恒源祥“羊”行天下

文 · 木子

恒源祥“羊”行天下

文 · 木子

一個以經營絨線為生的店鋪，在近80年后仍家喻戶曉，并且在經歷了重重變革后，發散出更加耀眼的光芒，這就是恒源祥

“恒源祥”這個名字，取自于一副春聯“恒羅百貨，源發千祥”。其創始人沈萊舟用十年的時間，把恒源祥打造成一個絨線王國的代名詞，引領著民族絨線業的發展；現任掌舵人劉瑞旗，在絨線行業漸趨衰微、老字號并不景氣的情況下，讓恒源祥再次煥發生機，在夕陽中托起一個太陽。是什么讓恒源祥得以“羊”行天下近百年？

一是變：不走尋常路，敢于創新；一是不變：對品牌的認同、精神的傳承始終未變。

絨線王國締造之路

絨線最初不叫“絨線”，而叫“毛冷”，是舶來品。它最初也不是用來織毛衣的，而是用來扎頭發的，就像《白毛女》中唱的那樣“扯上二尺紅頭繩，給我喜兒扎起來”。1900年，一個叫金永慶的貨郎通過賣頭繩賺了點錢，便在上海興圣街（今永勝路）開了家金源茂毛冷店，這是中國第一家專營絨線的商店。

1843年開埠的上海喜歡趕時髦，對絨線這種新東西特別感興趣。小小的絨線不僅僅是小姐、主婦的繞指柔，更發展成為產業。直至上世紀30年代，興圣街已匯集了上海最早的20多家專業絨線店，經營門市零售和向全國各地的絨線批發，其絨線銷售量占全國銷售量的90%以上，是聞名全國的“絨線街”。

由于中國沒有自己的絨線廠，貨源都是從洋行進口。當時各大洋行批發給興圣街的絨線，主要通過買辦來經營，買辦們選中的絨線店有八家，號稱“八大號”。為了方便，他們聯手開了一家聯豐辦事處來處理進貨發貨業務，并從此形成了壟斷的局面。

1927年初夏的一個早上，位于上海四馬路一個弄堂口的一家半開間門面小店，掛上了一塊牌匾——恒源祥，也開始做絨線生意。老板沈萊舟，33歲，江蘇蘇州人。他家境貧寒，出生不久父親因傷寒去世，14歲在久康洋雜貨店學做生意，后又在匯豐銀行工作。

1935年，“恒源祥”搬遷到了興圣街和法大馬路交匯口，這是一連三開間的門面，樓上還有倉庫和賬房，是同行中門面最大的。這一舉動意義非凡，等于是扼住了興圣街的咽喉。搶占地利只是開始，他隨即而來的舉措讓那些墨守成規的同行們大跌眼鏡，成為“絨線街”上的另類。

興圣街的這么多家絨線字號都沒有玻璃櫥窗，也沒有玻璃柜臺，絨線一包包地放在木頭柜臺里，有人要買時，伙計才拿出來讓你瞧一瞧、摸一摸，顧客時常會買錯顏色。當時，先施、永安、大新、新新四大百貨公司已在南京路開張，將歐美大都市流行的百貨業銷售方式帶到了上海。沈萊舟借鑒這種新的銷售方式，將恒源祥裝飾一新，門面全是大玻璃櫥窗，還裝上了當時很罕見的霓虹燈，華燈初上時，霓虹燈閃爍，令人眼花繚亂；柜臺也采用玻璃的，絨線依照全毛、混紡、粗細、色彩一絞一絞地擺放著，一目了然；店里的學徒穿著光鮮整齊的統一制服，而且大多數受過中等教育，有些還會講幾句洋涇浜的英語，顧客的親切感油然而生。

絨線最大的優點之一，就是可以拆拆結結，編織出新花樣，如果總是幾個老花樣就會讓人興味索然，這對絨線的銷量有很大的影響，更何況大多數家庭主婦還不會編織毛線。當時，上海有幾位心靈手巧的女性，包括大名鼎鼎的絨線編織大師鮑國芳、馮秋萍以及教育家黃炎培的堂妹黃培英，她們設計了幾十種花樣，會編織各種花式的毛衣毛褲，圍巾、手套、帽子更是小菜一碟。沈萊舟用重金聘請她們到恒源祥來坐堂，當眾講授編織技巧，向顧客傳授編織絨線衣的竅門，還花錢印了一些《馮秋萍毛衣編織花樣與技巧》的小冊子免費散發。

與此同時，沈萊舟想到了上電臺打廣告和請明星當模特來擴大恒源祥的影響。著名演員周旋、白楊、上官云珠、童芷苓、竺水招、徐玉蘭、尹桂芳等都曾到恒源祥來穿過馮秋萍專門編織的毛衣亮相造勢。沈萊舟的兒子沈光權還記得：父親先是在電臺里做幾天廣告，同時昭告聽眾有明星要到恒源祥來。

于是，等到了正日子，明星尚未到來，店堂里已擠滿了人，其中不乏各報記者，恒源祥人頭攢動，熱鬧非凡。等到明星到場，穿上馮秋萍精心編織的毛衣一一亮相，連馬路上的行人都駐足觀望。然而，那個年代，明星們的“出場費”只不過就是身上穿著的這一件絨線衫。

絨線編織畢竟是個新鮮事物，編織毛線用的竹針當時也十分暢銷。沈萊舟專門從日本進口了一批竹針，兩根一副包裝好，買一磅絨線就送一副竹針。這種買一送一的做法也是興圣街的其他絨線店老板們想都沒有想到的。沈萊舟的一系列商業運作和廣告攻勢，讓恒源祥名聲大噪，生意日益紅火。

漂亮的翻身仗

如果說令人眩目的運作為恒源祥帶來了名譽和財富，那“辦廠”則顯示了恒源祥以及沈萊舟為中國民族絨線業發展的敢于擔當。1933年，英國商人首先在上海開辦了蜜蜂毛線廠，翼錠5000枚，帽錠7000千枚，是遠東地區最大的絨線廠。蜜蜂廠生產用的原料即毛條也都是從英國或澳大利亞進口的，但它利用廉價的中國勞力使成本大為降低，產品同樣由聯豐辦事處經銷，獲利比直接從英國進口絨線更為豐厚。此時，中國還沒有中國自己的絨線廠。

“恒源祥”閃爍的霓虹讓興圣街其他老板們心里很不痛快，聯豐辦事處給恒源祥斷了糧。“八大號”聯手開辦的聯豐辦事處實際是為“八大號”服務的壟斷機構。“八大號”從洋行里拿到的貨物不墊貨款，還能享受九二折到九三折的優待，而其他的絨線店從此處進貨則一律九八折，如果誰嘀咕幾句，那就干脆不給貨。

其實，沈萊舟早已對聯豐辦事處的不公平折扣不滿了，也早就產生了自己辦廠的念頭，“封殺”只是催化劑，讓沈萊舟更早下定決心自己辦廠，這樣才能有穩固的便宜的貨源。

于是，他一方面請德記洋行的亨特生先生幫忙，進一點各式絨線以解燃眉之急；另一方面，他與同樣有辦廠意愿的義生昌華洋雜貨店的老板馮蓮生、興申泰絨線店的老板劉文藻等商量，共集資35萬元，以后陸續增資到60萬元，合股集資辦廠。

沈萊舟在英租界馬白路（今新會路142號）覓得一塊3畝的地皮，緊接著建廠房、選擇進口機器設備和進口生產絨線的原料毛條。機器訂購的是英國普林斯密司公司制造的翼錠式絨線機800錠。

誰知，廠房還未造好，毛條倒運到了。沈萊舟靈機一動，找生產帆布的安樂紡織廠救急，第一批國產絨線就這樣生產出來了，沈萊舟、馮蓮生、劉文藻等高興地將它取名為“金錢牌”。它與不久前降生的“英雄牌”與“美女牌”合稱上海絨線的三大名牌。英雄愛美女，美女愛英雄，而金錢則人人皆愛。

1936年初，中國第一家專門生產絨線的毛紡廠——裕民毛絨線廠誕生了，職工200余人，生產的絨線起名“地球牌”與“雙洋牌”。這就是沈萊舟等人為中國民族工業作出的重大貢獻。隨后，中國毛線廠、上海絨線廠等在上海誕生，中國的民族絨線業就此蓬勃發展起來。這是沈萊舟一生中事業發展的第一個高峰期，恒源祥店廠合一，貨源供應有了保障，生意蒸蒸日上。

可好景不長，1941年日軍占領上海，對絨線生產實行管制，裕民毛線廠倒閉了。1945年抗日戰爭勝利后，裕民毛線廠重新開工。為了重新占領市場，1946年，沈萊舟展開了新一輪的廣告攻勢，“所謂生意，就是你要生出新的意來。”上海報刊登了這樣一則廣告：“‘恒源祥’推出‘海陸空有獎銷售’，顧客在‘恒源祥’買絨線有機會中獎，超等級獲得者可在上海龍華機場乘飛機到天空中遨游；特等級獲得者可乘海輪到寧波玩兩天；優等級獲得者可坐火車到無錫、蘇州玩兩天。”買絨線有機會得獎乘飛機，這在上海引起了轟動。不久，沈萊舟又舉辦了“絨線編織品有獎競賽”，并開出了豐厚的獎金，吸引了眾多顧客的參與。

1948年，國民政府濫發金圓券，物價瘋狂上漲，恒源祥損失絨線5萬多磅，企業陷入困境。沈萊舟決意東山再起，創辦恒豐毛線廠。1950年1月，該廠正式投產，恒源祥也由此走出低谷。至此，恒源祥已成為擁有7家工廠、3家商店，在行業中有較大影響的企業。

從夕陽中異軍突起

1956年，恒源祥公私合營，此后幾經變遷。100多平方米的營業場地、大量積壓的絨線產品和幾十名員工——這就是1987年的恒源祥，也是擺在28歲新任經理劉瑞旗面前的現實，用他的話說就是“舉步維艱”。同時，他也知道這背后的“恒源祥”招牌是一筆無形資產，盡管當時它已被人們所遺忘。

劉瑞旗，學徒出身，踩過黃魚車，出過苦力。和創始人沈萊舟一樣，他們都是吃過苦的人，而且都是不太“守規矩”人。

劉瑞旗上任后所做的第一件事，便是將店鋪中的庫存商品削價處理，這在某種意義上等同于將國有資產變相流失。他的行為在當時受到了批評，但卻給恒源祥帶來了流動資金。有了這筆資金，店中的商品品種與花色豐富了起來。接著，劉瑞旗別出心裁地開創了“引廠進店”的經營模式，把商店的柜臺租給不同的生產廠家，銷售業績最好的廠家能獲得最好的柜臺位置，銷售不好的廠家則有可能被擠出商店。在競爭機制的促動下，恒源祥的銷售額在兩三年內便翻了10倍。

對于一個商店來說，這樣的業績很不錯，但對于“恒源祥”這個有著幾十年歷史積淀、曾經叱咤風云的品牌來說還遠遠不夠。1991 年，劉瑞旗花 900元在工商局注冊了“恒源祥”商標。然后，他開始接觸一些江浙鄉鎮企業，這些企業在改革開放中有著勃勃生機，但他們的產品卻被主渠道所摒棄。他們雙方達成了一種叫“定牌加工”的經營模式，即企業根據劉瑞旗要求的質量和款式生產毛線，打上“恒源祥”商標并由劉瑞旗包銷。

自此，“恒源祥”走出了困境，并以超常規的速度奇跡般地發展起來，當年生產絨線75噸，1997年產銷量突破1萬噸，一舉成為全國最大的絨線產銷企業。國務院副總理吳邦國曾親筆題詞：絨線大王恒源祥。

1993年，黃浦區百貨公司準備包裝上市，劉瑞旗的商店也進入了上市公司的資產，當時的評估值是 243 萬元。與上級對恒源祥沒有太多的投入形成鮮明對比的是，恒源祥上交的利潤卻成倍遞增，1995 年以后已上升到 1000 萬以上。劉瑞旗提出了一個“績效掛帳”的概念——這個提法后來成為上海國企實施期股激勵的重要理論基礎，但在當時卻沒法實現。為了表示鼓勵，他被冠以上市公司總經理的名號。

2000 年，黃浦區國資局將“萬象股份”的控股權賣給了民營地產大亨世茂集團。劉瑞旗改任副總經理。當時，他說，只要能讓恒源祥發展，他本人甚至可以退出公司的領導層。

恒源祥集團董事長 劉瑞旗

看似兩條道上的“世茂”與“恒源祥”能否很好解決雙方的戰略矛盾，作為配角的恒源祥能否實現發展是個問題；另一方面，為恒源祥做出卓越貢獻的劉瑞琪是否甘心這樣的宿命也是一個問題。

劉瑞旗出手了，啟動 MBO 計劃，向新股東和仍為第二大股東的黃浦國資局提出自己買下恒源祥產業，利益各方認可了這一方案，收購價為9200萬。劉瑞旗在“定牌生產”的戰略聯盟的支持和參與下，攜手組建了上海恒源祥投資發展有限公司，接過了 7 家“恒源祥”商號股權。MBO為這場交易構筑了一個多贏的格局，“世茂”套了現，黃浦國資局實現了國有資產保值增值，劉瑞旗聯盟獲得了想要的產業。雖然恒源祥背負了2.5億元的財務壓力，但MBO后所激發出來的管理效率空間使新的恒源祥效益大增。

劉瑞旗向中央領導匯報此項并購時稱：“MBO 不僅解放了一個產業，而且解放了一個人。”對方感慨地補充，“MBO 解放了一位能人”。

自此，恒源祥從被公認的“夕陽產業”中異軍突起，迎來了新的發展。在產業拓展方面，恒源祥從1998年開始向與羊和羊毛相關聯的其他領域進行延伸，2005年開始新一輪產業轉型，將原有產業重組細分為家紡、針織、服裝和第二品牌彩羊四個產業集團，目前已進入到毛線、針織、家紡、服飾、日化五大領域。在技術創新方面，恒源祥與國際國內科研機構和高等院校聯手合作，大力加強企業技術中心建設，開展了基于人體測量的男裝版型技術及標準研究等一批科研項目，占領技術制高點。在品牌戰略方面，從2008年成為國內紡織服裝行業唯一的北京奧運會贊助商，到2010年上海世博特許生產商零售商，為中國國家館打造中西合璧的禮賓制服，恒源祥樹立了良好的形象。在質量控制上，恒源祥針對加盟工廠和經銷商罰款條例起到了關鍵作用：每個加盟者必須交納5萬元到20萬元不等的質量保證金，加盟合同規定，生產商一旦發生質量問題，這些保證金將被悉數沒收。

如今，恒源祥已成為全球最大的絨線制造商，涉及家紡、針織、服飾三大產業板快，有上百家聯盟體工廠、4000多家經銷網點，擁有2000多個規格品種的紡織類綜合性集團公司。2009年，恒源祥入選中國世界紀錄協會世界最大絨線制造商。它以良好的企業形象和品牌聲譽，用無形資產調動有形資產，一次又一次的成為行內的典范。1999年時“恒源祥”品牌的無形資產僅約5000萬元，而目前的評估價值已激增到6個億。