基于消費文化視角的低碳消費行為形成理論模型研究

□牛文靜 陳 紅

(1、2.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,徐州 221116)

基于消費文化視角的低碳消費行為形成理論模型研究

□牛文靜1陳 紅2

(1、2.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,徐州 221116)

低碳消費是實現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)模式向低碳經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變的必然環(huán)節(jié)和促進(jìn)手段。個體消費慣性可能阻止個體消費者低碳消費行為的發(fā)生。通過對社會消費文化對個體消費行為包裹作用的研究發(fā)現(xiàn),要想使個體消費者最終選擇低碳消費行為,要么提高社會消費文化的強(qiáng)度,加大對個體消費行為的包裹作用;要么改變輿論導(dǎo)向,改變消費者的消費價值觀。

低碳消費;低碳經(jīng)濟(jì);消費慣性;社會消費文化

2007年聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會(IPCC)在第四次報告中明確指出,全球氣候變暖90%以上是由人類消費能源的過程中所排放的溫室氣體造成的[1]。為了控制溫室氣體的排放,2003年英國政府的能源白皮書,題為《我們的能源未來：創(chuàng)造一個低碳經(jīng)濟(jì)》,首次提出了低碳經(jīng)濟(jì)(lowcarbon economic)的概念[2]。2009年12月7日在丹麥哥本哈根召開的氣象大會達(dá)成了《哥本哈根協(xié)議》,標(biāo)明了美國、歐盟、日本等國提供的資金計劃,以及升溫控制目標(biāo)。發(fā)達(dá)國家在能源利用技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、可再生能源開發(fā)和利用上投資巨大,雖然全球金融危機(jī)使得全球經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)導(dǎo)致新能源使用、二氧化碳排放和能源投資的減少,但也有可能成為控制氣候變化的契機(jī)[3]。“低碳經(jīng)濟(jì)”再次提上各國的發(fā)展議程,成為全球的熱門話題。

一、低碳消費社會意識的形成

人類的延續(xù)需要消費,在人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四個活動“生產(chǎn)—分配—交換—消費”中消費是經(jīng)濟(jì)活動最重要、最終的目標(biāo)[4]。要想實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)模式向低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化,低碳消費是其中的必然環(huán)節(jié)和促進(jìn)手段。以下對低碳消費社會意識形成的驅(qū)動因素分析：

(一)自然環(huán)境惡化是低碳消費社會意識形成的最根本原因

據(jù)氣候模式預(yù)測,未來中國氣溫上升明顯,降水量也呈增加趨勢。與2000年比較,2020年中國年平均氣溫將上升1．3—2．1攝氏度,2050年將上升2．3—3．3攝氏度;同時極端天氣氣候事件發(fā)生頻率也可能增大[5]。

(二)化石燃料的可耗竭性促使了低碳消費社會意識的形成

隨著勘探技術(shù)和開采技術(shù)的進(jìn)步會增加化石能源的可開采量,但是全球?qū)δ茉吹男枨罅恳苍谠鲩L,化石燃料仍然是世界范圍內(nèi)一次性能源的主導(dǎo)來源。以美國西德克薩斯中級能源為例,1998年原油現(xiàn)貨價格到2008年增長了595．34%[6]。因此,發(fā)達(dá)國家把投資領(lǐng)域重點放在降低對化石能源的依賴性上,制定相關(guān)政策鼓勵發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì),引導(dǎo)社會低碳消費。

(三)低碳技術(shù)等相關(guān)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的成熟推動了低碳消費意識的形成

環(huán)保節(jié)約技術(shù)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)初見成效。何建坤指出,發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵在于低碳技術(shù)創(chuàng)新,經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和社會消費模式向低碳方向轉(zhuǎn)變,發(fā)展低碳技術(shù)將是國家核心競爭力的重要標(biāo)志[7]。據(jù)匯豐銀行2009年低碳經(jīng)濟(jì)研究報告顯示,2008年全球低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)行業(yè)的上市企業(yè)的營業(yè)總額達(dá)到了5340億美元,超過了5300億美元的航天與國防業(yè)[8]。

(四)節(jié)約環(huán)保型消費觀初步顯現(xiàn)

經(jīng)過50多年的發(fā)展,環(huán)境保護(hù)不再是單純的治理污染,而是進(jìn)行全面的環(huán)境整治和生態(tài)建設(shè)[9]。政府和各種環(huán)保組織也開展了很多官方和非官方的環(huán)保活動,建立各種環(huán)保網(wǎng)站宣傳環(huán)保常識及環(huán)保生活小竅門等,選擇明星做環(huán)保大使、拍公益廣告,引導(dǎo)人們在消費時選擇節(jié)約環(huán)保的產(chǎn)品,形成良好的消費習(xí)慣和方式,樹立節(jié)約環(huán)保型消費觀念。

從以上分析我們可以看到,低碳消費社會意識的形成是漸續(xù)的,如圖1所示：

圖1 低碳消費社會意識漸續(xù)形成

圖2 個體消費慣性對個體消費行為影響的示意圖

二、個體消費慣性對低碳消費行為形成的影響

個體消費慣性是人們在一定時期一定地域內(nèi)受周圍環(huán)境和個體價值觀影響形成的消費行為,具有一定的穩(wěn)定性。然而消費慣性取決于個體消費意識。消費者的消費意識往往是由多種消費意識構(gòu)成的一個整體,消費意識具有多樣性,比如：品質(zhì)意識、面子意識、時尚意識等個人消費意識,這些消費意識共同構(gòu)成消費者個人消費意識體系。消費意識體系構(gòu)成是多樣性的,每個消費者所具有的消費意識種類也是多種多樣的,在特定情況下消費者所表現(xiàn)出來的行為也不同,如圖2所示：

消費者在購買不同類別消費品時因為對消費品有不同的需求,從而導(dǎo)致不同的消費意識在實際消費行為中占主導(dǎo)。然而,個體行為在消費意識多重結(jié)構(gòu)作用下,更多的是表現(xiàn)出一種慣性。比如消費者有購買性價比高的日用品的習(xí)慣,有研究表明：絕大多數(shù)家庭知道含磷洗滌用品污染我們賴以生存的水體,但81.3%的家庭主婦卻喜歡和習(xí)慣使用含磷的高泡洗衣粉[10]。

與普通產(chǎn)品相比,現(xiàn)有的低碳產(chǎn)品具有低污染性、低能耗性,但成本較高、方便性差、實用性低。雖然越來越多的消費者開始關(guān)注低碳產(chǎn)品,但是低碳產(chǎn)品的這些性質(zhì)使得大部分消費者對于購買低碳產(chǎn)品持一種觀望的態(tài)度。因此,即使消費者有一定的低碳消費意識,在個體消費慣性的作用下消費者仍不會做出購買低碳產(chǎn)品的選擇。

三、社會消費文化對個體消費行為的包裹作用解析

從以上分析可以看出,自然因素、環(huán)境保護(hù)因素、個體因素對個體消費行為選擇有重要的影響。此外,現(xiàn)有研究表明在現(xiàn)實生活中每個消費者不可避免地受到周圍人的影響。Lascu D.N認(rèn)為這種影響使得個體“從眾”。“從眾”是接受到他人的對產(chǎn)品評價、購買意愿或購買行為的信息,改變了自己對產(chǎn)品的評價、購買意愿或購買行為并與其他人保持一致[11]。Ajzen等學(xué)者認(rèn)為在其計劃行為理論研究中認(rèn)為,人們感知外部規(guī)范壓力越大,越有可能采取特定的行為[12]。

從以上學(xué)者們的研究可以看出,這種外部影響使得個體感受到壓力,按照接受到信息,調(diào)整自己的行為,目的是維持個體行為與他人行為一致,維護(hù)自我形象。這種影響來自于整個社會,我們稱之為社會消費文化。社會消費文化制造的是一種消費氛圍,通過社會輿論、法律法規(guī)、社會價值觀影響個人的消費行為。然而并不是所有的個體在受到壓力時,都會收斂自己的行為,這主要取決于個體消費價值觀的成熟度。個體消費價值觀即是人們?nèi)粘Ｉ畹闹R和經(jīng)驗在頭腦中積淀并形成的有關(guān)客觀事物重要性、有用性的總評價和總看法。

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)社會文化和個體價值觀不符的時候,大多數(shù)人會對行為進(jìn)行自我調(diào)節(jié),使得個體行為和社會主流行為模式相一致。因此人們的實際消費行為并不一定是自身價值觀的體現(xiàn),而是根據(jù)社會現(xiàn)有文化氛圍調(diào)整后的行為,這就是社會文化對個體消費行為的包裹作用。社會消費文化和個體消費價值觀各包含有兩個屬性：強(qiáng)度和內(nèi)容。

根據(jù)社會文化內(nèi)容和個人消費價值觀內(nèi)容包含內(nèi)容的對比情況可用下圖3表示：

我們用C表示社會消費文化,用V表示個人消費價值觀。Sc表示社會消費文化的強(qiáng)度,Cc表示個體消費價值觀的內(nèi)容;Sv表示個人價值觀的強(qiáng)度,Cv表示個人價值觀的內(nèi)容。

那么在既定的社會消費文化背景下,個體行為有以下幾種情況：

圖3 社會消費文化對個體行為的包裹作用

(1)圖3第一列當(dāng)社會文化的內(nèi)容完全包含個人價值觀的內(nèi)容,即Cc?Cv時,根據(jù)個體消費價值觀強(qiáng)度和社會消費文化強(qiáng)度對比有三種狀況：Sc＞Sv(圖中 1-(1)),Sc≈Sv(圖中 1-(2)),Sc＜ Sv(圖中1-(3)),個體消費行為不會發(fā)生改變,個體消費者仍然遵循自己的行為方式。

(2)圖3第二列當(dāng)社會文化的內(nèi)容不能完全包含個人價值觀的內(nèi)容,即Cc┌Cv=X(X是一個非空集合)時,根據(jù)個體消費價值觀的強(qiáng)度和社會消費文化強(qiáng)度對比有三種狀況：當(dāng) Sc＞Sv時,2-(1)中的陰影部分將會消失,個體行為發(fā)生收斂,社會文化產(chǎn)生包裹作用;當(dāng) Sc≈Sv時,圖中2-(2)中的陰影部分會在社會消費文化的包裹作用下消失;當(dāng)Sc

＜Sv(圖中2-(3))時,個體消費行為不會發(fā)生改變,個體消費者仍然遵循自己的行為方式。(3)圖3第二列當(dāng)社會文化的內(nèi)容完全不包含個人價值觀的內(nèi)容,即Cc┌Cv=Φ時,根據(jù)個體消費價值觀的強(qiáng)度和社會消費文化強(qiáng)度對比有三種狀況：當(dāng)Sc＞Sv時,圖中3-(1)所代表的消費行為完全被包裹,消費者實際表現(xiàn)出來的行為完全不符合自身價值觀取向;當(dāng)Sc≈Sv時,圖中3-(2)中的陰影部分所代表的個體消費行為被收斂;當(dāng) Sc＜Sv時,圖中3-(3)中個體消費行為不會發(fā)生改變,個體消費者仍然遵循自己的行為方式。

從整體上將圖3劃分成為四個象限,當(dāng)且僅當(dāng)圖形落在第Ⅳ象限,即Cv?Cc且 Sv?Sc時,社會消費文化對起個體行為的包裹作用,個體消費者會收斂自己的行為和他人行為保持一致。第Ⅰ象限和第Ⅱ象限中 Sc?Sv,因此無論Cc和Cv的包含關(guān)系如何,個體消費者的行為不會改變,仍然按照自己的消費習(xí)慣消費。第Ⅲ象限中Cc?Cv,但是 Sc?Sv,因此個體消費者不會感覺到社會消費文化的壓力,不用收斂自己的行為。

我們將完全不受社會消費文化影響的消費行為 ,如圖 3 中的 1-(3)、2-(3)、3-(3),稱為自主型消費。這類消費者價值觀成熟度最高,對行為或“對”或“錯”的判斷基于個人內(nèi)在的,長期發(fā)展形成的理念,不隨情形和環(huán)境的影響而變化[13]。能夠感受到社會消費文化壓力并有選擇地收斂其行為,如圖3中的1-(2)、2-(2)、3-(2),我們稱為邊緣型消費者。還有一種消費者個體價值觀強(qiáng)度很低,超出的個體行為在社會消費文化的包裹作用下完全被收斂。

低碳消費只是一種社會消費意識,還沒有成為社會文化的主流。現(xiàn)有社會輿論的導(dǎo)向還是以“大房子”、“大汽車”的享樂消費主義為主。低碳消費的文化強(qiáng)度低于個體價值觀強(qiáng)度“,低碳”社會文化對個體消費行為的包裹作用十分有限。有研究表明個體感知到的壓力對綠色環(huán)保意識形成有顯著影響,但是對綠色消費行為沒有直接的影響[14]。因此為了達(dá)到促進(jìn)“低碳消費”的目的,首先要使“低碳消費”成為社會文化的主流,擴(kuò)大社會消費文化的內(nèi)容。讓“低碳消費文化”被大多數(shù)消費者所接受,使得低碳消費社會意識轉(zhuǎn)化成為個人消費意識的一種。其次,提高個體環(huán)境素養(yǎng)。即提高個體的環(huán)境知識,包括對環(huán)境問題的認(rèn)知和這種認(rèn)知下所表現(xiàn)出的行為。再次,提高“低碳消費”社會文化強(qiáng)度,建立“低碳消費”的氛圍。包裹作用的發(fā)揮與否,與社會文化強(qiáng)度和個人價值觀強(qiáng)度孰高孰低有關(guān)。因此要么將社會文化的包裹作用發(fā)揮到最大,通過法律法規(guī)將個體行為強(qiáng)行包裹;要么改變社會輿論導(dǎo)向,讓消費者真正認(rèn)識了解“低碳”,改變個體價值觀念,使得“低碳消費意識”成為個人消費意識的一部分,從而建立新的社會文化 社會低碳消費文化。

四、結(jié)語

低碳消費是在全球大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的情況下提出的。一個社會要想發(fā)展一種新的經(jīng)濟(jì)模式,就必須以大眾消費模式為基礎(chǔ)。而現(xiàn)如今低碳消費還只是一種社會消費意識,消費者大多只是對“低碳消費”有一定的認(rèn)知,對“低碳產(chǎn)品”持關(guān)注的態(tài)度而不是去親自購買。個體消費慣性、社會消費文化和個體消費價值觀的差異都是造成消費者對“低碳”認(rèn)知和最終做出的實際消費行為之間的差異的影響因素。然而,社會消費文化對個體消費行為包裹作用,對消費者最終的行為選擇起決定性作用。如果低碳消費文化強(qiáng)度高于個體消費價值觀,那么個體就會收斂自己的行為,購買低碳產(chǎn)品并且有可能出現(xiàn)持續(xù)購買的情況。

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[14]于偉.消費者綠色消費行為形成機(jī)理分析 基于群體壓力和環(huán)境認(rèn)知的視角[J].消費經(jīng)濟(jì),2009,25(4)：75-77.

Theoretical Model Study of Low-Carbon Consumer Behavior Based on the Cultural Perspective

Niu Wen-jing1,Chen Hong2
(1,2.Management School,China University of Mining and Technology,Xuzhou 221116,China)

Low-carbon consumption is inevitable link and promoted means of economic model changing from existing model to low-carbon economic model.Individual consumption habits maybe prevent the low-carbon consumption behavior.When we study on the muffling of social consumption culture which plays a decisive role in individual consumer consumption behavior,we found that if the consumer choose the low-carbon consumption finally,it must be on condition that(1)improve the strength of social consumption culture;(2)enhance the individual value by changing the direction of public opinion.

low-carbon consumption;low-carbon economic;consumption habits;socio-cultural

C913.3

A

1003-4919(2011)03-0038-05

2011-01-26

1.牛文靜(1986— ),女,山東菏澤人,中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生,研究方向：低碳消費行為;2.陳紅(1968— ),女,江蘇徐州人,中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授,博士研究生,研究方向：組織管理與組織行為。