中國高等教育顧客滿意度研究
——KANO模型在高等教育領(lǐng)域的應(yīng)用

諶 丹 周潔如（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海，200030）

中國高等教育顧客滿意度研究
——KANO模型在高等教育領(lǐng)域的應(yīng)用

諶 丹 周潔如（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海，200030）

將營利組織營銷學(xué)領(lǐng)域已相對成熟的KANO模型應(yīng)用到我國高等教育領(lǐng)域的學(xué)生滿意度研究中，選擇了有關(guān)學(xué)生個(gè)人發(fā)展、知識獲取及能力提升、校園生活、后勤服務(wù)及管理、娛樂及健康等方面的16個(gè)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)證研究。依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，對這16個(gè)指標(biāo)中的14個(gè)實(shí)現(xiàn)了KANO分類，并驗(yàn)證了KANO分類與學(xué)生感知重要性之間的相關(guān)性。在此基礎(chǔ)上，對我國高校提出了幾點(diǎn)建議。

學(xué)生滿意度；高等教育；KANO模型；大學(xué)生

隨著我國高等教育改革的深入，學(xué)生滿意度（Student Satisfaction）日益受到重視。目前，學(xué)術(shù)界對學(xué)生滿意度概念的界定主要存在兩種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)被稱為態(tài)度觀，即學(xué)生滿意度是學(xué)生對學(xué)習(xí)和校園生活等各方面的一種總的、帶有情緒色彩的想法和看法，它與學(xué)生的行為積極性和心理健康緊密相關(guān)，是學(xué)生對大學(xué)學(xué)習(xí)、生活一種總的心理感受與個(gè)人看法；第二種觀點(diǎn)被稱為需要和期望觀，該觀點(diǎn)將學(xué)生滿意度定義為學(xué)生對高校教育服務(wù)的實(shí)際感知質(zhì)量與其對高校的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)，是學(xué)生作為享受教育服務(wù)的顧客，在將自己接受教育服務(wù)的收獲跟自己的預(yù)期期望進(jìn)行比較的過程中，產(chǎn)生的高興、愉悅或失望的一種心理感受。

以筆者作為高校學(xué)生的實(shí)際感受而言，目前多數(shù)在校學(xué)生對高校提供的教育服務(wù)不滿意，對課堂教學(xué)、食堂、住宿、行政管理等抱怨并不鮮見。作為高等教育的接受者，學(xué)生理應(yīng)成為高校的主體，因此高校在做決策時(shí)，要站在教育的角度思考，真正做到以學(xué)生為本，同時(shí)關(guān)注學(xué)生需求、改進(jìn)教育服務(wù)以提高學(xué)生滿意度。

一、KANO在高等教育領(lǐng)域的應(yīng)用

（一）KANO模型簡介

早在1984年，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（NoriakiKano）和他的同事 Fumio Takahashi受赫茲伯格雙因素理論（Herzberg's two-factor theory）的啟發(fā)①赫茲伯格雙因子理論模型按激勵功能不同，把產(chǎn)品/服務(wù)的特征分為保健因子（hygienefactors）和激勵因子（motivators）兩類。其中，保健因子是與工作環(huán)境或條件相關(guān)的因素，對工作本身而言，這些因子是外在的；保健因子不能直接起到激勵人的作用，但能防止產(chǎn)生不滿情緒。保健因子改善后，不滿情緒會消除，但并不會導(dǎo)致積極后果。激勵因子是與實(shí)質(zhì)工作內(nèi)容聯(lián)系在一起的因子，是內(nèi)在的。激勵因子才能產(chǎn)生滿意的積極效果，但缺少激勵因子不一定會帶來不滿。，建立了 KANO 模型［1］。實(shí)踐證明：KANO模型對于理解產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特征相對有效，且能為企業(yè)提供特定的戰(zhàn)略地位［2］。

KANO等人認(rèn)為，顧客的滿意程度與產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特征并非單純的線性關(guān)系。因此，在赫茲伯格雙因素理論的基礎(chǔ)上，KANO將產(chǎn)品和服務(wù)的屬性分為五類：必須屬性（Must-be factor）、單向?qū)傩裕∣ne-dimensional factor）、吸引屬性（Attractive factor）、無關(guān)緊要屬性（Indifferent factor）、倒轉(zhuǎn)屬性（Reverse factor）（如下圖所示）［1］。

KANO模型

1.必須屬性（Must-befactor）：必須屬性是指那些顧客不會因其存在而感到滿意，但其缺少會引起顧客極大不滿的屬性，比如大學(xué)提供的課堂教學(xué)，學(xué)生不會因其存在而感到滿意，但若其缺少則學(xué)生肯定不滿。

2.單項(xiàng)屬性（One-dimensional factor）：其重要程度與顧客滿意度成線性關(guān)系，即其存在會帶來滿意，缺少會帶來不滿，比如新買的電腦，速度越快用戶越滿意。

3.吸引屬性（Attractivefactor）：指產(chǎn)品和服務(wù)所具備的質(zhì)量已經(jīng)超越了顧客的期望或者擁有顧客沒有想到的質(zhì)量特性，由于其存在能讓顧客得到意外驚喜，因此能讓顧客感到滿意；但當(dāng)其不存在時(shí)，顧客并不會察覺（或顧客可以忍受），因此顧客的滿意程度不會受到影響，比如大學(xué)圖書館給學(xué)生提供的免費(fèi)咖啡。

4.無關(guān)緊要屬性（Indifferentfactor）：其存在與否不影響顧客的滿意程度。

5.倒轉(zhuǎn)屬性（Reverse factor）：與必須屬性恰好相反，其存在會導(dǎo)致顧客不滿，其不存在會帶來滿意，比如在校園里安排停車收費(fèi)項(xiàng)目。

KANO模型根據(jù)顧客需求，將產(chǎn)品和服務(wù)屬性進(jìn)行分類及優(yōu)先順序排序，并以分析顧客需求對顧客滿意度的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了顧客滿意度同產(chǎn)品和服務(wù)屬性之間的非線性關(guān)系。

（二）KANO調(diào)查表

KANO調(diào)查表的設(shè)計(jì)理念如表1所示，針對產(chǎn)品和服務(wù)的某項(xiàng)屬性，分別從正、負(fù)向詢問受訪者對該屬性的看法，即受訪者對該屬性存在時(shí)怎么看待以及對該屬性不足或缺少時(shí)的看法。

表1 KANO調(diào)查表

根據(jù)受訪者對調(diào)查表的回答，如表2所示，將各屬性進(jìn)行了KANO分類。例如，某受訪者對學(xué)校為學(xué)生提供心理咨詢服務(wù)的態(tài)度為“我喜歡這樣”，對學(xué)校不提供心理咨詢服務(wù)的態(tài)度為“無所謂”，那么根據(jù)表2的KANO分類，對該受訪者而言，其屬性為吸引屬性（A）。

表2 KANO分類表

對于表2中的Q矛盾回答，國外的一些學(xué)者對此有一致看法，他們認(rèn)為：對于同一屬性，不會存在被訪者對該屬性的存在與不存在都給予相同強(qiáng)烈回答（即同時(shí)喜歡或討厭），若出現(xiàn)這種情況，則表明受訪者誤解了問題的含義［3，4］。

某個(gè)特定屬性最終的 KANO分類是根據(jù)所有參與統(tǒng)計(jì)回答的頻率數(shù)給出的，比如在針對某一屬性的回答中，認(rèn)為該屬性為吸引屬性的受訪者人數(shù)占顯著優(yōu)勢，那么就認(rèn)為該屬性為吸引屬性。

二、實(shí)證研究

將KANO模型運(yùn)用于我國高等教育領(lǐng)域，設(shè)計(jì)KANO調(diào)查表對我國高校學(xué)生滿意度影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，擬解決如下兩個(gè)問題：第一，我國高等教育學(xué)生滿意度影響因子的KANO分類如何？第二，各影響因子的KANO分類與其重要性的關(guān)系如何？

（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

盡管已有大量研究關(guān)注我國高等教育領(lǐng)域，然而，目前我國高等教育領(lǐng)域還沒有統(tǒng)一的學(xué)生滿意度測評指標(biāo)，造成這種現(xiàn)象的原因包括以下幾點(diǎn)：首先，由于各學(xué)者對學(xué)生滿意度的認(rèn)識不足、各學(xué)者測評目標(biāo)差異等原因，致使測評指標(biāo)的選取缺乏一致性。其次，各學(xué)者選取的學(xué)生滿意度測評指標(biāo)不夠全面，由于學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的方方面面都會影響學(xué)生滿意度水平，而各學(xué)者對測評指標(biāo)的選取多從個(gè)人主觀意識出發(fā)，因此難以實(shí)現(xiàn)客觀而全面的測量。

本文基于KANO模型的特點(diǎn)及本研究的目的，僅選取與學(xué)生日常生活緊密相關(guān)、高校有能力通過有限的人力、物力、財(cái)力得以改進(jìn)的指標(biāo)設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行測量，以期測量結(jié)果能為以提高學(xué)生滿意度為目的的高校教育資金提供科學(xué)合理的分配參考。測量指標(biāo)如表3所示①教學(xué)質(zhì)量是高等教育服務(wù)不可缺少的重要組成部分，由于其本身的復(fù)雜性及已有眾多學(xué)者將其分離出來做專門研究，本文在此不簡單地將教學(xué)質(zhì)量與其他指標(biāo)比較進(jìn)行研究，因此教學(xué)質(zhì)量不在本研究改進(jìn)指標(biāo)范圍之類。。

表3 高校學(xué)生滿意度改進(jìn)指標(biāo)

本研究的調(diào)查問卷共分為三部分：第一部分是受訪者個(gè)人信息，包括性別、學(xué)生類別及所在院校三類；第二部分是KANO調(diào)查表部分，詳見表1；第三部分是受訪者對各指標(biāo)的感知重要程度，用以研究受訪者對各指標(biāo)的感知重要程度以及其是否與該指標(biāo)的KANO分類相關(guān)。

（二）問卷發(fā)放及回收

調(diào)查問卷分別通過紙質(zhì)版和電子版向在校學(xué)生發(fā)放。共發(fā)放紙質(zhì)問卷120份，回收101份，其中有效問卷89份。回收電子問卷79份，其中有效問卷68份。具體如表4所示。

表4 問卷發(fā)放與回收

由表4可知，問卷的有效率較低。造成這種現(xiàn)象的原因筆者認(rèn)為主要包括以下兩個(gè)方面：一方面是KANO調(diào)查表部分，即針對問題的某些選項(xiàng)之間存在一定的干擾性，這主要來自中英文翻譯的誤差。另一方面是各指標(biāo)的重要性打分也包含在本調(diào)查表中，由此導(dǎo)致問卷總體偏長。

（三）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析

在參與統(tǒng)計(jì)的157份問卷中，男性占56%，女性占44%，其中本科生約占63%，研究生約占37%，沒有博士生。較多的參與者來自上海交通大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)和華中科技大學(xué)四所大學(xué)，約占問卷總量的98%（詳見表5）。

表5 受訪者特征信息分布

首先，基于表1，對KANO調(diào)查表收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，即根據(jù)受訪者對同一屬性從正向和負(fù)向兩方向的回答，確定受訪者對該屬性的分類，然后通過所有參與者對各種分類的頻率數(shù)進(jìn)行KANO分類。若針對某一屬性，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示沒有占主導(dǎo)地位的分類出現(xiàn)，Lee和Newcomb（1996）指出：該屬性歸類于混合類別（Mixed category）。混合類別的量化指標(biāo)為其中 TS定義為總強(qiáng)度（Total Strength），顯示某項(xiàng)屬性是否會帶來滿意，其大小為M、O、A類回答占總回答的百分比總數(shù)；定義為類別強(qiáng)度（Category Strength），反應(yīng)受訪者在多大程度上認(rèn)為某個(gè)屬性應(yīng)該歸于某個(gè)類別，其大小為所有類別中頻率最大項(xiàng)與頻率次大項(xiàng)的百分比差，即

其次，對各項(xiàng)屬性的重要程度進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果Cronbach Alpha系數(shù)為0.814，證明問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)良好，同時(shí)將學(xué)生對各項(xiàng)屬性的感知重要程度的打分進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化并取平均值，詳見表6。

表6 學(xué)生滿意度影響因子KANO分類及重要性對比

考慮Matzler等人的結(jié)論：對產(chǎn)品屬性的重要性而言，有M>O>A>I，即屬性KANO分類的重要性排序依次為：必須屬性、單項(xiàng)屬性、吸引屬性、無關(guān)緊要屬性［1］。下面根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證此結(jié)論。

將已經(jīng)實(shí)現(xiàn)KANO分類的屬性（14個(gè)）依據(jù)其KANO分類進(jìn)行賦值，由于僅有M、O、A、I四類屬性，因此將最重要的M屬性賦值為4，次重要的O屬性賦值為3，A屬性賦值為2，I屬性賦值為1。現(xiàn)將屬性賦值與重要性得分進(jìn)行相關(guān)性分析，分析結(jié)果如表7所示。

根據(jù)表6可知，16個(gè)屬性中的14個(gè)在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上可以進(jìn)行 KANO分類，另2項(xiàng)屬性歸類為 Lee和 Newcomb（1997）定義的混合類別。在這14項(xiàng)屬性中，5項(xiàng)為必須屬性（M），分別為：就業(yè)前景、娛樂及體育鍛煉設(shè)施、住宿條件、食堂飯菜質(zhì)量、校園交通及治安狀況；2項(xiàng)為單項(xiàng)屬性（O），分別為圖書館和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；4項(xiàng)為吸引屬性（A），分別為：知名學(xué)者、財(cái)政幫助、競賽、晚會等娛樂活動以及海外交流及實(shí)習(xí)機(jī)會；3項(xiàng)為無關(guān)緊要屬性（I），分別為：教學(xué)樓及教學(xué)設(shè)備、機(jī)房及實(shí)驗(yàn)室設(shè)備、心理咨詢服務(wù)。

表7 相關(guān)性分析

從重要性得分來看，學(xué)生感知最重要的四項(xiàng)屬性分別為：就業(yè)前景、食堂飯菜質(zhì)量、校園交通及治安、圖書館，四級的重要性得分都高于4分，此4項(xiàng)屬性都屬于必須屬性或單項(xiàng)屬性。學(xué)生感知最不重要的四項(xiàng)屬性分別為：競賽、晚會等娛樂活動，心理咨詢服務(wù)、行政管理工作、教學(xué)樓及教學(xué)設(shè)備，此4項(xiàng)屬性中有2項(xiàng)屬于無關(guān)緊要屬性，1項(xiàng)屬于吸引屬性，1項(xiàng)屬于混合屬性（A/I）。

根據(jù)表 7的相關(guān)性分析，本文的調(diào)查結(jié)果（相關(guān)系數(shù)0.787）充分證實(shí)了Matzler等人的結(jié)論：，即必須屬性比單項(xiàng)屬性重要、單項(xiàng)屬性比吸引屬性重要、吸引屬性比無關(guān)緊要屬性重要。

（四）結(jié)論

通過以上的分析可以得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：

第一，研究數(shù)據(jù)充分反映了當(dāng)代大學(xué)生在充實(shí)自身學(xué)習(xí)的過程中對圖書館與網(wǎng)絡(luò)有著較強(qiáng)的依賴感。圖書館與網(wǎng)絡(luò)是學(xué)生獲取知識與信息的重要渠道，其好壞直接關(guān)系到高校學(xué)生的滿意度。

第二，當(dāng)代大學(xué)生心理健康的漠視。從本文的KANO分類（無關(guān)緊要屬性）以及重要性得分（得分2.9857）來看，大部分學(xué)生不重視心理咨詢。

第三，學(xué)生較為關(guān)注就業(yè)、后勤以及安全這三個(gè)方面，他們期待更好的就業(yè)前景、更好的住宿飲食條件以及安全保障。相比其他指標(biāo)，學(xué)生較不重視教學(xué)樓及教學(xué)設(shè)備、機(jī)房及實(shí)驗(yàn)室設(shè)備等，因而眾多高校每年花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)用于校園的新建、擴(kuò)建和改造，不能實(shí)質(zhì)性地提高學(xué)生的滿意度。

三、總結(jié)與建議

本文運(yùn)用 KANO模型對我國高校學(xué)生滿意度的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，將影響高校學(xué)生滿意度的16個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了KANO分類，以期為高校能夠更好地理解學(xué)生的需求提供參考。針對本文的結(jié)論，對我國高等教育機(jī)構(gòu)提出如下幾點(diǎn)建議：

（一）重視學(xué)生滿意度，深入了解學(xué)生需求

與國外高等教育機(jī)構(gòu)不同，我國高校對學(xué)生滿意度的重視程度仍然不夠，因此學(xué)校要真正以學(xué)生為本，同時(shí)關(guān)注學(xué)生需求。有關(guān)專家認(rèn)為，目前在我國高等教育領(lǐng)域，急功近利的浮躁和攀比氛圍侵蝕著校園，導(dǎo)致了學(xué)校的教育理念逐漸錯(cuò)位，即越來越注重服務(wù)于學(xué)校自身，而不是學(xué)生，而大學(xué)生作為高等教育服務(wù)的接受者，理應(yīng)成為高校教育服務(wù)的重點(diǎn)關(guān)注對象。

（二）加強(qiáng)大學(xué)生心理健康重要性的宣傳和教育，建立和健全心理咨詢機(jī)構(gòu)

近年來，高校學(xué)生自殺事件頻發(fā)，揭示出大學(xué)生心理健康問題已日趨嚴(yán)重，使得原本清純的大學(xué)校園如今已非一片凈土，同時(shí)大學(xué)生的心理健康問題已經(jīng)十分集中和突出。由于學(xué)習(xí)及就業(yè)壓力年年增大、沉重的經(jīng)濟(jì)壓力所帶來的思想包袱、獨(dú)生子女現(xiàn)象等原因，高校學(xué)生會產(chǎn)生心理疾患、思想困惑、感情挫折、道德缺陷、前途迷惘等心理問題，而缺乏疏解與幫助，在很多情況下會釀成不良事件。

本文的調(diào)查結(jié)果充分反應(yīng)了我國當(dāng)代大學(xué)生對心理健康問題的漠視，因此，高校需大力加強(qiáng)大學(xué)生心理健康重要性的宣傳與教育，同時(shí)建立和健全心理疏導(dǎo)咨詢機(jī)構(gòu)，以此培養(yǎng)積極向上、心理健康的有用人才。

（三）合理分配教育資源，從最基本的方面改善學(xué)生生活

高校每年都投入大量經(jīng)費(fèi)用于新建、擴(kuò)建和改造校園，而用于學(xué)生日常生活改進(jìn)的資金則較少。我國大學(xué)的經(jīng)費(fèi)來源主要有三部分，即國家財(cái)政撥款、學(xué)生學(xué)費(fèi)以及學(xué)校科研所獲得的資金支持和為社會提供教育服務(wù)的收入，而隨著高等教育事業(yè)的逐步發(fā)展以及高校擴(kuò)招等環(huán)境變化，目前我國的教育資金還十分有限，因此錢要花在刀刃上。作為非營利組織的教育機(jī)構(gòu)，高校在做決策時(shí)，要站在教育的角度思考，真正以學(xué)生為本，以提高學(xué)生滿意度為前提合理分配教育資源，努力為學(xué)生提供人性化、寬松、便利的學(xué)習(xí)和生活環(huán)境。從本文的研究結(jié)果來看，使用信息豐富且便利的圖書館和優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量能較大地提升學(xué)生滿意度，同時(shí)，改進(jìn)住宿、食堂等后勤服務(wù)也是提升學(xué)生滿意度的關(guān)鍵。

［1］ Kano，N.，Seraku，N.，Takahashi，F(xiàn).and Tsuji，S.Attractive quality and must-be quality［J］.Hintshitsu，1984，14（2）：56-147.

［2］ Matzler，K.and Hinterhuber，H.H.How to make product development projects more successful byintegrating Kano's model of customer satisfaction into quality function deployment［J］.Technovation，1998，18（1）：25-38.

［3］ Lee，M.C.and Newcomb，J.F.Applying the Kano methodology to meet customer requirements:NASA's microgravity science program［J］.Quality Management Journal，1997（4）：95-106.

［4］ Te-king Chien.Using the learning satisfaction improving model to enhance the teaching quality［J］.Quality Assurance in Education，2007，15（2）：192-214.

Study on Customers'Satisfaction in China's Higher Education——An Application of the KANO Model in Higher Education Field

CHEN Dan，ZHOU Jie-ru

The KANO which is comparatively mature in marketing field model for the profit organization is applied to the study of students'satisfaction in Chinese higher education field.This paper has chosen 16 indexes concerning students'individual development，knowledge acquisition and ability enhancement，campus life，logistics service and management，entertainment and health for empirical study.According to the survey results，14 out of the 16 indexes could be statistically classified into KANO categories.The correlation between KANO categories and the importance of students'perception is also examined.Based on the findings，this paper proposes some suggestions for Chinese universities.

student satisfaction； higher education； KANO model； college students

G640

A

諶丹（1985-），女，碩士，研究方向?yàn)榭蛻絷P(guān)系、服務(wù)營銷。