nèi)航空客貨運輸，內(nèi)地至香港、澳門特別行政區(qū)和周邊國家的航空客貨運輸，以及工藝禮品、家用電器、通訊設備、日用百貨批發(fā)零售等諸多業(yè)務。公司發(fā)起人也由早前的2家增至4家。

22架

自從2009年3月28日，春秋航空接收首架自購空中客車A320飛機后，至今其機隊規(guī)模已增加至22架

1億元

兩年前，春秋航空曾斥資1億元引進近30名飛行員，公司還計劃繼續(xù)投入重金引進更多飛行員，這樣其飛行員的隊伍就可以滿足機隊擴張的需求

100架

春秋航空早先的計劃稱，預計公司機隊規(guī)模至2015年將達到100架

40多億元

航空業(yè)是非常燒錢的,如果一開始就購買,則需要40多億元人民幣,所以我們當時只租賃。為此當時一次性租賃了14 架A320

此前，王正華在春秋航空的持股僅相當于公司總股本的約20%，另外80%的股份則被分配給了公司員工。由于要清理過于分散的股權結構的工作，延緩了春秋航空的上市進程。

“上市的目的一方面是為了錢，當然更重要是上市以后，需要形成一個公司的治理結構制度，像我們現(xiàn)在這樣的草根公司，在整個旅游發(fā)展過程中，思維上是不按常理出牌的。尤其是公司做到一定規(guī)模以后，過去形成了我和我的領導班子的幾個主要領導，會讓大家感覺你的想法常常是對的，久而久之，會形成一種慣性。”王正華說。

在王正華看來，公司有了規(guī)模以后仍然憑少數(shù)人的智慧去發(fā)展將是災難性的。所以現(xiàn)在要改變這種狀況，不再靠首長拍腦袋，要按照規(guī)章辦事。建立透明、公開、有序、按照規(guī)章辦事的公司的全套治理結構，通過現(xiàn)代企業(yè)的一些治理方法，去決定一些重大問題，這樣會減少公司在未來發(fā)展中的風險。

之前主要依靠自有資金發(fā)展的春秋航空，在自身規(guī)模不斷壯大的同時，對于資金的需求隨之不斷加大，而進入資本市場融資，被視為成本較低的融資方式。

春秋航空早先的計劃稱，預計公司機隊規(guī)模至2015年將達到100架。“去年公司引進了6架，今年引進的飛機數(shù)預計也在6架左右。當然這一計劃仍需獲得國家相關部門的批準。”春秋航空的“董秘”張武安說。

“航空業(yè)是非常燒錢的,如果一開始就購買,則需要40多億元人民幣,所以我們當時只租賃。為此當時一次性租賃了14架A320。”王正華表示,“但現(xiàn)在要選擇上市,我們就得再次評估這個問題。為此董事會經(jīng)過無數(shù)次討論，如果加大自購,又如何確定這個比例,誰都無法給出一個明確的回復,30%算是借鑒國外同行的經(jīng)驗,權當參考。”

“到2012年，春航購買飛機占機隊比例達到30%,引進方式則以融資性租賃和銀行貸款為主,所以春秋的機隊如何從純經(jīng)營性租賃向購租結合的方式轉變,是春秋的新命題。”春秋航空CEO張秀智說。

據(jù)悉，春秋航空目前比較有利之處在于公司資產(chǎn)負債率相對低些，目前資產(chǎn)負債率約在70%。盡管面臨著一定的資金壓力，春秋航空也并未計劃在上市前再引入戰(zhàn)略投資者。

航空業(yè)的資產(chǎn)負債率一般在70%是最理想的狀態(tài)。而據(jù)悉，目前春秋的資產(chǎn)負債率為70%左右，已達最理想的狀態(tài)。根據(jù)花旗銀行2006年為春秋航空做過的一份上市計劃,當時春秋航空市值為80億元人民幣。

此前，王正華曾對記者表示，春秋航空并不缺錢，在整體民營航空企業(yè)都處于多年虧損的狀態(tài)下，春秋航空卻一直在贏利。如果王正華想要錢，他隨時都可以拿到。“包括像私募公司，私募基金找我們比較多，當然我們不考慮這種投資。”

早在2008年末，春秋航空就已得到來自德國北方銀行的2000萬美元的貸款。

成長的煩惱

2010年，春秋航空的凈利潤達到4.7億元，同比增長240%。對于民營航空，這一數(shù)字會讓太多對手汗顏。

在王正華看來，春秋航空2010年盈利倍增，主要得益于國內(nèi)市場需求的增長，尤其是上海世博會的刺激，“2010年，我們的運力增長并不多，所以運輸總周轉量只增加了39%，但營業(yè)收入?yún)s增加了62%，達到43.2億，說明需求是非常好的。”

盡管盈利連年翻番，王正華對2011年的航空市場并不過于樂觀。“今年的航空市場不會像去年那么好，增長會放緩，我們的利潤率預計也就會隨之下降。因此盡管今年我們的運力還會增長30%-40%，但公司制定的盈利指標跟去年差不多。”

今年，春秋航空增長點也不再僅僅局限于上海。王正華表示，今年除了希望在上海市場有更多的航班，春秋航空還會在國內(nèi)建設一個新的基地。希望能在沈陽和石家莊兩地中選擇一地，這也將是春秋航空首次走出上海，在國內(nèi)建立第二基地。

除了拓展國內(nèi)廉價航空市場，春秋航空還會繼續(xù)拓展國際航線。“目前日本和香港航線的平均客座率在90%-95%左右，而且航線一開出就能保本，運營狀況還比較滿意。不過，這與春秋航空的國內(nèi)航線運營還有一些差距。去年一整年，春秋航空的國內(nèi)航線平均客座率在95%以上。”王正華說。春秋航空計劃增開更多的國際航線，比如到日本的其他城市、澳門或臺灣地區(qū)以及東南亞，不過，這也要取決于民航局方面的審批情況。

與國外低成本航空公司相比，春秋在運營上并沒有太大差距，但在中國運營低成本航空公司，不得不面臨一些“煩惱”。比如低成本航空公司幾乎都在做的機上銷售，很多國內(nèi)的老百姓就因為覺得吵鬧而提出抗議，而這是全世界范圍內(nèi)的低成本航空公司都不可或缺的一項非航收入，“連最基本的都有人抵制，像行李收費等，更多的非航收入的拓展就更無法推進。”王正華說。

針對乘客抱怨的機上售賣等非航業(yè)務問題，春秋航空將暫停推出新的相關方案。不過王正華表示，非航業(yè)務也是廉價航空的盈利法寶之一。目前這一業(yè)務只占春秋航空收入的6%-7%，而亞航等知名國際廉價航空所占比例為15%-17%。春秋航空將會嘗試將更多國際廉價航空的非航業(yè)務項目引入。

“雖然目前面臨的外部環(huán)境并不順暢，但低成本航空還是有市場，也有很多的旅客需要，所以再難也要走下去。”王正華說。

春秋航空的低成本之路走得并不急迫。去年，曾有韓國的一家低成本航空公司找到春秋，希望春秋能入股并參與管理，王正華想了想還是沒有出手。“走出去沒那么簡單，先要練好內(nèi)功。”

作為國內(nèi)首家廉價航空公司，春秋航空開航至今，已運送旅客1000多萬人次，機票價格平均比國內(nèi)同行低30%，相比同行票價已讓利20多億元，經(jīng)常比火車硬臥票價還便宜。

2009年，春秋航空推出了100萬張“99特價系列機票”的計劃，據(jù)張武安介紹，實際投放達到140萬張。

王正華表示，“99特價系列機票”在總機票數(shù)中平均占25%左右的比例，隨季節(jié)的不同，有所變化，比如旺季時期的比例或在12%左右。事實上，春秋航空還曾推出過更低價的“1元機票”，2006年底，在濟南到上海航線上，春秋航空的“1元機票”引發(fā)了軒然大波，也引發(fā)了多方爭議，但最終還是被物價部門叫停。

對此，王正華表示，春秋航空目前暫停推出“1元機票”的計劃，但公司不會放棄“1元機票”，并將適時繼續(xù)推出。春秋航空的戰(zhàn)略和其他公司不同，主要是考慮不浪費任何有效資源。飛機一旦起飛，沒有賣出的機票，就沒有任何價值，這就是資源浪費。以1元的價格賣出去，既不浪費資源，也回饋了消費者的支持。

此外，春秋航空青睞的空中客車A320，是單通道飛機中的經(jīng)典機型。據(jù)悉，近來國際客戶對空客推出的新一代單通道飛機的需求越來越高，同時還會對現(xiàn)有A320飛機進行全面改裝，改裝的核心是發(fā)動機升級。而迫于環(huán)保要求的壓力，空客和波音都在花費大量精力研究“換發(fā)計劃”和新一代單通道飛機的研制計劃。如果比A320更省油、碳排放更少、更經(jīng)濟的新飛機出現(xiàn)，春秋航空現(xiàn)有的清一色空客A320,將面臨資產(chǎn)殘值損減的風險。

“如果有更經(jīng)濟的機型，到期退租即可。如果是自有的飛機，到時候就比較麻煩。”王正華開始重新考慮更改自購機計劃,“現(xiàn)在這個關頭，要不要繼續(xù)購買全新的、可以服役20年的A320，我們也得看空客在這方面的計劃何時明朗。2017年前后，全球?qū)M入下一個經(jīng)濟周期,春秋航空也還有適合的時間來處理購買飛機的問題。”王正華說。

雖然在實施擴張戰(zhàn)略，但王正華對國內(nèi)航空市場的前景依然持謹慎態(tài)度。此前，國內(nèi)航空公司的高管認為，國內(nèi)民航客運數(shù)據(jù)的回升意味著市場復蘇，而王正華則認為，這一復蘇主要是基于春節(jié)黃金周和寒假的提前使得旺季提前。“中國民航總體發(fā)展趨勢會延續(xù)，但最大問題是前幾年引進了太多飛機，運力過剩。”

王正華認為，中國航空這樣的發(fā)展改革速度還是很快的，但問題在于對于民營航空的發(fā)展還存在著制約。現(xiàn)在，王正華每次來北京都要乘坐其他航空公司的航班，后來改坐火車。“我是做民營航空的，北京線路不對民營航空開放，我來北京卻要坐火車，心里總是感覺不公平。”

“春秋的成長之路，就是一條艱苦之路。”可以看出，春秋航空做好了吃苦的準備。

而對于低票價的前景，王正華信心十足：“低票價一定會繼續(xù)發(fā)展下去，而且低票價的空間還非常大。”確實，選擇乘坐春秋航空的客源，和其他航空公司的客源是不一樣的。春秋航空現(xiàn)在的基本客戶是三種：自掏腰包的人、年輕的白領和普通游客。

目前，盡管春秋航空航班不多，選擇范圍有限，再加上不提供餐食，旅客免費行李額限制為15公斤，但春秋航空的“空中演講服務、跪蹲式服務等”等獨具特色的服務項目，正逐步?jīng)_擊著國人的航空消費觀念。更重要的是，春秋航空可持續(xù)、低成本運營的要求，不僅向民航企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營模式提出了挑戰(zhàn)，還向政府主管部門的管理模式提出了改革要求。

“如果說，別人也跟著我，被我拉下來了，那就說明他們的定位有問題了，我們能吃的苦是其他公司所做不到的。”王正華說。

春秋航空的“吃苦風格”似乎已成為一種公司文化。每次外出辦事，從上層到基層，都會繃著一根省錢的“弦”。“說到底，我們是根據(jù)自己的特點來做事情，我們節(jié)約的每一項都是在降低企業(yè)的成本。”王正華解釋。

在王正華看來，所謂“藍海”實際上就是差異和低成本，有能耐尋找到差異所在，以及一批特殊的客戶群，然后，最快地降低到足夠低的成本，在這個市場里才有生機。

盡管壓力重重，對于民營航空的發(fā)展，王正華還是充滿了信心：“溫總理曾在人代會上表示，還要進一步拓寬民營資本的行業(yè)，這是一個大方向、大趨勢。航空業(yè)才剛剛打開一個缺口，民營航空能夠發(fā)展起來。”