《魁拔之十萬火急》折射中國動漫產(chǎn)業(yè)的矛盾現(xiàn)狀

2011年7月8日，中國原創(chuàng)的玄幻熱血動畫電影《魁拔之十萬火急》上映。這部動畫電影凝結著中國動漫的希望，甚至被稱為“中國動漫里程碑”，但它再次遭遇票房的滑鐵盧——3500萬的制作成本和2000萬的宣傳成本，換來的是一組組令人悲哀的數(shù)字：上映前三天票房僅為135萬，最終票房收入不足300萬……但是與票房的失利相反，這部動畫在網(wǎng)上有著極高的口碑，豆瓣網(wǎng)對其評價打出了罕見的8分，這個分數(shù)甚至高于同為暑期檔的《變形金剛3》。尤其是8月15日《魁拔之十萬火急》網(wǎng)絡版在新浪等7家視頻網(wǎng)站免費觀看，兩天就獲得了256萬次的點擊播放量，并繼續(xù)延續(xù)優(yōu)良的口碑。良好的口碑與低迷的票房之間的矛盾只是冰山一角，我們通過《魁拔之十萬火急》能夠看出中國動漫發(fā)展中的諸多矛盾和問題。

一、原創(chuàng)與模仿的矛盾

作為原創(chuàng)動畫的《魁拔之十萬火急》 在人物設計風格上選擇了唯美的寫實風格，架空的背景設計采用的是“蒸汽朋克”風格，這些都是在日本動漫中經(jīng)常見到的經(jīng)典風格。因此，太過“日本范兒”成為被一部分人所詬病的原因之一。這也反映出中國動漫發(fā)展過程中原創(chuàng)與模仿的矛盾。

眾所周知，中國的動漫市場長期被美國、日本等動畫強國所占領，大量美國和日本動漫作品在中國廣為傳播，這對中國的動漫市場產(chǎn)生的影響是深遠而廣泛的。從受眾的角度來說，作為動漫消費主體的80后和90后的青少年是欣賞著美國和日本動漫成長起來的，他們已經(jīng)形成了根深蒂固的欣賞習慣和審美標準。而且，美日動漫在故事情節(jié)、人物塑造、畫面質量、音樂品質等方面的優(yōu)秀表現(xiàn)，將國內動漫愛好者的審美標準拔高，搞到已經(jīng)超越了中國現(xiàn)階段動漫的創(chuàng)作水平。受眾的美系、日系的欣賞口味和較高的審美水平，為中國動漫的創(chuàng)作取得突破性進展設置了一道障礙。而從創(chuàng)作者的角度來說，一方面，年輕的創(chuàng)作者本身屬于深受美日動漫影響的受眾范圍，另一方面，他們接受的教育也是師法美日的系列教育。同時，中國的動漫企業(yè)大都從事日美動漫的代工服務，長期親身實踐美日動漫的設計與風格，這對創(chuàng)作者們的審美和設計產(chǎn)生的是不可忽視的影響和浸潤。所以，一方面為了迎合受眾的風格喜好，另一方面是創(chuàng)作者自身所受美日動漫的影響，二者的合力導致中國動漫作品中有相當數(shù)量是向美日動漫“致敬”之作。

原創(chuàng)與模仿的矛盾并非不可調和。模仿是學習的開始，作為落后于動漫強國的中國動漫來說，模仿是發(fā)展過程中不可避免的階段，無論是風格設計、動漫技術以及管理經(jīng)驗等方面，美日等國都是我們學習和借鑒的對象，就連日本也經(jīng)歷了一個向美國動漫學習的過程。風格與設計的模仿并不可怕，關鍵是作者們真誠認真地創(chuàng)作著中國人自己的故事，發(fā)揚著中華民族自身的精神文化，并使作品具有自己的核心的創(chuàng)意。而且，我們堅信在模仿與借鑒的過程中，中國動漫終會探索出一條屬于自己的風格之路。但是值得我們注意的是，一些動漫企業(yè)為了節(jié)省創(chuàng)新與設計成本，制作大量在內容、情節(jié)方面都與美日動漫類似的作品，這些粗制濫造的產(chǎn)品充斥熒屏，是對受眾的不負責任，也是對中國動漫人和整個動漫產(chǎn)業(yè)的不負責任。

二、內容與營銷的矛盾

對于《魁拔之十萬火急》 國內票房的失敗，有很多分析認為很大程度上是由于營銷的不力。制片方也指出，在電影上映前三天做隨機調查，幾乎沒幾個人知道這部電影的任何信息。影片前期營銷的失利，再加上院線排片受到國外動畫大片的擠壓，《魁拔之十萬火急》 與受眾的“親密接觸”是失敗的。對于有著相對優(yōu)良的品質、上好口碑的《魁拔之十萬火急》在營銷上栽的跟頭，引起我們對動漫產(chǎn)業(yè)領域“內容為王”還是“渠道為王”的思考。

動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)之一，具有典型的內容產(chǎn)業(yè)的特質。動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的起點就是一個良好的創(chuàng)意，整部作品就是內容元素的集成，產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)以創(chuàng)意和內容元素為依托，然后通過產(chǎn)業(yè)的運作向前延展。優(yōu)秀的創(chuàng)意和內容元素是動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，只有具有優(yōu)秀內容元素的作品才能夠進行完整、多元的產(chǎn)業(yè)鏈拓展，一部在故事架構和人物塑造上失敗的動漫作品無法完成吸引受眾的任務，即使具有再優(yōu)秀的營銷手段，也無法順利進入后期產(chǎn)業(yè)開發(fā)。我們觀察美國成功的動畫大片，盡管其成功在很大程度上依靠其品牌的效應和宣傳的影響，但在藝術和內容上無不屬于上乘之作。所以不論是從藝術的角度還是從市場的角度，動漫產(chǎn)業(yè)必須遵循內容為王的原則，這是動漫產(chǎn)業(yè)能夠健康發(fā)展的原則之一。

在市場經(jīng)濟和消費主義的時代，營銷在具有眼球經(jīng)濟屬性的動漫產(chǎn)業(yè)領域中占據(jù)獨特的地位，以優(yōu)質的內容為依托，配合合適的營銷方案才能夠使作品順利地通過各種渠道去攫取受眾的注意力。在充滿競爭的動漫影視市場中，更有人信奉“渠道為王”的信條，雖不盡準確但卻道出營銷和渠道對一部影視動漫作品成功的重要性。然而，動漫產(chǎn)業(yè)的營銷卻面臨著巨大的瓶頸。在《魁拔之十萬火急》的營銷過程中，制片方將影片的營銷宣傳交給了上海炫動傳播。該公司曾經(jīng)成功推廣過《喜洋洋與灰太狼》的系列電影，并幫助影片兩次創(chuàng)造了過億的票房神話，正是這段成功經(jīng)驗吸引了《魁拔之十萬火急》 的制作公司。然而，雖有高達2000萬元的營銷宣傳費用，換來的卻是“上映前幾天仍舊沒有任何風吹草動”的尷尬局面。《魁拔之十萬火急》 制作公司CEO在采訪中說：“也許是他們比較擅長推廣一些針對低齡群體市場的動畫片吧?我們的《魁拔之十萬火急》 把受眾目標定在14歲以上，也許這一類的片子，他們還沒我們自己更加了解吧？”受眾定位的錯誤對一部動畫電影來說是致命的打擊，這反映出中國動漫營銷在水平上需要全方位的提高。

長期以來，我們一直持有“動畫是給小孩看的”觀念，“全齡動漫”、“少女動漫”、“少年動漫”、“成人動漫”等概念在漫迷之外的人群中還屬于陌生的詞匯。針對這樣的情況，像《魁拔之十萬火急》 這樣不同于一般兒童動漫的作品，如何營銷是需要探索的問題。我們認為媒體選擇非常重要，不同層面的受眾其接觸媒體的喜好和頻率是不同的。作為國產(chǎn)動漫作品，在制作經(jīng)費和發(fā)行經(jīng)費方面自然與財大氣粗的好萊塢不可同日而語，好萊塢的轟炸式營銷宣傳也不是我們一時間就可以模仿的，那么靈活和準確的營銷對國產(chǎn)動漫來說就顯得尤其重要。《魁拔之十萬火急》 在網(wǎng)上各種渠道的良好口碑給予我們諸多啟示，比如微博營銷。我們知道，微博女王姚晨曾在微博上對她一千多萬的粉絲發(fā)出對《魁拔之十萬火急》的觀影號召，也有很多業(yè)內名人在微博上贊賞《魁拔之十萬火急》 。利用微博的宣傳營銷，能夠更加準確地吸引動漫愛好者和觀影潛在受眾。

總而言之，中國動漫產(chǎn)業(yè)的“內容之路”和“渠道之路”還需要走得更遠，沒有過硬的內容，渠道也不會成功，“內容王者，渠道勝”。

三、“先電視”與“先電影”的矛盾

《魁拔之十萬火急》 與先前和同期上映的動畫電影有著一個十分顯著的不同點 ——《魁拔之十萬火急》 是百分之百的原創(chuàng)作品。我們知道，與《魁拔之十萬火急》 并肩搏擊2011年暑期檔的《藏獒》和《賽爾號大電影》分別改編自小說和熱門社區(qū)游戲；以前的幾部動畫電影如《寶蓮燈》改編自膾炙人口的民間傳說，《喜洋洋與灰太狼》系列電影在登上大銀幕前，已經(jīng)是十分受歡迎的電視動畫片，《風云決》改編自馬榮成的著名漫畫。同時我們看到，《魁拔之十萬火急》 并不是單純的一部電影，而是一個宏大的動漫產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，電影的背后還有電視動畫、漫畫、小說等創(chuàng)作計劃，我們不禁疑問：為什么沒有先推出動畫片，而是直接推出了完全陌生的電影？

動畫電影有兩種經(jīng)營模式，一是美國模式，一是日本模式。前者依靠強大的資本、先進的科技、過硬的質量形成了持久的獨特品牌效應，從而獲得了強大的競爭力；后者基本依靠漫畫——動畫——電影這樣的金字塔結構層層篩選，將獲得眾多受眾認可、擁有良好口碑、具有改編潛力和較高盈利把握的動漫作品和形象制作成大銀幕作品。直接以電影面世的動畫，除了美國好萊塢動畫大片以及宮崎駿等一些著名動畫導演的作品，鮮有非常成功的案例。甚至有專家指出，一部本土原創(chuàng)電影直接上院線，其失敗的幾率是99%。業(yè)內專家認為，根據(jù)我國動漫的發(fā)展現(xiàn)狀，我們應該學習日本模式。但是鑒于中國的漫畫連載作品數(shù)量有限，外加“喜洋洋”連續(xù)創(chuàng)造的電影奇跡，“先電視動畫后電影動畫”成為一種獲得較多認可的模式。電視動畫的相對成本較低，通過長時間的播放，逐漸積累數(shù)量眾多的受眾基礎，打造動漫形象品牌，形成較多的觀影期待，這種模式在規(guī)避風險、節(jié)約營銷成本、增加盈利預見性方面具有優(yōu)勢。所以“喜洋洋”模式開始被復制并大行其道，比如“虹貓藍兔”已經(jīng)登上大銀幕，比如經(jīng)過三年人氣積累的優(yōu)秀3D動畫《秦時明月》也計劃制作電影版。

同時，我們也要看到，維持較長時間的電視動畫播映對動畫公司來說并非易事。首先，我國的動畫播映體制與日美每周一集不同，而是每日都播，所以動畫作品不可能太短。這樣我們就不能如日美一般，根據(jù)每集播映后的受眾反應來調整劇情，中國動畫往往出現(xiàn)制作動輒百集以上，并時常出現(xiàn)制作出來完全不能播映或播映后沒有市場反響的尷尬局面；其次，中國動畫在電視臺的播映費用非常低，即使是中央電視臺的播出費用也只有每分鐘幾千元，省級頻道只有幾百元，再往下幾十元甚至免費播出的也不在少數(shù)，外加動畫作為相對的小眾傳媒內容，其插播廣告費用也很低。一邊是每分鐘上萬或者幾萬的制作成本，一邊是低廉的播出費，巨大的差額讓很多動畫公司難以為繼。所以在電視上持續(xù)播出的動畫要么降低質量、粗制濫造，要么是像“喜洋洋”系列一般的FLASH低成本動畫。《魁拔之十萬火急》 的電視動畫制作成本高達每分鐘三四萬元，作為一部在畫面、動作、音樂等方面追求高質量的動畫，電視臺微薄的播映費無法為其撐起一片生存空間。

這種矛盾現(xiàn)狀的存在，不利于我國動漫中高質優(yōu)秀動漫的產(chǎn)生，對動畫電影的原創(chuàng)性也是一種巨大的阻力。我們認為，要解決這一矛盾，需要在政策層面優(yōu)化電視動畫的播出環(huán)境，并為原創(chuàng)電影動畫開拓生存空間，這樣才有利于使中國動畫盡快突破“只有一只成功的羊”的單一局面，促使更多更好的作品涌現(xiàn)以及更多樣的盈利模式成熟。

四、打造品牌與“信任危機”的矛盾

我們知道，一提起美國動漫，人們的直觀印象就是宏大的制作、絢麗的畫面、老少皆宜的劇情，為了體驗劇中的激情與溫馨、主人公的冒險與追求，人們樂于走進影院；歐洲動漫則注重對藝術和個性的追求，在世界動漫的花園中典型的歐洲動漫似一朵燦爛開放的奇葩；日本動漫則題材內容豐富繁多，覆蓋各種題材各種領域，畫風細膩柔和，注重對人物內心的關注，尤其以現(xiàn)實唯美風格聞名全球。這些顯著的特點正是人們心中的世界級動漫品牌，也是吸引人們消費這些動漫產(chǎn)品的驅動力。中國動漫引起世人矚目的仍舊是幾十年前的“中國學派”，那種濃濃的中國風動漫成為我們永遠引以為豪的動漫符號。輝煌畢竟屬于過去，在市場經(jīng)濟和動漫產(chǎn)業(yè)化的環(huán)境下，中國動漫尚未為自己貼上新的品牌標簽。

品牌對于動漫，大到一個國家的產(chǎn)業(yè)整體，小到一個動漫企業(yè)，其重要性是不言而喻的。日美等國在世界動漫市場的地位，與其長期形成的品牌競爭力是分不開的。良好的品牌，本身就使人們產(chǎn)生一種觀看的期待和信賴。打造中國動漫的品牌和知名形象，是眾多學者的共識，也在動漫產(chǎn)業(yè)領域中深入人心。中國動漫需要眾多成功的動漫形象和動漫作品，依靠作品、形象的品牌和動漫企業(yè)的品牌從而塑造民族動漫的整體品牌。

然而《魁拔之十萬火急》 的失敗折射出一個非常嚴重的問題：國內受眾對中國動漫整體品牌不信任，這種“信任危機”轉換為對中國動漫作品的不信任。舉一個非常典型的例子，觀眾提出購買《魁拔之十萬火急》電影票，售票人員會不止一遍地善意提醒觀眾：這是一部國產(chǎn)動漫，你確定要買嗎？連售賣產(chǎn)品的人本身都對該產(chǎn)品沒有信心。而且，由于對國產(chǎn)動漫盈利前景的不確定，院線在排片時也對《魁拔之十萬火急》做出了諸多限制。這種國產(chǎn)動漫的信任危機在很大程度上已經(jīng)決定了《魁拔之十萬火急》 的票房失敗。《魁拔之十萬火急》的制作公司很無奈地表示，我們的對手，其實是國產(chǎn)動畫的“原罪”，是幾十年來國人心目中積累起來的對國產(chǎn)動畫的“不信任”，任何一部國產(chǎn)動畫,從誕生之初必然背負的“原罪”才是我們最大的對手。

不得不說中國動漫產(chǎn)業(yè)處在一種畸形的市場位置：被美日動漫占領的市場和培養(yǎng)的觀眾，早期計劃經(jīng)濟時期的輝煌過去和產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下的艱難轉身，產(chǎn)業(yè)整體的信任危機和動漫企業(yè)的曲折打拼。或許我們該理智地看清一個事實：美國動漫產(chǎn)業(yè)的成功背后有70年的探索之路，日本動漫產(chǎn)業(yè)的繁盛亦由50多年的歷史積淀而成。任何事物的成長都有一個自身的規(guī)律和積累，對中國動漫我們不能“拔苗助長”。作為動漫企業(yè)要一步一個腳印，作為動漫觀眾也應該給中國動漫一些包容和鼓勵。中國動漫的這種“信任危機”的產(chǎn)生是長時間和多方面形成的，要扭轉這種局面也需要時間和多方的努力。或許，在中國動漫一系列問題和瓶頸的背后，對動漫產(chǎn)業(yè)整體的不信任是影響品牌塑造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大阻礙。

不可否認，《魁拔之十萬火急》在某種程度上來說是成功的、進步的，同時《魁拔之十萬火急》 的票房失敗，讓我們再次看到表面十分紅火的動漫產(chǎn)業(yè)所隱藏的一些問題和矛盾，除了上述問題，還折射出藝術與商業(yè)的矛盾，娛樂與說教的矛盾，潛在受眾與觀影人群的矛盾等。但是不論從動畫還是產(chǎn)業(yè)的角度，《魁拔之十萬火急》身上的許多元素和亮點仍舊讓我們對中國動漫充滿希望和啟迪。

1.鐘天陽：《<魁拔>：突破中國原創(chuàng)動漫的密碼》，《第一財經(jīng)日報》2011年7月22日。

2.徐展雄：《<魁拔>：一場注定失敗的動畫革命》，《南方周末》，2011年7月22日，http://nf.nfdaily.cn/nfzm/content/2011-07/22/content_27072073.htm

3.陳杰：《國產(chǎn)動畫電影何時揮別“炮灰”身份？》，《北京商報》，2011年8月1日。

4.蔣夢惟：《國產(chǎn)動畫電影只會模仿還遠遠不夠》，《北京商報》，2011年6月20日。

5.王學良、毛予菲：《<魁拔>贏口碑輸票房,國產(chǎn)動畫難自拔》，《新華每日電訊》，2011年7月15日。

6.[日]中野晴行著，甄西譯：《動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論》，中國傳媒大學出版社，2007年版。

7.王冀中：《動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理》，中國傳媒大學出版社，2006年版。

8.齊驥：《動畫文化學》，中國傳媒大學出版社，2009年10月版。