基于“五力模型”的我國銀行卡產業分析

王慧妍

（東北財經大學 研究生院，遼寧 大連 116023）

基于“五力模型”的我國銀行卡產業分析

王慧妍

（東北財經大學 研究生院，遼寧 大連 116023）

在現代經濟中,銀行卡產業是最具發展潛力的產業之一，本文通過運用"五力模型"對銀行卡產業五種影響力要素——潛在進入者、替代品、供給方的議價能力、消費方的議價能力、行業內現有競爭者——進行理論分析，將大量不同的因素匯集在一個模型中，進而分析產業基本競爭態勢和參與主體之間的關系，針對其中相對重要的力量因素對我國實際發展從微觀和宏觀兩方面提出建議，以期更好地促進我國銀行卡產業的健康發展.

五力模型；銀行卡產業；建議

銀行卡的功能包括消費、信貸、結算、理財等，是一種綜合型的現代電子支付工具，并很好地將現代信息技術與傳統金融業務相結合的.我國的銀行卡產業目前已經初具規模，并保持著較高的發展速度，這一產業為拉動內需消費、提高資金運營效率、改善民生、促進社會經濟結構調整做出巨大貢獻.

1 銀行卡產業特征

通過分析銀行卡的發展歷史和市場特點，可以總結出其不同于其他行業的明顯特征：

1.1 雙邊市場特征明顯.在銀行卡支付平臺上，持卡者對銀行卡的需求取決于兩個方面，一個是受理銀行卡的商戶規模，另一個是持卡者和持卡費用的規模；同理，商戶對于銀行卡的需求也取決于兩個方面，即消費者的持卡規模和受理銀行卡的成本與其他商戶規模.

1.2 典型的規模經濟效益.銀行卡屬于個人零售業務，如果單位價格不變，銷售量是取得利潤的決定性因素.運用微觀經濟學理論可以得出，隨著銷售量的逐級增長，銀行卡的邊際成本會降低，這便產生了規模經濟.各商業銀行作為賣方廠商，如果想要獲得競爭優勢得以繼續生存，可以采取擴大持卡人規模和增加發卡量的措施.

1.3 間接的使用外部性網絡外部性.間接的使用外部性是指市場單邊的需求影響另一邊的成本和收益，對持卡者而言，當支付手段多樣化時，如果選擇現金支付，那么商家在承擔現金管理的成本的同時也節約了銀行卡支付的費用.而網絡外部性是說持卡所帶來的價值大小取決于受理銀行卡的商家，如果商家越多，持卡者的持卡消費越方便；反之，商家受理銀行卡業務的價值也隨著持卡者的增多而增大.

1.4 進入和退出壁壘較強，退出比繼續在這個行業中參與競爭的成本高得多.眾所周知，POS機、ATM機和打卡機等專業器具價格很高，這也就意味著在銀行卡的業務運營中，發卡行投入的固定成本很大，所以如果選擇退出該行業，之前投入的固定資產產生閑置，造成不可避免的機會成本損失.

1.5 顧客的轉換成本較低，這也導致了各發卡行競爭地位的多變.銀行卡種類和功能豐富多樣呈現多樣化，但是各發卡行提供的服務差異化程度不高，所以，客戶可以實現轉卡低成本甚至零成本.

2 中國銀行卡產業“五力模型”分析

2.1 “五力模型”理論介紹

如圖1所示，“五力模型”是一種微觀環境分析模型，行業競爭力可以概括為五種競爭力量，即潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供給方議價能力、消費方議價能力以及當前行業內部現有企業的競爭.通過該模型可以更好地用來分析行業競爭格局以及盈利潛力，理清企業間競爭格局以及該行業與其他行業間的關系.行業競爭的激烈程度取決于上述五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，這也最終決定著行業中的獲利潛力以及資本向本行業的流向程度，以此來判斷企業是否有保持高收益的能力.

2.2 基于“五力模型”的我國銀行卡產業分析

2.2.1 潛在進入者分析

我國銀行卡行業的新進入者威脅主要來自國外商業銀行和Visa、MasterCard、運通等銀行卡組織，這取決于我國現有銀行格局和對銀行業的監管方式.通過分析我們不難看出現階段我國銀行卡產業經營中存在的主要問題包括以下幾個方面：較低的經管水平、不晚上的銀行卡產品、較差的服務質量以及無力度的市場營銷水平等.我國粗放經營的銀行卡發展模式的直接后果是成本高、規模小、效益低，國外銀行卡集團面對我國這種無規模經濟優勢的銀行卡顯得優勢明顯的.這樣，國內金融機構面對的將不僅僅是國內競爭，也轉向了國際競爭，競爭呈現兩大一深——范圍大、程度深、壓力大——的模式.外資銀行有著豐富的營銷經驗手段，在爭奪中國銀行卡市場這塊肥肉上，他們完全可以憑借其完善的網絡、成熟的運作模式及經驗和強大的資金實力占據優勢，從而獲得市場份額.綜上，新進入者威脅不容忽視，中國各大銀行若想尋找到一個銀行卡業務制定戰略的著手點，可以采取創造自主品牌、聯合守成者反擊和建立規模經濟優勢等方式.

圖1 “五力模型”框架示意圖

2.2.2 替代品分析

銀行卡產業的替代品分為兩種，相對于傳統的ATM取款、消費等業務，網銀和手機支付以內部替代品的身份出現，并很好地融入到現有產業框架；而以“一卡通”為代表的替代品，對銀行卡的影響則體現在小額支付等領域.

網銀和手機支付相較于銀行卡的優勢包括：私密性的標準化服務——網銀和手機支付采取雙重加密系統對客戶的隱私進行保護，鎖提供的服務比營業網點更加標準和規范；價格和成本優勢——銀行業務成本的降低和固定網點數量的減少提高網銀和手機支付的贏利能力；不間斷的互動式服務——只要有因特網和手機，客戶可以在任何時間、任何地點得到銀行的金融服務.

城市“一卡通”相較于銀行卡的優勢包括：一卡多用，省時高效，降低發卡和系統運行維護的費用；使用便捷，無須插拔卡和固定方向，任選采用接觸或非接觸交易方式，提高系統效率，降低系統運行費用.隨著“一卡通”跨行業、跨地區的使用，勢必會對銀行卡交易產生較強的替代作用.

圖2 我國銀行卡產業五力因素示意圖

綜上所述，網銀、手機支付以及“一卡通”業務以便捷、安全、全方位等特點對銀行卡產業構成替代品威脅，若想抵御這種威脅，銀行卡產業可以申請將替代品納入金融監管體系，使其融入現有產業格局，并采取政策限制其使用范圍等措施.

2.2.3 供給方的議價能力分析

在我國銀行卡產業中處于供給方地位的是銀聯、各大商業銀行，由產業特征可知，銀行卡產業供給方具有主導型議價能力.具體分析如下：

（1）銀聯是中國僅有的在政府倡導之下成立的具有自然壟斷地位的組織，這個地位決定了行業的網絡準入門檻，其收益由公共壟斷性行業定價支配，并體現在對交換費的分配中.目前，“銀聯”標識出現在用戶辦理的每張銀行卡上，在國內銀行卡市場嚴重缺乏競爭的狀況下，消費方的選擇權力幾乎為零，銀行卡服務質量提升的最大障礙非壟斷狀態莫屬.這種一家獨大的壟斷局面將會造成企業缺乏自身發展動力，服務質量下降，運作效率降低.

（2）各大商業銀行作為市場的參與主體，處于相對有序的寡頭競爭地位，其議價能力也是不可忽略的.由表1可以看出，四大國有銀行對市場的掌控規律決定了前五位的行業集中度甚至超過75％.成長期的行業發展規律告訴我們，在該階段行業的重要發展手段是以創新充分挖掘客戶的潛在需求，實踐中這些幫助消費方尋找新需求的舉措符合產業成長期的發展規律，應該成為商業銀行現階段發展銀行卡產業的重點戰略.

綜上，處于供給方地位的銀聯處于自然壟斷地位，對價格的制定有很大的干涉能力.各大商業銀行議價能力由于處于相對有序的寡頭競爭地位，其議價能力也不可忽略.

2.2.4 消費方的議價能力分析

依據五力模型理論，消費方擁有的信息越多，它們所處的地位就越強，談判優勢也越大.銀行卡的消費方包括持卡人和特約商戶.

（1）持卡者的談判能力：之前已經討論過，由于銀行卡轉換成本較低，持卡者作為銀行卡產品和服務的購買者，對發卡行具有一定的談判優勢.其中談判優勢最強最明顯的是那些用卡意識強、收入穩定且素質層次較高的優質客戶，因為他們對賣方的產品、服務、價格和成本了如指掌.此外，這些優質客戶對發卡銀行的用卡環境、售后服務的要求也更高，同時較強的自我保護意識和法律意識，也增加了他們對發卡銀行進行的談判的籌碼.發卡行對此類持卡者必須提高服務意識.

（2）特約商戶的談判能力：對于特約商戶而言，選擇常規渠道的兩個途徑是選擇拒絕安裝POS機和接受刷卡費率.由于銀聯網絡具有強大的網絡正向性，拒絕裝POS機可能帶來極大的機會成本，而對于大型商場等特約商戶，對POS機的剛性需求則更為明顯.但這里存在極端情況，即獨裁者博弈，最典型的就是“罷刷卡事件”，那些處于弱勢的特約商戶采用了拒絕消費方刷卡的集體行為，當然與之相應的便是冒著損失客戶的風險，這種行為的直接后果是導致了主管機構——人民銀行調整了交換費分配模式，隨之而來的是進一步的分析工作，包括特約商戶分級費率制度、交換費分配優化策略、行為博弈分析等.

由此可見，作為銀行卡產業的消費方，持卡人和特約商戶擁有一定的議價能力，但是影響程度并不大，這兩者只是在特殊博弈情況下才能顯現其本身的作用.銀行卡產業要想持續健康發展，需要聽取消費方的意見，對其議價行為進行有針對性的分析和對待.

表1 2009年全國性發卡機構銀行卡交易業務量排名

2.2.5 行業內現有競爭者分析

作為一個很有吸引力的朝陽產業，銀行卡產業它以其高利潤、低成本被眾多投資廠商看中.正是在這種行業利潤的驅使下，幾乎所有的國內商業銀行都紛紛加入競爭，而隨著之后外資銀行的進入，業內競爭趨勢愈演愈烈.面對唾手可得的巨大市場和可觀利潤，國內各家商業銀行自是不可能視而不見，紛紛搶灘銀行卡市場，這已經成為他們新業務的競爭焦點，發卡銀行的隊伍已經從最初的四大國有商業銀行擴大到20多家地方和商業銀行.對于持卡這來說，鷸蚌相爭漁翁得利，發卡行越是競爭激烈，持卡者越有好處可得，因為現階段各家銀行發行的銀行卡只有外在形式有區別，功能差異不大，在一些問卷調查中可以看出，持卡者選擇銀行卡最主要的原因是“離家比較近”和“網點分布范圍廣”，接下來是“方便、安全”，“服務態度”和“免手續費”也是選擇銀行卡的原因之一.而最重要的原因決定了中國工商銀行穩穩占據銀行卡市場，這對其他銀行的影響不小，這些銀行紛紛采取措施，吸引顧客.

為了提高自身的市場份額，獲得有利的競爭地位，各大發卡銀行各出奇招，除了提高外觀多面化和種類多樣化、著力開發特惠商戶、優惠覆蓋日常消費等措施，目前較為普遍的行業內競爭還包括對銀行卡市場的細分、調高推廣促銷技巧、合理建立客戶關系并掌握客戶管理管理技巧、注重銀行品牌形象的形象傳播、提高售后服務質量和回訪咨詢頻率、激勵機制等.另外，發卡行他們還將在保持原有客戶群的基礎上，集中爭奪新的客戶群體，尤其是優質客戶群，以此增加發卡量，獲得規模經濟效益，提升持卡者消費，獲取超額利潤.

3 現階段我國銀行卡產業發展建議

由上述分析可知，我國銀行卡產業最重要的影響因素便是國外銀行和發卡機構的潛在進入者威脅，發達國家將銀行卡產業的發展歷史分為四個階段，分別是商業企業發卡、商業銀行專業機構發卡、同業合作統一品牌和發卡機構全球經營，就當前分析來看，我國銀行卡產業現在由第二階段開始向第三階段過渡.在具有高技術支撐、成熟運作經驗的國外銀行卡產業機構的競爭壓迫下，我國銀行卡產業需要知己知彼，并充分借鑒國外發展經驗，實現管理與技術的雙重跨越，快速提升該產業的國際競爭力，從而使銀行卡產業整體快速進步，達到國外第三階段的水平，并局部跨越到第四階段，甚至向海外市場擴展壯大.

在對我國銀行卡五力要素分析的基礎上，結合國外發達銀行卡產業先進經驗，對提高我國銀行卡產業國際競爭力提出以下幾點建議：

3.1 微觀層面上的經營體制改革和創新要全速加快

銀行卡產業的發展是有銀行卡的發卡機構的良好盈利能力和盈利前景決定的.各發卡機構應重視提高盈利能力，根據自身情況選擇發展戰略，從而形成自己區別于競爭對手的競爭優勢，這樣整個產業國際競爭力的提升才得以推動，才可以實現經營體制的改革和創新.

（1）銀行卡的經營體制要符合銀行卡的發展規律.為了使其成為獨立的業務和利潤品種，應該將銀行卡業務從傳統的銀行業務中分離出來，建立面向市場、獨立核算的銀行卡經營中心.實行集中經營和授權分級經營相結合的經營體制.同時發卡機構還應專注于賬戶管理，降低業務經營成本，提高產品的盈利能力.

（2）增強風險管理能力，引進信用風險評估系統.發展銀行卡業務一方面可以通過收取年費和透支利息得到高額回報，但另一方面也蘊藏著巨大的債務風險.銀行卡發卡機構可以改變傳統風險管理辦法，即主觀評估，引進信用風險評估系統，這樣便能可以加強風險的管理能力，通過增強風險的管理能力，未來銀行卡的盈利空間就可以大大提高了.

（3）加快改善銀行卡產品結構.如想快速改善銀行卡產品結構，我們可以利用現有的利用國內商業銀行競爭優勢.首先，可以通過提高貸記卡占比，改變銀行卡業務的收入結構和盈利模式.其次，可以通過運用營銷數據庫，對借記卡客戶按年齡、職業、刷卡頻度、收入水平等進行分類，區分優質客戶和普通客戶，并通過詳細的市場劃分，改善銀行卡客戶結構，更好的提高客戶服務質量.

（4）通過加強營銷管理建立獨特的競爭優勢.按照3中提到的方式對客戶進行貢獻度分析，對創利客戶進行定期聯系、定期跟蹤，分析了解客戶的行為動態，掌握當前階段客戶的需求變化，并開發滿足這些需求的產品.對那些信譽良好、頻繁交易的賬戶可以提高信用等級，為其提供個性化服務，逐步放開授信額度.

3.2 宏觀層面上應培育和完善銀行卡產業市場環境

（1）通過完善該產業相關法律，使銀行卡產品結構趨于合理化、高級化.法治社會強調以法治國，我國銀行卡產業之所以難以發育成熟正是因為銀行卡產品結構不合理.為此，政府相關部門要加快立法進程，加強信用制度建設，使銀行卡產業發展的法律環境更加健康完善.

（2）發展專業化銀行卡服務公司，使銀行卡產業專業化、規模化.政府等機構應建立特約商戶專業化服務公司，負責特約商戶的普及、POS機布放和收銀員培訓等.建立統一的商戶受理市場，避免各發卡行自行發展商戶時人力、財力、物力的重復投入，減少競爭成本，更好地避免商戶發展上的無序競爭.另外銀聯目前作為壟斷勢力，其建設應該由政府部門大力推動，在制定和完善我國銀行卡產業標準的基礎上，實現銀行卡聯網通用.

（3）合理利用媒體和輿論進行宣傳，培育國民的用卡意識.現階段傳播媒介愈發強大和多元化，隨著論壇、微博的不斷發展，我們可以充分利用這些媒體宣傳普及銀行卡基本知識，倡導合理適當的持卡消費.此外，為了避免出現過度信用消費引發個人信用破產，進而導致銀行卡產業危機的情況，還應當倡導全社會形成合理利用信用卡適度消費的理念.

〔1〕程貴孫，孫武軍.銀行卡產業運作機制及其產業規制問題研究——基于雙邊市場理論視角[J].國際金融研究，2006.

〔2〕胡少華.中國銀行卡市場結構與業務競爭力[J].財經理論與實踐，2006.

〔3〕張嫚，于葳.從銀行卡產業的運行機制看“銀商糾紛”的制度根源[J].財經問題研究，2006.

〔4〕張培華.我國銀行卡產業的SCP范式分析[J].法制與社會，2007.

〔5〕中國國際競爭力發展報告[M].中國人民大學出版社，1997，1999，2001.

〔6〕周瓊，莊毓敏.中國銀行卡產業的市場結構與價格行為研究[J].當代經濟科學，2005.

〔7〕Rochet.J and Tirole.J: Cooperation am ing Competitors:Some Econom ics of Payment Card Associations [J].Journal of Economics,2002.

F830.4

A

1673-260X（2011）10-0071-04