營銷戰略：找到“該做的”

■文／肖 陽

營銷戰略：找到“該做的”

■文／肖 陽

營銷戰略是“想做的”“能做的”“可做的”三個圓匯聚、重疊的部分。這部分很小，但這才真是企業所需要的，稱之為“該做的”。

什么是企業的營銷戰略？

簡單講就是三個圓的重疊。第一個圓是企業的激情夢想，我們稱之為“想做的”。這一點不必過多解釋。但在現實中，不少企業只根據“想做的”就設定了自己的戰略，這顯然過于草率。第二個圓是企業的先天基因，我們稱之為“能做的”。企業成長和個人成長是一樣的道理，先天基因不同導致擅長的領域不同，發展方向當然要有所區別。第三個圓是行業的發展趨勢，我們稱之為“可做的”。

如果說前兩個圓是從企業內部出發，這第三個圓就是從外部出發，考慮行業的走向和成長空間。這就是說，除了自己“想做的”、“能做的”，還要看未來環境允許不允許，可做不可做。營銷戰略要有前瞻性和提前量，這和人們炒股、炒樓是一個道理，當“傻子都賺錢”時你進入，就會發現“自己成了傻子”。

那么，如何找到企業“該做的”的事情呢？筆者提出四種解讀方式，權作一家之言。

不可誤讀戰術為戰略

戰略與戰術的最大區別，就是前者可以形成巨大合力。簡單講，就是在同一時間、同一空間上，聚集企業研發、生產、物流、營銷多部門的力量，打一場轟轟烈烈的殲滅仗。

這可以用管理學中的“藍徹斯特平方原理”來表述。“藍徹斯特平方原理”起源于二戰中飛行員戰術的運用。日本學者其后將之應用于營銷，美國庫普曼教授、戴明博士將其發展為商業競爭戰略模式。

舉一個簡單例子。

假設戰場上紅方三個師，黑方一個師，雙方每個師戰斗力基本相同。如決戰當然紅方勝，但問題是紅方把敵人全部殲滅掉，自己還會剩下幾個師呢？

關于這個問題，營銷老總們的直觀判斷各有不同。有人說，還是三個師。這顯然不對，古語說“殺人一萬，自損三千”,不可能一點損失沒有。有人說，剩兩個師。這也很可能不對。如果是“3-1=2”這樣的簡單問題，根本沒必要探討。還有人說，剩下一個師。這就更不對了。你三個師打人家一個，最后你死得比別人還多，未免太窩囊了一些。

“藍徹斯特平方原理”表明，應該還剩下2.8個師，換言之，紅方僅損失0.2個師的兵力，就消滅了全部敵人。也就是說，部隊戰斗力和數量之間是平方關系。3的平方減去1的平方，得數為8，而8則近似等于 2.8的平方。

換一種情況，如果紅方還是三個師，而黑方是六個師，紅方采用每次打一個師的方法，不但可以消滅敵方六個師，而且自己即使不補充兵員也還會有一個半師以上的兵力。

這就是戰略的魅力。制定營銷戰略，必須懂得“平方原理”。當所有資源集中在一個方向上時，產生的效益將是以平方形式激增的。

現實中，我們發現許多企業的營銷戰略是發散的，形不成整合力。

從架構上，產品、價格、渠道、促銷，4P無內在聯系，都要做好，都沒做好；從手段上，公關、廣告、促銷、終端、渠道，各有一套思路，關聯性不夠高；從區域上，各大區之間缺少聯動、各自為戰，經驗不能交流、隊伍不能協同。

◎兵馬未動，糧草先行，營銷戰略戰術的制定是高于一切的先導。供圖/東方IC

用《亮劍》中李云龍的話講，一個連一個連地上去送死，這叫“添油戰術”，為兵家大忌。如果對戰略的認識僅停留在簡單的戰術層面，不能形成戰略合力，那么營銷的結果自然會讓人大跌眼鏡。

沒有調查就沒有發言權

許多人知道戰略來自于調研，卻不知背后有兩層含義，一是要有規范的調研部門，二是要有正確的調研方法。

不少企業對戰略調研部門還缺乏深刻認識。

有些中小企業老板喜歡“憑企業家直覺”做事，在市場上看到什么，在酒席宴間聽朋友說什么，自己就歸納出了戰略構想。企業上了規模之后這樣做就行不通了。一個人怎么可能行行是專家，戰術細節都明白？

調研方法也同樣重要。經常看到企業開探討會時，老板總是愿意先“拋磚引玉”，“這個問題大家是怎么看的呢？我是這樣看的……”

這樣的會議基本可以不開。因為一旦老板先說話，會議上馬上會出現兩種人。一種人是正找不到機會拍馬屁的。給老板送禮沒有機會，那么就利用給老板的觀點打圓場，來進行“業務拍馬”。另一種人，則認為老板“戰無不勝、攻無不克”，對領導真心崇拜。既然老板想了，自己也就不用再費腦筋。

探討會上領導一定要最后發言，多聽少說、先聽后說，學會基本的調研方法，這樣才能得到真實的結論。防止批量出現專門投老板所好的人，堅定企業的錯誤決定。

不懂戰術不可以輕談戰略

任何一種戰略都必須由具有可行性的戰術來構成。不懂戰術會導致最嚴重的判斷失真，戰略的制定就一定會出問題。

典型的例子就是紅軍第五次反圍剿的失利。當時，紅軍軍事最高決策者是共產國際顧問李德。由于缺乏對一線戰術的了解，李德照搬照抄所謂國外先進理論，制定了以“堡壘戰”和“短促突擊”為主的防御戰略，希望“御敵于國門之外”。

這種戰略顯然是沒有考慮紅軍自身特點，缺乏戰術支撐。在“堡壘戰”方面，紅軍一無重炮二無鋼筋水泥，憑借木樁和沙袋搭建的“半永久性工事”，只能被動挨打，敵人幾發重炮下來就能炸掉我們一個營。

與之相反，毛主席在制定戰略時，會充分考慮到用什么樣的戰術來配合，是否符合紅軍的戰術特點，這樣就能使戰略不再成為“空中樓閣”。

不懂戰術不可以輕談戰略，這是一項基本原則，現實中卻往往被企業忽視。沒有營銷實戰經驗，就敢制定營銷戰略，就像沒當過廚師卻非要寫菜譜一樣。一棵白菜放一噸的鹽，誰敢吃啊？

而當戰略結果不盡如人意時，決策者總是在下屬的執行力上去找原因，卻很少檢討自己在戰略制定時所存在的不足。細節決定成敗，表面看執行細節只是下屬的事，但決策者是否了解細節？是否將其納入到戰略制定的思維過程之中？

不是可能而是最大可能

企業的營銷戰略是談未來的事，既然是預測，那么從理論上講，任何一種戰略都有成功的可能。

經常看到這種爭論，有人說：“我這種設想就沒有實現的可能性嗎？”這是不對的。因為戰略比的不是可能，而是最大可能。

通常我們會遇到三種情況：有A一定會推出B，我們稱之為“必然事件”，即大概率事件；有A可能產生B，但也可能得不到，兩者各占50%可能性，這是“或然事件”；有A很可能得不到B，這叫“偶然事件”，即小概率事件。

戰略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒險。

三國時期，曹操決定北征烏恒。出征前，眾謀士大多反對，認為此去兇多吉少。曹操力排眾議，最后歷盡千辛萬苦取得勝利。眾謀士為此心驚膽戰：“當初力阻出兵，沒想到還真的勝利了，主公回來豈不要我們好看？”沒想到，曹操回來卻重獎反對出征的謀士。他的話翻譯到現在來講，就是“此次出征我九死一生，雖然取勝但太過冒險，如果總這樣做事，那早晚有一天會玩完”。這可以看做是曹操對自己追求小概率戰略的一次反省。

企業戰略制定也是一樣的問題。

由于未來的不確定性，戰略不能保證企業100%成功，但它一定是追求最大概率事件的發生，不能因為小概率事件的存在，就孤注一擲。這是因為企業在營銷戰略上的投入往往和曹操一樣多。從這個意義上講，戰略制定不可心存僥幸，更不能反復折騰。