構建“四位一體”的加油站營銷模式

□袁海東

構建“四位一體”的加油站營銷模式

□袁海東

構建加油站油品業務、非油品業務、加油卡營銷、自助加油“四位一體”營銷模式，是中國石化銷售企業最大限度整合網絡和經營資源，發揮聚合效應，全面提升企業綜合競爭力和可持續發展能力，打造有自身特色的經營模式的必由之路。

“四位一體”營銷模式是對油站傳統經營模式的發展

“四位一體”營銷模式是對加油站傳統經營模式的豐富和發展。殼牌、BP、道達爾等國際大公司走過了至少30年的探索發展之路，他們的加油站多元化經營模式到今天已經趨于成熟。“四位一體”營銷模式就是利用加油站終端銷售網絡平臺，在傳統油品銷售的基礎上，把非油品業務開發、加油卡營銷、自助加油業務整合起來，最大限度利用油站商業場地、連鎖優勢和聚客能力，延伸經營觸角，增加服務項目，持續滿足顧客多方面需求，達到穩定和擴大客戶資源，提升顧客忠誠度，使企業的品牌凝聚力和綜合競爭力得到持續增強的一種經營模式。這種經營模式的基礎和核心是油品業務，各個業務模塊高度關聯、交叉互動，聚合為有機的整體，非油品業務是一體化模式的黏合劑和主要介質，通過油品與非油品互動、加油卡與非油品互動、自助加油與非油品的互動，不同形式的組合營銷，實現各項業務立體交叉、相互支持、全面提高的效果。

這一營銷模式需要相關軟硬件的配套支持。從管理理念上講，加油站必須要從傳統的單一油品零售向多維度、多領域拓展，最大限度發揮加油站商圈和場地的經營效用。要從軟硬件兩個方面搭建加油站“四位一體”營銷的綜合平臺，就必須要用商業化、市場化的理念作為指導，尤其是網絡建設方面，新建、改造加油站一定要從工業理念向綜合商業理念轉變，設計思路必須滿足加油站現場各類商業經營的需求，非油品業務開發要加快步伐，因地制宜地開發便利店、廣告、汽服、快餐等服務項目。在加油站具備了“四位一體”經營硬件的基礎上，相應的制度、流程也必須要調整到適應多元經營的需要，經營者和員工的管理方式、營銷理念和營銷技巧也要適應經營需要。

有序推進，逐步提升

我們在嘗試創立實施“四位一體”新的營銷模式時不能盲目冒進，貪大求洋，必須要立足企業實際，用科學發展的方法，統籌兼顧，有序推進，先易后難，以點帶面，邊嘗試、邊總結、邊完善，逐步成熟。

1.注重營銷方案的針對性。要因地制宜，立足加油站業務實際，制定有針對性的營銷方案。應根據加油站所處位置及商圈制定一站一策的營銷方案。比如在與競爭對手處于點對點狀況的加油站，價格跟進仍不失為有效的應對措施，通過貼近市場的價格最大限度保持或提升經營量。針對大客戶對價格敏感，可開展加油站小額配送業務，送貨上門，讓終端大用戶享受價格優惠。在城區和高速公路油站可開展油非互動或卡非互動，使用戶在加油、辦卡充值時獲贈（惠購）便利店商品或免費洗車等增值回饋。

2.圍繞營銷活動的核心目標展開工作。交叉營銷形式可以變化多端，增強對客戶的吸引力，但必須要圍繞油品增量和企業增效的核心目標開展，任何形式的營銷活動都必須為這一核心內容服務。加油站的交叉營銷要把握兩個原則：一是簡單有效，便于操作，既有效調動消費者的參與熱情，又便于一線人員操作；二是形式為內容服務，即無論何種變化組合方式，落腳點都要關注營銷目標，如成品油銷量、市場占有率、毛利、持卡加油量、非油品營業額等關鍵指標的提升，而不能本末倒置。

3.充分發揮網絡的聚合效用和連鎖優勢。中國石化銷售企業的最大優勢和核心競爭力是網絡發達，單一的油站或門店與社會競爭對手相比并無多大優勢，因此必須充分發揮整體優勢，制定統一的營銷方案，站在企業經營全局的高度去把握和考量，深入挖掘網絡潛力和客戶需求，統籌各種營銷資源，最大限度地達成整體營銷目標。

4.加強營銷過程監管和效果評估。對營銷過程管控很重要，為此應確保各級執行部門和人員在充分了解營銷方案的基礎上盡全力，營銷所需的相關保障措施要到位，如促銷品的配送陳列、促銷道具的發放使用、宣傳手段及資料的投放、信息交換內容及方式的設定以及應急方案的準備等，各項措施必須責任明確，落實到位。還要加強現場監管，防止執行中的偏差給整體營銷帶來負面影響。對營銷效果的評估是檢驗營銷活動的必要手段，必須對每一次營銷活動都進行及時有效的評估，以推動營銷工作的不斷調整和改進。

商品琳瑯滿目的中國石化加油站便利店。曹曉梅 攝

加快形成“四位一體”營銷模式

完善加油站綜合服務功能，整合各種經營資源，聚合油站內商業氛圍，引導消費者轉變消費習慣，使得油品銷售在營銷上外延廣度大大延伸，好比插上雙翅，長上雙足，為開展豐富多彩的營銷活動提供廣闊的空間和舞臺。在創新營銷思路上應從以下方面入手：

1.及時更新營銷觀念。從目前來看，在油品營銷觀念方面應盡快實現六個轉變：即由坐商轉變為行商，由賣商品轉變到賣服務，由專職銷售轉變為全員銷售，由單品種經營轉變為多元化經營，由單項營銷轉變為組合營銷，由業務員轉變為專家。

2.大力開展非油品業務。完善加油站服務功能，加快易捷便利店的開店步伐，按照分類開發的原則，凡是站房和場地具備條件的加油站均要開店，在門店裝修、人員設備配備、經營商品品類方面因店施策，一店一策，通過網絡數量體現連鎖規模優勢。有條件的加油站應開展廣告、汽車服務、快餐、代理等業務，最大限度挖掘加油站經營資源，為進站客戶提供方便、快捷的超值服務，也讓油非互動等營銷模式能夠具備統一開展的基礎平臺，實現集群效應，提高綜合競爭能力。

3.深入把握消費者需求。隨著市場競爭的深入，同質化的油品已讓消費者有了更多的選擇，除了油品的價格、品質外，服務的提升和品牌化營銷已成為日益重要的競爭砝碼。隨著私家車的迅速增加，加油站目標客戶群體結構在發生變化，消費習慣和需求的多元化特征已經顯現，進行深入的市場調查，掌握翔實準確的市場信息，才能制定出針對消費者需求的營銷方案，滿足客戶的需要，在市場競爭中搶占先機。因此，應加大市場研究力度，盡快健全市場信息采集分析常態機制，隨時掌控市場和消費變化情況，實施有針對性的營銷措施。

4.加強營銷隊伍建設，提高全員營銷素質。再好的營銷創意和靈感來自人，再有效的營銷方案也要有員工來執行，培養一支能征善戰的營銷隊伍是提升企業營銷水平的根本。要通過各種形式的學習培訓，不斷提升營銷人員的理論水平和實戰技巧。