體育賽事產品及其特性分析

孔慶波,張玲燕

(遼寧師范大學體育學院,遼寧大連116029)

1 問題的提出

隨著體育邁向產業化的轉變,越來越多的企業實體意識到體育賽事產品的潛在價值,愿意借助賽事的注意力、影響力以提升自身形象和服務品牌;與此同時,賽事組織機構也加大了對賽事產品的市場開發力度,并獲得了巨大的經濟效益;甚至政府部門也從大局利益出發劃撥巨資予以支持,以帶動基礎設施的投資需求和一些相關產業的發展。充分證實,當今的體育賽事已經不是單純為追求友誼、和平等精神層面而組織的體育競賽行為,而是一種滲透經濟元素的運營行為,并成為體育產業中一種重要的資源和財富。專家認為,賽事是技術含量很高的產品,而且是體育產業鏈中的尖端產品[1]。而目前國內關于體育賽事產品的微觀經濟研究,即對體育賽事產品性質、產品生產與消費等方面特點的研究,尚未引起學者們的足夠重視[2];且在賽事產品市場開發的過程中,依然處在就事論事的現象層面上。鑒于此,文章選擇體育賽事產品作為研究對象,以微觀經濟學為理論基礎,以體育賽事市場開發需求為實踐基礎,對體育賽事產品的概念、內涵和產品特性在理論上做進一步的分析和研究,以期對體育賽事的發展起到積極的推動作用。

2 體育賽事產品的概念和內涵

體育賽事具備產品的基本性質,屬于產品的范疇。首先,體育賽事是根據人們的需要而組織的,目的是為了滿足人們的物質與精神需求,具有使用價值;其次,體育賽事本身凝結著無差別的人類勞動,既具有有形的物質價值,又有無形的精神價值;再者,體育賽事這種生產物能夠提供給市場,轉化為商品,并能夠被人們使用和消費?；谏鲜鋈c,體育賽事滿足產品的性質,屬于一種產品。

2.1 體育賽事產品的概念

產品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費,并能滿足人們某種需求的東西,包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合?，F代經濟學理論的觀點是,滿足人們需要的一切因素的總和均屬產品范疇,并從形態上劃分為實物產品和服務產品[2]。體育賽事是以提供體育競賽為核心產品及相關服務的一種特殊活動[3],是體育產品的重要組成部分,是將體育賽事生產與消費相聯系的橋梁。在體育賽事進行的各種活動中,設計、生產和消費都是體育賽事產品開展的重要環節。目前來看,對于體育賽事產品的概念界定及分類,還沒有形成共識。

其一,比賽核心維度觀點。賽事作為一種產品,是消費者的產品。李南筑研究認為中國足球甲A聯賽產出的產品有表演類產品(如從觀眾角度可稱作看球)的性質,是聯賽中最基本的產品,同時伴隨它的消費還有許多實物類產品,諸如紀念品、運動服、飲料等[4]。Mallin研究認為運動產品的核心是比賽,所有與比賽的相關如食品飲料銷售、衣服展銷、半場娛樂活動、及設施廣告等活動,都是體育賽事的延伸產品[5]。Brooks研究指出賽事就是運動產品,是包含有形與無形產品的綜合。有形產品涉及運動項目、場地、器材、環境、運動人群等,無形產品則主要包括比賽的高潮、觀眾的體驗、運動員的情感熏陶等[6]。該觀點集中認為體育賽事產品所提供的任何服務都是以賽事自身為前提,缺少了比賽,就無從談及產品服務。

其二,服務屬性維度觀點。認為體育賽事是一種特殊的服務,賽事服務所提供產品滿足的是消費者的個性化的需求。體育賽事產品是指運動員通過體育運動項目形式,包括各種技戰術,向消費者提供滿足其觀賞需求的服務產品,其核心是提供滿足人們對體育文化需求的服務,產品形式是提供可觀賞的體育比賽[2]。體育賽事產品主要是通過運動競賽和體育表演為人們提供的所有有形和無形的產品,其中主要是一些無形的產品,如賽場內的服務項目、賽場內的氣氛、精彩的競賽表演給人們帶來的輕松、愉悅或者刺激的精神體驗等等。體育賽事產品是服務型產品:學者們一致認為體育賽事產品是服務型產品,具有無形性等服務產品的特點[7]。該觀點以賽事服務為中心,強調賽事價值的無形部分。

其三,核心和衍生產品的觀點。上述兩種觀點分別從不同的角度對體育賽事的概念進行了界定,兩種觀點分別涵蓋了賽事有形價值與無形價值的兩個部分。由此而衍生了核心和衍生產品的觀點。程維峰、張貴敏的研究認為,在現階段體育賽事所提供的產品主要是指無形資產形態的產品組合,這種組合可分為核心產品和衍生產品。核心產品(也稱勞務產品)就是運動競賽和競技表演的服務過程,是通過運動員的賽場表現、運動會的名氣、運動比賽的結果、運動競賽的賽場氛圍等表現出來的。衍生產品是指在競技賽事生產過程中,依托核心產品再生的新產品,也就是利用核心產品的特點、價值和意義等滿足市場需求,將這些特性商業化,從而派生的一種無形產品。如競技賽事的冠名權、冠杯權;會徽、吉祥物等標志特許使用權;電視轉播權;場地廣告牌使用許可權等[8]。

綜上所述,由于需求目的的不同使得體育賽事產品分為兩類:服務性產品和事物性產品。其中,服務性產品又可分為最終產品和中間產品兩類。最終服務產品主要指賽事自身,表現為消費者在觀看比賽過程中所獲得的情感體驗的滿足;而中間服務產品主要是指與比賽內容相關的如場館、人群、商品等所提供的服務類產品,又稱投資類產品。也就是說,體育賽事產品應包含兩個方面的內容:一是直接的體育賽事產品或服務,如比賽門票、紀念品的銷售等[9];二是借助體育賽事對其他企業的產品或服務,即作為廣告載體的體育賽事衍生產品,如網絡、電視、博彩等[10]。因此,體育賽事產品的概念界定如下:是指在適應職業化、經濟化、商業化的基礎上,以市場營銷、項目管理、組織文化等為背景特征,以滿足消費者實購、觀賞、派生、冠名等多種需求為目的,所提供以無形服務為主的體育賽事欣賞及相關銷售等。

2.2 體育賽事產品的內涵

體育賽事產品所提供體育賽事欣賞及相關銷售的主體是無形服務,所以在分析體育賽事產品的內涵時,應以賽事產品服務為主線,兼具考慮宏觀層次的整體賽事概念和微觀層次的某類具體賽事。西宗鳳等人研究指出:體育賽事作為服務產品,與傳統意義上服務產品相比具有一定的特殊性。首先,其產品結構具有特定性,它是完全以賽事這一無形產品為主導、以向受眾群體(觀眾)提供觀賞服務為主要內容的產品結構,而一般意義上服務產品則具有多種服務組合;其次,體育賽事產品質量控制相比一般意義上服務產品更困難,由于一個賽事往往涉及多個利益關聯,有賽事主辦方、運動員、裁判員、觀眾等,因而如何協調各方利益和保持運動員最佳的表現就非常困難;再次,體育賽事產品與一般意義上服務產品相比,在目標和影響方面具有更大的不同,前者往往涉及多個目標,具有后者無法比擬的社會、經濟和文化等影響[7]。由此,體育賽事是一種作為特殊事件出現的,并具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力的服務產品。首先,體育賽事作為特殊事件是一種能夠提供競賽和相關服務的產品,并以多種多樣的表演性質滿足了的不同消費者的各種個性化的需求。因為是個性化的,所以必然要求生產者和消費者的共同參與,服務的結果使生產者獲得了收入而消費者得到了效用。體育賽事產品的提供受競賽規則、傳統習俗和多種因素的制約,消費者對產品的需求還同教育水平、社會環境有很密切的關系[2]。體育賽事是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件,其內涵包括:“提供競賽產品和相關服務產品,受競賽規則、傳統習俗和多種因素的制約;其作用能夠迎合不同參與體分享經歷的需求,達到多種目的與目標,對社會和文化、自然和環境、政治和經濟、旅游等多個領域發生沖擊影響,能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益[11]?！?/p>

其次,體育賽事產品具有項目類別特征、組織文化背景和市場開發潛力。賽事產品能夠迎合不同人群的情感需求,并以自身的強大感染力和影響力輻射更廣的社會群體,這也是賽事衍生其他產品的重要體現[12]。由此,體育競賽產品的豐富性必然帶來體育競賽市場的豐富性,不同性質目的的體育比賽及由此衍生的各種產品構成的市場,從而達到多種目的與目標,對社會和文化、自然和環境、政治和經濟、旅游等多個領域發生沖擊影響,并能夠產生社會效益、經濟效益和綜合效益[2]。體育賽事是一個產品組合體,它所兼具一般勞務產品共性的同時,又有其自身運營的特殊規律[13]。

再者,提供滿足大眾對體育文化的服務產品需求是體育賽事的核心。單純競技體育活動是賽事雙方在規則限制下所進行的目的性較量。而隨著競技體育職業化、商業化的發展,以及社會、科技、文化、政治等各方面的進步,促使體育比賽舉辦的目的性發生了變化,其內涵與外延也變得復雜起來,競技、娛樂、健身、休閑等類型的活動均被納入了體育賽事發展的范疇。特別是在全球化的經濟背景下,新聞媒體、現代網絡的推波助瀾加快了賽事的傳播速度、擴大了賽事的影響范圍,不但吸引了更多的觀眾,更開發了體育賽事的經濟價值潛力,抹上了濃厚的功利色彩,是“體育賽事”服務的內涵進一步得到擴大。

3 體育賽事產品的特性分析

體育賽事作為體育產業領域中最活躍、最具影響力的一部分,成為市場中的流通產品指日可待,而其產品特性決定著它的市場運作及營銷策略,只有在清晰體育賽事的產品特性并遵循市場規律的前提下,才能更好地挖掘體育賽事產品的商業潛力[2]。從目前作為一種以特殊事件出現的,并具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力的服務產品來看,體育賽事在社會、生產、消費和價值等方面均表現出己身的特有性質,見圖1。

圖1 體育賽事產品特性圖

3.1 體育賽事產品的社會特性

體育賽事除具備一般產品的基本屬性外,還兼具某些特殊產品的屬性,如地域性、商品性、文化性和壟斷性等,在此稱之為體育賽事產品的社會特性。①地域性。一般產品的市場號召力取決于其自身的質量水平,基本不受地域風俗、習慣等社會因素的干預。而體育比賽的市場號召力不僅取決于其內在的質量,在更大程度上受到地域因素的左右,包括經濟、文化、政治、道德、教育、科技、潮流、風俗等。例如乒乓球是我國的傳統優勢項目,被視為國球倍受國人歡迎和關注,而在美國,即使賽事精彩,仍然受到冷遇。體育賽事的地域性,決定了其在被消費過程中的受歡迎程度。②文化性。很多產品只是單純的產品而已,沒有體現某種文化色彩,更多的只是體現一種消費或服務的物品而已。而體育賽事則不同,它經常被賦予某種特定的文化內涵。如奧林匹克標志、格言、奧運會會旗、會歌、會徽、獎牌、吉祥物等。這些標志都有著豐富的文化含義,形象地體現了奧林匹克理想的價值取向和文化內涵。2008年北京奧運會,福娃所展現的就是中國的燦爛文化。體育賽事的生命力來源于文化,丟棄文化的體育賽事之路走不了多遠。③壟斷性。從交易的規模和方式看,普通產品的購買者眾多且市場分散,成交次數頻繁,決定了絕大部分商品都是通過中間商進行產品銷售的,以方便消費者購買[14]。而體育賽事產品作為一種特殊的消費品,不允許個人或組織隨便買賣。體育賽事產品的銷售一般由賽事組織委員會或賽事營銷商統一管理。另外,體育賽事的提供者一般只有賽事組織者一家。因此,體育賽事市場屬于壟斷性很高的產品。

3.2 體育賽事產品的生產特性

在《經濟學》中,生產就是將投入轉化為產出的活動,或者是將生產要素進行組合以制造出產品的活動。體育賽事產品的生產兼具一般產品的生產特性外,還具有自身獨特的生產特性。①舉辦唯一性。從絕對性角度來講,世界上沒有兩片相同的樹葉;而從相對性來講,兩片相同的樹葉是存在的。但對于體育賽事這種產品,無論是從絕對角度還是相對角度來講,舉辦兩場相同的賽事都是不存在的,這決定了體育賽事產品的唯一性。即使對于同一賽事而言,由于舉辦時間、地點的不同,其每一屆也會不同。正是由于賽事唯一性決定了沒有任何兩場完全相同的比賽,所以每場比賽都能給觀眾帶來不同的體驗;②不可控性。一般產品的生產和出售過程是可以控制的,而體育賽事則不然。一般產品則可以根據消費者的需求決定如何生產,其產品的質量和數量都是可以控制的。但體育賽事由于天氣、地點、環境、氛圍及其他客觀性因素的存在,其賽事過程是不可控性的。尤其是在比賽的過程中,正是由于這些不可預測因素的存在,使得賽事過程撲朔迷離、賽事結果無法預測。體育賽事的不可控性是吸引觀眾的原因之一,賽事越不可控,結果越無法預測,比賽就越精彩,觀眾的興趣就越高;③經營特許性。特許性是由特許權所決定的,可以保護賽事產品名稱、標識、會歌、獎牌、吉祥物、會徽等的使用權。通過這種經營特許性,體育賽事可以通過出售其權利獲利,例如奧運會的商標特許權等;也可以利用體育賽事本身的附加值,開發各種與體育賽事有關的特許商品進行營銷,例如各種具有收藏意義的紀念品、禮品,服裝、裝飾品等。1984年洛杉磯奧運會僅就標志產品和紀念幣兩項就出售了2.14億美元,1998年的法國世界杯的全球特許產品的銷售額為14億美元[15]。

3.3 體育賽事產品的消費特性

消費是社會再生產過程中的一個重要環節,也是最終環節。它是指利用社會產品消費來滿足人們各種需要和自身欲望的過程。體育賽事消費是指通過經營體育賽事這一產品,對其使用價值進行銷售,并獲得經濟收益的一種經濟行為。隨著體育商業化、職業化、市場化的發展,體育賽事凸顯出各種不同的特有性質。①消費過程不可逆性。體育賽事不同于其他商品生產的一個重要特征是就是它是瞬時發生的,并具備不可逆性,它不像一般的商品,可以多次買賣。比賽一旦開始,它就隨時間而流逝,且無法重復和逆轉。對于體育賽事產品質量好壞的體驗,隨著消費而產生。不像一般產品一樣,對于質量問題的產品能夠在消費前發現,并可以退貨。賽事這一產品,一旦購買,將無法更換,更不能退貨,只能接受,這是由體育賽事產品的不可逆性所決定的;②消費模式二重性。消費分為生產消費和個人消費。前者指物質資料生產過程中的生產資料和活勞動的使用和消耗;后者是指人們把生產出來的物質資料和精神產品用于滿足個人生活需要的行為和過程。從個人消費意義上來講,體育賽事的消費主體不包括電視傳媒、博彩業、贊助企業及網絡等。而對于體育賽事的消費來講,其消費應該包括個人消費和再生產消費。觀眾的消費行為屬于個人消費,而電視傳媒、博彩業、贊助企業及網絡等的消費行為則屬于再生產消費,決定了體育賽事在消費模式上的二重性;③消費主體多樣性。從目前職業體育賽事的消費來看,其消費主體主要有觀眾、電視傳媒、博彩、企業贊助和網絡五類。根據我國《消費者權益保護法》中所規定的消費者具備的條件,觀眾屬于顯性(購買產品直接用于生活消費)的大眾消費者(個人消費),而電視傳媒、博彩、企業贊助和網絡屬于隱性(以購買產品形成消費為手段,從事再生產的商業收益)的商務消費者,在商務消費者后又有間接的消費者(再生產消費)。顯性與隱性消費主體并存、直接與間接消費主體并存,顯示出體育賽事消費主體的多樣性。

3.4 體育賽事產品的價值特性

對于顯性大眾消費者來講,賽事消費是一個體驗的過程、一種心理享受的發展;而對于隱性商務消費者來講,經營理念貫穿于賽事消費過程之中,是一種商業價值回報模式的探索。無論對于大眾消費者來說,還是針對隱性商務消費者而言,體育賽事產品均具與眾不同的產品價值特性。①價值易失性。體育賽事不同于其他產品生產的一個重要特征是,它既是體育產品的生產過程,同時也是體育產品的消費過程。這就決定了經營體育賽事在商品出售的過程中很大程度上存在不確定性和易消失性的風險,如同列車鋪位或電影院的座位,如果在比賽開始的時候門票還沒有賣出去,該場比賽的投入將無法得到補償,體育賽事的經營者將面臨易失所帶來的風險損失;②價值衍生性。衍生性是指能夠以母體物質演變而產生或得到新物質的性質。體育賽事的衍生性主要是指其蘊含于再生產過程中二次出售的特性。當今隨著體育化、商業化的發展,體育賽事已超出了單純賽事的意義,很多企業借助體育賽事的影響力做載體,進行自身形象的營銷案例枚不勝舉。體育賽事的這種職能是超出賽事價值主題之外的商業價值延伸,網絡、電視、報業等媒介的經營品是賽事母體的衍生,又稱之為賽事二次出售產品;③價值時效性。一般產品的價值由凝結在其中無差別的勞動所決定,在一定的時期和范圍內是不變的,但體育賽事則有所不同。它作為特殊的商品形式,決定了它己有價值的時點時效性,特別是衍生價值。因為同一賽事信息在各個時點的市場價值是不同的,比賽中不同時點的差異廣告費用也證實了這一點。通常情況下,賽事信息發生時點越遠,其市場價值就越低。體育賽事的這種及時性從某種程度上決定了它作為商品的壟斷性。

4 小 結

體育的產業化邁進,體育賽事的經濟轉型,促使體育賽事向產品化方向發展;體育賽事產品的概念不是一成不變的,隨著體育產業經濟化、市場化的逐步發展與完善,體育賽事產品的內涵也會發生變化;目前來看,將體育賽事產品認同為一種無形的并具市場潛力的服務更加貼切于體育產業發展的趨勢;深刻認識體育賽事產品的特性對于其發展來說非常重要,尤其是在廣大媒介的推波助瀾作用下,對于特性的認識與把握是賽事經濟價值挖掘的前提與關鍵。

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