沿海省份入境旅游市場客源結構分析＊
——以遼寧省為例

黃 丹,李悅錚,楊新宇

(遼寧師范大學海洋經濟與可持續發展研究中心 大連 116029)

沿海省份入境旅游市場客源結構分析＊
——以遼寧省為例

黃 丹,李悅錚,楊新宇

(遼寧師范大學海洋經濟與可持續發展研究中心 大連 116029)

運用SSM方法,根據遼寧省2001—2007年入境旅游人數,深入分析了遼寧省入境旅游市場格局的現狀特點及各市場在入境旅游競爭中所處的地位與態勢,為遼寧省入境旅游業的發展戰略的制定和市場開拓提出了相應的建議。

SSM模型;入境客源市場;沿海省份;遼寧

遼寧是我國東北地區唯一一個沿海省份。近幾年,遼寧省高度重視發展旅游業,入境游客人數在東北地區一直處于領先的地位,其濱海城市大連是東北地區第一個接待海外游客超過10萬人的城市。入境旅游的發展是區域開放度和旅游產業水平的標志,而旅游業的競爭,在很大程度上已成為客源市場的競爭[1]。研究遼寧省入境旅游市場客源結構變化有利于對其旅游發展戰略的制定。

目前旅游市場結構分析的主要方法有增長率法、市場占有率法[2]、親景度法[3-4]和客源市場競爭態模型[5-7]等,這些都是較為綜合的研究方法,但這些方法多為單因素分析,對旅游市場很難有全面的把握。轉移-份額分析法(shift-share method)是一種區域經濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的一種方法,具有較強的綜合性和動態性。在客源市場分析方面,美國旅游專家查爾斯·R·戈爾德耐(Charles R.Goeldner)[8]系統介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用。國內學者呂帥、汪宇明等對SSM數學模型進行了改進并對上海市海外游客市場客源結構進行了分析[9];曹新向、苗長虹運用SSM方法結合河南入境旅游的增長性分析,從時間序列上探討河南省入境旅游結構的演變[10]。

SSM方法在客源市場競爭優勢的分析方面具有獨特的優勢,它能夠發現客源市場相對于大尺度參照體系的競爭地位變化,且對于一些排名靠前的市場,通過SSM分析有可能發現是一個衰退性市場。為此,筆者引入SSM方法對2001—2007年遼寧省入境旅游市場結構變化進行深入分析,并依此提出相應的發展戰略和市場開拓建議。

1 轉移-份額分析法(SSM)理論模型

依據SSM數學模型原理[9],任何區域 i在經歷了時間 [0,t]之后,其游客總量和結構均會發生變化。假設基期年區域 i的游客總量為ai,0,末期年為ai,t,區域游客總量按照客源地劃分為 n個部分,分別以 aij,0、aij,t(j=1,2,…,n)表示基期年和末期年客源地j到達區域i的客流量,并以 A0、At表示區域i某層次上一級大尺度行政區域在相應時期基期年和末期年的客流總量,以 Aj,0、Aj,t表示基期年和末期年客源地j到達上一級大尺度區域的客流量。則有:

以上一級大尺度區域各客源地客流量所占的份額為標準,按下式將區域i各客源地客流量標準化得到

在 [0,t]時段內客源地 j到達區域 i的客流量的增長量 Gij可以分解為份額分量 Nij、結構轉移分量 Pij和競爭力轉移分量 Dij3個分量,依次表達為

式中:rij為客源地j到達區域i的客流量在 [0,t]時段內的變化率;Rj為客源地j到達區域i所在上一級大尺度區域的客流量在 [0,t]時段內的變化率。

區域i總的客流增量 Gi為總的份額分量Ni、結構轉移分量 Pi和總的競爭力轉移分量Di之和,表達為

區域i客流量對于上一級大尺度區域的相對增長率為

進而引入:Kj,0=aij,0/Aj,0;Kj,t=aij,t/Aj,t分別表示在基期和末期客源地j到達區域i的客流量占同期上一級大尺度區域相應客源地客流量的比重,則將L分解得到結構效果指數W和競爭力效果指數u。

Pi、W,可判斷趨于海外旅游客源市場的結構效果,若 Pi愈大,W大于1,則說明區域包含有較大比重的高速增長市場,市場結構處于一個優勢結構,對于目前市場營銷的戰略重點不必做大規模調整;反之說明區域市場衰退,要對市場營銷戰略進行調整。Di、u,可判斷區域市場競爭能力,若 Di較大,u大于1,則說明區域各市場總的增長勢頭大,具有很強的競爭能力;反之,區域旅游市場競爭力較弱。

份額分量 Nij越高,表明 i區域接待來自區域 j游客量的增長對上級宏觀區域來自 j區域游客總量增長的響應程度越高,份額地位因素作用越突出;結構轉移分量 Pij表明 i區域接待來自 j區域游客量在上級宏觀區域接待來自 j區域游客量中的分量,Pij越高,說明 i區域接待來自 j區域游客量越多,市場基礎越好;競爭性轉移分量 Dij大于0,說明 i區域接待來自 j區域游客量的增長水平高于上級宏觀區域總體水平,反之則說明 i區域接待來自 j區域游客量的增長水平低于上級宏觀區域總體水平。Dij值越大,說明 i區域接待來自 j區域游客量的競爭力越高,資源稟賦與區位因素對增長影響作用越大;負值則表明資源稟賦與區位因素影響作用小,缺乏明顯的競爭力[11]。

2 遼寧省入境旅游客源市場變化的SSM分析

2.1 數據選取及客源地劃分

以《中國旅游統計年鑒》統計2001年和2007年分國籍統計海外游客量為分析依據,選取客源地樣本分為日本、韓國、俄羅斯、美國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、加拿大、英國、法國、德國和澳大利亞13個國家和港、澳、臺3個地區,其余國家和地區合并為一組,共計17個客源樣本市場;以全國海外客源市場情況作為上一級大尺度區域樣本,通過基期與末期數據比較,初步考察遼寧省入境游客市場發展態勢和結構狀況。

2.2 建造Shift-share分析表

利用表1數據,根據SSM的計算方法和流程,建造 Shift-share分析表(表2和表3),可得到不同階段的計算結果。分析表指標欄如下。

①原始數據:aij,0、aij,t、A0、At; ②中間結果 :rij、Rj、a′ij、aij,0-a′ij、rij-Rj; ③最終分析結果:Gij、Nij、Pij、Dij。

表1 遼寧省與全國海外旅游客源市場結構數據 人次

表2 2001—2007年遼寧省海外旅游客源市場SSM分析結果

表3 遼寧省海外旅游客源市場結構在全國背景下的總體效果

3 結果與分析

3.1 海外客源市場結構分析

2001—2007經過6年的發展,遼寧省海外游客增長12.61萬人次,增幅達170.39%,相對于全國的增長率L為1.83,這說明遼寧省入境旅游市場總體發展速度高于全國平均水平。

P和W的值可反映入境旅游客源結構效果。表3可見,P=922491.8較大,W=1.55＞1,說明遼寧有較大比重的高速增長市場,市場處于一個優勢結構,對于目前市場營銷的戰略重點不必做大規模調整。

從結構轉移分量Pij可知(表2),日本(115417.24)、韓國(139958.61)結構轉移分量突出,市場基礎好;中國臺灣、俄羅斯和美國結構轉移分量有較好表現(＞100000),具有較好的市場基礎。

從表1可知,2001—2007年間,遼寧省入境客源市場樣本單位的結構地位發生了較大的變化。東亞地區中,中國香港、中國臺灣、日本和韓國4個市場占整個入境客源市場的74.09%。其中,日本以占比30.38%,位居遼寧市場第一位,但增幅不大;臺灣地區雖在遼寧市場中居第三的地位,但增幅只有93.4%,結構地位也從9.91%落到7.09%;中國澳門和韓國勢頭很好,增幅分別為761%和684.4%。日本是旅遼第一大國,這主要是地緣關系和歷史原因所致。日本出國旅游者以青年客源市場為主,但遼寧卻一直以接待日本老年市場為主,這使得近幾年日本旅遼人數增幅不大;遼寧與韓國地緣、血緣關系密切,交通方便,這決定了韓國的客源市場必會增幅很大;港、澳、臺地區來遼探親和從事商業活動的人數與日俱增,再訪率高,成為旅遼的重要客源市場。

東南亞范圍內,新加坡、馬來西亞、泰國和菲律賓4國的增長情況很好,其中,菲律賓的增幅達到901.06%。東南亞各國是我國的近距離海外市場,且各國大量的華僑和華人富裕程度普遍高于所在國家的普通公民,可針對這種地緣和血緣關系拓展其客源市場。

歐美地區中,俄羅斯是所有客源市場中增幅最大的市場,高達1293.34%。具有很大開發潛力,英國、美國和德國3國情勢較好,美國結構地位已上升到2.4%;法國、加拿大和澳大利亞增幅也較大。歐美作為邊緣市場,盡管有諸多不利因素,影響其游客數量,但作為全球最大的客源市場,遼寧應積極開拓其市場。

其余國家和地區結構地位下降到0.09,成為旅遼客源市場中占比最小的市場。

地理集中指數[12]也是描述旅游客源市場整體空間特征的重要指標,對比遼寧2001年和2007年 G值分別為50.98和44.94,客源市場集中度呈現下降趨勢,客源比例大于1.2%的客源國由2001年的5個增加到2007年的12個,前10位客源國客源比例由55.37%增加到87.57%,反映遼寧入境客源市場呈現多元化趨勢,入境旅游業發展趨于穩定和均衡。

3.2 海外客源市場競爭力分析

從Di和u值可以判斷區域客源市場自身競爭力。從表3可知,2001—2007年遼寧省的Di=305908.07,u=1.18＞1,這反映了遼寧省入境旅游市場競爭力較強,區域有較多的客源市場發展迅速,地位有所上升。

從競爭性轉移分量來看,日本、韓國、俄羅斯、美國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、加拿大、英國、法國、德國和澳大利亞13個國家和港、澳、臺3個地區的 Dij都大于0,說明遼寧省接待來自以上地區游客量的增長水平高于全國總體水平。其中,日本(311265.82)、韓國(386573.65)競爭力轉移分量十分顯著;俄羅斯(100264.45)競爭力轉移分量很顯著,港、澳、臺地區和美國、英國、德國表現較好(＞150000),說明遼寧省的資源稟賦與區位對于來自以上地區和國家的游客有很強吸引作用,競爭力顯著。相反,其余國家和地區(-744796.05)為負值,說明遼寧省接待來自該地區游客量的增長水平低于全國總體水平,遼寧省的資源稟賦與區位對這些地區和國家影響作用小,競爭力缺乏。

綜上所述,在2001—2007年期間,遼寧省入境旅游客源市場主要包括日本、韓國、俄羅斯、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、美國、加拿大、英國、法國和德國等國以及中國港、澳、臺地區。日本和韓國以市場基礎和競爭力突出的優勢,保持遼寧省入境旅游一級客源市場地位,且韓國旅遼人數有超過日本的趨勢;俄羅斯、美國和我國臺灣地區也有較好的市場基礎和競爭力,可成為遼寧省入境旅游的二級客源市場;港澳地區、東南亞、北美(除美國)、西歐等地可成為三級客源市場。該格局與20世紀90年代遼寧入境旅游客源市場格局[13]相比大體相同,因此遼寧入境旅游主要目標市場的營銷戰略重點不必做大規模調整。

4 結論與建議

經以上分析,可得出以下結論:遼寧省入境旅游客源市場發展速度高于全國平均水平;市場結構效果較好,表現出多元化的市場特點,入境旅游人數在全國地位逐漸上升,但與上海、江蘇和浙江等東南沿海地區相比還有一定差距,待于進一步優化。

基于此建議:①遼寧鞏固日本、韓國、俄羅斯、美國以及港、澳、臺地區客源市場的同時,積極拓展東盟和歐美市場,并不斷開拓新興客源市場。應加大對周邊國家市場的宣傳促銷,促進遼寧入境客源市場走向多元化和合理化。②優化旅游產品結構調整,提升旅游產品的價值和競爭力,深度開發區域內品牌旅游產品,打造拳頭產品和著名品牌;另外,積極開發各地的著名土特產品;針對不同的客源地開發不同品位、不同檔次的旅游商品;構建大型旅游商品購物中心,激活旅游購物市場。③以聯取勝,加強區域合作。在區域內部,以遼寧省沿海經濟帶上升為國家戰略為契機,加強沿海城市之間的合作,并在此基礎上加強與中部城市之間的旅游合作。在區域間,注重推動和構建“東三省”和“環渤海”旅游圈等區域旅游合作和旅游產品開發。在區域外,可加強國際聯合。與東北亞經濟圈各國進行廣泛的旅游合作,實現旅游資源的優勢互補和區域聯動,進一步提升遼寧旅游產品在全國的結構轉移分量的競爭地位。④加強宣傳,實施“走出去”的宣傳策略,到日本、韓國和俄羅斯及我國港、澳、臺地區等主要客源市場進行宣傳,縮短游客對遼寧的感知距離,增強遼寧的旅游引力,塑造一個全新的遼寧旅游整體形象。

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遼寧省教育廳創新團隊項目(2007T096).