《杜拉拉升職記》：國產電影營銷的“強心劑”

當下的中國電影正逐步從以導演為中心走向以制片人為中心，再到以營銷策劃為中心，其深層的推動力是觀眾口味的不斷變化，以及由此引發的市場反應。好萊塢電影之所以能在世界各國有很大的市場占有率，除電影本身拍得精彩絕倫、引人入勝以外，還因為它具有有效的營銷手段。可喜的是在近幾年的中國電影中我們也看到了強有效的電影營銷模式，其中徐靜蕾導演的《杜拉拉升職記》要數2010年成功的電影營銷模式案例之一了。它以首日票房870萬人民幣，首周票房4600萬人民幣，上映兩周票房過億，最終以不到2000萬的投資成本博得1.2億票房收入，在圈內引起了軒然大波。[1]

一、巧抓冷清檔期，搶占市場

在影片質量相仿的情況下，一部影片檔期選擇的正確與否往往對票房起到了決定性作用。從歷年單月的票房統計數據來看，每年的3、4月份都是電影市場票房產出相對較少的兩個月份，[2]影片數量少成為了這一時期的典型特征。但這種情況卻恰給一些敢“吃螃蟹”的電影發行方帶來了較大的放映機會。

《杜拉拉升職記》選擇于2010年4月15日在國內公映，有意避開了熱鬧而擁擠檔期，如情人節檔期有《蘇乞兒》、《錦衣衛》等大片、五一檔期有來勢洶涌的《葉問2》等。選擇電影市場相對比較冷清的4月上映，在這樣的情況下《杜拉拉升職記》取得了首周票房4600萬人民幣的佳績。

二、改編暢銷小說，奠定受眾基礎

繼電影《一個陌生女人的來信》后，徐靜蕾又一次把小說改編成電影。《杜拉拉升職記》改編自李可得同名小說，讓所有人驚訝的是，這本名叫《杜拉拉升職記》的小說雖然沒有做任何宣傳，先是在網絡論壇中被炒熱，繼而在兩年中創造了210萬冊的銷售紀錄。可以說徐靜蕾沾了《杜拉拉升職記》這本小說的光，把暢銷小說、漫畫改編成電影或電視劇已經成為一個保證收視率和票房的最佳選擇。

三、考慮受眾訴求，刻意制造賣點

（一）請500強高管當編劇增強現實感

《杜拉拉升職記》這部電影不像徐靜蕾以前的電影那樣小成本，它需要不少投資。如何吸引投資人，徐靜蕾的辦法是請13位世界500強企業的人力資源總監和高管來做電影的榮譽編劇。這樣做的直接結果，就是引起了企業圈的關注。請500強高管當編劇，不僅僅是營銷手段，還對電影的內容起了至關重要的作用。“他們參與的程度很深，辦公室里的每一句臺詞，基本上都是他們幫我寫的。”徐靜蕾認為：“從辦公室里的第一句臺詞開始，人力資源主管面試杜拉拉的時候問：‘能不能說你為什么離開上一份工作？’這就是他們面試人的時候必問的一個問題。” [3]這樣一來，電影里每一句臺詞都有很強的現實感，讓白領們感同身受，更重要的是，它讓白領觀眾不再認為電影里的故事只是個不現實的童話。

（二）請時尚造型師加盟吸引女性關注

另一方面請《欲望都市》的造型師派翠西亞?菲爾德為影片打造服裝，這一舉動引起了時尚圈的關注，電影因此得到了很多時尚大牌的贊助，劇中角色們穿上了Gucci、Dior、Chloe、Chanel等高端品牌的服裝。美劇《欲望都市》早已奠定了白領女性的受眾基礎，這次“時尚教母”派翠西亞又如何在電影《杜拉拉升職記》里裝扮中國女性，成為女性受眾所期待的看點。

四、吸引廣告商植入，分擔電影開支

細數《杜拉拉升職記》中的廣告包括電腦、手機、汽車、紅茶、泰國旅游、巧克力、化妝品等20余種廣告品牌。這些廣告客戶為電影制作節省了五六百萬的拍攝成本，讓這部原來一定超過2000萬成本的電影，只花了1500萬就拍攝完成。而之所以能夠吸引廣告品牌，是因為電影為廣告商進行了“高端定制”這項服務。電影在前期準備工作中事先了解廣告商的訴求，再根據電影情節做出詳細的廣告植入計劃，繼而按照影片的場景、故事情節為每一個廣告商“度身定制”植入廣告的出鏡方式，使其在影片中更好地發揮廣告的作用，滿足廣告商的訴求。如片中立頓紅茶的廣告植入，就是廣告商關愛、溫馨的訴求點。

五、宣傳媒體整合，制造熱議話題

《杜拉拉升職記》對宣傳媒體的整合也是一大亮點。以網絡、電視媒體宣傳為主，依托報紙、雜志等傳統平面媒體，同時輔以大規模的硬廣投放。以影響力與時效性著稱的電視及網絡媒體成為了《杜拉拉升職記》重點的宣傳合作伙伴。在與電視媒體的合作中，《杜拉拉升職記》除了與cctv6達成戰略合作協議外，還與北京衛視、上海東方衛視、深圳衛視等國內一線城市的電視臺聯手打造首映禮。值得關注的是，對于標榜“時尚”、“愛情”的《杜拉拉升職記》在平面媒體宣傳投放的選擇上出現了一些新氣象。除了把電影類雜志作為宣傳投放的重點外，影片主角還接連12次登上生活類、時尚類、綜合類大刊的雜志封面，雜志專訪及專題報道共計30余篇。有效地將《杜拉拉升職記》的影響力從平面媒體的娛樂版擴大到時尚、綜合類媒體的報道中，使“杜拉拉”由娛樂、電影話題成功上升為時尚、生活的熱議話題。

《杜拉拉升職記》成功的營銷模式仿佛為國產電影打入了一針“強心劑”，使業界受到很大鼓舞，也重新喚起了人們對國產商業電影的關注和信心。

【1】《杜拉拉升職記》：DMG好萊塢營銷嫁接本土 金鷹網http://ent.hunantv.com/d/x/20100519/653117.html

【2】《影視創作與營銷策劃》 田長廣 編著北京大學出版社2008年6月版 第28頁

【3】徐靜蕾的《杜拉拉升職記》：一場營銷記正在上演 網易財經 http://money.163.com/10/0504/08/65QUSGB900253G87.html