論主流意識形態表達與電影商業化運作的契合——以《建國大業》為例

2011-11-17 03:06:51邱文平

電影評介 2011年18期

1 、電影中的主流意識形態表達

1.1 社會主流意識形態

任何類型的社會意識形態，都是一定經濟基礎的社會反映，上層建筑服務于經濟基礎。因此一個社會中的主流意識形態往往是占統治地位的統治階層的意識形態。一般具有高度的融合力、較強大的傳播力和廣泛的認同，但是，隨著時代的進步，文化的變遷，經濟基礎的變化提高，主流意識形態會發生相應的變化。

1.2 電影中的主流意識形態

當今中國電影主要由主旋律電影，商業電影和藝術電影三個組成部分。其中，電影票房由商業大片獨挑大梁支撐。主旋律電影完成國家意識形態的宣傳配合。藝術片的目標是國外獲獎。三股電影生產勢力形成中國電影業奇特的中國特色。而三股電影勢力因方向的不同而沒能匯聚成一股電影合力形成電影主流。

“電影界對主流的意義和定義有兩種，其一是主流價值觀意義上的主流電影，另一種則是市場意義上的占據主流的電影”。

當今，商業大片是中國電影的票房主流；藝術電影則為中國電影在國際電影節斬獲榮譽。但商業電影和藝術電影在整體藝術形態表述上，缺失對于真善美戰勝假丑惡的道德價值觀取向的宣揚，二者無法承擔起表述中國社會主流意識形態的使命而無法成為大眾電影，形成積極傳播主流意識形態的電影主流。這也是中國政府提出“主旋律”概念的戰略考量。

1987年3月，國務院電影局在全國故事片創作會議上提出的“突出主旋律、堅持多樣化”的口號，首次提出“主旋律”電影口號。主旋律電影即是在政府指導下弘揚國家意識形態的電影。鄧小平曾說過“一切宣傳真善美的都是主旋律電影”。

在展示“重大革命歷史題材”的定位下，主旋律電影拍攝了一系列重大革命戰爭史詩片和黨和國家領導人及優秀共產黨員的傳記片，如《南昌起義》、《開國大典》、《太行山上》、《周恩來》、《毛澤東的故事》、《孔繁森》、《鐵人》等。影片中，突出了共產黨人為人民利益，為實現共產主義舍身忘死，奉獻一切的共產主義信仰；突出愛國主義、民族主義、和平統一的價值理念追求。然而，由于這些影片主題先行和歌功頌德基調定位，這類影片雖帶著明確的積極價值觀傳播信息，卻因主流意識形態的概念化、說教化、狹隘化的表述而使其遠離了大眾對于電影作為大眾娛樂形式的基本訴求的滿足，因而失去了大眾對其的娛樂興趣。

之后,《離開雷鋒的日子》，《黃河絕戀》，《云水瑤》等講述普通主人公生活和革命者愛情故事的影片逐漸得到人們的認同，為主旋律電影注入新的生機。而2009年的《建國大業》則創造了中國主旋律電影史上的奇跡，這部電影無論是票房還是口碑都取得了驚人的成績，同時也體現了主旋律電影與商業化運作的完美結合，為我國電影發展積累了很好的經驗。

雖然《建國大業》是關于中國共產黨追求共產主義信仰的主題，但其主流意識形態是符合全人類所共同認同的積極、健康、道德價值觀取向，符合真善美戰勝假丑惡的人心所向的大眾信念，因而，《建國大業》是超越種族、階級、語言、性別、年齡的。

電影具備商業性和藝術性兩種本質。《建國大業》從運作初始，就擯棄了主旋律電影與商業化運作絕緣的觀念，從制作到營銷無不滲透商業大片的商業屬性，建立了新型主旋律電影營銷模式。

2 、《建國大業》商業化運作模式

《建國大業》取得如此成就，獲得口碑和票房雙豐收，從影片本身看有明星效應和影片故事本身新穎的敘事風格，在商業運作上，有著巧妙的運營方式，值得學習借鑒。

2.1 明星效應

到目前為止，沒有哪部影片的演員陣容能夠比得上《建國大業》。172位明星的傾情加盟，為這部影片賺足了眼球。許多80后，90后觀眾正是由于明星魅力的吸引開始關注這部獻禮片，之后被故事情節所吸引。實力派演員的加盟，增加了影片本身的觀賞性，同時，演員本身的魅力和名氣也充分調動了觀眾們的觀影熱情。“全明星效應”是該影片的一大亮點。

2.2 影片不同的敘事風格

《建國大業》贏得觀眾一致好評，獲得口碑和票房雙豐收，還有一部分原因是其與以往主旋律影片不同的敘事風格和表達方式。以往主旋律電影中，把黨和黨員神化了，共產黨員都是沒有瑕疵的，這樣讓人們感覺不真實，無法從影片中獲得共鳴。而《建國大業》則不同，這部影片換了個角度，加重了第三方—各民主進步人士的戲碼。從他們對共產黨不支持不了解，到慢慢接觸再到全力支持，反映了我們黨逐步壯大發展的過程。

其次，在對人物的描述上風格也比較溫婉。較之之前的主旋律電影，《建國大業》增加了溫情戲得戲碼。比如，當國民黨主力被消滅，消息傳來，黨內領導人歡欣不已。晚上，大家一起飲酒慶功，平時不拘言笑的國家領導人此時載歌載舞，場面一片喜慶熱鬧。此時，毛主席靠在墻邊睡著了，夢中，他和和孩子們、戰士們一起載歌載舞, 慶祝革命的勝利。這個情景讓我們感覺到領導人不再那么高不可攀，他們是一群有血有肉的人，他們也有著豐富的內心情感。

2.3 影片各類營銷手段

2.3.1 借祖國成立60周年之勢宣傳

《建國大業》作為一部主旋律影片，是由政協委員提議，并經政協主席賈慶林表態中國政協全力支持的影片，《建國大業》也一直打著為國慶獻禮的口號，把自己定位在一個時代性高度，這樣就有了其他影片所不具備的優勢。其次，祖國60年華誕之際，主旋律題材本身就是一個賣點，引起公眾的關注。再者，《建國大業》依靠影片主題得到政府的大力支持，這又是一個優勢。

2.3.2 映前借助媒體造勢宣傳

明星效應是該片的一大特色，加盟《建國大業》的影星數量之多，不得不引起媒體的關注，各大媒體頻頻探班，使得該影片未映先熱。而之后，在首映式上，更是做足了工作。中影集團掌門人韓三平導演帶隊在8個城市舉行了隆重的首映式。在首映宣傳中，全國各媒體和電視臺也緊跟著宣傳有關該影片各方面消息。媒體為《建國大業》提供版面，策劃等，各電視臺時不時地播放該影片的預告片。媒體和電視臺因《建國大業》賺取了觀眾的眼球，《建國大業》也因媒體的宣傳而更加為大眾所知，更引起了大眾觀影的好奇心。

2.3.3 提供優惠措施

在常規商業片操作手法外，《建國大業》還細致地動用一起可能的手段。通常針對獻禮片，大小城鎮都有系列優惠補貼活動，諸如“向祖國匯報”、“紅色電影月”等，包括相關部門出資派發優惠券、對組織團隊觀影采取團體優惠卡等方式，而《建國大業》無疑在獻禮片之列，這又讓該片在純市場之外多了些便利。

2.3.4 映后衍生品的開發

衍生品的授權是指電影的版權方允許企業在一定時間內運用電影中的元素，制作玩具、游戲、光盤等相關產品進行商業活動，而企業進行生產的前提是支付一定的版權費。《建國大業》在發行后開發出一系列非常有中國特色的電影衍生品。從“建國大業”月餅到刻有毛澤東主席頭像的ZIPPO打火機，“建國大業”推出的13種電影衍生品讓全國影迷眼前一亮。在此之前，在我國也有電影衍生品成功的案例——《喜羊羊》，但《喜羊羊》只是個案，現在《建國大業》讓《喜羊羊》不再是個案。《建國大業》和《喜羊羊》讓我們看到了電影衍生品的商業價值，但是在中國電影衍生品還是處于初級階段，很多電影衍生品的收益并不大。