國內近十年廣告雙關語翻譯研究述評

阮紅波

（河池學院 外語系，廣西 宜州 546300）

國內近十年廣告雙關語翻譯研究述評

阮紅波

（河池學院 外語系，廣西 宜州 546300）

隨著經濟全球化趨勢的加劇及國際間商貿往來的日益頻繁，廣告已成為國內外人們生活的一部分。為了促銷自己的產品，廣告商們不惜運用各種修辭手段進行廣告創意，雙關語便是漢英廣告中使用最多的修辭手段之一。由于中西方之間的文化差異及漢英兩種語言中詞語意義的不對等，在翻譯中再現雙關語并非易事。對該領域近十年來的研究成果進行梳理與總結，并加以評析，以期對今后的研究提供參考。

漢英廣告；雙關語翻譯；研究

隨著經濟全球化的趨勢及國際間商貿交往的日益頻繁，廣告已深入到社會生活的每一個角落，成為人們日常生活的一部分。西方產品源源不斷地進入中國市場，而中國的一些知名商品也紛紛走出國門，走向世界。為了促進產品的銷售，刺激消費者的購買欲望，廣告商們不惜運用各種修辭手段來達到其銷售目的，雙關語就是漢英廣告中運用最多的修辭手段之一。在這種背景下，廣告翻譯顯得尤為重要，可以說，翻譯的好壞直接影響著產品的宣傳效果與銷售。

但翻譯是人類最復雜、最困難的活動之一，它是將一種語言文化承載的意義轉換到另一種語言文化中的跨語言、跨文化的交際活動，它涉及不同的文化與習俗、譯者的語言文化素養、人們對翻譯的認識等諸多因素。且雙關語的翻譯歷來是翻譯界的一個難點，有些學者甚至認為它是不可譯的。然而，作為一種特殊的語言形式存在于特定的語言，雙關語的翻譯已受到了越來越多的關注。近十年來，翻譯研究者們從功能對等理論、目的論、關聯理論、順應論、Delabastita的雙關語翻譯理論等角度對廣告中的雙關翻譯進行研究，已積累了一些成果。筆者嘗試對該領域近十年來的研究成果進行梳理與總結，并加以評析，以期對今后的研究提供參考。

一、近十年來廣告雙關語翻譯研究現狀

筆者對CNKI中國期刊全文數據庫和VIP中文科技期刊全文數據庫中近10年（2001.1-2010.12）專門探討廣告雙關語翻譯的論文進行了檢索，將檢索所得的33篇論文（其中核心期刊論文4篇，其他論文29篇）按照發表的時間、研究方法和研究內容進行分類統計。這些研究成果反映了十年來國內廣告雙關語翻譯研究的主流與趨勢。

1.基本趨勢。

綜觀近十年來廣告雙關語翻譯研究的發展，可以發現其總成果量呈明顯上升的趨勢（見表1）。2001年至2007年7年間關于廣告雙關語翻譯方面的研究論文共14篇，占所發表論文總數的42.4%；而2008年至2010年3年有關廣告雙關語翻譯的研究論文達19篇，占總數的57.6%，是前七年的1.4倍左右。顯然，這三年間有關這方面的研究呈繼續增長的趨勢，其中2008年一年的論文數量就等于這期間前3年的總和，尤其以2009年的論文數量為最多（見表1）。由此可見，國內研究者越來越關注廣告雙關語翻譯的研究。

表1 2001.1-2010.12國內有關廣告雙關語翻譯研究論文統計

2.研究方法。

廣告是一種特殊的應用文體，是集社會學、美學、心理學、市場營銷學、聲電學、文學、語言學于一身的一門綜合性藝術。廣告翻譯研究屬于應用翻譯研究的次范疇，隨著經濟全球化的趨勢及我國同他國商貿往來的日益頻繁，我國翻譯界對廣告翻譯理論與實踐的研究也逐步加強和深入。本文借鑒陳建平（2010）[1]有關應用翻譯研究的分類，將廣告翻譯研究分為翻譯理論探索和語言特征與譯技探討兩類，并在此基礎上對搜索到的33篇論文就其研究方法進行了整理歸類。

表2顯示：在過去的十年中，廣告雙關語翻譯以語言特征與譯技探討為主（27篇，約占81.8%），以翻譯理論探索為輔（6篇，約占18.2%）。但可喜的是，翻譯理論探索已越來越受到國內研究者的重視，其科研成果量近三年來明顯增長。

表2 2001-2010年廣告雙關語翻譯研究方法統計

3.研究內容。

近年來，翻譯研究者們正從單純以商業廣告的宣傳目的和特點為本探討廣告雙關語的翻譯策略與方法轉向依靠相關理論去闡釋和研究翻譯現象，從而產生了一些對廣告雙關語具有指導性和解釋力的翻譯理論。以研究視角和方法的不同，筆者將廣告雙關語翻譯研究內容分為2個類別進行總結。

（1）從相關翻譯理論的角度。

近十年來，翻譯研究者以不同的理論為依托探討了廣告雙關語的翻譯問題，為廣告雙關語的翻譯研究提供了思路。如李國慶（2008）[2]以Halliday的語言功能觀為理論框架，討論了以人際功能為主要傾向的廣告雙關語的翻譯策略問題。他認為，由于廣告語篇獨特的體裁目的和社會目的，譯文的評價標準應該放在文化語境層面，只要能夠獲得文化語境層面的對等，具有同樣強度的語境效果，就是好譯文;他提出了三種廣告語篇明示翻譯策略：保留雙關明示法、體裁轉換明示法和拆分增補明示法，他的研究對廣告雙關語的翻譯有很大的參考價值。 陳誼（2009）[3]及肖倩、陳霽（2009）[4]以德國功能學派理論“目的論”為基礎對廣告雙關語的翻譯進行了探討，陳誼認為：翻譯廣告雙關語時要考慮廣告在目標語中的效果和譯文讀者的需求，充分發揮譯者的主觀能動性和創造力，在目標語中對原文進行重新創造，進行原文向目標語的“適應”，從而實現原文廣告雙關手法在目標語中的勸誘功能；肖倩、陳霽則從不涉及文化差異和涉及文化差異兩方面探討了廣告雙關語的翻譯策略。王瑛（2009）[5]以Delabastita的雙關語翻譯理論為指導，對廣告雙關語的翻譯作了比較系統的研究，提出了四種英語廣告雙關語的翻譯策略，即雙關語譯為雙關語、雙關語譯為非雙關語，以非雙關語保留原文雙關語的一層或兩層意思、雙關語譯為類雙關語，用押韻、反復等手段傳達原文雙關語的效果、非雙關語譯為雙關語，在原文不含雙關語的地方制造雙關語，以補償原文其他地方無法傳達的雙關語意思。張亞蜀（2009）[6]從Verschueren語用順應論的角度提出了廣告雙關語翻譯應順應語言結構、順應受眾心理世界、順應受眾社交世界和順應受眾物質世界的翻譯策略。此外，黃木蘭（2010）[7]以關聯理論為指導探討了五種翻譯英語廣告的方法：契合譯法、拆譯法、照搬格式意譯法、變通譯法、補償譯法等。

綜上所述，翻譯研究者們力圖從西方翻譯理論中探索廣告雙關語的翻譯問題并尋求最佳的翻譯策略，以解決廣告雙關語翻譯的難題。

（2）從探討翻譯策略與方法的角度。

從搜集的資料看，大多數研究者從廣告的目的、特點和語體風格來探討廣告的翻譯策略。如孟琳、詹晶輝（2001）[8]在文中將英語廣告中的雙關語分為諧音雙關、語義雙關、語法雙關和成語或俗語雙關四種，并根據廣告的內容與特點探討了五種翻譯廣告雙關語漢譯的方法：契合譯法、分別表義法、套譯法、側重譯法和補償譯法。之后很多研究都套用了她們的研究模式對英語廣告雙關語的翻譯策略和方法進行探究，其探討的翻譯策略及方法都大同小異，只是使用了不同的廣告譯例，或者某些翻譯方法的說法不同而已，如有些論文中將契合譯法稱為直譯法或對等法；將分別表義法叫做拆譯法、分譯法或一分為二法等。筆者將所搜集的資料進行了統計，類似這樣的研究論文共18篇，占總數的一半以上。當然，也有一些研究者從漢英翻譯或英漢互譯的角度探討了漢語廣告中雙關語的翻譯方法，如林繼紅（2002）[9]在其文中討論了六種翻譯方法，即形、神、意兼顧法、釋義法、仿擬法、側重法、改譯法和補償法等；黃潔（2004）[10]從英漢互譯的角度探討了漢語廣告雙關語的五種翻譯方法：契合譯法、側重法、套譯法、補償譯法和分別表義法等。在所搜集的資料中，從漢譯英的角度探討廣告雙關語翻譯的論文只1篇，從英漢互譯的角度探討廣告雙關語翻譯的論文有4篇。

以上情況表明：從英漢翻譯的角度探索廣告雙關語翻譯的研究大大超過了從漢英翻譯的角度所進行的研究，個中原因值得分析探討。

二、目前廣告雙關語翻譯中存在的問題

從以上數據和分析可知，近十年來，國內學者在廣告雙關語翻譯研究領域雖然取得了一些成果，但仍然存在著一些問題。

1.從研究課題分布上看。

盡管研究者從不同的理論和角度對廣告雙關語翻譯進行了研討，但仍存在著課題分布不均勻的現象。從統計結果來看，研究者從功能對等理論、目的論、語用學視角下的順應論等視角探討廣告雙關語翻譯策略或方法的論文居多，而從Delabastita的雙關翻譯理論、Halliday的語言功能觀等角度對雙關語翻譯進行專門系統探討的文章則較為缺乏，更不用說從其他新的理論角度進行的研究了。

2.從研究內容上看。

首先，在翻譯策略與方法的研究上存在重復較嚴重的現象。例如不少學者都以功能對等理論、目的論等為指導探討了廣告中雙關語翻譯的策略問題，雖然大部分文章都用不同的實例來探討翻譯策略與方法，但仍有一些文章重復了前人的研究成果和方法，只是表述略有不同而已；并且這些研究以探討英語廣告雙關語的漢譯居多（27篇），占81.8%，相比而言，漢英翻譯方面的研究則顯得較為冷落（5篇）。其次，研究者多以廣告口號為主要研究對象探討雙關語的翻譯。其實，廣告文本一般由口號、商標和正文組成[11](p216)，因此，廣告雙關語的翻譯應包括廣告口號、商標詞、廣告正文中雙關語的翻譯，而目前對后兩項進行的研究很少。其三，國內廣告雙關語翻譯研究多借用西方的翻譯理論，如上文提到的功能對等理論、目的論、順應論、Delabastita的雙關翻譯理論等，在總體上還未上升到理論的高度，國內尚缺乏對廣告雙關語翻譯具有指導性的系統的理論。

3.從研究方法上看。

過去十年來，國內廣告雙關語的翻譯研究以語言特征與譯技探討為主，翻譯理論探討研究偏少，只占18.2%。而且，語言特征與譯技探討或是將功能對等理論、目的論等同實例相結合，探討這些理論在實踐中的應用和指導作用，或是從廣告實例中歸納出一些翻譯方法，重復現象較嚴重。這種跡象表明，我國關于廣告雙關語翻譯的實踐研究在研究方法上還有待創新和多樣化。

三、結語

總體來說，通過以上綜述可以看出，廣告雙關語的翻譯正受到翻譯研究者越來越廣泛的關注?；谏鲜隹偨Y與分析，可以預見，廣告雙關語翻譯研究的視角和思路將得到進一步拓展，在研究成果應用上，國內關于廣告翻譯研究的理論成果對雙關語翻譯實踐的指導作用將更加明確化，廣告雙關語翻譯研究將逐步從借鑒西方翻譯理論轉向建構自己的理論體系；研究方法將呈現多元化、理性化、規范化的趨勢，語用學、認知科學、傳播學、語言文化對比、統計分析、翻譯語料庫等方面的知識和方法將被更廣泛地運用到廣告雙關語翻譯的研究中；廣告雙關語的漢英翻譯研究將不斷加強，以適應我國政治與經濟的發展形勢，更好地為我國的經濟建設服務。

[1]陳建平.國內應用翻譯研究：回顧與展望[J].寧波大學學報（人文科學版），2010，（1）.

[2]李國慶.翻譯策略的選擇與文化語境的對等[J].外語學刊，2008，（6）.

[3]陳誼.英語廣告雙關現象及翻譯探討[J].社會科學家,2010，（5）.

[4]肖倩，陳霽.從目的論談廣告雙關語的翻譯[J].今日南國，2009，（3）.

[5]王瑛.廣告語篇中的雙關語翻譯策略[J].中國科技翻譯，2009，（4）.

[6]張亞蜀.從順應論角度研究廣告雙關語的翻譯[J].邢臺學院學報，2009，（4）.

[7]黃木蘭.關聯理論與廣告雙關語的翻譯[J].科學之友，2010，（12）.

[8]孟琳，詹晶輝.英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯[J].中國翻譯，2001，（5）.

[9]林繼紅.漢語廣告中雙關語的翻譯[J].福建外語，2002，（3）.

[10]黃潔.英漢廣告中雙關語的翻譯[J].江漢大學學報（人文科學版），2004，（3）.

[11]陳宏薇，李亞丹.新編漢英翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2004.

H08

A

1003-8477(2011)09-0151-03

阮紅波（1970—），女，河池學院外語系講師。

本文系廣西教育廳科研課題項目（編號：201010LX475）及河池學院引進人才科研啟動費項目（編號：2010QS—H022）研究成果之一。

責任編輯 周 剛